基于文本挖掘的景區(qū)旅游形象感知研究
——以杭州西溪國(guó)家濕地公園為例

陳天琪，張建春

（杭州師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 杭州311121）

旅游形象是旅游者對(duì)某一旅游目的地的總體感知和全部印象的總和，是目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心來(lái)源，同時(shí)也是評(píng)價(jià)旅游地發(fā)展的一項(xiàng)重要指標(biāo)［1］。作為旅游管理領(lǐng)域的一個(gè)重要課題，旅游形象一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)［2］。了解和把握旅游者對(duì)旅游地形象感知，能夠更好地塑造具有吸引力的旅游形象。旅游者對(duì)旅游地形象感知越積極，前往該地旅游的可能性就越大［3］，而形象模糊混亂或者有負(fù)面形象的旅游目的地往往很難吸引潛在的旅游客源群體，增加旅游者的回頭率［4］。

20世紀(jì)70年代初，國(guó)外學(xué)者John D.Hunt首次提出了“旅游地形象”一詞，認(rèn)為旅游形象是個(gè)人或群體對(duì)自身居住地之外地方的總體印象［5］。John L.Crompton界定旅游目的地形象為人們對(duì)一個(gè)地方的信念、看法和印象的集合［6］，是當(dāng)前學(xué)術(shù)界認(rèn)可度較高的定義。關(guān)于旅游地形象的構(gòu)成，Seyhmus Baloglu.U S提出旅游目的地形象分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3個(gè)部分［7］；張琦、陳珂、馬發(fā)旺等認(rèn)為，旅游目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象、推薦意向3個(gè)方面構(gòu)成［8］。本文以Seyhmus Baloglu的“認(rèn)知—情感”模型為基礎(chǔ)，認(rèn)為旅游地形象感知由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象感知構(gòu)成，并對(duì)以上3個(gè)層面進(jìn)行了具體的分析。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和旅游業(yè)信息的高度密集，在線旅游（OTA）成為獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、相互交流的一條重要途徑，旅游者通過(guò)在線旅游平臺(tái)即時(shí)分享旅途體驗(yàn)，記錄旅行感想，產(chǎn)生了大量真實(shí)有效的在線評(píng)論、旅游游記等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，不僅為潛在游客便捷獲取旅游信息提供了一種新的渠道，也為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究旅游形象感知提供了新的視角。Stella Kladou、Eleni Mavragani利用在線網(wǎng)站TripAdvisor對(duì)旅游地形象感知進(jìn)行了評(píng)估［9］；William Cannon Hunter利用網(wǎng)絡(luò)信息與傳統(tǒng)的平面媒體對(duì)比研究了首爾旅游地感知形象［10］；吳寶清、吳晉峰、吳玉娟等基于網(wǎng)絡(luò)論壇文本數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析和對(duì)應(yīng)分析法分析了西安旅游形象感知［11］；王媛、許鑫、馮學(xué)鋼等采用文本挖掘法分析了游客對(duì)朱家角的旅游感知形象［12］；陸利軍、廖小平以百度旅游等旅游門(mén)戶網(wǎng)站爬取的游記和評(píng)論為研究素材，探討了旅游者對(duì)其旅游目的地形象的感知［13］；吳妙薇、張建國(guó)、崔會(huì)平等基于百度指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)文本分析法，探究了旅游者對(duì)古村落型旅游景區(qū)的形象感知［14］；唐笛揚(yáng)、張建國(guó)、崔會(huì)平等利用攜程、途牛等網(wǎng)站對(duì)牛頭山國(guó)家森林公園的形象感知進(jìn)行了研究［15］；付業(yè)勤、王新建、鄭向敏選取攜程網(wǎng)游客點(diǎn)評(píng)文本數(shù)據(jù)為樣本，探索了游客感知的廈門(mén)鼓浪嶼景區(qū)的旅游形象屬性與及特征［16］。

綜上，目的地形象“認(rèn)知—情感”三維模型受到了學(xué)術(shù)界的基本認(rèn)同，以旅游用戶生成內(nèi)容（UGC）為代表的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)為研究旅游形象感知提供了新的視角和數(shù)據(jù)來(lái)源。本文通過(guò)采集攜程網(wǎng)上關(guān)于西溪國(guó)家濕地公園的旅游評(píng)論數(shù)據(jù)，基于“認(rèn)知—情感”三維模型，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)游客在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行了分析，并結(jié)合線下問(wèn)卷調(diào)查，了解旅游者對(duì)濕地公園旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀和情感傾向，總結(jié)游客感知的濕地公園的形象特征，為完善和提升濕地公園的旅游形象提供參考。

