基于鄉(xiāng)村產業(yè)振興需求下的 品牌形象推廣課程整合研究與實踐

牛玉慧

摘 要：品牌形象推廣課程是視覺傳達設計專業(yè)的核心課程，對學生將理論與實踐相結合的專業(yè)能力訓練具有重要的作用。本研究從品牌形象維護的機遇與挑戰(zhàn)入手，分析在互聯(lián)網(wǎng)時代，鄉(xiāng)村產業(yè)振興的需求下高校人才培養(yǎng)模式的整合創(chuàng)新與實踐探索，指出現(xiàn)在的高校人才培養(yǎng)更應強調學生的綜合能力培養(yǎng)，引導學生注重理論聯(lián)系實際，結合實際需求展開品牌形象推廣的學習。

關鍵詞：品牌設計;形象推廣;品牌強農;課程整合

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略逐步深入實施，河南乃至全國鄉(xiāng)村涉農產業(yè)的品牌意識逐步增強，“品牌強農”成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉型升級并進一步發(fā)展的重要手段。雖然鄉(xiāng)村在發(fā)展中已經(jīng)認識到品牌及形象建立的重要性，但當下的品牌形象推廣課程仍多是基于工商業(yè)品牌需求而設立的，缺乏培養(yǎng)面向“三農”、具有鄉(xiāng)土情懷品牌設計的意識。設計從業(yè)者、高校設計專業(yè)的學生沒有服務鄉(xiāng)村的設計意識，相關知識儲備不足，也缺乏互聯(lián)網(wǎng)的品牌形象推廣手段，這種現(xiàn)狀亟待通過高校相關課程改革和實踐加以扭轉。中原工學院地處河南，是省內最早開設設計學科本科專業(yè)教育的高校之一，藝術設計學院視覺傳達設計專業(yè)借助其原有的品牌設計教學資源，重新整合課程著眼點和教學內容，據(jù)此指導課程教學與實踐。

一、品牌形象推廣的機遇與挑戰(zhàn)

（一）鄉(xiāng)村振興需求下的新機遇

中國自2010年起由政府主導逐步推進，至2018年中央一號文件再次強調“一村一品”對振興鄉(xiāng)村產業(yè)的重要性，已漸次推進了約1.5萬個“一村一品”特色鄉(xiāng)村建設。這里的“品”既是在強調提質鄉(xiāng)村“產品”，更應該理解為建立鄉(xiāng)村“品牌”。筆者認為，好的鄉(xiāng)村品牌能極大推動鄉(xiāng)村產業(yè)的振興，而實現(xiàn)高價值品牌不僅需要建立好外在形象，更需要振興內在文化。黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農業(yè)部將2017年定為“農業(yè)品牌推進年”，2018年6月，農業(yè)農村部部長韓長賦在部常務會議上研究部署推進鄉(xiāng)村振興和品牌強農等工作，隨即一系列卓有成效的活動紛紛開展，全社會開始認識到品牌對鄉(xiāng)村振興的重要性，掀起了品牌創(chuàng)建的熱潮。2019年7月17日，河南農業(yè)品牌扶貧現(xiàn)場會在確山縣召開，品牌扶貧的“河南模式”受到關注。作為農業(yè)大省，河南的鄉(xiāng)村品牌形象推廣迎來重大發(fā)展機遇。

（二）時代賦予的新挑戰(zhàn)

品牌形象設計是視覺傳達設計專業(yè)開設最早的專業(yè)核心課程之一，其源于“標志設計”，后經(jīng)“CI設計”逐步擴展完善而來。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的興起，品牌形象設計出現(xiàn)了IP化設計的新方法。由外在形象塑造為主轉變?yōu)楦幼⒅貎热萃诰?，以內容挖掘驅動品牌形象塑造和推廣成為網(wǎng)絡時代的品牌生存方式，缺乏故事性、情感性的品牌形象逐漸被時代拋棄。中華幾千年農耕文明底蘊深厚，鄉(xiāng)村文化多姿多彩，鄉(xiāng)村的人、事、物、產、景豐富多樣、充滿故事性，并能輕易地喚醒人們的鄉(xiāng)土情懷，使其產生情感共鳴。但是中國長期的城鄉(xiāng)二元格局，導致鄉(xiāng)村人口流失嚴重，鄉(xiāng)村形象衰微、農產品品牌形象不佳，鄉(xiāng)村坐擁寶藏卻產業(yè)凋敝，文化魅力也在逐漸喪失，不少國人的鄉(xiāng)土情懷無處安放。當前的網(wǎng)絡營銷、在線購物顛覆了傳統(tǒng)的品牌形象推廣方式、品牌傳播渠道和銷售渠道，在某種程度上彌補了城鄉(xiāng)產業(yè)原有的不足，為鄉(xiāng)村產業(yè)和品牌帶來新的發(fā)展機遇，甚至網(wǎng)絡時代的內容營銷、社交媒體更有利于富有地域特色、文化魅力的鄉(xiāng)村品牌形象推廣。借助網(wǎng)絡做好鄉(xiāng)村品牌形象的設計與推廣，助力鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)品牌強農，需要更多從業(yè)人員擁有足夠的鄉(xiāng)村知識儲備。

