“訂單來(lái)了”，要做中國(guó)的“Airbnb”

張夢(mèng)菲

作為一家提供PMS服務(wù)的軟件技術(shù)公司——“訂單來(lái)了（率屬杭州全都來(lái)了網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）”抓住流量遷移的紅利，在民宿領(lǐng)域通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立起自己的護(hù)城河，進(jìn)而繼續(xù)往酒店領(lǐng)域發(fā)展。未來(lái)，“訂單來(lái)了”也致力于開放生態(tài)，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游賦能民宿商家。

2020年，酒店信息一體化解決方案服務(wù)商——“訂單來(lái)了（率屬杭州全都來(lái)了網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）”完成兩輪融資，共計(jì)近7000萬(wàn)元。

“訂單來(lái)了”CEO沈愛(ài)翔透露，其中一筆融資來(lái)自電商服務(wù)技術(shù)公司有贊，融資完成后有贊持股10%左右，并承諾今后會(huì)將涉及到住宿信息化的相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)接給“訂單來(lái)了”，以此實(shí)現(xiàn)其在民宿酒店領(lǐng)域的布局。

沈愛(ài)翔日前接受采訪時(shí)表示，融資的目的，原計(jì)劃首先用于橫向拉新拓品類，進(jìn)入酒店服務(wù)領(lǐng)域，并希望將民宿酒店業(yè)務(wù)拓展至日韓、東南亞、澳大利亞、非洲等海外市場(chǎng)。但由于疫情影響，“訂單來(lái)了”拓展海外市場(chǎng)的計(jì)劃暫時(shí)擱置，預(yù)計(jì)到2022年全球疫情平穩(wěn)之后再做打算。

其次是縱向增收建壁壘，將不斷做深民宿酒店下游端的工作，疊加可以提供給商家的服務(wù)，以此來(lái)構(gòu)建“訂單來(lái)了”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

作為PMS領(lǐng)域的“后起之秀”，“訂單來(lái)了”于2017年才開始聚焦在民宿市場(chǎng)，時(shí)至今日服務(wù)的商戶數(shù)超過(guò)3.2萬(wàn)家，總交易額已接近83億元，并于2019年11月開始實(shí)現(xiàn)單月盈利。

從目前民宿PMS領(lǐng)域的整個(gè)市場(chǎng)格局來(lái)看，可以說(shuō)，“訂單來(lái)了”占據(jù)了市場(chǎng)的頭部位置。

但從“訂單來(lái)了”提供的產(chǎn)品、服務(wù)上來(lái)看，它又不像是一家傳統(tǒng)意義上的PMS廠商——除了幫助商家打造PMS系統(tǒng)之外，沈愛(ài)翔透露，“訂單來(lái)了”一半的員工負(fù)責(zé)的是營(yíng)銷方面的工作。在“訂單來(lái)了”的收入來(lái)源構(gòu)成中，有一半的收入與營(yíng)銷相關(guān)，由營(yíng)銷代運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的年費(fèi)收入、營(yíng)銷工具創(chuàng)造的傭金收入各自占到了“訂單來(lái)了”總收入的四分之一;另外還有50%的收入來(lái)自PMS系統(tǒng)軟件。

PMS的核心價(jià)值

近年來(lái)，中國(guó)民宿PMS市場(chǎng)傳出的好消息不多——番茄來(lái)了已遭清算;去呼呼和客棧通合并為眾薈管家，后又拆分為獨(dú)立公司，納入攜程集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)作;而云掌柜，據(jù)企查查顯示，最新一筆融資還停留在2015年。那為何“訂單來(lái)了”能在資本寒冬的2020年，接連獲得兩筆融資？

不同于行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)認(rèn)知，沈愛(ài)翔認(rèn)為PMS的價(jià)值在于民宿酒店商家在業(yè)務(wù)操作上的高頻，這是“訂單來(lái)了”切入民宿酒店所需其他服務(wù)的一個(gè)很好的入口，比如為民宿商家開辟新的流量渠道，提供營(yíng)銷服務(wù)等。