1 研究區(qū)概況數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

西溪國(guó)家濕地公園位于浙江省杭州市，總面積約11.5km2［17］，不僅擁有豐富的野生動(dòng)植物資源，還是陸地上的天然蓄水庫(kù)和珍稀水禽的繁殖地。濕地內(nèi)河流分布廣，總長(zhǎng)約100km，約70%面積為河港、池塘、湖漾、沼澤等水域［18］，核心景點(diǎn)有“三堤十景”。西溪濕地公園生態(tài)資源豐富、自然景觀幽雅、文化積淀深厚、民俗活動(dòng)豐富多彩，如今仍保留著“龍舟勝會(huì)”和“碧潭網(wǎng)魚(yú)”等傳統(tǒng)民俗，同時(shí)也有西溪花朝節(jié)、西溪火柿節(jié)、西溪聽(tīng)蘆節(jié)等文化節(jié)日。西溪濕地是我國(guó)第一個(gè)集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地于一體的國(guó)家級(jí)濕地公園，也是全國(guó)首個(gè)被授予“國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)”稱號(hào)的國(guó)家濕地公園［19］，其區(qū)域位置和景觀優(yōu)勢(shì)，相較于杭州全域化景區(qū)建設(shè)的其他景區(qū)具有一定的典型性和代表性。選取西溪國(guó)家濕地公園為研究對(duì)象，有助于推進(jìn)新時(shí)代“美麗杭州建設(shè)”，促進(jìn)杭州全域景區(qū)化的整體發(fā)展，同時(shí)堅(jiān)持“兩山”理念引領(lǐng)經(jīng)營(yíng)西溪濕地踐行生態(tài)文明思想，探索濕地保護(hù)和利用的最大“公約數(shù)”，使西溪濕地成為共建共治共享的生態(tài)福地，成為高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)美麗中國(guó)樣本［20］。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

攜程網(wǎng)是國(guó)內(nèi)公認(rèn)品牌認(rèn)知度最高的的綜合型旅游服務(wù)平臺(tái)，也是傳統(tǒng)旅游和大數(shù)據(jù)無(wú)縫結(jié)合的典范［21］。通過(guò)綜合比較途牛、飛豬等其他在線旅游服務(wù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，攜程網(wǎng)上關(guān)于西溪濕地的在線評(píng)論數(shù)量最多，且游客評(píng)論內(nèi)容豐富、干擾因素少、正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論間區(qū)分度高，多為游客的真實(shí)感受［22］，因此選取攜程網(wǎng)游客評(píng)論作為數(shù)據(jù)來(lái)源是典型有效的。本文通過(guò)Python技術(shù)，抓取2019年5月1日至2020年5月1日的攜程網(wǎng)上杭州西溪濕地景區(qū)的游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，剔除偏離研究主題的無(wú)效網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，整理得到2956條有效網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，并將收集的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行具體研究分析。此外，課題組還與杭州西溪濕地旅游發(fā)展有限公司合作，在2019年“五一”和“國(guó)慶”長(zhǎng)假期間對(duì)西溪國(guó)家濕地公園開(kāi)展了游客綜合滿意度線下問(wèn)卷調(diào)查，共獲得有效問(wèn)卷804份，對(duì)西溪國(guó)家濕地公園客源市場(chǎng)及游客的滿意度進(jìn)行了充分的調(diào)查，作為網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)調(diào)查的補(bǔ)充手段。

1.3 研究方法與文本處理過(guò)程

本文主要采用ROST Content Mining軟件作為文本挖掘的工具，將收集的杭州西溪濕地網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)化的統(tǒng)計(jì)分析，并針對(duì)旅游整體感知、代表性景點(diǎn)進(jìn)行了高頻分詞、詞頻分析、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析、情感分析等，同時(shí)對(duì)西溪濕地公園的游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)的挖掘。在文本處理過(guò)程中，將采集到的2956條評(píng)論（共計(jì)99632字）導(dǎo)入軟件，首先進(jìn)行高頻分詞處理，之后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，過(guò)濾掉詞庫(kù)中一些與西溪濕地公園的旅游形象沒(méi)有關(guān)聯(lián)的虛詞等無(wú)意義詞匯，添加特有的自定義詞匯后，對(duì)文本進(jìn)行詞頻分析［23］；其次，進(jìn)行游客情感分析，同時(shí)通過(guò)高頻詞可視化云標(biāo)簽可以直觀感受到詞匯的頻度和重要性，字號(hào)越大，說(shuō)明詞頻越高，最后歸納出西溪濕地旅游形象感知評(píng)價(jià)體系及語(yǔ)義文本特征詞，從而明確西溪濕地旅游形象的整體性與獨(dú)特性。

