基于FAHP 模型的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系績效評價研究
——以天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)為例

竇學(xué)誠，田少華，王 瑞

（1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院，甘肅 蘭州730070；2.甘肅省區(qū)域農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)組織研究中心，甘肅 蘭州730070）

農(nóng)業(yè)科技園區(qū)是在我國特定國情、經(jīng)濟體制下和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中孕育出的，基于地域特色環(huán)境和特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建成的，在政府政策精準(zhǔn)化設(shè)計與引導(dǎo)下，使政府機構(gòu)、科研院所、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等在空間上實現(xiàn)集聚，以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)，集農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、創(chuàng)新示范、科技成果轉(zhuǎn)化孵化、科技創(chuàng)業(yè)服務(wù)、科學(xué)發(fā)展實驗、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多重功能為一體的產(chǎn)業(yè)組織。

國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部確定2017年為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，將品牌化建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略［1］；《國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2018—2025年）》鼓勵園區(qū)差異化發(fā)展，打造具有品牌優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)和差異化競爭亟需品牌化發(fā)展，而品牌化道路關(guān)鍵是將豐富的地域特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為品牌優(yōu)勢，深入推進以差異化營銷為本質(zhì)特點的品牌戰(zhàn)略［2，3］。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)作為一定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的集合體，按照品牌建設(shè)和運營的思路，參照品牌的市場化集成方式對園區(qū)不同的功能模塊進行升級創(chuàng)新，以“品牌體系”引領(lǐng)和指導(dǎo)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)多功能體系的創(chuàng)新建設(shè)，以“品牌體系”為抓手，在實現(xiàn)地域特色農(nóng)業(yè)集聚發(fā)展的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品更好地推向國內(nèi)和國際市場［4，5］。

1 績效評價指標(biāo)的構(gòu)建

當(dāng)前，學(xué)者們對品牌體系的評價研究多是對產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、旅游品牌體系的研究，評價的指標(biāo)體系多是指標(biāo)定性、適用性不強，且計算繁瑣、難以操作，直接用以評價農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的現(xiàn)實意義不大。學(xué)者們多從市場、會計營銷、消費者等不同視角來評價品牌價值、品牌建設(shè)強度等，基于消費者和市場視角的品牌評價主要是將消費者與品牌之間的關(guān)系作為切入點，研究方法主要有David Aaker教授提出的五角星模型，即品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度和其他品牌專有資產(chǎn)?；跁嫚I銷視角的品牌評價主要是從定量角度，通過對企業(yè)的銷售量、銷售成本、銷售額、邊際報酬、銷售利潤等短期數(shù)據(jù)計算而來，包括成本法、股票價格法、收益法、盈利能力法、綜合效益法、品牌溢價法等［6］；從綜合視角對品牌評估的方法主要有Interbrand評價法，從財務(wù)、市場、品牌3個步驟進行評估，并確定了7個品牌強度評價指標(biāo)；金融世界評價法（Financial World）的基本模式是“品牌價值＝純利潤×品牌強度系數(shù)”，品牌強度系數(shù)可以根據(jù)Interbrand法品牌強度的七因子模型和四因子模型進行估計［7］。張永強、鄭哲盟與王剛毅認(rèn)為，由于品牌具有虛擬性、無形資產(chǎn)特性，品牌體系各個環(huán)節(jié)的相關(guān)利益主體的有限理性選擇、貢獻度難以衡量、利益公平難以實現(xiàn)等問題，故只依靠品牌價值來評估品牌體系管理不切實際［8］。

為了能夠更加科學(xué)、合理、客觀、充分地對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系構(gòu)建的有效性進行評價，本文在對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系構(gòu)建相關(guān)的因素、功能等加以分析整理的基礎(chǔ)上，得出農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系評價的指標(biāo)內(nèi)容，并通過專家咨詢法和層次分析法確定各指標(biāo)層次的權(quán)重。

