在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化規(guī)律及動力機制

張帥 王文韜 謝陽群

關(guān)鍵詞：在線健康社區(qū)：持續(xù)參與：演化博弈：用戶行為

在“健康中國2030”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等政策的推動下，在線健康社區(qū)（Online Health Com.munities）快速發(fā)展，備受用戶的青睞。在線健康社區(qū)是指用戶就健康或醫(yī)療等相關(guān)問題進行信息交流、經(jīng)驗分享、知識問答、專家咨詢等活動的開放式網(wǎng)絡(luò)互動平臺。研究表明，用戶參與在線健康社區(qū)既可以有效提升其健康自我管理與自我護理的能力，也可以明顯改善醫(yī)患關(guān)系和患者生存質(zhì)量。盡管用戶日益認識到在線健康社區(qū)的功能與價值，但是用戶從中受益的程度取決于其對在線健康社區(qū)的參與度。然而，大量最初活躍的在線健康社區(qū)很快就銷聲匿跡了.或者隨著時間的推移社區(qū)用戶活躍度急劇下降。針對在線黑色素瘤社區(qū)為期8年的追蹤研究指出，只有47%的用戶活躍時間超過1天.而用戶活躍時間超過1年的僅有6%：在線戒煙社區(qū)的調(diào)查也顯示，72.58%的用戶為短期非活躍用戶，長期活躍用戶僅占11.06%。而且，在線健康社區(qū)作為一種典型的平臺型虛擬社區(qū)，其長期健康發(fā)展依賴于可持續(xù)增長的用戶規(guī)模和用戶粘性。

可見.保持用戶持續(xù)參與對在線健康社區(qū)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。那么，如何保持用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)？用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的行為是如何演變的？究竟是哪些動因促使在線健康社區(qū)用戶做出持續(xù)參與的行為決策的？因此，本文試圖通過建立演化博弈模型對在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為策略進行分析，探究在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化路徑與穩(wěn)定策略，揭示在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化規(guī)律及動力機制.以期為在線健康社區(qū)平臺促進用戶持續(xù)參與及其服務(wù)優(yōu)化提供有益參考。

1相關(guān)研究

近年來，在線健康社區(qū)正在快速發(fā)展，已經(jīng)成為與健康相關(guān)的最具有前途的社交媒體服務(wù)之一。當前的研究主要聚焦于在線健康社區(qū)持續(xù)參與行為的模式、影響因素和動機。一些研究基于行為模式對在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與展開了探索。如劉萌萌等研究發(fā)現(xiàn)，用戶參與在線健康社區(qū)的行為類型主要為患一患交互和醫(yī)一患交互。Preece J等研究指出，在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為可以被劃分為主動參與模式和被動參與模式。與初始采納行為的動因不同.用戶持續(xù)參與行為可能會受到初始采納后出現(xiàn)因素的影響。一些研究基于社會支持理論將在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為歸因于情感支持（Emotional Support）、信息支持（Informational Support）和社交陪伴（Social Com.panionship）。如Wang Y等調(diào)查了社會支持對用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的影響，結(jié)果表明信息支持對用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生積極影響。Wel.bourne J L等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，情感支持是用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的重要驅(qū)動因素。ZhangS等研究也證實.在線健康社區(qū)中用戶獲得的信息和情感支持越多，中斷參與的風險就越低。也有學者發(fā)現(xiàn)，尋求社交陪伴是用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的主要因素。Zhang Y通過質(zhì)性研究表明，社交陪伴對在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與起到關(guān)鍵作用。Allam A等研究發(fā)現(xiàn)，社交陪伴是推動用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的重要前置因素。Randall E研究指出，社交陪伴是促使用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的關(guān)鍵因素。此外，也有一些研究基于動機理論提出聲譽（Reputation）是在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與的主要動因。如Wu H等研究發(fā)現(xiàn)，聲譽對用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)產(chǎn)生正向影響。Fiedler M等研究也表明，聲譽是促使用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的重要手段。

綜上所述，盡管關(guān)于在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為成因的研究已經(jīng)形成了一定的理論成果，但是已有研究仍然對促成用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)行為實現(xiàn)的動力機制知之甚少.對如何保持用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的認知依舊有限。因此，本研究將采用演化博弈模型對在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化規(guī)律及動力機制展開探究。

2模型構(gòu)建

2.1理論基礎(chǔ)

演化博弈理論是將進化生物學和理性經(jīng)濟學的思想相結(jié)合，該理論認為博弈參與方不再是完全理性的，而是有限理性的.博弈參與方會通過不斷試錯及模仿收益更高的策略，最終實現(xiàn)系統(tǒng)均衡，達到演化穩(wěn)定狀態(tài)。演化博弈理論中有兩個核心概念：演化穩(wěn)定策略（Evolutionarily Stable Strat.egy）和復(fù)制動態(tài)（Replicator Dynamic）。如果某個策略被群體大部分個體所采用且該策略無法被其他策略所代替時，則稱該策略為演化穩(wěn)定策略，用來表征演化博弈的穩(wěn)定狀態(tài);復(fù)制動態(tài)是指演化博弈模型向穩(wěn)定狀態(tài)動態(tài)收斂的過程。演化博弈理論中的博弈參與方是隨著時間變化的某一群體，探尋目的是為了解群體演化的動態(tài)過程，并詮釋群體為何達到當前狀態(tài)及如何達到的。鑒于在用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的長期演化過程中，用戶之間存在合作與競爭雙重關(guān)系。因此，演化博弈理論正適合本研究中探討的用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)行為的演變過程。