2 網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本分析

2.1 高頻詞匯分析

詞頻分析主要關(guān)注兩個(gè)方面：一是游客的總體形象感知；二是針對(duì)西溪國(guó)家濕地公園景區(qū)自然與人文資源、旅游項(xiàng)目服務(wù)體驗(yàn)游客游覽行為的形象感知。詞頻分析采用ROST Content Mining軟件，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中排序前100位的高頻詞匯進(jìn)行總結(jié)（表1）。

表1 西溪國(guó)家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞匯表

通過(guò)分析表1中的100個(gè)高頻詞可知，旅游者在線評(píng)價(jià)西溪國(guó)家濕地公園旅游形象時(shí)使用的高頻詞較多為名詞（包含專有名詞）、動(dòng)詞和形容詞，且以名詞為主。名詞主要是地點(diǎn)、景點(diǎn)、人物等特征性詞，其中，“杭州”、“景點(diǎn)”、“景色”、“環(huán)境”、“空氣”等提到的頻次比較高；形容詞主要體現(xiàn)了游客對(duì)于西溪濕地景區(qū)旅游的整體感知，贊美的詞語(yǔ)占主導(dǎo)地位，如“不錯(cuò)”、“很美”、“很大”等；動(dòng)詞則反映了游客在西溪濕地景區(qū)的主要游覽方式，包括“坐船”、“搖櫓”、“電瓶車(chē)”、“步行”等?！爸芗掖濉?、“深潭口”、蘆葦蕩”是游客提及較多的景點(diǎn)，給出了“推薦”、“再去”等評(píng)價(jià)，說(shuō)明這3個(gè)景點(diǎn)受到了游客的關(guān)注；“舒服”、“悠閑”、“休閑”、“愜意”、“幽靜”是能反映游客體驗(yàn)感知的的特征性詞匯；“生態(tài)”、“文化”等詞匯說(shuō)明部分游客會(huì)比較偏好于西溪濕地公園的人文景觀與歷史文化。

2.2 關(guān)鍵詞特征分析

將研究區(qū)域的關(guān)鍵詞用ROST Content Mining軟件進(jìn)行處理，經(jīng)過(guò)篩選獲得有意義的關(guān)鍵詞及其中心度，然后利用在線詞云生成軟件生成西溪國(guó)家濕地公園詞云圖（圖1）。

詞云圖不僅直觀地反映了西溪國(guó)家濕地公園給游客們留下的整體印象，還清楚地呈現(xiàn)了游客對(duì)景區(qū)的關(guān)注點(diǎn)。圖中字體的大小反映了關(guān)鍵詞中心度的大小。從詞云圖可以看出［24］，“坐船”、“景點(diǎn)”、“風(fēng)景”、“環(huán)境”、“方便”、“門(mén)票”、“時(shí)間”等是游客點(diǎn)評(píng)關(guān)注的熱點(diǎn)。

圖1 西溪國(guó)家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評(píng)論詞云圖

2.3 游客情感分析

情感分析作為當(dāng)前自然語(yǔ)言處理領(lǐng)域中最為活躍的研究之一，指對(duì)在線評(píng)論文本進(jìn)行情感分析，判斷文本的情感類型是積極、消極還是中性，或識(shí)別用戶的觀點(diǎn)是“贊同”還是“反對(duì)”［25］。本文通過(guò)ROST Content Mining軟件對(duì)西溪國(guó)家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行了情感分析［26］，結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 西溪國(guó)家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分析結(jié)果

