新媒體時(shí)代圈層文化現(xiàn)象研究

田圣楠

摘 要 圈層文化，是早已有之的社會(huì)文化現(xiàn)象，例如魏晉時(shí)期的“竹林七賢”。新媒體時(shí)代，圈層文化現(xiàn)象更加顯著且出現(xiàn)了新的變化。文章簡要探討新媒體時(shí)代圈層文化的特征，圈層文化更加顯著的原因，圈層文化對個(gè)人、群體、社會(huì)帶來的影響，以及我們應(yīng)當(dāng)怎樣認(rèn)識(shí)和把控圈層文化。

關(guān)鍵詞 新媒體；圈層文化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0074-03

1 圈層與圈層文化概念界定

1.1 圈層

圈層，顧名思義，即“圈子”“層級”。此概念來自于地質(zhì)學(xué)，經(jīng)研究也適用于社會(huì)學(xué)[1]。圈層不同于階層，圈層雖然有圈內(nèi)圈外之分，但圈層之間并不是相互對立的，而是可以交叉，甚至是可以相融的。這是因?yàn)殡A層的劃分依據(jù)主要是經(jīng)濟(jì)地位，而圈層的劃分標(biāo)準(zhǔn)卻可以是多種多樣的，并無統(tǒng)一或者是絕對的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行限定。興趣、年齡、學(xué)歷、民族、地域、性別、職業(yè)等均可作為某一個(gè)圈層的劃分依據(jù)或參考，故一個(gè)人也可以同時(shí)屬于多個(gè)圈層。同一圈層內(nèi)的人們具有某種或多種相似性，并依據(jù)相似性彼此間構(gòu)成較強(qiáng)的溝通與聯(lián)系。

“圈層理論”可以看作傳播學(xué)中“分眾理論”的延伸與發(fā)展[2]。同分眾理論一樣，圈層理論承認(rèn)個(gè)體的獨(dú)特性與豐富性，接納不同的圈層意味著接納更多的變量。這樣的社會(huì)發(fā)展，擺脫了二元對立的社會(huì)觀，以多元主義社會(huì)規(guī)則尊重和接納個(gè)體的個(gè)性化成長。

1.2 圈層文化

圈層看似無強(qiáng)制規(guī)則維系，但其一旦形成便會(huì)具有較強(qiáng)的生命力和穩(wěn)定性，這是因?yàn)槿觾?nèi)成員往往具有較高黏性，而成員的凝聚力來源于“文化認(rèn)同感”[3]。連結(jié)圈層內(nèi)成員的共同點(diǎn)往往是圈層文化的中心點(diǎn)，由此延伸出的言語、行為以及思維模式等共同構(gòu)成其“不為外人知”的圈層文化。也正是由于每個(gè)圈子的獨(dú)特性，圈層文化具有封閉性、小眾性的特點(diǎn)，圈層內(nèi)成員“心有靈犀”的互動(dòng)使其在圈層中獲得更強(qiáng)存在感和歸屬感，因而更愿意投入圈層文化的建設(shè)。在新媒體的加持下，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對人們的日常生活起到越來越重要的影響，圈層文化也呈現(xiàn)出一些新的重要特征。

劃分更加精細(xì)。不僅網(wǎng)絡(luò)空間本身相對于現(xiàn)實(shí)社會(huì)是一種圈層，網(wǎng)絡(luò)空間里也可以進(jìn)一步劃分出諸多圈層，擁有更精細(xì)的圈層文化。例如網(wǎng)絡(luò)語言本身是一種圈層文化，而在不同場域如“知乎” “B站” “斗魚”中，又有其專屬的語言使用習(xí)慣，例如“瀉藥（謝邀）”“前方高能”“666”。圈層文化得到進(jìn)一步細(xì)化，也是進(jìn)一步發(fā)展。

“趣緣”越來越多地成為圈層文化的中心點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)時(shí)空限制，使得各類信息的交互性和可得性大大提高，人們不再局限于“血緣”“地緣”圈層內(nèi)的信息互動(dòng)，而是可以任意探索和選擇自己的關(guān)注方向和和投入空間。例如，近年在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的李子柒，喜歡她山水田園農(nóng)家生活風(fēng)格視頻的觀眾遍布海內(nèi)外，跨越性別、年齡、職業(yè)等多種傳統(tǒng)意義的限制要素，僅僅因?yàn)椤跋矚g”而成為這一圈層文化的忠實(shí)參與者。

