打造團(tuán)品牌，需要“李云龍式打法”

李保林 陳海超

剛剛過去的4月份成都春糖會(huì)是廣大快消人的盛會(huì)，其中“擁抱團(tuán)時(shí)代”專題雖不是參與人數(shù)最多的，卻是內(nèi)容最有影響力的。對(duì)于這個(gè)課題各領(lǐng)域大咖專家都從自己的角度闡述了觀點(diǎn)。

團(tuán)品牌是否出現(xiàn)，這是大家熱議的話題

先不討論團(tuán)品牌，先說說品牌。

品牌的本質(zhì)是概括信息、標(biāo)記、符號(hào)、區(qū)分、降低用戶的選擇成本。再小的企業(yè)/個(gè)體都有品牌，都有符號(hào)、標(biāo)記，都有基礎(chǔ)信息，都是用來區(qū)分你我讓用戶快速找到自己的。

從這個(gè)角度上講，團(tuán)品牌出現(xiàn)與產(chǎn)品價(jià)格高低、體量大小沒有必然的直接關(guān)系，團(tuán)品牌就是一種區(qū)分，就是一種符號(hào)和標(biāo)記，只要它依附的場景存在，它的標(biāo)簽就會(huì)有。

團(tuán)品牌如何界定？只要它的營銷重心和銷售承載在社團(tuán)渠道超過企業(yè)整體的50%，它就是團(tuán)品牌，否則就不是。團(tuán)是標(biāo)簽，是調(diào)調(diào)，和價(jià)格、體量沒有必然關(guān)系。產(chǎn)品價(jià)格決定品牌的層次，銷售體量決定品牌的行業(yè)地位和市場影響力，與身份標(biāo)簽無關(guān)。

中國市場廣闊，區(qū)域發(fā)展階段差別較大，消費(fèi)者消費(fèi)層次多樣，也注定了品牌誕生和品牌發(fā)展不同于西方發(fā)達(dá)市場。西方市場品牌誕生是單極CIS驅(qū)動(dòng)，自上而下，高舉高打。而中國市場品牌誕生則是CIS和渠道雙輪驅(qū)動(dòng)模型，更多時(shí)候則是渠道驅(qū)動(dòng)，由銷量托起品牌，由渠道成就品牌。

改革開放以來，中國市場發(fā)生了4次大的社會(huì)渠道關(guān)系變革：1998年超市大賣場渠道崛起，2010年搜索電商平臺(tái)渠道崛起，2016年直播電商渠道崛起，2020年社團(tuán)渠道崛起。前三次都伴隨著渠道崛起誕生了大量的時(shí)代渠道品牌，迄今為止還有大量的品牌活躍在今天的市場上，部分品牌還主導(dǎo)著今天的市場格局。2020年社團(tuán)渠道的崛起也一樣會(huì)誕生大量的團(tuán)品牌，注定也會(huì)主導(dǎo)明天的市場格局。

團(tuán)品牌顧名思義就是社團(tuán)渠道的品牌，與超市品牌、淘品牌、播品牌類同。它依附于社團(tuán)渠道，隨社團(tuán)渠道發(fā)展而發(fā)展，相互依存，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，共同繁榮。

團(tuán)品牌打造需考慮的四個(gè)維度

團(tuán)品牌能不能發(fā)展，關(guān)鍵看社團(tuán)電商這個(gè)紅旗能舉多久，規(guī)模能做多大，市場有多少人參與。

1.社團(tuán)商業(yè)模式是否先進(jìn)，能否代表先進(jìn)的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系方向

社團(tuán)商業(yè)模式自2017年萌芽，歷經(jīng)4年，3代涅槃重生，已經(jīng)迭代到3.0版本的下半場：互聯(lián)網(wǎng)權(quán)貴資本主導(dǎo)的社團(tuán)平臺(tái)階段，可以說模式已跑通驗(yàn)證。社區(qū)電商憑借預(yù)售、自提次日達(dá)，集采集配，社交信任，流量裂變，已是第三次商業(yè)零售革命的旗手，被業(yè)內(nèi)稱為“第三代電商”，是現(xiàn)有商品流通的供給側(cè)改革和消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的優(yōu)化和迭代。

2.社團(tuán)渠道作為獨(dú)立渠道是否崛起

截至2021年3月，互聯(lián)網(wǎng)社團(tuán)平臺(tái)已經(jīng)覆蓋全國90%的市級(jí)市場，不出意外上半年90%的縣級(jí)市場也會(huì)被覆蓋。龐大的市場網(wǎng)絡(luò)造就了社團(tuán)渠道快速崛起，不同于傳統(tǒng)的商品流通供給方式保證了社團(tuán)渠道運(yùn)營又相對(duì)獨(dú)立，成為一道讓眾多企業(yè)又愛又恨的靚麗風(fēng)景線。

