鄉(xiāng)村振興視域下達州非遺文化衍生品的開發(fā)策略研究

吳 濤

(四川文理學院 美術學院，四川 達州 635000)

素有“川東明珠、巴蜀秀壤”之美譽的達州，歷史悠久、山脈綿延、峰巒疊嶂，鄉(xiāng)村風貌原始古樸，非遺文化遺存豐厚。囿于地理因素原因，基礎設施薄弱，多數(shù)鄉(xiāng)村脫貧還處于攻堅克難階段。習近平總書記在黨的十九大報告中提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，明確了建設“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡男罗r(nóng)村；2014年6月，文化部副部長項兆倫在“全國城鎮(zhèn)化進程中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護論壇”上提出關于非遺衍生品的開發(fā)問題，并明確指出：“非遺衍生品的開發(fā)目的是使非遺文化元素有機嵌入人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活，促進就業(yè)，提高傳承人群收入，吸引高素質(zhì)人才參與非遺保護生產(chǎn)?！雹俜俏镔|(zhì)文化資源作為達州鄉(xiāng)鎮(zhèn)典型的文化資源，其蘊含著潛在的文化生長空間、產(chǎn)業(yè)拓展空間，是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢條件。因此，將達州非遺文化資源的活化再生產(chǎn)環(huán)節(jié)提升至重要位置。

一、非遺文化衍生品的內(nèi)涵及其開發(fā)意義

馬自樹先生把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為兩類：一類是技藝類，另一類是文化類?！凹妓囶惗喟胧巧a(chǎn)和創(chuàng)造財富的，用來維系社會的物質(zhì)生活需要；文化類是傳承和發(fā)展精神財富的，滿足社會文化生活需要?！盵1]按照其分類及內(nèi)容性質(zhì)的描述，技藝類非遺對應的文化衍生產(chǎn)品應包含民間美術產(chǎn)品、工藝美術產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品、傳統(tǒng)醫(yī)藥配方產(chǎn)品等，是直接以“物”的載體形式呈現(xiàn)，重在體現(xiàn)實用價值、功能價值、審美價值、收藏價值范疇，以實現(xiàn)大眾物質(zhì)生活的需要；文化類非遺對應的文化衍生產(chǎn)品有其特殊性和多樣性，應包含民間文學、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝作品及雜技競技與民俗等在內(nèi)的多元載體形式呈現(xiàn)，從不同維度滿足人們精神文化層面的需要，體現(xiàn)出文化性、藝術性、觀賞性等特點。

隨著“我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作開始走上全面的、整體性的保護階段”，[2]3加之文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的推動，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化底蘊與經(jīng)濟價值的互動融合被進一步加強，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品化開發(fā)和創(chuàng)造性發(fā)展成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新路徑。其開發(fā)意義具體可以展開為以下幾點：

其一，以“生產(chǎn)性保護”②實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動態(tài)傳承。在遵循市場規(guī)律情況下，進行適當?shù)拈_發(fā)、生產(chǎn)、利用，衍生成富有地域特色的文化產(chǎn)品，在產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時，也實現(xiàn)了對鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護的旨要；其二，助推鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代性轉化。非遺文化衍生品的開發(fā)使傳統(tǒng)手工藝融入了新資訊、新思維、新理念，消融了地方傳統(tǒng)手工藝的勞作方式，對其提出了新的轉型發(fā)展思路和轉化發(fā)展要求；其三，助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。非遺資源的合理利用可以形成非遺文化體驗、互動、參與；非遺產(chǎn)品制作、展示、購買等體驗型旅游環(huán)節(jié)，促進鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游經(jīng)濟的融合發(fā)展；其四，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化自信，助力新農(nóng)村建設。非遺衍生品將歷代流傳的多元民間文化、價值觀念、藝術審美物化于產(chǎn)品載體之中進行活態(tài)傳承，使得民間文化得以延續(xù)和發(fā)展，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化自信的途徑，也是鄉(xiāng)村實現(xiàn)“生產(chǎn)發(fā)展”，構建“鄉(xiāng)風文明”的需要。