研究表明，游客對(duì)西溪濕地景區(qū)的整體認(rèn)同度較高，情感態(tài)度趨于良好?！安诲e(cuò)”、“值得”、“推薦”、“還會(huì)再來(lái)”等詞匯表明游客對(duì)西溪濕地景區(qū)的景色滿意程度或景色顯著高于預(yù)期，當(dāng)游客對(duì)景色不滿意或景色顯著低于預(yù)期，常用“很一般”、“很失望”等詞匯表達(dá)。從表2可見(jiàn)，84.48%的游客對(duì)西溪濕地公園印象持積極態(tài)度，“悠閑”、“靜謐”、“很美”、“慢生活”、“景致”反映了正面感知主要來(lái)自自然環(huán)境和濕地景觀。但也少部分游客的旅游體驗(yàn)小于期望，8.25%的游客持消極態(tài)度，負(fù)面感知主要來(lái)自游覽方式和旅游設(shè)施，體現(xiàn)在“景區(qū)大”、“假期擁堵”、“價(jià)格偏高”、“電瓶車(chē)游船額外收費(fèi)”、“長(zhǎng)椅少”等方面，表明西溪濕地景區(qū)智慧旅游服務(wù)增強(qiáng)使得入園方便，但并沒(méi)有完全貼近游客需求［27］。

2.4 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

本文通過(guò)ROST Content Mining軟件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得到西溪國(guó)家濕地公園游客評(píng)論—詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖（圖2）。可視化圖整體呈發(fā)散狀，從中心向周?chē)l(fā)散，直線經(jīng)過(guò)之處產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)系［28］。從圖2可知，“濕地”、“公園”、“杭州”、“坐船”、“游玩”、“景區(qū)”等詞位于圖形的核心位置，這些詞匯是游客話語(yǔ)體系的中心詞匯，也是游客感知最為直接的景區(qū)總體印象，游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)多由此展開(kāi)［29］?！吧鷳B(tài)”、“環(huán)境”、“風(fēng)景”、“空氣”、“門(mén) 票”、“時(shí)間”等詞處于分析圖的次核心位置，對(duì)核心位置詞匯進(jìn)一步理解，是語(yǔ)義文本特征詞的核心詞庫(kù)。圖形最外層和外圍位置詞匯是對(duì)核心位置和次核心位置詞匯的進(jìn)一步完善和解釋［30］。

圖2 西溪國(guó)家濕地公園游客評(píng)論—詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

基于高頻詞匯、詞與詞之間共同出現(xiàn)的強(qiáng)度關(guān)系繪制而成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖可知，圍繞“濕地”和“公園”兩詞的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)最多?！皣?guó)家—杭州—景區(qū)—西湖—濕地”連線既表明西溪濕地公園的地理位置，也體現(xiàn)了西溪濕地公園作為首個(gè)國(guó)家級(jí)濕地公園，與西湖共同作為杭州旅游景區(qū)的重要角色。“時(shí)間—小時(shí)—交通—方便”反映了游客對(duì)于景區(qū)內(nèi)部游覽時(shí)間和交通便捷度的關(guān)注；“濕地—公園—坐船—游覽—電瓶—步行”突出了坐船、電瓶車(chē)、步行是游客們西溪濕地公在園游玩過(guò)程中最主要的游覽方式；“景區(qū)—公園—濕地—文化”、“景區(qū)—游覽—風(fēng)景—優(yōu)美”兩條連線則表明濕地特色景觀和深厚的文化底蘊(yùn)是西溪濕地公園對(duì)于游客的主要旅游吸引物。較多提及的“環(huán)境—生態(tài)—濕地—自然”、“公園—環(huán)境—空氣—清新”、“濕地—感受—值得—體驗(yàn)”這3條連線意味著清幽的生態(tài)環(huán)境和愜意休閑的游玩體驗(yàn)，深受游客們的贊賞和喜愛(ài)。

2.5 旅游形象感知

本文從5個(gè)主要類目、14個(gè)次類目對(duì)高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行了分類歸納［24］（表3），5個(gè)主類目分別是旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游體驗(yàn)、旅游評(píng)價(jià)、旅游設(shè)施與服務(wù)［11］。從旅游吸引物來(lái)看，西溪濕地景區(qū)最核心吸引物是自然景觀和文化底蘊(yùn)，“非誠(chéng)勿擾”、“奔跑吧兄弟”等電影和綜藝也多次被游客提及，不少游客因此慕名而來(lái)。從旅游環(huán)境來(lái)看，自然環(huán)境和區(qū)位環(huán)境受游客關(guān)注度較高，大多數(shù)游客對(duì)于景區(qū)的生態(tài)環(huán)境給出了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，普遍認(rèn)為西溪濕地公園空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，是杭州的城市綠肺、自然氧吧。從旅游設(shè)施與服務(wù)來(lái)看，游客對(duì)景區(qū)內(nèi)食宿設(shè)施、交通設(shè)施、旅游服務(wù)等方面評(píng)價(jià)較多，如“景區(qū)面積很大，走路游覽很累”、“咨詢的工作人員較少”、“景區(qū)不方便停車(chē)”、“商業(yè)化嚴(yán)重”、“飯店和酒店較高端、略貴”等，這些都是游客比較關(guān)注的游覽細(xì)節(jié)，景區(qū)管理應(yīng)從這些方面著重改進(jìn)和完善。從旅游體驗(yàn)來(lái)看，游客更注重休閑、體驗(yàn)和觀光，一些游客表示“希望景區(qū)有更多的文化娛樂(lè)項(xiàng)目”。從旅游評(píng)價(jià)來(lái)看，游客評(píng)價(jià)以正面評(píng)價(jià)為主。

