《今日說法》短視頻的普法策略研究

許可

摘 要 全媒體時代，法制電視節(jié)目為適應(yīng)媒介融合趨勢不斷探索。然而，傳統(tǒng)法制節(jié)目在選題策劃、互動傳播、聚合用戶等處面臨全新挑戰(zhàn)。通過使用與滿足理論分析《今日說法》短視頻在新媒體運營中的成功經(jīng)驗，主要發(fā)現(xiàn)其契合網(wǎng)絡(luò)時代用戶的信息、參與、情感需求，為法制電視節(jié)目借助互聯(lián)網(wǎng)多元、開放、創(chuàng)新的優(yōu)勢轉(zhuǎn)型提供新思路。

關(guān)鍵詞 使用與滿足；《今日說法》；短視頻；普法

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0040-03

互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展大大改變了我國公民信息獲取與接受的途徑?！吨醒胄麄鞑?、司法部關(guān)于在公民中開展法治宣傳教育的第七個五年規(guī)劃（2016—2020）年》提出：“充分運用互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，加強新媒體新技術(shù)在普法中的運用，推進‘互聯(lián)網(wǎng)+法治宣傳行動?！睆淖畛醯钠辗ňW(wǎng)站與普法博客，到“兩微一端”，再到如今的法治動漫、微電影、短視頻等，法治傳播始終與現(xiàn)代技術(shù)同行。

作為中央電視臺老牌法制節(jié)目，《今日說法》新媒體團隊已經(jīng)建立了較為成熟的運營體系，其制作的普法小劇場、一言不合就普法等短視頻節(jié)目在年輕受眾群體中受到了廣泛的認可[1]。本文以《今日說法》新媒體團隊制作的系列短視頻為例，運用使用與滿足理論分析其內(nèi)容設(shè)置與形式呈現(xiàn)上的特色，為法制電視節(jié)目利用短視頻開展新媒體實踐提供可效仿的經(jīng)驗與思路。

1 文獻回顧

1.1 新媒體語境下的使用與滿足

使用與滿足理論最早由卡茲提出，是傳播學史上應(yīng)用廣泛的中層理論之一。該理論把受眾看作是有著特定“需要”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求地來“使用”媒介，從而使這些需要得到“滿足”[2]。媒介融合時代，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在重塑大眾的日常生活，受眾本位而非內(nèi)容本位在時代的嬗變中日益凸顯。La Rose等人對網(wǎng)絡(luò)使用展開研究，發(fā)現(xiàn)線上交往，實用信息，行為參照，表達情感，獲取娛樂，瀏覽照片，尋找舊友，建構(gòu)認同和監(jiān)測環(huán)境是網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的[3]。在新媒體使用中，青少年獲得平等參與滿足、“個性化”滿足和“共享”滿足[4]。隨著多種新媒介樣態(tài)的出現(xiàn)，國內(nèi)學者運用使用與滿足理論闡釋政務(wù)新媒體、數(shù)字圖書館、網(wǎng)絡(luò)流行語等特定現(xiàn)象。政務(wù)微信作為用戶獲取公共事務(wù)信息的日常渠道，在信息、服務(wù)、參與、社交、情感方面滿足受眾的需要[5]。新媒體特有的平等性、交互性、共享性優(yōu)勢深受大學生喜愛，高校圖書館的新媒體應(yīng)用滿足了學生在獲取推送信息、閱讀推廣形式和閱讀互動方面的需求[6]。在網(wǎng)絡(luò)使用中，年輕人生產(chǎn)并使用網(wǎng)絡(luò)流行語，以主動性、創(chuàng)造性和抵抗性的姿態(tài)得到娛樂和消費快感的滿足[7]。然而，部分學者對使用與滿足“熱”提出了“冷”思考。陸亨認為，使用與滿足逐漸演化為一個標簽化理論或研究路徑，背離成為正式、系統(tǒng)實證理論的研究方向[8]。潘霽等學者敏銳地指出：使用滿足在技術(shù)與人類在媒介環(huán)境中的互動面臨著嚴重的范式危機[9]，并從恢復(fù)人與技術(shù)“活”關(guān)系的角度提出媒介研究方向新的議程。