二、達州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品開發(fā)概述

(一)達州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概述

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是人類通過口傳心授，世代相傳的無形的，活態(tài)流變的遺產(chǎn)。是一個名族古老的生命記憶和活態(tài)的文化基因，它體現(xiàn)著一個民族的智慧和民族的精神。非遺文化衍生品，全稱為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品，是“非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所承載其價值的終極表現(xiàn)形式,是為滿足人們產(chǎn)異化的精神文化需求，通過現(xiàn)代科技和創(chuàng)意手段的運用，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)出來的各種有形或無形的文化產(chǎn)品或服務。”[3]

達州現(xiàn)擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄3個；省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄29個；市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄51個；縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄117個。③涵蓋民俗、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)體育(游藝與雜技)、民間文學、傳統(tǒng)戲劇等九大類別。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人方面，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人2人，省級41人，市級54人，縣級114人。[4]不少傳統(tǒng)文化元素已演變?yōu)榫哂羞_州地方特色的民俗文化和生活習慣。根據(jù)達州市現(xiàn)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類及數(shù)量，可開發(fā)涵蓋物質(zhì)生活、旅游紀念、動漫游戲、影視音像、傳媒出版、書畫藝術、工藝美術、土特特產(chǎn)等領域的八大類非遺文化衍生品。(見表1)

表1 達州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的衍生產(chǎn)品種類及分類

(二)達州市非物質(zhì)文化衍生品的開發(fā)特征

1.以分類衍生為路徑

圖1 達州非遺文化資源分類衍生路徑圖

相對于藝術衍生品、博物館衍生品而言，非遺文化衍生品多是依托非遺本體文化及內(nèi)容進行的衍生行為，其沒有像藝術品、文物及藏品那樣，已經(jīng)具有享譽世界的知名度，脫俗的藝術性和深厚的人文性。因而達州非遺文化衍生品開發(fā)需要根據(jù)拓展型資源(直接物質(zhì)化)、創(chuàng)作型資源(間接物質(zhì)化)的類型選擇介入衍生或者原型衍生(如圖1)。介入衍生和原型衍生，其側重點和針對性有所不同，介入衍生需要借助外力作用或途徑，圍繞非遺本體內(nèi)容生成藝術化的作品或者對象，其服務的非遺對象可能更多傾向于意識形態(tài)的非物象非遺資源，例如思想、意識、觀念、民俗等類別的非遺文化對象。原型衍生是相對于非遺文化資源本體的物態(tài)及產(chǎn)品為原型進行拓展和升華，是基于原有物質(zhì)載體基礎上的再創(chuàng)造的行為。無論是介入衍生還是原型衍生，都需要創(chuàng)作主體的人或團體發(fā)揮創(chuàng)造性的思維和方法能動的推動“衍生”，并運用富有創(chuàng)新的設計手法，實現(xiàn)非遺文化資源的產(chǎn)品化轉化。如達州非遺“石橋火龍”民俗，其屬于創(chuàng)作型資源，要使其產(chǎn)品化，可選擇介入衍生，通過知名藝術家以“石橋火龍”為主題繪制出杰出作品，然后把藝術作品復制在眾多類型的物質(zhì)載體上，形成高附加值的非遺文化產(chǎn)品。而達州非遺渠縣劉氏竹編，屬于拓展性資源，其傳承技藝的過程中，通過原型衍生，直接形成以“竹”為材料物質(zhì)產(chǎn)品。

2.以“文化性+審美性+市場性”為導向

非遺文化衍生品體現(xiàn)的文化性、審美性、市場性一一對應的是產(chǎn)品本體、消費受眾、商業(yè)流通。通俗講就是：“具有文化底蘊的產(chǎn)品，達到購買者的標準，在市場上能買到。”看似簡單，其實為非遺衍生品的開發(fā)提出了導向性要求。“文化性”是非遺文化衍生品開發(fā)的核心，是產(chǎn)品內(nèi)涵意蘊的體現(xiàn)，具有人文價值增值性、宗旨導向性、文化傳播性、藝術創(chuàng)作性。非遺衍生品的開發(fā)應“挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中凸顯本土文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)工藝和民族元素符號的內(nèi)容”。[5]產(chǎn)品的審美性是基于受眾對象視角對產(chǎn)品本體的一種意識行為，并體現(xiàn)出精神的享受和愉悅。這種審美的快感與產(chǎn)品的民族性、地域性、時代性有直接的關系。在開發(fā)過程中也要以“市場性”為準則，內(nèi)蘊文化性，滿足審美需求，有針對性的面對不同群體，基于市場調(diào)研角度開發(fā)各類衍生產(chǎn)品，以提升非遺文化衍生品的占有率和流通量。好的非遺文化產(chǎn)品需要經(jīng)得起“商業(yè)市場”優(yōu)勝劣汰，才能贏得受眾及旅客的芳心，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)經(jīng)濟價值。

