綜藝節(jié)目中公益理念傳播效果分析

□ 張慧慧

公益是能夠集合社會力量幫助弱勢群體，提升社會穩(wěn)定程度的一種方式，媒體的社會功能可以通過公益性節(jié)目更好地體現(xiàn)出來。據(jù)統(tǒng)計，從2017年開始，國內(nèi)的慢綜藝逐步發(fā)展起來，在很大程度上迎合受眾對于精神文化的需求。而公益元素逐漸融入綜藝，不僅可以跟緊社會熱點，同時更能傳遞正能量和積極的價值觀，從感官愉悅到內(nèi)心需求多層次滿足受眾需求，因此，多種形態(tài)的公益性綜藝成為綜藝節(jié)目市場里不可忽視的一股力量。

綜藝節(jié)目中公益理念的塑造

綜藝與公益結(jié)合的現(xiàn)狀綜述。在中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不平衡的背景下，電視等大眾傳媒為了更好地履行自身作為傳媒的職責(zé)，傳播公益理念，鼓勵更多的人參與到公益活動當(dāng)中，將公益與綜藝節(jié)目的形式結(jié)合并打造了一系列的慈善綜藝節(jié)目。如湖南衛(wèi)視《幫助微力量》、河北農(nóng)民頻道《非常幫助》以及網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播的各類慈善晚會如芭莎慈善之夜，將公益作為主題并打造綜藝節(jié)目，將受助對象以及慈善舉措直接向觀眾進(jìn)行展示，主題凸顯，但是娛樂性和吸引力不足。又如在東方衛(wèi)視開辦的《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目中，曾邀請環(huán)衛(wèi)工人參加宴席，在節(jié)目中展示出對于環(huán)境衛(wèi)生的尊重，號召全社會對基層勞動工作人員提供更多的關(guān)注。這種形式兼具了綜藝的趣味性，同時能夠更好地完成慈善價值觀的推廣。又如在“2020愛奇藝尖叫之夜”晚會開始前，主辦方持續(xù)開展了“尖叫之夜為愛發(fā)聲”的線上線下公益活動，攜手中華思源工程扶貧基金會推出“愛的分貝”計劃，為聽障兒童獻(xiàn)愛心。在近年來興起的慢綜藝《向往的生活》中，公益元素更是以一種“潤物細(xì)無聲”的方式傳達(dá)給受眾，節(jié)目嘉賓會走訪村中的小學(xué)，與學(xué)生進(jìn)行親切的互動，幫助學(xué)校置辦部分教學(xué)工具等。這種形式不再拘泥于單一的苦難對象，而明確了慈善活動的對象整體，同時更加全面地展示了群體特征，并借助綜藝節(jié)目成員的自身行為與號召力，幫助更多人打造自身的公益理念。尤其是2019年東方衛(wèi)視《忘不了餐廳》，更是將慢綜藝與公益成功結(jié)合的全國首檔關(guān)注老年人認(rèn)知障礙的紀(jì)錄觀察類公益節(jié)目。這檔綜藝節(jié)目把老人們因認(rèn)知障礙而改變的生活軌跡，通過實景觸發(fā)故事，讓觀眾通過看“聽懂”他們的生活，全面認(rèn)知一種疾病。通過內(nèi)容創(chuàng)新，悲情的病痛變成快樂的綜藝，沉重的題材以輕松有趣的方式呈現(xiàn)，擊中了觀眾內(nèi)心深處最柔軟的地方。

總之，近年來我國的公益類綜藝節(jié)目中對于故事性的要求越來越明確，綜藝節(jié)目從內(nèi)容、公益“兩張皮”到公益作秀，再到從小故事中尋求大立意，塑造公益理念，引發(fā)受眾情感共鳴，實現(xiàn)了質(zhì)的變化。正如中國傳媒大學(xué)傳播研究院副教授黃典林認(rèn)為，公益并不能成為綜藝節(jié)目的“附屬”表達(dá)，好的綜藝節(jié)目應(yīng)該讓公益理念嵌入其文化內(nèi)核之中，成為一扇連接觀眾和社會的窗口，使公益?zhèn)鞑チ魅朊恳粋€觀眾的心間，進(jìn)而觸發(fā)更為深層的現(xiàn)實共情。只有這樣綜藝節(jié)目才能讓人們對公益有基礎(chǔ)認(rèn)識，了解并認(rèn)同，最后付諸行動，這也是本文研究的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

綜藝與公益結(jié)合的亮點與不足。公益的興起與發(fā)展始終比較小眾，甚至離普通人的生活比較遠(yuǎn)。近年來，公益類綜藝逐漸“落地”，獨特與務(wù)實成為制勝王牌。獨特即內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，務(wù)實即真正以群眾，以社會需求為基礎(chǔ)。事實上，公益的本質(zhì)與我們的生活息息相關(guān)，公益也可以輕松化、生活化。公益與慢綜藝結(jié)合，愈發(fā)能傳達(dá)出公益事項的本質(zhì)，在娛樂休閑中，讓觀眾更多地認(rèn)知某個問題或事物，為觀眾發(fā)自內(nèi)心地參與行動提供可能。同時，綜藝節(jié)目中融合了更多的慈善觀念傳播的刻板特質(zhì)，降低了觀眾的心理障礙，提升了有效到達(dá)率，更好地推進(jìn)公益理念的塑造與落實。

