探索以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式

摘要：隨著我國社會的不斷發(fā)展，以及經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢的不斷深入，我國的汽車行業(yè)也逐漸開始與國際市場相接軌，基于此，我國汽車行業(yè)的營銷管理從業(yè)者也需要更多的去學(xué)習(xí)和接觸全新的企業(yè)營銷管理技術(shù)手段和管理經(jīng)驗等，對我國以往汽車營銷管理傳統(tǒng)模式中所存在的問題和弊端進行突破性改革和完善，以此不斷提升我國汽車行業(yè)的國際競爭力和營銷管理水平。但是，就目前我國汽車營銷市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其中仍然存在著諸多的問題及不足。為了推動我國汽車營銷管理模式能夠?qū)崿F(xiàn)與時俱進的發(fā)展，相關(guān)管理者則必須積極轉(zhuǎn)變以往的營銷觀念，全面樹立以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式。對此，本文主要針對和圍繞以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式展開了詳細的論述和探究。

關(guān)鍵詞：以消費者需求為中心;汽車營銷;管理模式

中圖分類號：F272 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-957X（2021）09-0199-02

0 ?引言

隨著我國社會經(jīng)濟以及科學(xué)技術(shù)的不斷進步，我國汽車行業(yè)也步入了全新的發(fā)展階段，并逐漸開始與世界水平相接軌，為了進一步提升我國汽車行業(yè)在國際市場中的競爭力、強占更多的國際市場份額，很多汽車營銷管理從業(yè)者都開始學(xué)習(xí)西方先進的營銷管理理念和管理模式，并根據(jù)自身企業(yè)的實際發(fā)展情況進行了有效的調(diào)整和融合，對我國傳統(tǒng)的汽車營銷管理模式進行了改革與升級。但是，就目前我國汽車營銷管理發(fā)展的總體現(xiàn)狀來看，其中仍然存在著一些顯而易見的問題和弊端，從而給我國汽車營銷管理的發(fā)展和汽車企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展都造成了一定程度上的不良影響，因此，全面樹立以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式顯得尤為重要。

1 ?汽車營銷管理模式的有關(guān)類型

1.1 扭虧性營銷

某銷售產(chǎn)品在經(jīng)濟市場受到絕大多數(shù)客戶人群的抵觸和厭煩的時候，就代表和象征著市場的“負(fù)需求”。這也是目前我國汽車營銷管理積極進行模式和策略轉(zhuǎn)變的本質(zhì)根源所在，旨在通過科學(xué)合理的營銷管理形式來有效轉(zhuǎn)變汽車營銷市場的客戶態(tài)度，刺激客戶需求，推動“負(fù)需求”向“正需求”的轉(zhuǎn)變[1]。

1.2 刺激性營銷

當(dāng)銷售產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的需度度較低、目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的態(tài)度較為淡漠的時候，則代表和象征著市場的“無需求”。在此種情況下，汽車營銷管理的主要發(fā)展目標(biāo)就是進一步加強對需求市場的刺激，優(yōu)化產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)和功能性價比，將產(chǎn)品的銷售利益和客戶的需求喜好進行緊密關(guān)聯(lián)。舉例來說，當(dāng)今眾多汽車企業(yè)所推出的迷你汽車，盡管其在空間感受和總體性能上有所不足，但是由于車型占地小、價格較為便宜等特點，從而有效刺激了有該需求的汽車購買意向者，迎合了目標(biāo)受眾的購買需求。

1.3 開發(fā)性營銷

目標(biāo)市場及受眾客戶對于某一產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)在需求的時候，而產(chǎn)品銷售市場中并沒有該類型的相關(guān)產(chǎn)品的時候，在此情況下，對于汽車營銷管理的主要發(fā)展目標(biāo)和方向來講，就是研發(fā)新的需求性產(chǎn)品，并將該類型的產(chǎn)品快速的投放市場，將目標(biāo)市場的內(nèi)在需求轉(zhuǎn)化為切實的購買需求。舉例來說，某汽車企業(yè)在生產(chǎn)出租汽車的過程中，針對乘客安全、駕駛安全等各種產(chǎn)品需求，進行了駕駛室防護網(wǎng)的安裝，充分滿足了出租汽車的產(chǎn)品內(nèi)在需求，刺激了營銷市場的相關(guān)產(chǎn)品需求，有效提升了產(chǎn)品銷量。