PMS不應(yīng)僅僅是酒店連接內(nèi)外的系統(tǒng)軟件，而是應(yīng)該成為酒店的業(yè)務(wù)中臺(tái)，為商家提供端到端的服務(wù)。這意味著在后端，商家通過(guò)PMS來(lái)實(shí)現(xiàn)日常經(jīng)營(yíng)，比如住宿管理、訂單管理、客戶管理、多業(yè)態(tài)管理，多終端操作等。

而在前端，商家通過(guò)PMS對(duì)接所有渠道，可以進(jìn)行全域營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)生意上的增長(zhǎng)。

“訂單來(lái)了”之所以“后發(fā)至上”、受到資本青睞，很重要的原因是“訂單來(lái)了”對(duì)PMS的理解不同，抓住了流量遷移的紅利，率先為民宿商家拓展出新的流量渠道，與其他PMS廠商形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

資料顯示，“訂單來(lái)了”于2017年下半年開始正式進(jìn)入民宿領(lǐng)域。此時(shí)的民宿行業(yè)，供給端正從極度分散走向連鎖;流量端，美團(tuán)、飛豬、馬蜂窩、窮游、Airbnb、小豬短租等平臺(tái)都在擁抱民宿，同時(shí)抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)也開始爭(zhēng)奪用戶的注意力和時(shí)間。

“這些新渠道新流量的出現(xiàn)，對(duì)于民宿來(lái)說(shuō)，是增加生意的機(jī)會(huì)所在?！鄙驉?ài)翔表示，實(shí)際上，傳統(tǒng)的OTA渠道對(duì)于民宿獲取流量并不友好，它們的展示邏輯更偏向于酒店，比如將訂單量計(jì)算在排名條件之內(nèi)，這對(duì)于大多數(shù)只有幾間到十幾間客房的民宿來(lái)說(shuō)，很難占到優(yōu)勢(shì)。

而抖音、小紅書、快手等這樣的社交媒體平臺(tái)，則可以讓民宿商家進(jìn)行充分展示，它們最終ROI的轉(zhuǎn)化不與訂單量相關(guān)，而是與它的曝光數(shù)有關(guān)?！坝唵蝸?lái)了”先人一步看到了新流量渠道之于民宿商家的重要意義。2019年，“訂單來(lái)了”與抖音達(dá)成合作;又在2020年4月，與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作。

這為“訂單來(lái)了”在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，民宿商家想要在小紅書上實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，PMS廠商方面只能找到“訂單來(lái)了”。當(dāng)然民宿商家也可以通過(guò)攜程等接入，但相比之下，民宿商家自己通過(guò)PMS系統(tǒng)接入小紅書，其繳納的傭金更低，且“訂單來(lái)了”可以為民宿商家提供更多增值服務(wù)。

“比如民宿商家可以通過(guò)‘訂單來(lái)了在新流量渠道輸出品牌，成為炙手可熱的‘網(wǎng)紅產(chǎn)品，并以此構(gòu)建起自己的私域流量?！鄙驉?ài)翔表示。

新拓展的流量渠道讓“訂單來(lái)了”形成飛輪式閉環(huán)增長(zhǎng)。一方面，新渠道、尤其是獨(dú)家流量渠道的打通能吸引更多的民宿商家來(lái)尋求合作;另一方面，越多的民宿商家使用“訂單來(lái)了”，就越能吸引更多的流量平臺(tái)與之合作。

另外，沈愛(ài)翔認(rèn)為PMS行業(yè)也需要不斷摸索新的流量邊界，這樣才不會(huì)被某類流量渠道扼住“命運(yùn)的咽喉”。

截至目前，“訂單來(lái)了”是唯一打通了微信、抖音、快手、小紅書等社交媒體的PMS廠商，與包括馬蜂窩、窮游、Airbnb、拼多多等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)渠道建立直連的合作關(guān)系，民宿商家可以通過(guò)“訂單來(lái)了”提供的營(yíng)銷工具“美宿來(lái)了”，一鍵分發(fā)多個(gè)營(yíng)銷渠道。

