影視IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑研究

唐曉燕

摘 要 《陳情令》在網(wǎng)劇歷史留下濃墨重彩的一筆，該劇不僅帶動兩位主演、配角們演藝事業(yè)快速上升，還通過影視IP的空前開發(fā)印證了它的商業(yè)價值。通過對此劇IP開發(fā)得失的歸納分析和數(shù)據(jù)實證，可以窺見中國影視圈IP開發(fā)的基本路徑，不僅在各階段有獨特的開發(fā)策略，在借勢品牌聯(lián)合開發(fā)以及平臺推廣策略上，都展現(xiàn)了國內(nèi)IP開發(fā)的基本面貌和新方法，當然還有現(xiàn)實問題，希望能通過對它的研究為中國影視IP開發(fā)提供參照。

關(guān)鍵詞 陳情令；影視IP產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0049-03

IP是知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，泛指文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里包括文學小說、影視動漫、音樂歌曲、電子游戲等方面的內(nèi)容版權(quán)。IP成為2014年影視行業(yè)的一大熱詞，各大影視公司公布的很多大項目都圍繞IP展開。具備開發(fā)潛力的影視IP一般來說應(yīng)該具備以下幾點特征：是否能夠成為爆款、有沒有多次開發(fā)的價值和可能性以及這一影視作品是否可以衍生和跨界。

網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》改編自曾在晉江文學總榜排名第一，全文點擊破10億的小說《魔道祖師》，從經(jīng)典網(wǎng)文小說孵化出電視劇作品，受眾基礎(chǔ)廣泛。憑借對國風與俠義的全新詮釋，《陳情令》向年輕觀眾傳遞出少年俠義、家國天下的價值觀，更贏得了人民日報海外版、光明日報等主流媒體“書寫國風之美、傳遞文化自信”的稱贊。從故事立意到制作水準都是高配置，《陳情令》成為2019年的影視爆款，為這一IP的開發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)?！蛾惽榱睢返脑≌f本身就是粉絲黏性很強的IP，通過影視創(chuàng)作的精心還原與改編，《陳情令》打開了更廣泛的受眾群，也開辟了一套嶄新的影視IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式。

1 《陳情令》影視IP打造的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈

1.1 影視IP價值的前端內(nèi)容流轉(zhuǎn)

IP版權(quán)可以依附于多種內(nèi)容形態(tài)，并在各內(nèi)容之間流轉(zhuǎn)，影視IP的價值流轉(zhuǎn)可以在文學、劇集、音樂、游戲、電影等不同形態(tài)中運行?！蛾惽榱睢返某銎贩街恍屡葌髅皆谫I下IP之初就有完整的IP開發(fā)規(guī)劃，并且制定了在什么時間點開發(fā)并推出什么樣的產(chǎn)品。劇集只是作為IP鏈條中的一個產(chǎn)品，電視劇最先出現(xiàn)，起到宣傳陣地的作用，隨之而來的還有兩部網(wǎng)絡(luò)電影、一部院線電影和IP手游[1]。2019年11月7日，《陳情令》網(wǎng)絡(luò)番外電影《生魂》于愛奇藝正式上線，另一部網(wǎng)絡(luò)電影《陳情令之亂魄》也于2020年3月26日在愛奇藝上映。這套完整的規(guī)劃思路充分體現(xiàn)出IP版權(quán)方對影視IP的重視和強大的業(yè)務(wù)布局能力，《陳情令》的IP生命周期得到了很好的延續(xù)。

《陳情令》國風音樂專輯由中國頂級音樂家、制作人林海操刀制作，根據(jù)劇中人物角色量身打造，將流行元素與古風審美完美融合，為電視劇增添了獨一無二的國風氣質(zhì)。專輯于2019年7月8日同時在QQ、酷狗、酷我三個平臺上線，上線1小時內(nèi)便獲得酷狗“白金唱片”認證，專輯上線4小時，三大平臺累計銷售額突破265萬，霸榜數(shù)字音樂暢銷榜日榜和周榜第一名。2020年2月17日，酷狗音樂發(fā)布戰(zhàn)報，稱《陳情令國風音樂專輯》在酷狗音樂平臺銷量突破60萬張，成為酷狗專輯暢銷榜總榜第一。