表3 旅游形象感知評(píng)價(jià)體系及語(yǔ)義文本特征詞

3 結(jié)論、建議與啟示

3.1 結(jié)論

主要結(jié)論：①游客對(duì)西溪濕地景區(qū)的認(rèn)可度較高，整體旅游體驗(yàn)較好，且表現(xiàn)出一定的重游和推薦意愿。②旅游者對(duì)西溪濕地公園的整體形象感知是積極的，正面評(píng)論占比為84.48%，中性和消極情緒較少，正面感知主要來(lái)源于西溪濕地的自然景觀和文化底蘊(yùn)。③將游客感知的旅游形象歸納為旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游體驗(yàn)、旅游評(píng)價(jià)等5個(gè)主類目。具體來(lái)講，西溪濕地公園最吸引旅游者的地方在于濕地自然生態(tài)環(huán)境、慢生活體驗(yàn)和歷史文化底蘊(yùn)，也是游客對(duì)西溪濕地旅游形象感知較好的主要原因。旅游體驗(yàn)中的消極情緒主要來(lái)源于時(shí)間分配問(wèn)題。由于西溪濕地公園面積較大、旅游水陸線路較多、旅游線路安排涉及的因素較多，若沒(méi)有制定好合理的旅游路線，會(huì)導(dǎo)致景點(diǎn)被遺漏，降低游客對(duì)公園的預(yù)期，產(chǎn)生沒(méi)有游覽完的遺憾情緒。此外，景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)項(xiàng)目的互動(dòng)性較差，游客無(wú)法通過(guò)單一的觀光游覽形式了解西溪濕地內(nèi)的歷史文化底蘊(yùn)，也缺少可以讓游客充分體驗(yàn)地方風(fēng)情的項(xiàng)目，降低了游客的參與感。部分游客對(duì)西溪濕地公園的旅游形象感知持消極態(tài)度，主要體現(xiàn)在餐飲服務(wù)、娛樂(lè)項(xiàng)目、船票價(jià)格等方面。