1.1 評價指標(biāo)體系的內(nèi)容

根據(jù)Interbrand品牌強度評價法（市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、市場地位、品牌趨勢、品牌支持、行銷范圍和品牌保護）、Financial World品牌價值評價法（行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴張能力和品牌年齡）、David Aaker教授提出的衡量品牌價值的五角星模型（品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度和其他品牌專有資產(chǎn)）、管理有效性評價維度（戰(zhàn)略目標(biāo)、角色分工、管理流程、工具表格、績效溝通、績效反饋、結(jié)果運用和診斷提高）、品牌協(xié)同效應(yīng)評價指標(biāo)體系（品牌角色功能、品牌資產(chǎn)、品牌管理能力、品牌營銷資源和品牌基礎(chǔ)能力的協(xié)同效應(yīng)）的分析，本文從不同角度分析考慮了影響農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系有效構(gòu)建的因素，主要從品牌構(gòu)成（Brand Constitution）、品牌目標(biāo)（Brand Target）、品牌定位（Brand Orientation）、品牌營銷（Brand Marketing）和品牌支撐（Brand Support）等5個方面構(gòu)建了評價農(nóng)業(yè)科技園區(qū)建設(shè)績效的五維評價模型，簡稱“CTOMS模型”，并選取相應(yīng)的評價指標(biāo)（表1）。

表1 農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系評價指標(biāo)

品牌構(gòu)成（A）：品牌構(gòu)成準(zhǔn)則層主要是體現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的完善性，是有效性評價的基礎(chǔ)，包括以區(qū)域特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)示范基地和地理標(biāo)志產(chǎn)品為支撐的“基地品牌”，以優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“產(chǎn)業(yè)品牌”，以優(yōu)勢龍頭企業(yè)為主體的“企業(yè)品牌”，以優(yōu)勢技術(shù)集成的“技術(shù)品牌”，以優(yōu)勢特異品種為引領(lǐng)的“品種品牌”，以先進管理范式為主導(dǎo)的“模式品牌”等6種品牌。

品牌目標(biāo)（B）：品牌目標(biāo)準(zhǔn)則層是農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系戰(zhàn)略目標(biāo)、方向的具體化和定量化，是品牌所展現(xiàn)的獨特性和品牌體系的管理需求。①戰(zhàn)略目標(biāo)（B1）。戰(zhàn)略目標(biāo)是農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系構(gòu)建、管理、運營的出發(fā)點和落腳點。要考察農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)績效，首要標(biāo)準(zhǔn)就是看該體系的戰(zhàn)略目標(biāo)是否清晰明確，是否已被各管理層級的主體所熟知，目標(biāo)是否已得到具體的分解。②品牌個性（B2）。該指標(biāo)體現(xiàn)的是農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系在市場與消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征，品牌形象塑造依靠品牌表現(xiàn)、品牌個性和企業(yè)形象。③品牌管理（B3）。品牌管理指標(biāo)主要是通過農(nóng)業(yè)科技園區(qū)這個平臺制定品牌識別系統(tǒng)，以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)和整合品牌企業(yè)的價值活動，不斷推進品牌資產(chǎn)的增值，并在品牌體系內(nèi)最優(yōu)化的配置協(xié)調(diào)利用品牌資產(chǎn)。④管理流程（B4）。要判斷一個品牌體系的有效性，就是從管理層及管理流程的完善性著手，只有具備完善的品牌體系管理流程，品牌體系才可能有效。一般可以用PDCA循環(huán)來表明一個有效的品牌體系應(yīng)具備的管理流程。PDCA循環(huán)由美國質(zhì)量管理專家戴明提出，又稱“戴明環(huán)”，其中P（Plan ）計劃，D（Do ） 實施，C（Check） 檢查，A（Action） 行動，園區(qū)全面管理活動的過程就是按照，周而復(fù)始階梯式上升的循環(huán)運轉(zhuǎn)，將在管理過程中發(fā)現(xiàn)的問題提交給下一個PDCA循環(huán)去解決。