除此之外，《陳情令》還安排了豐富的線下活動，“泰國粉絲見面會”和“陳情令國風音樂演唱會”都是場場爆滿，南京演唱會的票價更是一度被炒到了前排15萬元一張，再次讓人領(lǐng)略到粉絲經(jīng)濟的磅礴力量。

總體看來，《陳情令》的IP選擇了全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，影視、游戲、音樂、演藝交叉帶動周邊用戶，多個維度上的產(chǎn)品服務(wù)于同一IP受眾，這樣可以更有效地激發(fā)各類產(chǎn)品粉絲交流體驗，放大IP的影響力，從而實現(xiàn)產(chǎn)品間的客戶交互。

1.2 趣味性、低門檻的后期軟周邊產(chǎn)品開發(fā)

劇集播出期間，有關(guān)《陳情令》的話題熱度節(jié)節(jié)攀升，從開播到收官，《陳情令》的微博熱搜上榜超過300次。劇集官微粉絲多達520萬，是有史以來粉絲數(shù)量最多的電視劇官微，抖音官方賬號獲贊4 840萬，主話題播放量達107億?！蛾惽榱睢反蚱朴耙晞〔ネ曛笤匍_發(fā)周邊版權(quán)的盈利模式，在劇情的推動與宣發(fā)團隊主動“放料”的過程中，趁熱打鐵上線了官方淘寶店鋪，創(chuàng)造了影視劇衍生品銷量行業(yè)第一的成績。陳情令官方商城在淘寶上線首月，銷售額即突破了900萬，在行業(yè)店鋪中排名第一。與劇情相關(guān)的毛絨玩具、趴趴抱枕、道具掛件、保溫杯、名場面立牌等軟周邊因其趣味性高、購買門檻低而備受粉絲追捧，人物公仔和掛件上線即成為爆款。

影視IP的開發(fā)可以最大限度延長劇集的生命周期，而古裝玄幻類影視作品中傳統(tǒng)文化元素本身就比較豐富，很適合提取周邊相關(guān)元素用來開發(fā)產(chǎn)品?！蛾惽榱睢饭俜嚼脛∏橥瞥隽硕ㄖ萍o念冊、人形立牌等衍生品，還利用主演肖戰(zhàn)、王一博CP粉的需求，推出以單人人形立牌預(yù)售量解鎖雙人人形立牌的玩法，利用明星效應(yīng)直接帶動粉絲經(jīng)濟。

衍生產(chǎn)品具有一定的生命周期，在美國，迪士尼一部電影的排期可能早在前一年就初步確定，負責衍生產(chǎn)品的公司按照電影上映的日子進行倒推，在電影未上映之前就做大量宣傳，并將商品上架同步銷售。生產(chǎn)需要時間，這也是《陳情令》的后期周邊產(chǎn)品開發(fā)從制作的初期就介入生產(chǎn)的原因。

1.3 跨界品牌授權(quán)強強聯(lián)合，增加曝光度

縱觀全球影視IP產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)展，品牌之間的跨界合作也是重要一環(huán)?！蛾惽榱睢返挠耙旾P向眾多品牌拋出橄欖枝，實現(xiàn)跨界IP聯(lián)動。與漢服品牌流煙昔泠聯(lián)名推出符合劇中人物性格的9款漢服，每款服裝都力求貼近劇中人物形象設(shè)定，如以黑作底，紅色系帶配色的魏無羨漢服刺繡斗篷，以藍白兩色為底色的低調(diào)素雅的藍忘機套裝等；與國產(chǎn)彩妝品牌CigaLong聯(lián)名推出5款古風古色陳情令口紅，口紅色號和劇中人物相對，口紅管外殼設(shè)計以《陳情令》劇中五大家族居住場景為依托，做出了黑藍紫紅金五種顏色，聯(lián)名款口紅一經(jīng)上線，36分鐘后便宣告全網(wǎng)售罄；與珠寶品牌CigaLongJewelry聯(lián)名推出藍忘機抹額、小兔項鏈等飾品；與餅干品牌Cookie9聯(lián)名推出“鹽之花陳情令”“腰果脆陳情令”限量巧克力曲奇，均在線上取得了不俗的銷量。