二、課程整合的思路與價值

互聯(lián)網(wǎng)時代是跨界融合的時代，實現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌形象的建設需要多學科知識儲備和跨學科的聯(lián)合教學?？鐚W科教學的核心是緊緊圍繞著集中的內容、問題和方法，讓不同的學科知識服務于共同的形象推廣目標。不同學科背景的教師合作教學，能夠解決課程中所涉及的交叉領域問題，保證課題設計的全面性，促進項目順利進行。同時，教師的合作也是其背后社會資源的結合與擴充，有利于學生拓寬專業(yè)視野，提高思考和解決問題的能力。

（一）課程整合的思路

社交媒介所注重的內容挖掘、情感鏈接、互動參與的品牌塑造指導思想，造就了新的設計方法論，也是業(yè)態(tài)、商業(yè)模式和文化傳播方式上的創(chuàng)新?；趦热輨?chuàng)作和情感鏈接讓用戶參與互動，成為設計過程的必選項，設計者、制作者、使用者三位一體，設計擁有了更強的社群化協(xié)同創(chuàng)作和跨界融合屬性。

提高學生的鄉(xiāng)土知識儲備，使其善于挖掘鄉(xiāng)土文化，并基于鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁謀求情感認同，用文化復興帶動形象再造，實現(xiàn)品牌認同;激發(fā)學生的創(chuàng)造力，使其能夠借助移動互聯(lián)網(wǎng)，基于鄉(xiāng)村豐富內涵探索鄉(xiāng)村品牌的內容營銷方式，實現(xiàn)品牌的超級化傳播;強化學生的知識產權意識，使其掌握基于鄉(xiāng)村原生資源打造品牌IP化的設計方法，實現(xiàn)專屬品牌的高價值變現(xiàn)。

將鄉(xiāng)土情懷與現(xiàn)代品牌營銷方法論相結合，將古老的文化傳統(tǒng)與最新的互聯(lián)網(wǎng)思維相結合，將中式鄉(xiāng)村資源與西式設計實踐相結合，這樣的教學與實踐，是教學領域的融合創(chuàng)新。

（二）課程整合的價值

在過去的教學中，視覺傳達設計專業(yè)雖然也注重培養(yǎng)學生的理論學習和實踐操作能力，但由于缺乏明確的應用導向，理論的學習多只涉及本專業(yè)基礎領域，實踐案例則限于城市工商業(yè)主導的需求，學生的視野有局限性，綜合素養(yǎng)也有欠缺。當今科技推動社會變革，國家處在民族偉大復興的進程中，高校的專業(yè)教育要有較高的政治站位，關注民生，關注社會需求，順應時代潮流，掌握新技術、新技能。

1.課程整合鄉(xiāng)村發(fā)展需求順應了國家政策導向?！肮I(yè)反哺農業(yè)、城市支持農村”不只是一句口號，更要體現(xiàn)在具體的行動上。鄉(xiāng)村振興、“品牌強農”就是這種行動的具體化。在學校的專業(yè)教育中引入對鄉(xiāng)村的關注、引入鄉(xiāng)村課題，必將為鄉(xiāng)村注入新的發(fā)展活力和動力。

2.課程整合網(wǎng)絡傳播教學體現(xiàn)了學科發(fā)展趨勢。站在傳播的角度來理解品牌形象，品牌首先是一種體驗，用戶通過體驗來建立品牌認知。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播方式不斷變革，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云計算能精準定位消費個體，以滿足具體用戶需求為核心的商業(yè)傳播成為可能，消費者不再是一個抽象模糊的概念，而是變成了一個個真實的、有血有肉的、可以進行情感交流的個體。掌握網(wǎng)絡傳播技巧，善于利用原創(chuàng)內容與用戶實現(xiàn)情感鏈接，才能實現(xiàn)品牌的高效傳播和高價值變現(xiàn)。

3.課程整合原創(chuàng)內容挖掘呼應了文化創(chuàng)意產業(yè)需要。“文化創(chuàng)意產業(yè)”是新的文化產業(yè)生產方式，其脫胎于原生的文化資源，將原本生澀抽象的概念以形象的、富于情感的形式表達，重新塑造人們對自我、社會、文化的認知。鄉(xiāng)村社會是中國的根本，農耕文明是中華文明產生的基礎和本質所依。從生態(tài)文明發(fā)展新階段和后現(xiàn)代社會成長培育的視角來看，鄉(xiāng)村文明依舊多彩、有活力，依然是中國文化返本開新、獲得新躍升的階梯?！拔幕瘎?chuàng)意+鄉(xiāng)村產業(yè)”是一種全新的系統(tǒng)發(fā)展思維，是面向未來的文化生產與傳播方式，能推動鄉(xiāng)村文化價值和產業(yè)價值相互賦能，也必將重塑鄉(xiāng)愁，助力鄉(xiāng)村振興。

