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    電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑管理的有效策略分析

    2021-06-08 14:32:13吳多智胡鋒
    中國新通信 2021年3期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)口碑電子商務(wù)

    吳多智 胡鋒

    【摘要】? ? 受新冠疫情的催化,我國商業(yè)環(huán)境的線上化進程大大推進,各種以在線經(jīng)營為主的商業(yè)活動如雨后春筍般誕生。與在線業(yè)務(wù)相伴而生的電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑管理問題,在這個環(huán)境下重新進入廣大企業(yè)經(jīng)營者的視線。本文分析了電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的特點,并以此為基礎(chǔ)提出了電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑管理的有效策略。

    【關(guān)鍵詞】? ? 電子商務(wù)? ? 網(wǎng)絡(luò)口碑? ? 口碑管理

    在如今這個信息時代,電子商務(wù)網(wǎng)站作為商業(yè)活動的新渠道,由于其擁有方便快捷的特點,逐漸的成為了消費者在購物選擇時的重要方式。自2017年以來,供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深化落實,電子商務(wù)進入全新局面。在全新的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境中,傳統(tǒng)的口碑管理策略已經(jīng)不能適用了。消費者比較、選擇、購買、傳播,這四個步驟統(tǒng)統(tǒng)都在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行,因此產(chǎn)生了全新的用戶決策鏈條。這大大改變了品牌口碑的建設(shè)思路,網(wǎng)站在線口碑在電子商務(wù)中就顯得尤為重要。在線口碑作為互聯(lián)網(wǎng)時代全新的企業(yè)品牌營銷內(nèi)容,與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌形象建設(shè),已經(jīng)成為了新時代商業(yè)領(lǐng)域的熱門話題,如何遵循新時代特點、利用信息技術(shù)工具,讓企業(yè)獲得良好的在線口碑,得到消費者的廣泛認(rèn)可和大量購買,這是推進電子商務(wù)發(fā)展的重要課題。

    一、電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的特點

    在線口碑是由消費者或潛在消費者對某項產(chǎn)品或服務(wù)的評價。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性,這種評價會通過電商網(wǎng)站評價頁面、社交媒體、論壇等形式公開在所有企業(yè)的潛在客戶面前。在線口碑會直接影響到企業(yè)的品牌信譽,進一步影響潛在客戶的購買決策。對在線口碑的管理,是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑,與傳統(tǒng)線下商業(yè)環(huán)境相比,在線口碑具有以下特征。

    1.1匿名性

    互聯(lián)網(wǎng)的匿名性是在線口碑的重要特征,由于傳播環(huán)境的匿名性特征,會導(dǎo)致在線評價在一定程度上失去真實性??蛻艨赡軙鐚嵾M行評論表達,也可能會進行夸大其詞的贊揚和批評,顯示出“互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征”[1]。這就導(dǎo)致情緒化的評論極為常見,如果企業(yè)方不注重管理,很可能導(dǎo)致口碑危機的產(chǎn)生。于此同時,匿名性也導(dǎo)致的同行之間的惡意競爭,在公開渠道雇傭水軍,抹黑、中傷競爭對手的現(xiàn)象時有發(fā)生,這對企業(yè)在線口碑的維護造成了一定的麻煩。

    1.2跨越時空

    互聯(lián)網(wǎng)信息具有跨越時空的影響力。所有信息都被連入的一個無時空邊界的平臺,這讓任何已留下的信息可以跨國家、跨時代傳播。按照社會網(wǎng)絡(luò)分析,互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的由強連接構(gòu)成的信息傳遞網(wǎng)絡(luò),形成了以弱連接為主、基于陌生人協(xié)作的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。因此傳播范圍更大、造成的影響更持久。

    1.3多元化

    用戶接觸到口碑信息的渠道出現(xiàn)顯著的多元化特征。從現(xiàn)有的購買信息獲取途徑來看,用戶在購買前可以從三個途徑找到產(chǎn)品相關(guān)的信息[2]。分別是以百度、360、搜狗為主的搜索渠道;以微信公眾號、今日頭條、抖音、快手為主的內(nèi)容渠道;以淘寶、京東、拼多多為主的電商渠道?;ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今,已經(jīng)出現(xiàn)了如此之多的傳播渠道,這讓用戶在進行購買比較時可以對產(chǎn)品和品牌進行全方位的了解,這讓企業(yè)的口碑管理工作變得更加復(fù)雜。

    二、電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑管理的有效策略

    2.1建立用戶社區(qū)