通過品牌之間的跨界聯(lián)盟，《陳情令》的影視IP實現(xiàn)了價值裂變，影響力和曝光度都得到了提升。以全球最成功的影視IP開發(fā)者迪士尼為例，它的消費品部門和時尚界長久以來的合作也一直為人津津樂道，且跨度很大。例如米奇就曾出現(xiàn)在杜嘉班納（D&G）、華倫天奴等高級時裝品牌秀場上，同時也和Forever 21、優(yōu)衣庫、H&M 等快時尚品牌有過合作[2]。在影視IP的運營中，通過跨界研發(fā)、多元聯(lián)動可以深入挖掘IP的價值，豐富宣傳渠道，擴寬商業(yè)變現(xiàn)能力，從而給品牌雙方都帶來立體感和新鮮感。

1.4 騰訊視頻開啟IP新玩法——“花錢提前看結(jié)局”

騰訊視頻是網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》的出品方之一，作為影視內(nèi)容重要的播出渠道，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺近年來已經(jīng)開始與電視臺一爭高下，甚至一些大劇還會反哺電視臺。以優(yōu)愛騰三家為首，視頻平臺在影視市場的話語權(quán)加重，逐漸從單一播出平臺向制播一體化平臺轉(zhuǎn)變，發(fā)力自制劇和版權(quán)劇，其中古裝劇是一塊重要領(lǐng)地。作為《陳情令》的合作出品方，騰訊視頻憑借用心打磨的好故事探索出了影視IP更多的商業(yè)價值。

《陳情令》大結(jié)局本應(yīng)在2019年8月14日播出，但騰訊視頻卻在7月29日宣布推出視頻網(wǎng)站的創(chuàng)造性玩法，“會員超前點播”“阿令”大結(jié)局提前看，每集6元，30元打包解鎖最后6集。讓充值會員也額外花錢買大結(jié)局，這波帶有“割韭菜”性質(zhì)的操作引發(fā)了劇粉的諸多不滿，騰訊視頻的微博在6小時內(nèi)收獲了100萬差評。即便如此，在2019年8月7日七夕節(jié)當天，“陳情女孩”“博君一肖”的粉絲們還是趨之若鶩地為最后6集付費?！蛾惽榱睢反蠼Y(jié)局放出19個小時，已有超260萬人付費，平臺在一夜之間吸金近8 000萬，最終付費點播人數(shù)達520萬人次，總金額1.56億。這種花樣翻新的營銷模式，對于平臺方來說是打破了會員、廣告等傳統(tǒng)盈利模式的一種創(chuàng)新，開創(chuàng)了網(wǎng)播模式的新紀元。

2 《陳情令》影視IP開發(fā)中存在的問題

無論是影視OST、劇集衍生周邊，還是線上的超前點播和線下的見面會，《陳情令》對IP價值的成功開發(fā)體現(xiàn)了內(nèi)容付費市場正在不斷擴大，但是在《陳情令》影視IP的開發(fā)過程中，也出現(xiàn)了很多激進冒失的行為，一味地依賴IP、熱炒IP，對自身辛苦積累起來的好口碑乃至整個影視行業(yè)都會造成諸多不良的影響。

2019年11月7日倉促上映的番外電影《生魂》豆瓣評分4.4分，因其高仿主線劇情、演員表演欠佳而被《陳情令》粉絲認定制作方單純?yōu)榱瞬錈岫?，過度消費了原IP。劇中人物人設(shè)（溫寧）與《陳情令》中原人物改動較大，強組人物CP（溫寧與藍思追）等操作破壞了觀眾對《陳情令》這一爆款I(lǐng)P的期待值。

在《陳情令》的軟周邊產(chǎn)品中，藍忘機抹額和小兔子項鏈等飾品也因為價格高、質(zhì)量差而被粉絲吐槽不如地攤貨。泰國見面會時騰訊視頻聲稱因技術(shù)原因無法提供直播，只能后期制成DVD銷售；南京演唱會的網(wǎng)上直播也需要單獨收費，這一番圈錢行為大大降低了粉絲對《陳情令》IP的好感度。