據(jù)沈愛(ài)翔透露，微信、抖音、小紅書、快手上等新媒體渠道產(chǎn)生的訂單量占比從之前的3%逐步上升至目前的10%，預(yù)計(jì)未來(lái)還有進(jìn)一步的上升空間。“且不說(shuō)從OTA渠道進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，僅僅是占比30%民宿商家自來(lái)客的流量，也是新媒體渠道可以爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化的空間?！?/p>

構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)只能贏得一時(shí)的勝利，構(gòu)建護(hù)城河才能活得更加長(zhǎng)久。

在拓展新渠道流量的同時(shí)，“訂單來(lái)了”又幫助商家做了很多營(yíng)銷方面的工作，比如提供營(yíng)銷工具“直銷微官網(wǎng)”，打通小紅書、抖音等四大社交媒體渠道，幫助商家積累私域流量，具有銷售日歷房和房券的功能。

另外還有營(yíng)銷工具“傭金來(lái)了”，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)賺傭金的方式，實(shí)現(xiàn)用戶的裂變式增長(zhǎng);同時(shí)還提供預(yù)售策劃、二消產(chǎn)品打包售賣等方案，解決商家淡季售房，增加訂單量，提升非客房收入，實(shí)現(xiàn)民宿商家收益的整體增長(zhǎng)。

2020年，“訂單來(lái)了”又開始琢磨起營(yíng)銷代運(yùn)營(yíng)的工作。沈愛(ài)翔表示，一方面要累積新流量渠道的玩法，形成一套有效的方法論，最終實(shí)現(xiàn)為民宿商家賦能。另一方面，“訂單來(lái)了”希望能在民宿代運(yùn)營(yíng)上做出100個(gè)標(biāo)桿案例。就像當(dāng)初有民宿在微信公眾號(hào)上做得風(fēng)生水起，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化之后，有大量的商家進(jìn)入到該生態(tài)中一樣，“訂單來(lái)了”也希望能借此吸引更多的商家進(jìn)入新流量渠道，以此做大在民宿市場(chǎng)的規(guī)模。

據(jù)悉，“訂單來(lái)了”提供的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)主要有OTA代運(yùn)營(yíng)和新媒體代運(yùn)營(yíng)，按年收費(fèi)。不過(guò)沈愛(ài)翔正計(jì)劃將這種重服務(wù)的代運(yùn)營(yíng)模式做輕。

“對(duì)于一家軟件技術(shù)公司來(lái)說(shuō)，我們不可能讓成百上千人都去做營(yíng)銷代運(yùn)營(yíng)的工作?！鄙驉?ài)翔表示，2021年，“訂單來(lái)了”為商家提供的OTA代運(yùn)營(yíng)服務(wù)將從一年減少至3個(gè)月，在這段期間內(nèi)幫助商家解決店鋪裝修、冷啟動(dòng)的問(wèn)題，后期就交付給商家自己來(lái)做。

另外值得一提的是，去年“雙十一”期間，“訂單來(lái)了”整合飛豬、小紅書、抖音等流量平臺(tái)資源，為酒店民宿行業(yè)賦能。數(shù)據(jù)顯示，“訂單來(lái)了”在“雙11”總成交額達(dá)到了3614萬(wàn)元。

其中在飛豬平臺(tái)共成交9898筆訂單，總交易額占據(jù)飛豬渠道店鋪TOP1;在小紅書平臺(tái)銷售6770筆訂單，屢次摘得小紅書直播人氣榜TOP1。

同時(shí)，“訂單來(lái)了”還在尋找新的合作渠道，比如不久前與住宿會(huì)員制平臺(tái)如程達(dá)成了戰(zhàn)略合作。沈愛(ài)翔表示，通過(guò)與如程的合作，可以幫助“訂單來(lái)了”商家實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存，核心在于幫助商家提升收益。