3.以創(chuàng)新突破為特質(zhì)

達州鄉(xiāng)村特色非遺文化衍生品的開發(fā)只有立足創(chuàng)新才能打造出適宜生存的文化品牌，提升非遺文化產(chǎn)品的核心競爭力。其中內(nèi)容創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、載體創(chuàng)新共同構成了達州非遺文化產(chǎn)品形成特質(zhì)的關鍵內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)新是將鄉(xiāng)村多元豐富的文化去其糟粕，取其精華。工藝創(chuàng)新是在保留項目核心技藝基礎上，從材料、配方、工藝制作、生產(chǎn)技術、造型、規(guī)格、色彩等方面進行調(diào)整或跨界創(chuàng)新。功能創(chuàng)新是通過符號價值的轉移、優(yōu)化、創(chuàng)新、嫁接，進行非遺價值的創(chuàng)新和多功能開發(fā)。載體創(chuàng)新是將非遺技藝置入不同藝術或生產(chǎn)領域，形成具有地域特色、專一品牌、成系列和規(guī)模的產(chǎn)品。創(chuàng)意的設計與表達則能使達州非遺文化衍生品的意涵與現(xiàn)代設計理念更好的融合，達到科技與藝術、傳統(tǒng)與時尚、質(zhì)樸與前沿多方位融合。

三、達州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品開發(fā)現(xiàn)狀

(一)非遺文化影響力小，非遺文化旅游產(chǎn)品開發(fā)不足

近年來，達州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承、開發(fā)等環(huán)節(jié)更多的是對文化口號的宣傳，多數(shù)工作處在對非遺項目本身的普查、調(diào)研、申報等流程上，對非遺項目扶持力度只限于對傳承人主體的扶持，且資金扶持力度較小，缺少對非遺扶貧資金合理管控和利用，起不到長遠發(fā)展的作用。處于溫飽的非遺項目在傳承與發(fā)展的過程中，無力發(fā)揚“非遺文化博大精深”的精神，出現(xiàn)后繼無人、青黃不接的尷尬境地。加之特色不鮮明，難以形成傳播力較強的非遺項目。在不占地緣優(yōu)勢的情況下，非遺衍生品的開發(fā)與制作完全憑借政府力量的扶持、推介與宣傳，可謂雷聲大雨點小，具有很大的局限性。在完保非遺文化不被消亡的情況下，非遺主體及傳承人呈現(xiàn)出“求生存，難發(fā)展，匱特色”的境地。導致脫胎于達州地域非遺項目本體的衍生品開發(fā)，在投資者、孵化者、創(chuàng)作者眼中顯得缺乏信心。

此外，達州市非遺展覽館、博物館、陳列館及各市州文化館基本上以非遺本體對象展示為主，重在對非遺文化的普及，非遺文化產(chǎn)品的展示僅以傳統(tǒng)制作類實體物展示為主，對傳統(tǒng)民俗、戲劇、舞蹈、曲藝、文學等門類的挖掘和衍生還處于圖文展示與展演游弋層面，缺乏對非遺文化及藝術附加值衍生品的開發(fā)與轉化意識。與此同時，非遺文化衍生品、紀念品商店及體驗店鳳毛麟角，與之相匹配的非遺文化衍生品展示、售賣、體驗等環(huán)節(jié)還處于萌芽階段。

(二)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，文創(chuàng)人才嚴重缺失

達州地處川東秦巴山區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展受地域制約，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)多集中在出版印刷、報業(yè)等行業(yè)領域，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，創(chuàng)意設計服務多以外包的方式對接北上廣深等文化創(chuàng)意設計服務機構，造成地方文化創(chuàng)意相關行業(yè)、企業(yè)及公司出現(xiàn)“吃不飽、壯不起”的發(fā)展局面。非遺文化衍生品的開發(fā)需要文創(chuàng)相關企業(yè)及創(chuàng)意設計公司、文化傳媒機構的對接與商業(yè)化市場運作，通過文化挖掘、產(chǎn)品策劃、市場調(diào)研、設計推廣、包裝美化等一系列過程，實現(xiàn)文化衍生品創(chuàng)意經(jīng)濟的高附加值。