目前我國“綜藝+公益”的節(jié)目制作與傳播過程中仍存在不足之處。首先，公益基因與綜藝節(jié)目自身的融合度參差不齊，有些節(jié)目中加入慈善捐助的方式比較生硬，創(chuàng)新力不足，缺少對于觀眾的直接沖擊，造成綜藝的公益影響深度不足，很難對受眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。其次，在現(xiàn)階段我國的電視綜藝節(jié)目中，對于公益元素的展示往往僅占據(jù)節(jié)目的冰山一角，對于故事性的記錄缺乏完整性。同時節(jié)目中對于受助對象的遴選往往標(biāo)準(zhǔn)較為單一，造成電視觀眾自身觀感體驗的下降，重復(fù)性內(nèi)容的觀看直接降低了電視觀眾對于節(jié)目中慈善元素的思考，也就弱化了價值觀的塑造職能。最后，綜藝節(jié)目對于公益理念宣傳的持續(xù)力不足，目前國內(nèi)綜藝節(jié)目多是以季播形式播出，在播出期間節(jié)目內(nèi)容以及公益理念可能會屢次登上熱搜，引起受眾共鳴，然而隨著節(jié)目的撤檔，人們對于公益的關(guān)注度也會逐漸減弱。

綜上所述，目前我國電視節(jié)目中綜藝與公益的結(jié)合有創(chuàng)新優(yōu)勢，但也有不足之處，那么綜藝節(jié)目又該如何創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，將公益理念持續(xù)有效地進(jìn)行傳播？公益理念的傳播效果是如何作用于受眾？

綜藝+公益?zhèn)鞑バЧ治?/h2>

筆者以《忘不了餐廳》節(jié)目為例，分析公益?zhèn)鞑τ谑鼙娬J(rèn)知、態(tài)度與行為的影響。2019年4月30日，關(guān)注認(rèn)知障礙的觀察類公益節(jié)目《忘不了餐廳》在騰訊視頻上線，節(jié)目以一家特殊的餐廳為背景，參與人員不僅有明星，還有五位患有不同程度認(rèn)知障礙的老人，節(jié)目播出收到了高收視率和好的口碑，這背后離不開節(jié)目的內(nèi)容和創(chuàng)新。首先在節(jié)目創(chuàng)新方面，視角新穎?！鞍柶澓ＤY”對于普通受眾而言是個陌生又熟悉的詞，人們對于該病癥有認(rèn)識，但是了解不深，也許受眾生活周圍就有該癥狀的人，所以對于普通受眾有一定接近性。其次，在角色選取方面，店長黃渤、副店長宋祖兒、助理張遠(yuǎn)坤的人員設(shè)置，將控場擔(dān)當(dāng)和流量擔(dān)當(dāng)很好地結(jié)合起來；五位老人更是各具特色，能歌善舞的“東北奶奶”、笑料不斷的“小敏爺爺”、語言達(dá)人“蒲公英奶奶”、暖場王“珠珠姨”、書法王子“大橋爺爺”，人設(shè)清晰，魅力十足，為節(jié)目制造笑料的同時，也戳中了觀眾的淚點。最后，將公益貫穿在故事性的敘述方式中，從第一期的“初次記憶請多關(guān)照”讓受眾有參與感，到第四期黃渤表達(dá)心聲“爸爸，再打我一次”，以及第六期的“因為愛情”，節(jié)目通過一個個真實溫暖的故事建構(gòu)情感共鳴。

值得探討的是，節(jié)目中的公益理念是怎樣作用于受眾，引起共鳴的呢？學(xué)者郭慶光依照傳播效果發(fā)生的邏輯順序?qū)⑵浞殖扇齻€層面：認(rèn)知層面、心理態(tài)度層面和行動層面。以此為依據(jù)，作者通過節(jié)目中傳播者發(fā)出的信息經(jīng)過媒介傳達(dá)至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化，建立以下模型，如圖1所示。

圖1 公益理念在綜藝節(jié)目中傳播效果模型圖

在《忘不了餐廳》節(jié)目中通過人物故事，通過五位老人之間的相處，五位老人作為服務(wù)員與顧客之間的碰撞，五位老人與明星店長之間的交流，通過矛盾沖突、設(shè)置懸念和制造煽情等故事敘述方式，讓觀眾深入了解“癡呆”老人的生活狀態(tài)，實現(xiàn)認(rèn)識層面上的改變，改變刻板印象，讓觀眾正確認(rèn)知阿爾茲海默癥存在的普遍性，正視“老年癡呆”，進(jìn)而引起受眾態(tài)度層面上的變化，引發(fā)情感共鳴，珍惜與老人的相處時光，也讓看到這個節(jié)目的老人更加坦然地面對自己、面對疾病，積極樂觀地面對生活。

根據(jù)傳播學(xué)者格伯納的培養(yǎng)理論得知：社會存在與發(fā)展需要成員共識，傳播培養(yǎng)與社會共識有很大關(guān)系，媒介對人的主觀現(xiàn)實的影響是一個長期的、潛移默化的過程。研究表明，在類似《忘不了的餐廳》等綜藝節(jié)目中的公益元素正是利用象征性現(xiàn)實進(jìn)行培養(yǎng)受眾的一個過程，在不知不覺影響著受眾的世界觀、角色觀和價值觀。甚至在傳播公益理念方面，類似的綜藝節(jié)目代替了刻板的教育和宗教，成為故事的講解員，緩和矛盾的熔爐、維護(hù)現(xiàn)存制度的文化武器，是形成社會共識的工具。

結(jié)語

總之，隨著電視節(jié)目對公益理念宣傳的頻率增加，受眾對于公益的關(guān)注度也逐步提高?！熬C藝+公益”的嘗試仍在繼續(xù)，在融媒體發(fā)展的當(dāng)下，媒體多樣性和開放度的提高，給了公益理念無限希望，創(chuàng)意的節(jié)目內(nèi)容，無論是電視還是網(wǎng)絡(luò)都會有受眾愿意接受，未來公益類綜藝將從有意思向有意思更有意義的方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，真正實現(xiàn)承擔(dān)社會責(zé)任和吸引受眾的雙贏局面。