    對與電子商務(wù)的在線口碑管理來說,高質(zhì)量的用戶社區(qū)是非常重要的。企業(yè)可以在微信平臺、論壇平臺、自媒體平臺等渠道為忠誠客戶建立互動和反饋的平臺[3]。這個由忠誠客戶構(gòu)成的用戶社區(qū)可以在第一時間為企業(yè)提供真實有效的使用反饋和建議,幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品。此外更重要的是,高質(zhì)量的用戶社區(qū)為企業(yè)的核心客戶構(gòu)建了基于品牌的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò),經(jīng)過合理的運營手段將會產(chǎn)生用戶的自組織,用戶將會自發(fā)宣傳品牌、在品牌遭遇公關(guān)危機時為企業(yè)提供信用背書。在客戶管理中這部分客戶被稱為“種子用戶”,他們是企業(yè)的“鐵桿粉絲”,也是在線品牌口碑最初的支持者和傳播者[4]。核心用戶社區(qū),是電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的“根據(jù)地”。

    2.2激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

    電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)社交的便利性,加強用戶之間的聯(lián)系,促進網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)生。常見的形式是通過用戶交流活動、拼團、顧客俱樂部、線上線下的互通,這些激發(fā)用戶與用戶產(chǎn)生交流的活動形式,可以逐漸的讓用戶之間產(chǎn)生相同的價值觀念和群體意識,形成單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[5]。單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的形成,會使用戶自發(fā)地將現(xiàn)實生活中的社交關(guān)系遷移進電子商務(wù)的客戶群體,為企業(yè)帶來更多潛在客戶,形成口碑傳播的正向循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),是電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的“發(fā)動機”。

    2.3尋求權(quán)威背書

    權(quán)威人士的信用背書,可以在短時間內(nèi)快速提高品牌曝光和在線口碑的信譽度。企業(yè)可與相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人士、明星等進行合作,以其社會影響力作為在線口碑的傳播節(jié)點,提高消費者對在線口碑的信任程度,影響消費者的購買決策。營銷學(xué)相關(guān)研究證明,權(quán)威用戶口碑,可以顯著影響其他潛在客戶的購買決策。電子商務(wù)企業(yè)需要特別關(guān)注在線口碑的發(fā)送者,發(fā)現(xiàn)隱藏其中的權(quán)威人士和超級節(jié)點,與其建立合作關(guān)系,并使其為企業(yè)進行宣傳和背書。權(quán)威人士的背書,是電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑管理的“援軍”。

    2.4引導(dǎo)高質(zhì)量口碑的形成

    在電子商務(wù)網(wǎng)站的環(huán)境下,除了商品本身的屬性,就是商品的評價信息。根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析,用戶在打開商品詳情頁之后,大部分都會先查看評論[6]。這就要求在線口碑信息具備較高的質(zhì)量,只有細(xì)節(jié)豐富、圖文并茂的口碑信息才能滿足用戶的查看需求。由于“互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征”,互聯(lián)網(wǎng)用戶在整體上呈現(xiàn)出情緒鮮明、同理心強的特征。因此除了內(nèi)容詳實之外,網(wǎng)絡(luò)口碑還需具備一定的情緒價值,如“買它!”“質(zhì)量太棒了!”“我超愛的!”,這種強烈的情感表達會極大地影響用戶的購物決策,獲取潛在客戶的信任。在企業(yè)客服人員與客戶之間的售前咨詢與售后服務(wù)的過程中,可有意使用更加生活化、趣味化的溝通方式,讓客戶的購買體驗更加開心有趣。根據(jù)品牌營銷中“品牌化”的相關(guān)理論,客戶在購買中獲得了良好的情緒體驗,就會體現(xiàn)在口碑信息中,讓口碑信息質(zhì)量更高,感染力更強。高質(zhì)量口碑,電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的“展示窗”。

    2.5對負(fù)面口碑的危機公關(guān)

    電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營過程中難免出現(xiàn)負(fù)面口碑,如何應(yīng)對負(fù)面口碑會極大的影響電子商務(wù)企業(yè)的品牌形象。在傳統(tǒng)時代的品牌公關(guān)中,有很多應(yīng)對方式都已經(jīng)不適合互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑傳播環(huán)境了。傳統(tǒng)的公關(guān)手段會盡全力“消滅”負(fù)面輿論,比如控制傳播媒體、刊登聲明、轉(zhuǎn)移視線等。這些“撒硬謊,道軟歉”的行為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下只會自討苦吃。由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性,如果企業(yè)不對負(fù)面口碑做出正面回應(yīng),互聯(lián)網(wǎng)輿論就會自行發(fā)酵,最后造成無法挽回的品牌損失,這是電子商務(wù)企業(yè)需要特別注意的。電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營中遇到負(fù)面口碑,應(yīng)第一時間做出正面回應(yīng),表示出這件事情已經(jīng)在處理了,處理結(jié)果出來之后,如果是企業(yè)方的問題,就對客戶進行超額的賠償;如果是客戶的責(zé)任,則按照相關(guān)制度進行追責(zé)。之所以如此應(yīng)對,是因為品牌本質(zhì)上是建立在重復(fù)博弈下,市場對經(jīng)營者的監(jiān)督機制[7]。如果在品牌出現(xiàn)負(fù)面口碑時不處理、不買單,那么這種監(jiān)督機制就會失效,品牌將失去客戶的信任,導(dǎo)致品牌口碑失靈。在線口碑管理尤為如此,企業(yè)方一定要保證口碑信息的真實透明,積極、公開的對負(fù)面口碑進行回應(yīng)和處理,讓目標(biāo)客戶群體了解到企業(yè)方面對問題時的處理方式,提高客戶美譽度。負(fù)面口碑,是電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的“試金石”。