非遺衍生品的開發(fā)，重在平臺，貴在人才。以四川文理學院、達州職業(yè)技術學院為代表的本地高校，每年在藝術設計與傳媒大類領域培養(yǎng)的視覺傳達設計、數(shù)字媒體藝術、產(chǎn)品設計、平面設計、動畫、廣播電視編導、影視傳媒等專業(yè)培養(yǎng)近三百余人，據(jù)2019年畢業(yè)就業(yè)平臺跟蹤數(shù)據(jù)顯示，以上專業(yè)畢業(yè)生近六成從事與本專業(yè)無關的工作，其中四成學生中有百分之七十在達州以外的城市從事文化創(chuàng)意及傳媒領域的對口工作，服務地方的文化創(chuàng)意類人才流失嚴重。自2012年起始的“千名碩博進達州”到現(xiàn)今的“達州英才計劃”從一定程度上改變達州市對高層次人才需求，但在高級技能性人才乃至文化創(chuàng)意類人才的引進和重視環(huán)節(jié)還沒有出臺相關的文件。

(三)非遺旅游線路單一，產(chǎn)品特色不鮮明

一直以來，達州旅游的發(fā)展常被“觀光旅游”模式所主導，地方旅游的開發(fā)權常以擁有天然的奇山峻嶺、風景名勝、原始景觀為開發(fā)依據(jù)，忽略文化資源開發(fā)、拓展、衍生與轉化等一系列以非遺文化為主體的新興旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)業(yè)態(tài)。達州非遺旅游融入文化旅游產(chǎn)業(yè)布局較晚，相對于川西地區(qū)非遺旅游線路的系統(tǒng)化、體系化，川東達州非遺旅游還不成氣候。2019年四川省文旅廳舉行的“文化和自然遺產(chǎn)日——非遺之旅”，該項目囊括10條非遺線路，其中一條線路“川北巴山非遺之旅”匯集達州，只涉及宣漢縣、渠縣兩地，以宣傳國家級非遺“渠縣劉氏竹編”和省級非遺“土家余門拳”。該線路規(guī)劃涵蓋達州區(qū)域非遺項目較少，說明達州特色不鮮明，影響力不夠。除了以“渠縣劉氏竹編”為龍頭及少數(shù)“傳統(tǒng)制作技藝類”非遺產(chǎn)品和文化衍生品在省內(nèi)實現(xiàn)了需求化的售賣與定制服務，形成了一定的規(guī)模與效應，其他門類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并沒有通過有效途徑進行產(chǎn)品化的開發(fā)與推廣，很難形成行之有效的規(guī)模化和產(chǎn)品化開發(fā)格局。

(四)非遺文化衍生品品牌意識薄弱

目前，達州非遺存在基數(shù)大，知名度不高的情況，多數(shù)傳統(tǒng)技藝傳承人年邁體衰，新鮮血液遞進不足，非遺傳承日漸式微，建立品牌的基礎和意愿不高。達州地處川東秦巴地帶，經(jīng)濟發(fā)展滯后，缺少品牌資訊、文化創(chuàng)意、設計服務、網(wǎng)絡電商等產(chǎn)業(yè)環(huán)境，非遺產(chǎn)品品牌的商業(yè)開發(fā)處于鏈接缺失狀態(tài)。此外，非遺傳承人文化程度較低，不同區(qū)域之間非遺文化交流甚少，加之地方高校及研究機構缺乏對非遺文化傳承與利用不夠重視，與非遺傳承保護、品牌構建與經(jīng)營相關的培訓、指導、傳習平臺較少，在一定程度上造成了非遺傳承人、手工藝人等群體創(chuàng)新思維僵化，品牌意識薄弱。與此同時，政府主導的文化創(chuàng)意類開發(fā)政策不健全，對非遺品牌開發(fā)的扶持力度較小。市縣一級的文化單位及部門，在管理上受到了上級行政部門的諸多限制和約束，缺少主動開發(fā)權，這也泯滅了“上到政府，下到群體及個人”的開發(fā)能動性。