3.單一社團(tuán)渠道能否支撐品牌生存發(fā)展

社團(tuán)賽道上，社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購、新店商、團(tuán)批、社群電商五大勢力集結(jié)生鮮、標(biāo)品、本地生活服務(wù)三大領(lǐng)域已是萬億賽道規(guī)模。社團(tuán)商業(yè)模式已驗(yàn)證和跑通，截至目前中國80%的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)已下場角逐并且是一級(jí)核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，根據(jù)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略慣性，5～8年這個(gè)時(shí)間是需要的。

另外，國家層面陸續(xù)出臺(tái)管控政策，說明官方已認(rèn)可，下一步定會(huì)逐步規(guī)范和出臺(tái)行業(yè)發(fā)展及規(guī)劃政策，這一定是一個(gè)中長期戰(zhàn)略。

新玩家也正在不斷入場，比如金融、物業(yè)、大型商業(yè)連鎖、物流商等，這都會(huì)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，促使行業(yè)變化，短期內(nèi)都不會(huì)停止。

社團(tuán)賽道規(guī)模未來無限想象。社團(tuán)電商集結(jié)生鮮、標(biāo)品、本地生活服務(wù)是同城零售的新勢力，是同城零售商業(yè)模式的升級(jí)和迭代，是品牌商業(yè)務(wù)增長的新路徑，是品牌商品牌傳播的新渠道，是品牌商粉絲聚合的新場景，是品牌商實(shí)施BC一體化的新工具。

4.用戶心智是否已經(jīng)占位

社團(tuán)電商以便利、極致性價(jià)比、預(yù)售自提、次日達(dá)狂攬了眾多社區(qū)居民，形成了一個(gè)相對(duì)固定的用戶圈層。歷經(jīng)4年市場教育，這個(gè)圈層已有了集體習(xí)慣，已有了用戶心智烙印。

社團(tuán)電商預(yù)售自提次日達(dá)商業(yè)模式本身的特性就決定了區(qū)域?yàn)橥?，就決定了是同城零售。從團(tuán)長到平臺(tái)到供應(yīng)鏈到廠商，從網(wǎng)格倉到中心倉到共享倉、協(xié)同倉，從生鮮到標(biāo)品到本地生活服務(wù)，從用戶到社團(tuán)到資源商到資本商，可以說涉及面眾廣。

團(tuán)品牌是一個(gè)新生事物，它最大的價(jià)值在于依附于社團(tuán)渠道，形成了一個(gè)不同于傳統(tǒng)4A營銷體系的品牌解決方案。傳統(tǒng)4A營銷體系品牌解決方案是企業(yè)立場，團(tuán)品牌營銷體系品牌解決方案是用戶立場，這就決定了出發(fā)點(diǎn)不同，路徑不同。換句話說，團(tuán)品牌的打造是具有中國特色的市場品牌構(gòu)建路徑，是資源以少擊多、以寡擊眾的“李云龍式打法”，這對(duì)中國眾多的中小企業(yè)來說有非常強(qiáng)的時(shí)代價(jià)值和借鑒意義。

解構(gòu)團(tuán)品牌打造路徑

團(tuán)品牌打造6大路徑分別為：產(chǎn)品重構(gòu)、顏值再造、爆品領(lǐng)航、善于種草、精于服務(wù)、深度捆綁平臺(tái)。

團(tuán)品牌是用戶立場，產(chǎn)品是團(tuán)品牌萬箭穿心的第一把尖刀。社團(tuán)電商以人為本，通過社區(qū)半徑社交信任自我裂變，產(chǎn)品復(fù)購和口碑營銷是第一驅(qū)動(dòng)力。目前大多企業(yè)只是看到渠道紅利，一拳打天下，沒有將渠道細(xì)分、品牌區(qū)分；沒有將產(chǎn)品分級(jí)，結(jié)構(gòu)豐富立體；沒有將產(chǎn)品規(guī)格區(qū)分，型號(hào)搭建完整；沒有進(jìn)行組合創(chuàng)新，豐富價(jià)值呈現(xiàn)；沒有悟透價(jià)格，讀懂消費(fèi)者；沒有管控抓手，價(jià)盤失控，等等，產(chǎn)生了很多的問題。這也造成了眾多企業(yè)對(duì)社團(tuán)電商的誤解和偏見，這都是產(chǎn)品的匹配策略出了問題。團(tuán)品牌打造，首要問題就是產(chǎn)品重構(gòu)。

社團(tuán)用戶畫像以25～40歲已婚女士為主，其主體90后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，對(duì)美學(xué)的審視和事物的理解有自我的邏輯和國際及民族視野，對(duì)傳統(tǒng)的視覺包裝產(chǎn)生了認(rèn)知抗拒和審美疲勞。團(tuán)品牌要走進(jìn)精準(zhǔn)用戶的心理就必須顏值再造，跟上用戶的步伐，融合簡約不簡單、動(dòng)漫、二次元、國潮風(fēng)、民族風(fēng)，回歸產(chǎn)品本身質(zhì)感。