    2.6建立自媒體

    互聯(lián)網(wǎng)信息的多元化傳播渠道,導(dǎo)致購買者可以輕易的通過多個信息源了解產(chǎn)品信息,這就要求電子商務(wù)企業(yè)不僅僅要關(guān)注電商平臺本身,還要從其他的渠道宣傳和管理在線口碑?,F(xiàn)今的自媒體平臺已經(jīng)成為了在線口碑傳播的重要渠道,比如業(yè)界就有“兩微一抖”的提法,指的是微信公眾號、微博、抖音這三個內(nèi)容平臺[8]。相關(guān)數(shù)據(jù)也表明了現(xiàn)在電子商務(wù)的主流消費群體為18歲到35歲之間的青年人,他們普遍會使用“兩微一抖”來了解產(chǎn)品相關(guān)信息。在自媒體平臺上發(fā)布的在線口碑信息,具備個人生活、情感表達以及消費體驗,相較于電商平臺的評價頁面來說,信息的真實性與感染力更強,能夠有效打消客戶的疑慮,甚至是建立起品牌認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)積極建立和維護企業(yè)自媒體,定期在自媒體發(fā)布趣味化的產(chǎn)品信息、品牌故事和用戶故事,舉辦線上營銷活動,和其他品牌自媒體進行資源整合。讓客戶與品牌形成精神層面的共鳴,這種價值觀層面的認(rèn)同,將會鞏固在線口碑,讓自媒體中出現(xiàn)更多的自發(fā)宣傳行為。企業(yè)自媒體,是電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的“軍旗”。

    三、結(jié)語

    商業(yè)進步在于交易成本的降低,電子商務(wù)讓傳統(tǒng)的線下商務(wù)場景轉(zhuǎn)化為了線上場景,這極大地提高了買家與賣家之間的網(wǎng)絡(luò)密度,讓交易成本得到了降低。但是由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性,導(dǎo)致了獲取交易方信任變得更加困難。企業(yè)為了進一步降低交易成本,獲取應(yīng)得的利潤,應(yīng)當(dāng)從在線口碑入手,不斷地維護自身信譽度,積累品牌資產(chǎn),讓品牌成為客戶忠實的“老朋友”,促進客戶的復(fù)購和傳播。

    參? 考? 文? 獻

    [1]左文明, 陳華瓊, 張鎮(zhèn)鵬. 基于網(wǎng)絡(luò)口碑的B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量管理[J]. 管理評論, 2018, 30(002):94-106.

    [2]吳臻. 社交網(wǎng)絡(luò)時代跨境電商口碑營銷模式研究[J]. 商業(yè)文化, 2020, No.466(13):54-55.

    [3]袁海霞, 陸燕. 大數(shù)據(jù)時代電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑危機預(yù)警研究[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè), 2019, 000(013):48-49.

    [4]曾慧, 郝遼鋼, 于貞朋. 好評獎勵能改變消費者的在線評論嗎?——獎勵計劃在網(wǎng)絡(luò)口碑中的影響研究[J]. 管理評論, 2018.

    [5]江林, 張勇強. 社交媒體與網(wǎng)購平臺對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響機制研究[J]. 中國物價, 2018, 000(003):88-91.

    [6]黃偉鑫, 楊曉婧, 竇平安,等. 拼多多口碑的內(nèi)部要素提煉——基于聚類分析和扎根理論[J]. 電子商務(wù)評論, 2020(2):46-57.

    [7]黃上晏(Shan-Yan Huang), 魏鎂(Mei Wei). 團購網(wǎng)站顧客權(quán)益經(jīng)營對網(wǎng)路口碑與黏著度之影響[J]. 創(chuàng)新與管理, 2018, 14(1):59-88.

    [8]張振華, 許柏鳴. 基于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)挖掘的電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量問題[J]. 中國流通經(jīng)濟, 2019, v.33;No.292(01):45-57.

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