圈層內(nèi)互動(dòng)更密切，圈層文化更新迭代更加迅速。這與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息流動(dòng)性強(qiáng)、知識(shí)文化更迭速度快的時(shí)代特征是相一致的。圈層文化的內(nèi)核固然是穩(wěn)定的，變化主要體現(xiàn)在其外在表現(xiàn)形式上，例如B站，其“年輕人互動(dòng)社區(qū)”的平臺(tái)定位是不變的，造梗文化和彈幕文化是不變的，但具體的熱度內(nèi)容和流行用語是一直在變的。2020年12月1日B站發(fā)布2020年度彈幕報(bào)告，“爺青回”（即“爺?shù)那啻河只貋砹恕钡目s寫，用來表達(dá)人在變化后的環(huán)境中，面對曾經(jīng)熟悉的人和事物時(shí)，油然而生的一種喜悅之情，常用于青春時(shí)代經(jīng)歷過的人、影視劇、游戲、動(dòng)畫等事物，以一種嶄新的形式在當(dāng)下再現(xiàn)和回歸的場景中。）以542萬條的數(shù)量力壓群雄，位居第一。這也是B站第四年發(fā)布年度彈幕，前三年的年度彈幕分別為“囍”“真實(shí)”“AWSL”。相比約10年前的網(wǎng)絡(luò)用語如“886”“偶”的流行與更新，今天的圈層文化符號變化是無疑是更加多樣和迅速的，而這就要求圈層內(nèi)成員始終保持較高的參與熱度才能跟得上潮流。

2 圈層與圈層文化的成因

首先，從社會(huì)學(xué)角度來看，群體是人們生存與生活的基本單位，是社會(huì)結(jié)構(gòu)的要素之一，也是聯(lián)系個(gè)人與社會(huì)的重要橋梁。個(gè)人想要在社會(huì)中生存與發(fā)展，就不可避免地要與群體發(fā)生聯(lián)系。擁有相同或相似興趣愛好及價(jià)值取向的人們聚集在一起，便形成了圈層及圈層文化。

其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為圈層文化的成長提供了技術(shù)支撐。一方面，技術(shù)的發(fā)展整合了海量信息，在數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，人們有了更多選擇空間。但一個(gè)人的注意力卻是有限的，在這樣的條件限制下，人們必然做不到詳知萬事，而是會(huì)探尋和訪問興趣、需要所在，因此推動(dòng)了圈層的細(xì)分。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，也降低了溝通交流成本，使得圈層內(nèi)成員交流更多，參與感更強(qiáng)，向心力更強(qiáng)，圈層文化更加繁榮。

再者，商家、媒介的運(yùn)營機(jī)制進(jìn)一步推動(dòng)了圈層文化的發(fā)展。美國學(xué)者J.C.梅里爾和R.L.洛溫斯坦在1971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的視角》一文中提出了“大眾傳播媒介的發(fā)展也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化趨勢”的觀點(diǎn)。面對激烈競爭，為了獲取更多經(jīng)濟(jì)利益，新時(shí)代的大眾傳播媒介已不再固守“廣撒網(wǎng)”的傳統(tǒng)策略，精準(zhǔn)用戶定位、細(xì)致用戶畫像，結(jié)合智能算法，為用戶提供用戶所需所愛，牢牢留住部分深度用戶，成了新型共識(shí)。縱觀時(shí)下熱興的“興趣圈”“話題圈”、智能推薦機(jī)制等，無不踐行這一思路。這樣的運(yùn)營機(jī)制在一定程度上為用戶筑起了“內(nèi)容屏障”，將用戶困在其自己的注意力舒適圈內(nèi)，也使得圈層更加穩(wěn)固。

最后，圈層文化本身具有自傳播力。除了娛樂，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型媒介承擔(dān)了重要的社交功能，在這樣的用戶需求和商家導(dǎo)向下，圈層內(nèi)成員頻繁互動(dòng)，更主動(dòng)地表達(dá)自身觀點(diǎn)，參與圈層文化內(nèi)容的創(chuàng)新與培養(yǎng)。對于自己親身參與建構(gòu)的圈層文化，更加深刻的體驗(yàn)感自然使得圈層內(nèi)成員更加忠誠于圈層文化。

3 圈層文化帶來的影響

3.1 對個(gè)人

一方面，圈層文化為個(gè)人提供了身份歸屬感。人們追尋個(gè)人喜好、尊重內(nèi)心意愿選擇的圈層能夠?yàn)閭€(gè)人提供更加舒適的自處環(huán)境，大量“志同道合”的圈層內(nèi)成員能夠滿足個(gè)人社會(huì)交往的心理需求，同時(shí)，分屬不同圈層，又能不斷彌合自己的不同需求碎片。

另一方面，圈層文化的繁榮一定程度上加強(qiáng)了“回音壁效應(yīng)”，將個(gè)人長期封鎖在舒適區(qū)內(nèi)，而鮮接觸其他觀點(diǎn)、人物、事件，容易使人變得狹隘偏執(zhí)，不利于個(gè)人多角度思維模式的培養(yǎng)，不利于人的全面發(fā)展。