品牌發(fā)展一般要?dú)v經(jīng)4個(gè)階段：聲譽(yù)產(chǎn)品、產(chǎn)品

聲譽(yù)、品牌聲譽(yù)、IP。團(tuán)品牌發(fā)展也不例外。受企業(yè)資源的制約和新渠道新用戶認(rèn)知的差異化，企業(yè)的團(tuán)品牌化之路注定是階段性的。沒有爆品領(lǐng)航，沒有尖刀開路注定是坎坷的。

社團(tuán)電商是基于社交信任流量裂變的，不種草就沒有認(rèn)知，不認(rèn)知就沒有認(rèn)同，不認(rèn)同就沒有交易，沒有交易就沒有關(guān)系，沒有關(guān)系就沒有口碑，沒有口碑就沒有復(fù)購，沒有復(fù)購就沒有爆量。當(dāng)下，可以說種草能力是一個(gè)企業(yè)品牌生存和發(fā)展的核心壁壘能力，沒有內(nèi)容種草，沒有價(jià)值輸出，就不能號(hào)令萬眾粉絲，就不能構(gòu)建品牌社交貨幣。團(tuán)品牌種草需要因地制宜，需要打通買手/團(tuán)長/用戶三級(jí)鏈條，需要深度挖掘信任背書直至USP（獨(dú)特的銷售主張）語不驚人死不休，需要文圖視綜合輸出，人網(wǎng)、電網(wǎng)、地網(wǎng)，三網(wǎng)立體分發(fā)和傳播互動(dòng)，需要各宗大咖代言，需要沉浸式多級(jí)試吃試用。目前團(tuán)品牌如馬大姐國民糖果、千味小廚健康食材、土姥姥新疆牛奶、云南山七除口氣牙膏等沒有一個(gè)不擅長種草的。

團(tuán)品牌的發(fā)展離不開社團(tuán)平臺(tái)的反哺和助推。社團(tuán)平臺(tái)是新生事物，業(yè)務(wù)運(yùn)營邏輯不同于超市大賣場和搜索型平臺(tái)電商，有自己的商業(yè)特性和運(yùn)營規(guī)律，有其獨(dú)立的選品傾向和時(shí)間節(jié)奏。作為團(tuán)品牌運(yùn)營的主體必須要建立專門組織專注溝通服務(wù)，必須按照合規(guī)制單減少流程溝通障礙，必須按時(shí)交付產(chǎn)品杜絕缺貨漏貨，必須積極參與平臺(tái)大促小促各種專項(xiàng)活動(dòng)，加大客情維護(hù)和關(guān)系維持，必須善用經(jīng)營數(shù)據(jù)和運(yùn)營規(guī)劃來引領(lǐng)買手對(duì)品類的判斷和理解，來構(gòu)建品牌的差異化價(jià)值和文化壁壘。

團(tuán)品牌第一階段的成功是深度捆綁社團(tuán)平臺(tái)，攜手發(fā)展，共存共榮，是品牌商和渠道商彼此廠商一體化的最高境界。團(tuán)長是社團(tuán)平臺(tái)發(fā)展的基石，但平臺(tái)對(duì)團(tuán)長的激勵(lì)受模式的制約卻很有限，團(tuán)品牌如何能夠穿透平臺(tái)驅(qū)動(dòng)團(tuán)長，這需要硬實(shí)力。當(dāng)然，品牌專營、產(chǎn)品專供、品牌聯(lián)名、ODM代工都是經(jīng)典路徑。

團(tuán)品牌的終極目標(biāo)是IP進(jìn)化。企業(yè)通過聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù)沉淀下來的品牌，只有破圈跨渠才有號(hào)令全渠全網(wǎng)的能力，才能成為品類的代名詞，才能成為圈層的logo，這就是IP。IP天然是品牌，品牌不一定是IP。換句話說，需要用錢來傳播的是品牌，不需要錢來傳播的是IP。IP是社交貨幣，自帶流量，可以穿透線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間，可以打通認(rèn)知、關(guān)系與交易三位一體。

團(tuán)品牌打造IP化需要在保證基礎(chǔ)架構(gòu)產(chǎn)品的前提下時(shí)時(shí)推出話題性、流量性、時(shí)代性產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品品牌不被流量困擾，不被市場遺忘。需要把產(chǎn)品/服務(wù)道具化或者儀式化，才能促使品牌具有情感、情緒和溫度。需要造節(jié)，不斷地打造長期的活動(dòng)IP，使之成為文化符號(hào)乃至精神信仰。需要將產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行寵物或者伙伴化比擬呈現(xiàn)，以降低與消費(fèi)者溝通的成本。

結(jié)語

2021年是一個(gè)時(shí)代的開始。新的世界在崛起，舊的世界在撕裂。團(tuán)品牌是時(shí)代的品牌，是歷史的紅利。

團(tuán)品牌不是因?yàn)榭匆姸嘈牛且驗(yàn)橄嘈挪艜?huì)看見。未來十年，團(tuán)品牌時(shí)代中希望有你有我。

作者：李保林，團(tuán)品牌新零售倡導(dǎo)者、Bolin新零售機(jī)構(gòu)首席顧問；陳海超，麥營銷咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問