1.4 重整性營銷

針對汽車營銷市場對相關(guān)產(chǎn)品訴求量和需求量不斷降低的情況，受眾客戶對于該類型產(chǎn)品的購買欲望和興趣逐漸衰減，銷售量持續(xù)性下跌。此時，汽車營銷管理者就需要針對該種情況進行深入的探究和分析，找出問題的根源所在，開拓新的產(chǎn)品市場，有效鏈接新舊市場的營銷體系。與此同時，當(dāng)汽車營銷市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況時，也需要根據(jù)實際情況進行適當(dāng)?shù)南麥p性營銷，通過提高產(chǎn)品銷售價格、減少產(chǎn)品優(yōu)惠活動等方式，來有效的調(diào)節(jié)供需市場[2]。

2 ?我國汽車營銷管理模式中存在的問題

2.1 戰(zhàn)略性的缺失

在目前我國各汽車企業(yè)的實際營銷管理活動開展之中，缺乏戰(zhàn)略性營銷策略的整體應(yīng)用和有機融合，從而使得各汽車企業(yè)的營銷管理模式和理念都缺乏系統(tǒng)性、規(guī)劃性和科學(xué)性，這也是目前我國汽車營銷管理發(fā)展中所存在的主要問題之一。很多情況下，我國的汽車企業(yè)缺乏對市場調(diào)研工作的足夠重視，缺乏對市場營銷信息及相關(guān)資訊的及時性和全面性掌握，進而使得市場實際發(fā)展需求與汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略之間相互脫節(jié)。

2.2 營銷理念缺乏科學(xué)性

隨著全球化經(jīng)濟的發(fā)展，國際汽車貿(mào)易的營銷管理理念也在不斷的進行著革新，我國各企業(yè)也開始著意加強對西方國家先進營銷管理理念的引入，但是受到傳統(tǒng)汽車營銷管理理念的影響，很多汽車企業(yè)仍然片面化將發(fā)展眼光放在自身的短期經(jīng)濟效益上，缺乏對長期營銷管理理念的和營銷體系建設(shè)的重視[3]。

2.3 品牌作用及價值的忽視

品牌效應(yīng)在汽車企業(yè)的營銷發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位，但是我國很多汽車企業(yè)在自身的影響發(fā)展中缺乏對品牌作用及價值的重視，不能深入的理解并認(rèn)知品牌效應(yīng)對汽車行業(yè)的重要影響。品牌的樹立和推廣可以有效的提升其國內(nèi)外的知名度，從而進一步帶動其銷量的上漲。品牌效應(yīng)使一個汽車企業(yè)實現(xiàn)自身持續(xù)性發(fā)展的重要前提。但是，我國很多汽車企業(yè)在營銷管理中，對自身品牌的建設(shè)與發(fā)展力度不大，品牌宣傳力度也較小。

2.4 營銷管理層次的混亂

營銷管理層次的混亂也是目前我國汽車營銷管理發(fā)展中所存在的主要問題之一，其具體表現(xiàn)為營銷管理人員對消費者的實際需要無法正確的把握和深入的分析，盡管針對不同的營銷管理階層進行了相應(yīng)的管理模式設(shè)定，但是依然無法取得理想的盈利效果，營銷管理的實際開展缺乏科學(xué)性和合理性。各汽車企業(yè)的營銷管理模式較為單一，缺乏根據(jù)市場的實際需求進行靈活調(diào)整的能力。

3 ?以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式價值及意義

3.1 營銷成本的有效縮減

對于一個品牌企業(yè)來講，所擁有的忠實客戶群體越大，其在客戶的維護和開發(fā)中所需要耗費的營銷成本就越低，這一點對于汽車企業(yè)來講也是如此。而以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式則正是有效鞏固和提升客戶對品牌忠實度的極佳途徑。

3.2 有利于汽車企業(yè)的長遠發(fā)展和盈利

當(dāng)今的汽車營銷市場競爭十分激烈，各不同的品牌企業(yè)都在不斷的爭奪有限的客戶資源，希望借此不斷的拓展自身的營銷市場。對于客戶的吸引和獲得來講，除了通過價格優(yōu)惠、活動措施、資金投入等途徑之外，以消費者的實際和迫切需求為中心，充分契合客戶群體的內(nèi)在要求，為客戶提供更加人性化和完善化的服務(wù)，則是有效提升客戶忠實度和滿意度的有效途徑。

與此同時以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式通過對客戶忠實度和滿意度的提升，能夠進一步促進企業(yè)利益的優(yōu)化發(fā)展。當(dāng)客戶對某一品牌企業(yè)所產(chǎn)生的產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的偏好和信賴的時候，能夠極為有效的刺激其消費性投入，從而給企業(yè)帶來持續(xù)化的盈利[4]。