《陳情令》之后有很多視頻平臺學起了“超前點播”的模式，比如全網(wǎng)都是盜版卻還要開“超前點播”的《慶余年》，50元解鎖觀看6集內(nèi)容，原本這部劇同樣掀起了很大的追劇熱潮，卻因為視頻平臺的操作引發(fā)了觀眾的不滿情緒，甚至有觀眾將騰訊視頻和愛奇藝告上了民事法庭。除此之外，還有25元打包最后12集的《愛情公寓》，從33集就可以超前點播的《三生三世枕上書》，以及從27集就可以付費點播的《將夜2》。這些劇在劇情上還未過半就選擇超前點播收費，全然不顧劇集的題材與質(zhì)量、受眾年齡與喜好等因素，被觀眾直斥為“套娃式收費”“貪得無厭”。人民日報客戶端也發(fā)表了題為《視頻網(wǎng)站套路層出不窮，吃相太難看》的文章，稱“額外收費的行為，實際是對消費者權(quán)益的侵犯”并直批視頻平臺“對待用戶缺乏起碼的尊重”。

3 影視IP產(chǎn)業(yè)鏈視角下的可行性方法探討

1）身處影視IP產(chǎn)業(yè)鏈上游的IP版權(quán)方需要深耕內(nèi)容，建立豐富的IP矩陣。迪士尼旗下漫威在11年間共推出23部超級英雄電影，全球票房超200億美元，內(nèi)容的聯(lián)動在影響力方面產(chǎn)生疊加效應(yīng)，也給受眾帶來了強烈的情感共鳴，進而帶動實體消費沖動和收藏偏好[3]。影視文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，影視IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與精準化經(jīng)營是一個長期過程，而摒棄影視內(nèi)容本體，創(chuàng)作會越來越粗糙，深耕影視IP的內(nèi)容不僅體現(xiàn)在矩陣規(guī)模上，更需要優(yōu)質(zhì)的劇情內(nèi)容去增強觀眾的共情程度。

2）處于IP產(chǎn)業(yè)鏈中游的授權(quán)運營方需對衍生品市場重新定位，以一種長遠眼光和未來思維來認真經(jīng)營影視IP衍生品。目前國內(nèi)大火的影視IP很多，但大多往往迅速圈錢之后就很快銷聲匿跡了，很難進行長期多次的完整開發(fā)。究其原因，與不重視衍生品市場有很大關(guān)系，僅將影視衍生品視為宣傳產(chǎn)品，用來擴大聲量，在影視作品窗口期集中推出低成本、低科技含量的輕周邊，忽略用戶的使用感受。反觀超級IP迪士尼，他們對衍生消費品有著系統(tǒng)性的規(guī)劃和前瞻性的視角，從不把創(chuàng)作出的動畫形象看成一次性消費品，而是作為一個可長久消費的金礦去深度挖掘，在全球范圍內(nèi)贏得了高知名度和高美譽度。

3）IP渠道方處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的下游，通過線上線下聯(lián)動可以明確用戶偏好，降低成本、提高銷量。一些粉絲黏性很高的影視IP需要及時洞察用戶需求，并及時追蹤、調(diào)整開發(fā)方向，適當運用網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺打造具有社交屬性的社群模式，這樣既可以實時跟蹤成交量，又能按需按量生產(chǎn)[4]?？傊挥猩钔诩毞钟脩粜枨?，同時注重實用性與細節(jié)的極致把控，才有可能完成IP價值的發(fā)掘與重塑，維持住一個優(yōu)質(zhì)影視IP的生命力與創(chuàng)造力 。

4 結(jié)語

《陳情令》在影視IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與布局中為我們開創(chuàng)了很多新的方法，同時也暴露出國內(nèi)影視行業(yè)在發(fā)展IP過程中許多共同的問題。影視IP如何能夠更好地充當影視產(chǎn)業(yè)中的磁鐵，將影視產(chǎn)業(yè)鏈中的各種資源融合匯聚并形成合力，打造出具有中國特色的超級IP，是我們需要共同思考并努力的方向。

參考文獻

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