四、達州非遺衍生品的開發(fā)途徑

(一)多元扶持力度完保非遺文化的原真性

非遺文化原真性是彰顯遺存價值，形成衍生品開發(fā)價值提升的關鍵。文化遺產(chǎn)學者吳興幟指出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存續(xù)的核心方式是原真性和活態(tài)性的存在，以真實性為基礎，以活態(tài)性為標準，兩者均需要健康的文化生態(tài)?！盵6]原真性指的是非物質(zhì)文化本體在傳承發(fā)展過程中永葆非遺文化的本質(zhì)和精神，體現(xiàn)出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生的歷史積淀、文化特色、審美魅力。倘若非遺衍生品的開發(fā)只注重外在形式與浮夸的裝飾，而丟失了非物質(zhì)文化原真性的精髓及內(nèi)涵，非遺文化衍生品開發(fā)就背離了傳承本真文化的初衷。就非遺文化原真性而言，其助推非遺衍生品的開發(fā)主要體現(xiàn)在：其一，非遺文化原真性是實現(xiàn)非遺衍生品開發(fā)的基礎。其二，非遺文化原真性有助于彰顯衍生品個性特質(zhì)。其三，非遺文化原真性有利于塑造良好的口碑，形成衍生品品牌效應。

達州非遺文化原真性的體現(xiàn)需要上到政府，下到群眾，群策群力，共同建立和諧的文化生態(tài)環(huán)境。首先，達州各級政府部門、文化研究及保護單位要認真貫徹“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”④的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護方針，形成“政府主導、社會參與，明確職責、形成合力”的工作準則；其次重視非遺傳承人的傳承地位，對列入各級名錄的非物質(zhì)文化代表，應采取命名、授予稱號、表彰獎勵、資助扶持等方式，增加傳承人的榮譽感和非遺文化認同感，鼓勵傳承人進行傳習活動；然后，正確對待本民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，處理好保護民族傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟發(fā)展的關系，抑制過度的商業(yè)開發(fā)，自覺地擔負起傳承本真的非物質(zhì)文化的責任。

(二)提升非遺文化衍生品在文化旅游產(chǎn)業(yè)中地位

地處川渝鄂陜結合部區(qū)域的達州，是文化強市，旅游資源富市，川渝經(jīng)濟圈副中心城市，國家八橫八縱節(jié)點城市，出川的東大門。近期，達州被列入國務院“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，達州文化旅游產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展良機。隨著國內(nèi)旅游進入高質(zhì)量發(fā)展階段，以體驗性、互動性、參與性、文化性、藝術性為一體的非物質(zhì)文化融入旅游產(chǎn)業(yè)已成為當前及今后人們旅游活動的主旋律。達州非遺文化衍生品的開發(fā)需要文化旅游產(chǎn)業(yè)的拉力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推力，以及形成良性的互動關系(如圖2)，才能使旅游經(jīng)濟發(fā)揮最大化。旅游產(chǎn)品化是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綜合效益得以實現(xiàn)的重要途徑,也是豐富和促進達州旅游產(chǎn)業(yè)的轉型升級，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟增收的渠道。達州文化旅游也應順應時代發(fā)展，轉變思路。一方面，要對接市場，借助商業(yè)力量和民間資本，針對不同需求受眾群體，開發(fā)多樣化的產(chǎn)品，融入創(chuàng)意理念和設計法則，提高非遺文化衍生產(chǎn)品的藝術性和審美品味。另一方面，建立起一系列以非遺主題內(nèi)容的原真性博物館、主題公園、遺產(chǎn)廊道、民俗節(jié)慶、舞臺化表演、文化保護區(qū)、手工藝制作、商品集市等開發(fā)模式，讓其成為文化旅游的重要環(huán)節(jié)。此外，要重點打造以國家、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目為重點的民俗民間文化產(chǎn)業(yè)帶，依托元九登高、石橋火龍、馬渡民歌、三匯彩亭、巴山背二歌、大竹竹嗩吶、開江拗棒等為主要內(nèi)容的民俗民間文化，建立非遺文化品牌，拓展品牌效應，提升達州文化旅游的特色和亮點。

圖2 非遺文化衍生品與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的互動關系

(三)拓展合作平臺，助推非遺文化衍生品深度開發(fā)