4 ?以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式實施及開展策略

4.1 汽車營銷管理市場的有效拓展

在汽車營銷管理的發(fā)展過程中，各汽車企業(yè)要以向目標(biāo)客戶群體提供更加優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)為核心，不斷推動汽車企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，全面提升企業(yè)的綜合競爭實力，根據(jù)市場的實際需求情況，深入分析和掌握消費者的內(nèi)在需求，通過科學(xué)合理的營銷手段和影響方式來有效刺激消費者的購買欲。對此，各汽車企業(yè)需要全面突破以往傳統(tǒng)的營銷管理理念，根據(jù)消費者的實際需求進行自身營銷管理方案的靈活調(diào)整，有效鏈接客戶需求和產(chǎn)品營銷。

4.2 汽車銷售人員自身素養(yǎng)的有效提升

在汽車營銷管理模式的開展和運行中，營銷管理人員的自身素養(yǎng)和專業(yè)能力發(fā)揮著重要的影響，對此，各企業(yè)企業(yè)需要全面提升對營銷管理人員的篩查和挑選，推動汽車企業(yè)營銷管理水平的有效提升。各汽車營銷管理工作者需要不斷學(xué)習(xí)先進的營銷管理知識和創(chuàng)新性理念，根據(jù)相關(guān)汽車企業(yè)的成功營銷案例經(jīng)驗進行自身營銷管理手段的調(diào)整。與此同時，各企業(yè)還可以定期開展相關(guān)的營銷管理培訓(xùn)，引導(dǎo)營銷管理工作者樹立起對消費者需求心理的分析意識和把握能力，切實提升自身的營銷水平，并有效提升產(chǎn)業(yè)銷售及服務(wù)水平。

4.3 明確用戶市場需求，提升品牌價值

對消費者需求心理和消費心理的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握是汽車營銷管理發(fā)展中的核心內(nèi)容，對此，各汽車企業(yè)要建立在對市場產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)之上，提升自身產(chǎn)品在消費者群體中的有效價值。與此同時，各企業(yè)要加強對消費者需求變化的密切關(guān)注，積極調(diào)整自身的營銷管理策略和發(fā)展目標(biāo)，制定更加科學(xué)化、時效化、有效化的汽車營銷管理計劃，加強對自身汽車品牌的宣傳與推廣，通過電視廣告、車載機電梯廣告、門戶網(wǎng)站等多種平臺渠道進行品牌宣傳，有效提升自身企業(yè)的社會知名度，吸引更多消費者的關(guān)注，從而有效提升產(chǎn)品的市場銷量，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)及品牌價值[5]。

4.4 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的完善化建立

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷深化發(fā)展，其給各行業(yè)的工作模式開展都帶來了極大的改變，同時也在很大程度上改變著人們的生活與工作方式。信息技術(shù)在汽車營銷管理中的應(yīng)用也同樣具有著重要的價值和影響，通過對汽車互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式和系統(tǒng)的完善化建立，推動了汽車自生產(chǎn)到售后服務(wù)的一體化建設(shè)，更大程度上滿足了消費者的需求。與此同時，通過汽車互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式的有效開展，能夠更大程度上滿足消費者的售后服務(wù)需求，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的有效鏈接，更加方便和及時的為消費者提供售后服務(wù)。

5 ?結(jié)語

總而言之，在快速發(fā)展和革新的現(xiàn)代國際汽車營銷市場當(dāng)中，我國的汽車企業(yè)也必須要與時俱進，積極推進汽車營銷管理模式的改革創(chuàng)新和完善發(fā)展，不斷提升我國汽車企業(yè)的市場競爭力。對此，我國的汽車企業(yè)應(yīng)不斷提升營銷管理人員的綜合素質(zhì)，加強對現(xiàn)代化先進營銷管理模式和技術(shù)手段的應(yīng)用推廣;與此同時，要針對汽車消費者的實際需求進行深入的分析，不斷提升汽車企業(yè)的品牌影響力，構(gòu)建起完善化的汽車營銷管理系統(tǒng)，建設(shè)和健全汽車營銷管理服務(wù)體系。

參考文獻：

[1]邢星.以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2019（06）：28-29.

[2]蔣卓凡.探究以消費者需求為中心的汽車營銷管理模式[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018（11）：131.

[3]何江.淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷管理模式的創(chuàng)新[J].今日財富，2019（16）：100.

[4]郭衛(wèi).汽車市場營銷管理問題及對策探究[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2019（05）：221-222.

[5]胡冬青.中國轎車企業(yè)市場營銷管理與戰(zhàn)略[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2009.

作者簡介：謝文成（1987-），女，湖南衡陽人，本科，講師。