根據(jù)“訂單來(lái)了”提供的官方數(shù)據(jù)顯示，使用“訂單來(lái)了”一年以后，商家入住率、交易額、會(huì)員復(fù)購(gòu)率平均同比分別增長(zhǎng)23.6%、24.8%、35.7%，淡季空房則平均同比減少30%。

沈愛(ài)翔透露，在實(shí)實(shí)在在的收益面前，很多民宿商家選擇繼續(xù)與“訂單來(lái)了”合作。目前“訂單來(lái)了”年續(xù)費(fèi)率達(dá)到了85%以上。“這在整個(gè)行業(yè)中都不算是一個(gè)低的值。”

進(jìn)軍酒店領(lǐng)域

2016年，在開發(fā)出PMS軟件系統(tǒng)之初，“訂單來(lái)了”的定位還是旅游目的地營(yíng)銷軟件管理專家，涉足包括營(yíng)地、民宿、度假村、酒店等在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域。但沈愛(ài)翔很快發(fā)現(xiàn)，不同類型、不同體量的商家對(duì)于系統(tǒng)的需求完全不一樣，而“訂單來(lái)了”的資源卻是有限的。

“因此我們做出了戰(zhàn)略上的調(diào)整，即收縮戰(zhàn)線，在一段時(shí)間之內(nèi)只專注于某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，等在這個(gè)市場(chǎng)做到頭部再做下一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>

沈愛(ài)翔表示，經(jīng)過(guò)3年多的時(shí)間沉淀，“訂單來(lái)了”在民宿PMS領(lǐng)域的覆蓋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)領(lǐng)先，因此他決定正式進(jìn)入酒店領(lǐng)域。

“訂單來(lái)了”首先瞄準(zhǔn)的是與民宿客戶畫像最為相似的，客房數(shù)量在100間房以內(nèi)，間夜價(jià)格在800元以上的精品酒店。精品酒店在營(yíng)銷方面的訴求與民宿更為類似，相比大連鎖類型酒店，它們需要在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化展示。而這恰恰是“訂單來(lái)了”的優(yōu)勢(shì)所在。

另外，房間數(shù)在100間房以內(nèi)的精品酒店，相比動(dòng)輒兩三百間房的高星酒店以及連鎖酒店，它們對(duì)PMS的需求相對(duì)比較簡(jiǎn)單。PMS的替換成本對(duì)于精品酒店來(lái)說(shuō)也不會(huì)太高。

不過(guò)，考慮到“訂單來(lái)了”未來(lái)還是要逐步拓展至其他類型的酒店，他們對(duì)于PMS的需求與民宿有很大不同，沈愛(ài)翔決定先用半年的時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)版本的重構(gòu)。

重構(gòu)的目的，第一，讓“訂單來(lái)了”多年來(lái)不斷迭代的操作系統(tǒng)變得更加簡(jiǎn)單好用;第二，實(shí)現(xiàn)“訂單來(lái)了”PMS系統(tǒng)的多版本化。

“以往PMS廠商系統(tǒng)版本的更新都是功能的疊加，這對(duì)只需要使用一些簡(jiǎn)單PMS功能的小客戶說(shuō)并不友好?！鄙驉?ài)翔表示，系統(tǒng)的多版本可以實(shí)現(xiàn)讓民宿、酒店都選擇用最適合自己的版本，一套版本走天下的模式，最終只會(huì)導(dǎo)致用戶不斷流失。

多版本化也有利于“訂單來(lái)了”促成付費(fèi)客戶的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在，“訂單來(lái)了”只有兩個(gè)版本，一個(gè)是免費(fèi)版，一個(gè)是3800元的付費(fèi)版，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)選擇太少了。多版本的實(shí)現(xiàn)，可以讓不同的商家用合適的價(jià)格買到理想的功能和服務(wù)。

“等系統(tǒng)重構(gòu)的工作完成之后，屆時(shí)‘訂單來(lái)了將擁有獨(dú)立的民宿運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和酒店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。”沈愛(ài)翔表示。