鄉(xiāng)村振興背景下達州非遺文化衍生品的開發(fā)要借助各種研究平臺、企業(yè)平臺和商業(yè)開發(fā)平臺，以助推鄉(xiāng)村振興為終極目標，以保護非遺文化為核心，以傳承非遺文化為旨要，以良性適度開發(fā)創(chuàng)造經(jīng)濟價值為追求，通過全力合作、拓展平臺、凝練文化、挖掘特色，進行非遺文化衍生品深度開發(fā)。

1.政府部門牽頭搭建非遺品牌商業(yè)交流平臺

地方非遺文化的傳播離不開地方政府的鼎立支持和推介宣傳。非遺文化的振興也是鄉(xiāng)村振興的一部分，非遺文化的口碑可通過政府宣傳的輿論平臺達到良好的傳播效應。通過文化推廣、活動舉辦、產(chǎn)品推介的形式進行非遺文化的渲染和非遺品牌的塑造。如四川成都國際非遺博覽會、深圳文創(chuàng)博覽會等都是由政府部門主導的國際性的博覽會，在一定程度上對非遺文化品牌的建立和傳播起到了良好的助推作用，通過活動的展示，以非遺文化為核心的產(chǎn)品成為承載富有地域特色的非遺文化的媒介物。

2.文創(chuàng)企業(yè)對接非遺開發(fā)，聚焦非遺產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新

非遺文化衍生品的開發(fā)是以尋求眼球經(jīng)濟和高附加值為目的的開發(fā)行為，不應降低開發(fā)的要求。低成本的對接與投入如同粗糙的技藝，再好的材料也多為功虧一簣。達州非遺文化如同一塊原始的玉石材料，需要通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意設計公司及企業(yè)的孵化、加工、塑造、成型，使其在非遺文化衍生品領域成為標榜的成功典范。以政府部門牽頭，通過產(chǎn)權開發(fā)與轉讓比例以及洽談銷售分紅的方式進行低成本的投入與開發(fā)，有助于非遺衍生品開發(fā)行為的實施。同時也可以跨區(qū)域與博物館、現(xiàn)代藝術博物館、非遺博物館的設計部門合作，借助其開發(fā)設計資源，對非遺衍生品進行開發(fā)合作。

曾先生表示，他本人有多次出國經(jīng)歷，英語交流也沒有問題，瑞典媒體稱中國游客“拒絕交流”，很可能是在自己出去找酒店期間，完全不懂英語的父母沒有回答旅店工作人員的問題。

3.借助高校平臺及人才優(yōu)勢，加強創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)

高校是非遺活態(tài)傳承的重要單位，也是培養(yǎng)文化創(chuàng)意類人才的基地。四川文理學院、達州市職業(yè)技術學院兩所高等院校地處達州，利用兩所高校的美術與設計、藝術與傳媒、策劃與營銷等大類專業(yè)及人才，在非遺文化普及、非遺課程植入、非遺文化產(chǎn)品設計、非遺品牌推廣等環(huán)節(jié)進行培養(yǎng)。通過高校美術館、非遺民俗講座，了解非遺，拓展非遺美育功能；通過地域文化的實地調(diào)研，了解和感知非遺文化的現(xiàn)狀和傳承魅力，讓更多的學生從事與非遺相關的工作；把非遺文創(chuàng)作為藝術設計類畢業(yè)設計選題的方向，讓感興趣的學生以實體與概念性的方案進行創(chuàng)意的設計與研發(fā)，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的平臺把非遺文創(chuàng)與商業(yè)結合，經(jīng)過市場的調(diào)研，定位產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品，孵化出適合市場需求的非遺文化產(chǎn)品。

(四)深挖文化價值，加大非遺衍生品的符號張力

如王文章先生所說“每項創(chuàng)作都來源于有關的文化傳統(tǒng)，但也在同其他文化傳統(tǒng)的交流中得到充分的發(fā)展。因此，各種形式的文化遺產(chǎn)都應當作為人類的經(jīng)歷和期望的見證和保護、開發(fā)利用和代代相傳，以支持各種創(chuàng)作和建立各種文化之間的真正對話。”[2]88達州非遺文化衍生品的開發(fā)設計應以承載多元非遺文化為核心，把鄉(xiāng)村豐富的特色民俗、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、民間文學等非遺資源作為本體，借助民間文化資本和商業(yè)運作，深挖文化價值，凝練特色符號，通過創(chuàng)新思維方法，融合前衛(wèi)的設計理念，通過“創(chuàng)作、打造、孵化”生成實施路徑，形成富有張力和高附加值的文化衍生產(chǎn)品。如達州非遺民俗節(jié)日“達州元九登高節(jié)”，可以把元稹作為典型文化符號進行挖掘和拓展，衍生出多種形式的文化旅游衍生品，形成“見元稹者，達州元九登高節(jié)也”的深刻印象。