2.2模型假設(shè)

在線健康社區(qū)中用戶之間既相互依存，又有利益差別，用戶如何選擇持續(xù)參與行為的策略表現(xiàn)為一個博弈過程。由于參與主體之間的差異性與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，因而博弈雙方均為有限理陛且博弈過程中信息是不完全的。與此同時，用戶持續(xù)參與行為是一個動態(tài)選擇和不斷改進調(diào)整的過程。因此.本文采用演化博弈理論建立的在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的博弈模型是基本符合演化博弈的前提條件。為了便于模型構(gòu)建和求解，本研究作出如下5個假設(shè)：

假設(shè)H1：本研究將博弈參與主體界定為用戶。在線健康社區(qū)參與主體除了用戶外，這里的用戶指一般公眾、患者和醫(yī)護人員，還包括社區(qū)平臺、醫(yī)藥企業(yè)、保險機構(gòu)等。后者的持續(xù)參與行為更為復(fù)雜，而且不一定是自主決策行為。因此，本文將重點關(guān)注前者的持續(xù)參與行為。由于參與在線健康社區(qū)的主體數(shù)量較大，任何一個用戶都有可能是持續(xù)參與的。因此，在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化博弈是在整個群體中隨機配對的兩個主體中展開的。

假設(shè)H2：本研究中演化博弈雙方是同質(zhì)的在線健康社區(qū)用戶，具有共同的策略空間，即{持續(xù)參與，不持續(xù)參與}。本文將持續(xù)參與定義為用戶初始采納后并未中斷參與在線健康社區(qū)的行為，具體包括持續(xù)登錄在線健康社區(qū)以閱讀信息、發(fā)布信息和回復(fù)信息。

假設(shè)H3：本研究依據(jù)社會支持理論和動機理論，將用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的收益界定為4種類型：情感支持、信息支持、社交陪伴和聲譽。其中.情感支持收益是指用戶通過持續(xù)參與在線健康社區(qū)而獲得情感的滿足。信息支持收益是指用戶通過持續(xù)參與在線健康社區(qū)而獲得其所尋求的信息。社交陪伴收益是指用戶通過持續(xù)參與在線健康社區(qū)而與同伴接觸聯(lián)系，滿足人際關(guān)系的需要。聲譽收益是指用戶通過持續(xù)參與在線健康社區(qū)而建立的虛擬等級和榮譽稱號，獲得社會認同感。

假設(shè)H4：本研究參照Bhattacheriee A的研究，將用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的成本分為3種類型：閱讀成本、發(fā)布成本和機會成本。其中，閱讀成本和發(fā)布成本是指用戶在持續(xù)參與在線健康社區(qū)的過程中花費在查找信息及發(fā)布信息上的時間、精力和金錢。機會成本是指用戶花費時間持續(xù)參與在線健康社區(qū)可能造成的其他損失。

假設(shè)H5：本研究假定在演化博弈的初始階段.用戶i選擇“持續(xù)參與”策略的概率為*（0≤x≤1），選擇“不持續(xù)參與”策略的概率為1-x;用戶j（i≠i）選擇“持續(xù)參與”策略的概率為y（0≤y≤1），選擇“不持續(xù)參與”策略的概率為1-y。

2.3建立模型

基于以上假設(shè)，本研究建立的在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化博弈模型如下：①演化博弈參與方為在線健康社區(qū)的參與主體中隨機匹配兩名用戶，分別記為用戶i和用戶j。②演化博弈雙方的策略空間為持續(xù)參與，不持續(xù)參與。③當演化博弈雙方都選擇“持續(xù)參與”在線健康社區(qū)時，雙方均獲得相應(yīng)的收益與付出對應(yīng)成本;當演化博弈雙方均選擇“不持續(xù)參與”在線健康社區(qū)時，雙方的收益與成本均為0：當演化博弈的一方選擇“持續(xù)參與”在線健康社區(qū)，另一方選擇“不持續(xù)參與”在線健康社區(qū)時，選擇“持續(xù)參與”的一方付出一定成本但獲得的收益僅有聲譽（虛擬等級和榮譽稱號），選擇“不持續(xù)參與”的一方收益與成本均為0。由此可得演化博弈雙方的得益矩陣.如表1所示。

3演化博弈的均衡分析

3.1演化博弈的均衡點

根據(jù)演化博弈模型，用戶i選擇“持續(xù)參與”和“不持續(xù)參與”的期望得益分別記為U和U，平均期望得益記為U：

該動態(tài)系統(tǒng)可以用來描述在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為博弈的演變過程。根據(jù)動力學分析，令可得該動態(tài)系統(tǒng)的5個均衡點，