三、課程整合的內容與方法

從2013年開始，中原工學院藝術設計學院以學校?；赵O計課題為契機，改進品牌形象推廣設計課程的教學內容和教學方法，在建立標志設計校級優(yōu)秀課程的基礎上，通過導入大賽課題、真實課題、面向真實需求等方式，讓品牌形象推廣設計課程更能理論聯(lián)系實際，用大賽及真實課題成果檢驗課程效果。自2015年以來，學院將鄉(xiāng)村設計需求引入課程教學，先后圍繞陜縣南溝村、方城新集村、駐馬店確山縣等鄉(xiāng)村真實課題展開教學，逐漸形成了一些獨特的教學內容和方法（如圖1所示），形成了產學研、教學成果和社會效益的多贏局面。

（一）課程整合的內容

1.教學內容整合

教師圍繞鄉(xiāng)村文化展開傳統(tǒng)文化的教學，引入富有地域特色的民俗知識學習，認識到鄉(xiāng)村品牌形象的建立與推廣絕不僅僅是一個美學與設計學的問題，更是一個民俗學、傳播學等綜合知識的結晶，讓學生具備品牌內容文本的原創(chuàng)能力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于社交媒體、融媒體等網(wǎng)絡傳播形式，展開互聯(lián)網(wǎng)營銷理論的教學，用網(wǎng)絡傳播特點來樹立品牌內容性、情感性認知，讓學生具備網(wǎng)絡傳播品牌的能力。

2.教學模式整合

聯(lián)合教學模式涉及兩個方面：引入民俗學、傳播學、營銷學等不同專業(yè)背景教師跨學科聯(lián)合教學;與企業(yè)、設計需求者聯(lián)合教學。引入在線課程克服多學科師資力量的不足，同時自建慕課和教學資源庫，引導學生主動思考，線上線下結合學習。引導學生挖掘身邊的感興趣的設計內容，激發(fā)學生自主學習動力。

3.課程實踐整合

鄉(xiāng)村課題與城市工商業(yè)課題不同，很多鄉(xiāng)村的文化和物產早已有之，卻沒有建立品牌形象，學生很容易自主挖掘鄉(xiāng)村課題進行開發(fā)。當下“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)業(yè)大賽激勵高校師生主動投身具有市場開發(fā)前景的課題中，以相關課題為引導展開課程實踐教學，調動學校、教師和學生三方的積極性。

（二）課程整合的方法

第一，課程可行性操作機制的改革。把與品牌形象推廣設計課程結合最為緊密的文化產業(yè)調查與文創(chuàng)設計課程納入整個品牌課程體系中。同時，課程由以往的4周改為5周，使學生有更充足的時間和精力進行品牌形象內容的構建。

第二，優(yōu)化課程的機制與策略。改變原有選題形式和策略，制定多元化品牌形象推廣設計形式;增加實際課題比重，走產學研一體道路;與大賽結合，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)業(yè)大賽，指導學生從鄉(xiāng)村中創(chuàng)立新品牌并進行形象推廣設計創(chuàng)作;重點與鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村振興需求結合，進行農副產品的形象推廣設計創(chuàng)作;由一人單獨完成改為合組完成，增強學生團隊意識。

第三，創(chuàng)新課程作品的展覽形式。每個學生在完成自己創(chuàng)作的同時，要與任課教師共同探討作品的最終展示方式，把布展融入創(chuàng)作過程中。展覽形式上，一是視覺語言從二維向三維轉換，使圖形的表達更為豐富，充滿時代氣息;二是圖像展現(xiàn)從靜態(tài)存在向動態(tài)生成轉變，使其更符合網(wǎng)絡傳播需求，提升了信息傳達的容量;三是傳達模式從單向傳達向交互傳達轉變，使視覺傳達設計在人性化方面有了更深的拓展。

第四，順應時代潮流，引導學生對鄉(xiāng)村產業(yè)品牌形象推廣的應用。在品牌形象推廣設計過程中，應將創(chuàng)新視覺語言、新媒體傳播方式、技術的呈現(xiàn)等方面重點貫穿到鄉(xiāng)村產業(yè)過程中去，堅持突出農產品特點，鼓勵學生關注鄉(xiāng)村話題，并站在設計師的角度，在提出問題的基礎上，用原創(chuàng)設計為鄉(xiāng)村振興提供有建設性的解決方案。

第五，完善課程評價保障體系。品牌形象推廣設計的評價體系由平時成績、課堂成績、綜合成績、展覽成績和教師互相打分組成，占有不同比例。同時，把設計過程和新技術、新媒體的應用也納入評分標準。在設計過程中，增加了課堂口頭表達能力、文本編輯能力、PPT制作等內容的考核。

第六，加強教學環(huán)節(jié)的整合研究，將品牌課程延伸到畢業(yè)設計實踐中去。對品牌形象推廣設計操作機制、課題形式、創(chuàng)新鄉(xiāng)村產業(yè)主題以及評價體系等進行改革創(chuàng)新研究，使品牌形象推廣設計的結構體系更加完善，力爭在保證品牌形象推廣設計作品質量的基礎上，提高學生適應新內容、新形式的能力。

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責編：初 心