品牌定位（C）：品牌定位準(zhǔn)則層主要是從消費者的角度進行衡量，通過市場分析、目標(biāo)客戶群體分析、企業(yè)分析和行業(yè)分析，對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系進行市場定位、形象定位等，以識別、創(chuàng)造出令消費者滿意的各種要素，為產(chǎn)品在消費者心目中塑造一個特殊的位置。品牌定位是品牌差異化和品牌延伸的基礎(chǔ)，包括品牌認(rèn)知（C1）、品牌形象（C2）、品牌聯(lián)想（C3）和品牌忠誠（C4）4個方面［9，10］。①品牌認(rèn)知（C1）。該指標(biāo)反映了消費者對品牌各方面信息的了解程度，是消費者對某一品牌的整體印象。品牌認(rèn)知的層次從高到低依次為第一提及知名度、無提示知名度、提示知名度和無知名度。②品牌形象（C2）。該指標(biāo)反映的是品牌本身或者品牌所屬企業(yè)傳達的品牌個性特征，同時也體現(xiàn)了品牌體系中不同品牌之間為增強或提升其在消費者心目中形象地位的水平［11］。③品牌聯(lián)想（C3）。該指標(biāo)反映了消費者看到園區(qū)所勾起的對園區(qū)及園區(qū)品牌體系所背書的所有品牌的全部印象和聯(lián)想。④品牌忠誠（C4）。該指標(biāo)反映了消費者對品牌體系中某種品牌的滿意，并形成偏愛程度。品牌忠誠度層次形成的金字塔模型從高到低依次為：忠誠購買者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣性購買者和無品牌購買者。

品牌營銷（D）：品牌營銷準(zhǔn)則層反映了企業(yè)通過市場營銷手段使客戶形成對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知過程，同時也反映了營銷資源在品牌體系內(nèi)不同品牌之間共享的狀況。園區(qū)內(nèi)品牌經(jīng)營主體不僅要建立高品味的營銷理念，還要會充分利用在園區(qū)管委會的組織協(xié)調(diào)下共享的渠道、客戶、銷售和服務(wù)資源，從而降低相應(yīng)的營銷費用。①營銷渠道資源（D1）。該指標(biāo)用以衡量不同品牌之間在營銷渠道開發(fā)、營銷渠道維護、營銷渠道促銷等方面共享的狀況。②客戶群體資源（D2）。該指標(biāo)主要用以衡量品牌經(jīng)營主體依據(jù)品牌特征選擇目標(biāo)客戶群體，并在互補產(chǎn)業(yè)品種間進行客戶信息資料共享等方面的狀況。③銷售資源（D3）。該指標(biāo)主要用以衡量品牌經(jīng)營主體在市場銷售網(wǎng)絡(luò)中的各種資源，包括銷售團隊、銷售平臺、銷售系統(tǒng)等。④營銷服務(wù)資源（D4）。該指標(biāo)用以衡量品牌經(jīng)營主體在品牌影響過程中擁有的技術(shù)、經(jīng)驗、服務(wù)等資源，且這些資源一定程度上在品牌體系內(nèi)進行共享的狀況。

品牌支撐（E）：配套設(shè)施能力準(zhǔn)則層主要反映了以政府、園區(qū)企業(yè)為主構(gòu)建的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的基礎(chǔ)設(shè)施、科技支撐服務(wù)、質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、信息服務(wù)水平等園區(qū)資源在體系內(nèi)各個品牌之間實現(xiàn)共享的狀況，主要衡量園區(qū)品牌體系對品牌的基礎(chǔ)吸引能力。①配套設(shè)施（E1）。該指標(biāo)是衡量園區(qū)內(nèi)的道路、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、物流倉儲等基礎(chǔ)配套設(shè)施資源對品牌創(chuàng)建運營的支撐能力，在一定程度上反映了園區(qū)對企業(yè)及相關(guān)品牌的吸引力。②標(biāo)準(zhǔn)體系（E2）。該指標(biāo)是品牌體系運營的基礎(chǔ)，通過約定使該品牌體系下的產(chǎn)品、服務(wù)等符合一定的行業(yè)準(zhǔn)則，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，為品牌贏得良好的口碑。③科技服務(wù)支撐（E3）。該指標(biāo)主要是反映農(nóng)業(yè)科技園區(qū)作為平臺的創(chuàng)新開發(fā)與孵化能力、技術(shù)創(chuàng)新擴散能力和園區(qū)主體創(chuàng)新能力，以及入駐園區(qū)的具備科研部門的企業(yè)和研發(fā)中心的數(shù)量及其在各個品牌主體之間的共享狀況。

1.2 評價方法

由于構(gòu)建的評價指標(biāo)體系中包括指標(biāo)權(quán)重和隸屬度在內(nèi)的大部分指標(biāo)都無法具體量化，因此先由該領(lǐng)域的專家對評價指標(biāo)的重要性進行打分，然后運用層次分析法進行權(quán)重計算，以便對指標(biāo)的重要性進行比較。由甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)財經(jīng)學(xué)院、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)20位專家對本次問卷進行了打分、排序。共發(fā)放問卷20份，回收有效問卷18份，回收率90%。