3.2均衡點的穩(wěn)定性分析

根據(jù)上述動力學分析可知.演化博弈系統(tǒng)有5個均衡點，但該動態(tài)系統(tǒng)演化過程究竟趨向于哪個均衡點.取決于動態(tài)系統(tǒng)的初始狀態(tài)和復(fù)制動態(tài)微分方程在相應(yīng)區(qū)間的正負情況。本研究利用雅可比矩陣行列式和跡判斷上述5個均衡點的穩(wěn)定狀態(tài)，當且僅當雅可比矩陣的行列式大于0且跡的值小于0時，則該均衡點為演化穩(wěn)定策略。

對式（9）中的F（x）和F（y）依次求x和y的偏導數(shù)，可得雅可比矩陣為：

若均衡點使得雅可比矩陣元素滿足以下兩個條件，則該均衡點為局部穩(wěn)定狀態(tài)：

4研究結(jié)論及啟示

本文運用演化博弈模型重點研究了在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的演化路徑和演化策略.基于文獻調(diào)研和數(shù)理推導方法探討了不同類型的社會支持和動因如何影響在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為.揭示了用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的行為規(guī)律及動力機制。研究表明：在線健康社區(qū)用戶最終趨向于“持續(xù)參與”策略或是“不持續(xù)參與”策略在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為會呈現(xiàn)不同的演化規(guī)律，具體結(jié)論如下：

1）用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)行為與其他用戶付出的成本呈正相關(guān)關(guān)系。當其他用戶投入的發(fā)布成本和閱讀成本越大，可能表明在線健康社區(qū)中用戶發(fā)布帖子的信息價值越高，用戶從中獲得的信息收益也就越多，這將促進用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)。此外，若其他用戶花費的機會成本越大，可能預(yù)示著在線健康社區(qū)的整體價值比較高，從而吸引更多的用戶保持持續(xù)參與。

2）用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)行為與其他用戶獲得的聲譽收益呈負相關(guān)關(guān)系。當其他用戶獲取的聲譽收益越高，而初始采納的用戶獲得的聲譽收益較低，可能預(yù)示著在線健康社區(qū)用戶之間存在“聲譽鴻溝”.即聲譽得分高的用戶與聲譽得分低的用戶之間缺乏有效的社交互動，從而導致用戶活躍度降低，這將對在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生一定的負面影響。

3）用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)行為與其他用戶獲得的社會支持收益呈負相關(guān)關(guān)系。當其他用戶獲得的情感支持收益、信息支持收益和社交陪伴收益越大，超過其對在線健康社區(qū)所貢獻的社會支持時，可能預(yù)示著在線健康社區(qū)無法有效實現(xiàn)價值增值，從而對在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生一定的消極影響。

根據(jù)上述研究結(jié)論.本文也為在線健康社區(qū)服務(wù)供應(yīng)商提出了管理與開發(fā)方面的建議。

1）激勵用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升在線健康社區(qū)價值。演化博弈分析表明，用戶的發(fā)布成本對在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與產(chǎn)生積極作用，這意味著用戶付出時間精力發(fā)布的帖子能夠有效推動用戶的持續(xù)參與。因此，在線健康社區(qū)平臺應(yīng)致力于構(gòu)建以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為驅(qū)動的虛擬社區(qū)，不斷激勵社區(qū)用戶持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升在線健康社區(qū)的整體價值，從而吸引用戶持續(xù)參與。

2）創(chuàng)新聲譽評價體系，促進在線健康社區(qū)活躍度。演化博弈分析發(fā)現(xiàn)，用戶的聲譽收益對在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生一定負面影響，這表明在線健康社區(qū)聲譽得分高的用戶與聲譽得分低的用戶可能無法實現(xiàn)有效的社交互動，導致在線健康社區(qū)用戶活躍度不高。因此，在線健康社區(qū)平臺應(yīng)嘗試建立以社交互動為中心的聲譽體系，促使聲譽評價體系與用戶活躍度相掛鉤，從而推動用戶持續(xù)參與。

3）激發(fā)用戶分享意愿，建立互利互惠的在線健康社區(qū)。演化博弈分析指出，用戶一味地獲取社會支持收益對在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生一定負面作用，這預(yù)示著用戶分享意愿不強可能導致在線健康社區(qū)運營的失敗。因此，在線健康社區(qū)平臺應(yīng)不斷激發(fā)用戶的分享意愿.建立起互利互惠的分享機制，打破在線健康社區(qū)用戶“只索取，不分享”的固有局面，實現(xiàn)健康信息資源最大限度共享，從而促進用戶持續(xù)參與。

需要指出的是，本文為演化建模研究，在未來的研究中將嘗試進一步使用數(shù)值仿真來測試本文的研究模型.并從主流的在線健康社區(qū)中收集用戶持續(xù)參與行為的數(shù)據(jù)進行驗證。