可以預(yù)見(jiàn)的是，“訂單來(lái)了”未來(lái)會(huì)在酒店領(lǐng)域遭遇競(jìng)爭(zhēng)的“阻力”。但沈愛(ài)翔表示，“訂單來(lái)了”的優(yōu)勢(shì)在于，一是系統(tǒng)簡(jiǎn)單好用，酒店的基層工作人員很容易掌握;二是“訂單來(lái)了”的PMS系統(tǒng)起的是業(yè)務(wù)中臺(tái)作用，可以為酒店提供端到端的服務(wù);三是“訂單來(lái)了”在進(jìn)入民宿領(lǐng)域就開始積累的營(yíng)銷能力。

另外，沈愛(ài)翔認(rèn)為“訂單來(lái)了”在民宿這一細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)構(gòu)建起足夠強(qiáng)大的“護(hù)城河”，并且已經(jīng)持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。這意味著其他廠商很難攻入“訂單來(lái)了”的領(lǐng)地，“訂單來(lái)了”在進(jìn)攻其他細(xì)分領(lǐng)域時(shí)也將有著更多彈藥的保障。

中國(guó)版的Airbnb

盡管“訂單來(lái)了”決定進(jìn)入酒店領(lǐng)域，但這并不意味著“訂單來(lái)了”將在民宿市場(chǎng)減緩攻勢(shì)。

《中國(guó)旅游民宿發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，截至2019年9月30日，中國(guó)大陸民宿客棧數(shù)量已近17萬(wàn)家。沈愛(ài)翔介紹，使用“訂單來(lái)了”系統(tǒng)的商家（包括酒店）只有3.2萬(wàn)家，其中使用付費(fèi)版本的民宿只有4000多家，“訂單來(lái)了”在民宿領(lǐng)域還有很大的拓展空間。

事實(shí)上，沈愛(ài)翔為“訂單來(lái)了”在民宿領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展描繪出廣闊的圖景，“2020年Airbnb上市之后，估值超千億美金。中國(guó)民宿市場(chǎng)同樣有誕生超級(jí)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，但可能不是Airbnb的模式?！?/p>

Airbnb能夠成功的關(guān)鍵是，它打通了極度分散的民宿供應(yīng)鏈體系。細(xì)看Airbnb的招股書，70%以上的民宿房東都是線上自主注冊(cè)——Airbnb在民宿商家端已經(jīng)占據(jù)了用戶心智，國(guó)外很多民宿主想開店，第一個(gè)想到的就是Airbnb。

“但在中國(guó)民宿市場(chǎng)，直至今天仍沒(méi)有出現(xiàn)特別成功的短租平臺(tái)，但‘訂單來(lái)了卻得到越來(lái)越多中國(guó)民宿商家的認(rèn)可?！鄙驉?ài)翔表示，至少現(xiàn)在已經(jīng)有很多民宿商家想要開店時(shí)，一定會(huì)考慮使用“訂單來(lái)了”的PMS服務(wù)。

對(duì)于PMS行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，沈愛(ài)翔認(rèn)為未來(lái)可期。從大產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)說(shuō)，隨著技術(shù)的更迭，新的流量平臺(tái)會(huì)越來(lái)越多，但當(dāng)這些新的流量平臺(tái)想去接入旅游生態(tài)時(shí)，不會(huì)選擇OTA的路徑——花費(fèi)數(shù)年時(shí)間來(lái)建立供應(yīng)鏈體系，它們更容易選擇成熟的供應(yīng)鏈服務(wù)商，以此快速切入旅游生態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下交易的閉環(huán)。

“未來(lái)最適合做這件事情，一定是PMS廠商。”沈愛(ài)翔表示，因?yàn)镻MS廠商一來(lái)直接掌握客戶，能夠直接供應(yīng)貨源;其次直接掌握數(shù)據(jù);最后還具備營(yíng)銷能力，能夠幫助民宿商家在新流量平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“冷啟動(dòng)”，打開交易?！八?，PMS廠商現(xiàn)在需要做的是，開放生態(tài)，團(tuán)結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴一起賦能商家。”