層次 分 析 法（Analytic Hierarchy Process，簡 稱AHP），是通過定性指標(biāo)模糊量化的方法計算并進行決策的方法。在建立層次結(jié)構(gòu)模型之后，需要采用相對尺度對指標(biāo)之間的相對重要性進行判斷，并按照其重要性程度評定等級。本文根據(jù)Santy給出的9個重要性等級及其賦值對指標(biāo)進行了合理量化，具體結(jié)果見表2。

表2 判斷矩陣1—9量化值及其含義

（續(xù)表2 ）

根據(jù)表2所示的規(guī)則，對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的績效評價體系的目標(biāo)層與準(zhǔn)則層、準(zhǔn)則層與指標(biāo)層的相對重要性進行判斷，先進行矩陣的單層次排序，在此基礎(chǔ)上，計算得出層次總排序。

1.3 評價過程及結(jié)果

從標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重值來看（表3），5個影響農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)績效的因素的相對重要性分為：品牌支撐＞品牌營銷＞品牌定位＞品牌目標(biāo)＞品牌構(gòu)成。園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、科技平臺的支撐等強弱影響著園區(qū)對企業(yè)吸引力的大小和品牌的生命力，這是園區(qū)及園區(qū)品牌體系持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，也是最重要的因素。企業(yè)進入園區(qū)從事生產(chǎn)活動，其產(chǎn)品最終是要流向市場的，因此營銷方式、渠道、力度、服務(wù)等與企業(yè)的利益息息相關(guān)。企業(yè)、品牌以什么形象在市場中競爭和將品牌定為在哪個位置，是品牌體系發(fā)展的重點問題。品牌目標(biāo)和品牌構(gòu)成的權(quán)重相對較低，可能是由于不同的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)有著自己獨特的發(fā)展目標(biāo)和品牌構(gòu)成，因此品牌構(gòu)成雖然影響著農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的完善性，但是不是必要條件。

表3 農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)績效評價各指標(biāo)重要性比較

從農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌構(gòu)成來看（表4），農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌構(gòu)成排序為：模式品牌＞品種品牌＞技術(shù)品牌＞企業(yè)品牌＞產(chǎn)業(yè)品牌＞基地品牌。首先，農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系作為一個整體的區(qū)域性品牌，具有地域獨特性，園區(qū)品牌體系在市場競爭中極易形成具有差異性的且符合自身發(fā)展特征的模式和路徑，因此模式品牌是構(gòu)成農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的重點。其次，園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展各有側(cè)重點，在技術(shù)平臺的支撐作用下，創(chuàng)新的新品種、研發(fā)的新技術(shù)、特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等對園區(qū)品牌體系的構(gòu)建也較為重要。

表4 影響品牌構(gòu)成完善性的各指標(biāo)重要性比較

從農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌目標(biāo)來看（表5），園區(qū)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)＞品牌個性＞品牌管理＞管理流程。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系要構(gòu)建發(fā)展，首先要有明確的發(fā)展目標(biāo)，以及發(fā)展什么樣的品牌體系才能避免與市場中的品牌體系趨同，走出自己獨特的路子。因此，品牌體系發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌體系發(fā)展的重點和導(dǎo)向，健康的品牌體系需要有專業(yè)的管理團隊，從專業(yè)化角度，按照流程進行管理。甘肅省國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)在進行品牌體系設(shè)計時缺乏合理規(guī)劃，造成園區(qū)和企業(yè)資源浪費。由于品牌發(fā)展目標(biāo)不明確，導(dǎo)致品牌建設(shè)和品牌管理系統(tǒng)不健全、不專業(yè)。且不管是對園區(qū)還是對企業(yè)而言，很少有企業(yè)建立屬于自己的專門品牌管理機構(gòu)，大多數(shù)選擇專業(yè)的代理機構(gòu)來進行品牌管理方面工作，這主要是由于獨立建設(shè)品牌的成本過高，企業(yè)為了節(jié)約成本，都會選擇專業(yè)的代理機構(gòu)。