3.2 建議

建議：①加強(qiáng)旅游品牌形象定位，突出景區(qū)特色。從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論結(jié)果分析可知，作為杭州“雙西合璧”之一，“休閑”、“愜意”、“慢生活”是西溪濕地公園給游客們留下最多的感知印象和旅游體驗(yàn)。西溪濕地公園憑借得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，公園內(nèi)大部分都是原生態(tài)的草地、樹(shù)林、河道，很適合游客們放松與游玩。因此，在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)道路上，西溪濕地應(yīng)該鞏固和強(qiáng)化旅游目的地品牌的“生態(tài)休閑”定位，結(jié)合生態(tài)休閑旅游空間的打造手法，著重為生活在現(xiàn)代快城市生活節(jié)奏下的人們宣傳打造一個(gè)親近自然、放慢身心、感受野趣的地方，使游客們能夠享受一種回歸自然、輕松和諧、人水相親的意境。通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)游客們想起休閑、閑逸、慢生活體驗(yàn)，能夠在第一時(shí)間聯(lián)想到杭州西溪濕地公園。②構(gòu)建環(huán)境友好型商區(qū)，提升服務(wù)質(zhì)量。旅游感知是塑造特色化旅游品牌形象的首要原則。由情感分析結(jié)果得知，游客對(duì)西溪濕地公園的消極感知主要在旅游產(chǎn)品價(jià)格、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施方面。目前，西溪濕地的外圍商業(yè)氛圍過(guò)于濃厚，旅游產(chǎn)品性價(jià)比不高、文化娛樂(lè)項(xiàng)目較少，在景區(qū)建設(shè)和配套設(shè)施等方面也需著重改進(jìn)和完善。因此，西溪濕地景區(qū)應(yīng)構(gòu)建環(huán)境友好型商區(qū)，食宿價(jià)格平民實(shí)惠，增添文化娛樂(lè)項(xiàng)目，打造西溪濕地特色的文創(chuàng)衍生品作為旅游吸引物。在旅游服務(wù)和設(shè)施方面，應(yīng)著重提升旅游服務(wù)質(zhì)量，不斷完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加個(gè)性化定制服務(wù)，貼近游客的真實(shí)需求，營(yíng)造能使游客滿意的服務(wù)環(huán)境，從而增加游客在游玩過(guò)程中的愉悅感和滿意度。除此之外，采用App交互服務(wù)，將餐飲食宿、交通路線、旅游路線等信息都展示給有關(guān)用戶，提供更清晰的街區(qū)地圖、景點(diǎn)介紹、趣味式民俗介紹，提升游客對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)知程度，讓游客在觀賞和休閑過(guò)程中能更好地感受西溪濕地文化底蘊(yùn)，同時(shí)把握旅游的節(jié)奏。③強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳，提高品牌形象知名度。為了更好地展現(xiàn)西溪濕地的生態(tài)之美、文化之美和隱逸之美，提高西溪濕地旅游品牌的知名度，要抓住杭州西湖、西溪一體化保護(hù)管理與發(fā)展的戰(zhàn)略契機(jī)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳。一方面，堅(jiān)持“原生態(tài)＋適度利用”的理念，堅(jiān)持精細(xì)化生態(tài)旅游、體驗(yàn)旅游、民俗旅游等旅游經(jīng)濟(jì)，形成投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)機(jī)制。另一方面，采用更多精細(xì)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，深度宣傳西溪濕地公園的旅游形象，激發(fā)更多的潛在客戶。同時(shí)，利用門(mén)票優(yōu)惠、營(yíng)造節(jié)日氛圍、增加特色主題體驗(yàn)活動(dòng)、吸引清新雅致的文藝影片取景等方式，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感與滿足感，進(jìn)一步提升西溪濕地景區(qū)的知名度和游客的重游率。④加強(qiáng)服務(wù)與管理水平，全面提升游客旅游感知體驗(yàn)。根據(jù)游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本數(shù)據(jù)和綜合滿意度線下調(diào)查問(wèn)卷對(duì)比，發(fā)現(xiàn)對(duì)西溪濕地公園旅游形象感知的研究結(jié)果呈現(xiàn)相對(duì)一致，對(duì)影響旅游感知體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行分析時(shí)，呈現(xiàn)許多重合的問(wèn)題，即提升旅游品牌形象時(shí)重要的關(guān)注點(diǎn)。如針對(duì)公共廁所、休息椅和免費(fèi)飲水點(diǎn)設(shè)置不足的問(wèn)題，相應(yīng)增設(shè)飲用水和午餐供應(yīng)點(diǎn)；對(duì)公園電瓶車(chē)和電瓶船游線單一、游客入園和出園等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的不足，做好停車(chē)位引導(dǎo)服務(wù)；不斷提升服務(wù)意識(shí)與管理水平，并重點(diǎn)關(guān)注門(mén)票與餐飲點(diǎn)價(jià)格、游船碼頭安全管理、排隊(duì)引導(dǎo)，增設(shè)衛(wèi)生保潔人員數(shù)量，增設(shè)休憩設(shè)備，加強(qiáng)旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的融合，提高產(chǎn)品的有效性供給。

3.3 啟示

本文在景區(qū)旅游形象感知研究的手段與方法上有所創(chuàng)新，但也存在著抓取的游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本數(shù)量和時(shí)間跨度較短等方面的不足，在后續(xù)研究中有待進(jìn)一步完善。一是增加線上旅游大數(shù)據(jù)與線下問(wèn)卷調(diào)查樣本的時(shí)空數(shù)量，充實(shí)游客屬性與時(shí)空間行為特征與景區(qū)旅游形象感知等方面的關(guān)聯(lián)分析，盡量縮小線上線下調(diào)查樣本差異造成的誤差。二是將西溪國(guó)家濕地公園旅游形象感知與杭州市致力于打造“山水相融、湖城合璧、擁江枕河、人水相親”、“兩西”三生融合美麗樣板的城市品牌形象結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究。