總體而言，使用與滿足歸屬于麥奎爾《受眾分析》中“行動性受眾研究”中較為經(jīng)典的理論，對新媒體時代的受眾研究有不可忽略的價值。

1.2 媒介融合、短視頻與普法傳播

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息傳播具有更精、更快、更廣的優(yōu)勢，有利于促進司法公開、民意溝通和公眾監(jiān)督[10]。媒介技術(shù)的發(fā)展，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)的不斷進步，各類新聞媒體融合在一起[11]。如今，不少傳統(tǒng)電視媒體紛紛深耕移動客戶端和短視頻平臺，打通普法傳播的“最后一公里”。公眾可以在移動客戶端、微博、抖音、今日頭條等平臺觀看庭審直播、案件資訊、法律微電影、法律短視頻等、法官采訪等，自由便利地獲取法治知識與信息。短視頻能夠充分調(diào)動用戶的聽覺和視覺器官，產(chǎn)生現(xiàn)場感和沉浸感，有效促進法治信息的傳播。四平警事等出色的抖音普法短劇走紅網(wǎng)絡(luò)，以寓教于樂的形式向觀眾傳遞法律知識，產(chǎn)生了意想不到的普法效果[12]。

也有學者認為，普法工作的效果不能僅以實務(wù)界的書面成就為依據(jù)，應(yīng)當綜合兼顧供給側(cè)和需求側(cè)。魏志榮等人運用實證方法探究了大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)普法的精準模式，認為當前網(wǎng)絡(luò)普法尚有不足之處，應(yīng)當落實普法主體責任，推行“精準普法”[13]。

綜上，目前關(guān)于使用與滿足、短視頻和普法傳播的研究多集中在理論界，從宏觀政策的角度對新媒體普法提出建議，具體案例分析和實證研究較少。本文立足于使用與滿足理論，以《今日說法》系列短視頻為研究個案，分析其在新媒體實踐中的內(nèi)容形式特色及滿足了受眾何種需求，為法制電視媒體運用短視頻普法提供可借鑒思路。

2 使用與滿足理論下的《今日說法》短視頻

2.1 信息需要：積極主動獲取法律知識

短視頻普法本質(zhì)上是一種信息傳播活動：通過短視頻這一新興媒介向公眾傳遞法律知識和法治觀念，提供公民溝通表達、自由參與法律議題的平臺。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)給受眾帶來了媒介內(nèi)容滿足、使用過程中的功能性體驗滿足和社會交往的滿足[14]。受眾通過短視頻獲取法律知識，首先得到了媒介內(nèi)容層面的滿足。傳統(tǒng)媒體時代，受普法工作的人力財力限制，不是所有公眾都能被政府所架構(gòu)的普法傳播模式覆蓋[15]?！督袢照f法》欄目在新媒體運營中拓展了多個子視頻節(jié)目，如《法律之眼》《一言不合就普法》《法律人Vlog》《民法典Vlog》等，多維度滿足受眾對財產(chǎn)、婚姻、合同、行政、訴訟等法律知識的多樣需求。其次，《今日說法》短視頻滿足了用戶使用過程中的功能性體驗滿足。用戶能夠不受時空限制隨時隨地了解自己感興趣的新聞事件，并觀看與之相關(guān)的司法進展、專家點評、庭審片段、相似案例等。此外，短視頻具有天然的貼近性與親民性，利于將晦澀枯燥的專業(yè)內(nèi)容以生動形象的方式簡化給公眾，使“硬”知識得到“軟”傳播，在滿足公眾對法律信息生動需求的同時推進司法工作。

2.2 參與需要：在提問中獲得“工具性滿足”

美國傳播學者魯賓曾在研究中指出，受眾使用媒介一般有兩種形態(tài)：“儀式性使用”和“工具性使用”[16]。儀式性使用者對媒介形態(tài)有極高的關(guān)注度，使用媒介的行為是習慣的、頻繁的、固定的；工具性使用者并不在乎媒介本身的形態(tài)，使用媒介通常是目標導(dǎo)向的、自主選擇的、功利的?！督袢照f法》欄目制作的《法律人Vlog》系列短視頻，以網(wǎng)友提問、專業(yè)律師答疑解惑的方式組織視頻內(nèi)容，強化產(chǎn)品思維，滿足了用戶的“工具性使用”需要。