3.2 對群體

一方面，圈層文化的繁榮為各種各樣的群體提供了平等、廣闊的自我展示、發(fā)展空間，也為各圈層文化深入發(fā)展提供了契機(jī)，唯有深刻挖掘自己群體的獨(dú)特價(jià)值，才能使個(gè)體黏度更高，才能使本圈層文化更加繁榮。

另一方面，由于圈層文化的發(fā)展建立在其獨(dú)特性與專業(yè)性上，圈層之間的溝通交流越來越難，圈層文化容易出現(xiàn)“閉門造車”的現(xiàn)象，缺乏外來的多元活力交叉啟示，陷入固步自封的困境，甚至與社會(huì)文化發(fā)展脫鉤。

3.3 對社會(huì)

一方面，圈層文化的背后是多元主義社會(huì)觀，體現(xiàn)著社會(huì)對多元因素的包容，體現(xiàn)著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，豐富的文化形式和內(nèi)涵也有利于為社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展提供源源不斷的創(chuàng)新力和想象力，為社會(huì)進(jìn)步提供更多可能性。圈層文化的繁榮離不開圈層內(nèi)成員的積極參與，而參與式文化環(huán)境的逐漸培養(yǎng)有利于調(diào)動(dòng)人們的社會(huì)責(zé)任感和主人翁意識(shí)，培育社會(huì)的文化活力。

另一方面，圈層內(nèi)文化越繁榮意味著圈層的屏障性更強(qiáng)、排他性更強(qiáng)。從“圈”的角度來看，圈層文化的高屏障性不利于各平行圈層之間的交流對話，彼此間存在較強(qiáng)的知識(shí)與審美隔閡，一旦爆發(fā)沖突將難以調(diào)節(jié)。從“層”的角度來看，知溝進(jìn)一步擴(kuò)大，精英文化圈層的準(zhǔn)入門檻越高、專業(yè)化水平越強(qiáng)，意味著其圈層內(nèi)成員的自我成長效率越高，信息更替速度越快，與大眾的距離越遠(yuǎn)，不利于社會(huì)和諧穩(wěn)定。同時(shí)，如何才能取得各圈層的認(rèn)可，成為主流媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)、宣傳等功能所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

4 把握和利用圈層傳播

圈層文化的構(gòu)建離不開圈層傳播。圈層文化的繁榮已經(jīng)是大勢所趨，學(xué)習(xí)并掌握圈層傳播的規(guī)律，尊重并引導(dǎo)圈層文化的建構(gòu)是我們應(yīng)該努力的方向。

4.1 精準(zhǔn)定位

圈層內(nèi)傳播的立足點(diǎn)即在于精準(zhǔn)定位。信息時(shí)代里，“小即是大”，切入口越小，定位越精準(zhǔn)，受傳者范圍越小，傳播效果越顯著，持續(xù)性越強(qiáng)。這是圈層內(nèi)傳播的基本規(guī)律。從《這就是街舞》到《聲入人心》，從《脫口秀大會(huì)》到《樂隊(duì)的夏天》，近些年大火且收獲高評價(jià)的熱播綜藝，都是選擇了某一個(gè)小切口，瞄準(zhǔn)如“街舞”“音樂劇”“脫口秀”“樂隊(duì)”等某一個(gè)精準(zhǔn)方向，為我們提供了良好范例[4]。

4.2 深耕圈層文化

伴隨著受眾范圍縮小，想要增強(qiáng)受眾黏性就必須深度挖掘圈層文化的核心價(jià)值。無論媒介形式如何更新?lián)Q代，“內(nèi)容為王”是不變的制勝法寶。而在圈層文化繁榮的當(dāng)下，只有緊貼圈層核心點(diǎn)的文化塑造，才能使傳播效果更佳。例如斬獲TGA2019年度最佳游戲獎(jiǎng)項(xiàng)的單機(jī)游戲《只狼：影逝二度》，被游戲玩家稱為“天才與匠心的結(jié)晶”。除了畫面、地圖、環(huán)境細(xì)節(jié)、對決動(dòng)作、劇情等多方面的精心設(shè)計(jì)及制作，游戲玩家稱其最大的亮點(diǎn)在于通過“交互”這種游戲獨(dú)有的信息傳遞方式感受到制作團(tuán)隊(duì)所傳遞的信息、思想、價(jià)值觀，真正從游戲中獲得良好體驗(yàn)。