(五)以市場為標尺，構建地域特色非遺個性品牌

非遺品牌是“基于非遺項目形成或衍生為可以使用的產(chǎn)品和服務，結合現(xiàn)實的市場需求，將非遺文化作為企業(yè)核心文化內(nèi)容和資產(chǎn)的商業(yè)品牌”。[7]立足本土、挖掘特色是建立達州本土非遺品牌的核心。達州傳統(tǒng)技藝類非遺項目眾多，在體現(xiàn)傳統(tǒng)精湛制作工藝的同時，應體現(xiàn)非遺衍生產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，深挖民間非遺技藝和文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品藝術性附加值，科學定位，發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢。從視覺、意蘊、特色、審美等方面打造“人無我有、人有我獨、人有我優(yōu)”的品牌價值，以順應當下不同受眾及消費者的需求。其次，對接市場，樹立品牌意識。各類制作技藝的知名傳承人應當注冊自己的品牌商標，打造自己的專屬品牌產(chǎn)品，借助政府投入和外來資本，建立達州鄉(xiāng)村非遺傳習所、展示館，形成集生產(chǎn)、展示展演與對外銷售為一體的體驗傳承新模式，從而構建出富有鄉(xiāng)村特色的文化企業(yè)、文化品牌，以提升品牌的活力與競爭力。

(六)引入文化IP，注重價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈延伸

文化IP是“促進各行業(yè)轉型升級的新驅(qū)動力，賦能文旅、商業(yè)地產(chǎn)，積極促進消費升級與營銷傳播，同時也負載著傳承的力量、自信的力量，更是創(chuàng)變的力量”。[8]包括自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑和攝影等方面的作品版權。達州鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域性的非遺文化遺產(chǎn)也應與時俱進，披上文化IP的外衣，借助文化IP的力量和先進理念，進行IP⑤化。如達州傳統(tǒng)文學類非遺，以民間文學為主體內(nèi)容，利用巴山作家群這一創(chuàng)作平臺，把原創(chuàng)性知識產(chǎn)權IP作為衍生產(chǎn)品核心，通過文學作品使IP變成動畫、漫畫、游戲、影視劇、電影，甚至變成主題樂園，塑造成為大品牌進行宣傳與推動，打造一批享譽國內(nèi)外的“非遺”品牌和非遺文化作品。石橋火龍、三匯彩亭會等為代表的達州民俗類非遺項目也可以通過“創(chuàng)作介入”的方式形成文化IP，以知名藝術家及各類創(chuàng)作者創(chuàng)作出具有一定影響力的藝術作品，通過藝術衍生品價值挖掘服務，版權確權，設計制作服務，授權交易服務、供應鏈管理服務等內(nèi)容，形成IP全產(chǎn)業(yè)鏈串聯(lián)。

(七)深化后互聯(lián)網(wǎng)時代非遺文化衍生品網(wǎng)上銷售與宣傳

注釋：

① 2014年6月17-18日，文化部副部長項兆倫在“全國城鎮(zhèn)化進程中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護論壇”上的講話，地點：北京中國藝術研究院.

② 生產(chǎn)性保護”的概念最早出現(xiàn)于王文章的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論》(2006年)，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“轉化為經(jīng)濟效益和經(jīng)濟資源，以生產(chǎn)性方式保護”.

③ 達州市舉辦非物質(zhì)文化名錄展[EB/OL].四川新聞門戶網(wǎng)站,http://local.newssc.org/system.

④ 2005年3月，國務院辦公廳頒發(fā)的《關于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》確立了“保護為主，搶救第一，合理利用，傳承發(fā)展”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作方針.

⑤ 引自2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告：IP即“IntellectualProperty”，意為知識產(chǎn)權，原指權利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權利.