受眾在生活中遇見法律難題并產(chǎn)生求知欲，將普法短視頻視作解決問題的工具，通過參與內(nèi)容生產(chǎn)達到“工具性滿足”?！斗扇薞log》解答網(wǎng)友各類法律疑問，包括經(jīng)濟法、物權(quán)法、婚姻法、勞動法、合同法等各種貼近公眾生活的法律常識。例如，“通過信用卡借錢給朋友，現(xiàn)在找不到人了怎么辦？”“樓頂業(yè)主亂建陽光房，存在安全隱患，其他業(yè)主該怎么辦？”“妻子年老沒有收入，能要求丈夫給生活費嗎？”這些都是普通網(wǎng)友向《法律人Vlog》拋出的法律難題，在該系列短視頻中均得到回應(yīng)。從前，無論是參與普法專題講座或是觀看選題由制作者擬定的電視法制節(jié)目，受眾多是被動接受設(shè)置好的“議程”，無法滿足個性化法律需求?！斗扇薞log》的內(nèi)容生產(chǎn)以用戶需求為導(dǎo)向，調(diào)動受眾參與。受眾帶著尋求法律答案的“功利性目的”自主使用短視頻這一媒介，通過提問獲取新知識，得到接受專業(yè)、權(quán)威的法制媒體服務(wù)的滿足。

2.3 情感需要：娛樂與獵奇心理

根據(jù)《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，10～29歲的網(wǎng)民占比34.7%[17]。如今，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)趨于年輕化，新媒體以趣緣為中心構(gòu)成了無數(shù)法治信息部落，人們按照自己的法治興趣和需求資源組成網(wǎng)絡(luò)群體，對所關(guān)心和感興趣的法治話題展開討論[18]?！督袢照f法》打造的《一言不合就普法》短視頻，以當下熱門電視劇中的法律元素為切入口，以新穎、鮮活的敘事語態(tài)和剪輯方式，吸引年輕受眾的關(guān)注。

美國大眾傳播學者約瑟夫·克拉鉑在1960年提出了受眾選擇理論，認為人們傾向接觸那些與他們既有態(tài)度和興趣相一致的大眾傳播內(nèi)容，拒絕或回避與他們態(tài)度與興趣相斥的信息[19]。區(qū)別于嚴肅莊重的文字媒體，互聯(lián)網(wǎng)的傳播基調(diào)整體而言是輕量的、娛樂的。以年輕人為主的網(wǎng)友在使用新媒介時會不自覺地選取與他們的興趣、態(tài)度、喜好相近的內(nèi)容，比如電視劇、綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇等娛樂向的文化產(chǎn)品觀看。這意味著嚴肅刻板的電視法制節(jié)目等已經(jīng)無法滿足受眾的需要。具體而言，《一言不合就普法》將創(chuàng)作話語權(quán)轉(zhuǎn)向年輕一代，貼近其“愛追劇”“娛樂”“追求刺激”的心理，以生動活潑的形式挖掘年輕人喜好的文化產(chǎn)品當中包含的法律信息。例如，《一言不合就普法》在11月9日推送了《解鎖高能普法場面：保送北大被人惡意使壞，拋物者該承擔哪些責任？》短視頻，以熱播網(wǎng)劇《親愛的麻洋街》中的高空拋物情節(jié)為法律切口，結(jié)合劇情深入淺出地講解了《民法典》《關(guān)于依法妥善審理高空拋物、墜物案件的意見》中涉及對高空拋物違法行為的判定，在微博平臺獲得了28萬次觀看量和8 511次點贊量。

3 短視頻普法的再思考

短視頻普法成為新媒體普法中的新興形態(tài)。然而，新媒體普法是一個漫長、復(fù)雜的過程，《今日說法》欄目運用短視頻展開的新媒體實踐也存在不足之處。

3.1 內(nèi)容吸引力不足

盡管《今日說法》短視頻已經(jīng)在新媒體運營中獲得了一定成就，但它的內(nèi)容吸引度和傳播深度依舊是局限的。部分短視頻仍是傳統(tǒng)普法節(jié)目的延伸，運營者將一些電視法制節(jié)目的素材片段截取下來置于網(wǎng)絡(luò)空間傳播，傳播語氣仍是說教式的、居高臨下式的，缺乏新媒體傳播的貼近性和新穎性。此外，部分短視頻的內(nèi)容并未緊跟網(wǎng)絡(luò)時下的熱點，以過時的交通違規(guī)、鄰里糾紛等素材為制作材料。媒介融合的縱深發(fā)展，信息傳播的環(huán)境生態(tài)以及受眾接受和發(fā)聲的方式也相應(yīng)發(fā)生變化，但傳播規(guī)律與內(nèi)容為王的媒體產(chǎn)品是不變的[20]。傳統(tǒng)媒體在制作普法短視頻時必須樹立品牌思維，打造以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為特色的普法品牌，有效、持續(xù)地吸引受眾關(guān)注。