4.3 跨圈層傳播

圈層文化具有專業(yè)性，圈層文化之間有壁壘，但并不是說圈層之間不可發(fā)生傳播交流。而且，打破圈層間的障礙，建構(gòu)共同體意識(shí)是很必要的，在減少不穩(wěn)定因素、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展，提高文化軟實(shí)力、建設(shè)文化強(qiáng)國，培養(yǎng)時(shí)代精神、助推實(shí)現(xiàn)民族夢想等方面都具有重要意義。

要加強(qiáng)制度建設(shè)與管理。技術(shù)的進(jìn)步讓社會(huì)進(jìn)入新媒體時(shí)代，也讓圈層文化發(fā)展和呈現(xiàn)出新的特征。而資本具有逐利性，這警示我們不能放任其對技術(shù)的濫用，必須以外力干預(yù)加強(qiáng)對其的監(jiān)督與管理。建立健全相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注平臺(tái)運(yùn)營的機(jī)制和底層邏輯，防范化解隱性風(fēng)險(xiǎn)。

要準(zhǔn)確把握圈層文化核心點(diǎn)。圈層文化的核心點(diǎn)與外在表現(xiàn)形式是根與本的關(guān)系，圈層文化凝聚力和生命力均來自于其文化內(nèi)核。想要打破圈層文化間的壁壘，必須抓住和理解其本質(zhì)性，僅效仿外在形式而盲目“討好”往往不得效果甚至踩雷。例如2020年2月17日中央共青團(tuán)發(fā)布團(tuán)屬虛擬偶像“江山嬌與紅旗漫”，號召大家給這兩位“團(tuán)屬愛豆”打call，試圖以推出年輕人喜聞樂見的動(dòng)漫的方式拉進(jìn)與年輕群體的距離，更好地傳播主流文化引導(dǎo)價(jià)值觀。但這一舉措不僅沒有達(dá)到理想效果，甚至收獲大批差評。從跨圈層傳播的角度來看，原因便在于沒有精準(zhǔn)把握和正確解讀年輕群體“二次元文化”“偶像粉絲文化”的文化內(nèi)核，采取了不符合身份立場的傳播行為，引發(fā)誤讀與差評。

要靈活轉(zhuǎn)換傳播形式。在把握圈層文化內(nèi)核、避免踩雷的基礎(chǔ)上，要結(jié)合所在圈層群體的不同特點(diǎn)，注意傳播形式的包裝變換。不同圈層之間的文化雖然有不同的外在表現(xiàn)形式，但并不意味著沒有相通之處。只要把握相通點(diǎn)，在一個(gè)圈層的用語習(xí)慣流通到另一個(gè)圈層中可以被消化、重塑，以全新的便于被接受的形象展現(xiàn)在新圈層中，有效減少隔閡感，同樣能夠達(dá)到傳播效果。比如“點(diǎn)贊”一詞，本是各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的一個(gè)功能設(shè)置，用來表達(dá)人們的欣賞、認(rèn)可、支持等正面態(tài)度，這樣的網(wǎng)絡(luò)語言被用在傳統(tǒng)媒體的表達(dá)中，能夠增加親切感，更好地達(dá)到傳播效果。

要積極調(diào)動(dòng)感性因子?？傆幸恍┙?jīng)典能跨越時(shí)空和語言，給人們帶來感動(dòng)與震撼，這是因?yàn)槿诵灾杏袑φ嫔泼赖谋灸芘袛嗯c向往。挖掘與發(fā)揮感性因子的力量，能使傳播達(dá)到事半功倍之效。例如，在2019年12月23日由支付寶螞蟻森林發(fā)起的“送你一噸西蘭花”活動(dòng)中，河南大學(xué)與鄭州大學(xué)深度參與，延伸出“鄭河下西洋”事件。在兩所高校中，從老師到學(xué)生，從商店到食堂，甚至發(fā)動(dòng)親朋好友、往屆畢業(yè)生等多方力量，浩浩蕩蕩的實(shí)現(xiàn)了全民狂歡。這一活動(dòng)本身的目標(biāo)受眾應(yīng)該是“長期使用螞蟻森林的高校群體”，通過運(yùn)動(dòng)、節(jié)能等方式積攢下能量，換算成澆水的克數(shù)，累計(jì)至一定程度后會(huì)由支付寶在荒漠化等地種植樹木。這本身是僅屬于“小圈層”的文娛公益活動(dòng)，卻因調(diào)動(dòng)了兩高?！案偁幰庾R(shí)”“團(tuán)結(jié)意識(shí)”這一感性因素，延發(fā)成數(shù)十萬人“一滴不剩”瘋狂參與的盛況，實(shí)現(xiàn)了跨圈層傳播，建構(gòu)了共同意識(shí)。

參考文獻(xiàn)

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