3.2 傳播力有限

文化信息被傳播不等于被接受，解碼的過程也十分重要[21]。以《今日說法》的微博賬號為例，單個普法短視頻的播放量從數(shù)千到數(shù)百萬不等，點贊量從個位數(shù)到萬次不等，說明并非所有《今日說法》制作的普法短視頻都成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”，短視頻傳播的深度和廣度依舊受限。學者Kalbfleisch認為，參與式傳播是一種“通向理解的行動”。為了有效與受眾形成聯(lián)動，專業(yè)有效的傳遞法治信息，法制電視媒體在“兩微一端一抖”等平臺可以主動形成議程，強化對公眾話題引導(dǎo)，使公眾在參與中理解法治內(nèi)容。例如，話題的發(fā)布時機可以參考信息發(fā)布的黃金時段，標題中可以加強符號性字眼強化議題，通過新媒體運營技巧引發(fā)受眾點擊、觀看、轉(zhuǎn)載和再傳播。

3.3 運營端不足

社交媒體賬號強化媒體“人”的屬性。在普法短視頻賬號開通后，法制電視媒體應(yīng)當轉(zhuǎn)變一對多、高對低的單向思維，努力與生動、親切的話語貼近受眾，與受眾在社交媒體上進行多維互動。例如，《今日說法》新媒體賬號可以積極回復(fù)用戶對短視頻節(jié)目的質(zhì)疑和評論，汲取用戶建議中的中肯之言，以年輕化、網(wǎng)感化的語態(tài)與受眾交流討論。同時，以各平臺視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)指標作為傳播效果的依據(jù)，分析爆款視頻與“冰點”視頻的成功經(jīng)驗，為普法短視頻的制作提出建設(shè)性意見。

4 結(jié)語

普法傳播植根于人性與倫理，在傳播主體與社會的互動中不斷發(fā)展、完善?！督袢照f法》作為重要的電視法制節(jié)目，在順應(yīng)媒介融合的潮流中做出積極實踐。本文以使用與滿足理論入手，分析其以短視頻的方式重塑傳統(tǒng)普法的形態(tài)和發(fā)展方向，滿足了受眾信息、參與、情感的三方面需求。

短視頻普法關(guān)注了用戶的多樣法律需求，從各個維度滿足了受眾的媒介內(nèi)容和使用過程中的功能性體驗滿足。《今日說法》積極打造側(cè)重有別的多系列普法短視頻，聚合用戶分散的法律需求，于合力中滿足用戶的多重信息需要。

公眾參與普法短視頻的生產(chǎn)，體現(xiàn)了法制電視媒體尊重以個性化需求為導(dǎo)向的受眾本位。新媒體普法中，公眾參與必須從公眾缺失模式轉(zhuǎn)型為公眾在場模式[22]?！督袢照f法》短視頻生產(chǎn)以網(wǎng)友提問為養(yǎng)料，聘請專業(yè)律師回答其對民事、刑事、行政法的疑問，使受眾在參與內(nèi)容生產(chǎn)中得到“工具性”滿足。

受眾選擇理論下，普法短視頻滿足了受眾娛樂和獵奇的情感需要?！督袢照f法》部分短視頻以電視劇、網(wǎng)劇等深受年輕用戶喜愛的文化產(chǎn)品為切入口，深入挖掘其中蘊含的法律知識，以生動、平等、活潑的語態(tài)對受眾實現(xiàn)有效傳播。

盡管《今日說法》的短視頻普法存在內(nèi)容吸引度、傳播力、運營等處的不足，但其運用新媒體展開普法實踐的成果不容忽視。在當今媒介融合背景下，電視法制節(jié)目利用短視頻新興媒介轉(zhuǎn)變思維、提升節(jié)目質(zhì)量和運營模式，是切實推進普法成果、擴大社會影響力、促進有效傳播的題中之義。

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