表5 影響品牌目標(biāo)的各指標(biāo)重要性比較

從農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌定位來看（表6），品牌認(rèn)知＞品牌形象＞品牌聯(lián)想＞品牌忠誠。消費者從對產(chǎn)品的品牌認(rèn)知到品牌忠誠是對品牌產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)只有準(zhǔn)確定位自己，讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、水平等有一個良好的認(rèn)知，才會在消費者心目中塑造一個良好的品牌形象，而對品牌體系的良好印象會使消費者對品牌體系中的子品牌產(chǎn)生消費傾向，進而對整個品牌體系產(chǎn)生信任，成為忠實的消費者。甘肅省的國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)在對品牌的宣傳、品牌的形象塑造方面有所欠缺，如天水的“花牛蘋果”被數(shù)以百計的企業(yè)使用著，但能夠進行規(guī)?；a(chǎn)，并形成較大市場影響和帶動力的只有少數(shù)。

表6 影響品牌定位的各指標(biāo)重要性比較

從農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌營銷來看（表7），營銷渠道資源＞客戶群體資源＞營銷服務(wù)資源＞銷售資源。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系中子品牌的利益是建立在營銷的基礎(chǔ)上，營銷渠道是營銷的基石，是品牌營銷的重中之重。甘肅省的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)由于區(qū)域開放性不足和交通區(qū)位劣勢，使園區(qū)產(chǎn)品與市場對接難度大。對目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品銷售和完善的品牌服務(wù)是在銷售渠道開拓和維護上進行的，同時也有助于營銷渠道的開發(fā)和維護，進而對品牌進行進一步建設(shè)和保護。甘肅省的國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)及園區(qū)企業(yè)未充分利用銷售平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體拓寬銷售渠道，建立完善服務(wù)體系的只有少數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)保、防偽劣、售后等服務(wù)滯后，對客戶利益的維護、品牌的保護力度較小，整體的品牌營銷滯后。

表7 影響品牌營銷的各指標(biāo)重要性比較

從農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌支撐來看（表8），園區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)＞園區(qū)科技服務(wù)支撐＞標(biāo)準(zhǔn)體系。園區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的完善力度直接決定了園區(qū)吸引力的大小，是品牌支撐乃至農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系構(gòu)建的基礎(chǔ)。目前甘肅省的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)在公共基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)方面均以政府投入為主，未形成以政府投資為引導(dǎo)，以企業(yè)投資為主體，吸引社會各方面力量參與的多元化投融資渠道，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺、園區(qū)企業(yè)產(chǎn)品推廣平臺建設(shè)滯后?？萍挤?wù)平臺為園區(qū)品牌體系的創(chuàng)新提供了技術(shù)支持，以最新的技術(shù)支撐手段建立品牌支撐體系來支撐品牌體系的建設(shè)，與高校和科研院所緊密聯(lián)系的企業(yè)較少、開展交流合作也較少，高校、科研院所和科技企業(yè)的創(chuàng)新源頭作用未能發(fā)揮，新的科技創(chuàng)新平臺還未真正形成。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)和引進為園區(qū)品牌產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障，但甘肅省的國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)由于園區(qū)企業(yè)發(fā)展水平和產(chǎn)品銷售地的不同，只有部分企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管體系尚未完全建立。

表8 影響品牌支撐的各指標(biāo)重要性比較

2 建設(shè)績效評價

結(jié)合前文所建立的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系評價指標(biāo)，本文以甘肅省9個國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)中建設(shè)成效較好的天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)為案例，運用模糊綜合評價法對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)的績效進行了實證分析。

2.1 天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)簡介

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)是國家科技部2010年12月批準(zhǔn)建設(shè)的第三批國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，依托園區(qū)現(xiàn)有資源，發(fā)揮區(qū)域農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢，加強園區(qū)建設(shè)力度，加快園區(qū)發(fā)展步伐，將園區(qū)打造成為西北地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、帶動農(nóng)民致富的強大輻射源和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)展的新高地、新平臺，成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的綜合創(chuàng)新示范基地、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化孵化基地、促進農(nóng)民增收的科技創(chuàng)業(yè)服務(wù)基地、培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地和體制機制創(chuàng)新的科學(xué)發(fā)展試驗基地。

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)現(xiàn)有36家入園企業(yè)和多種主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，科技創(chuàng)新與專利認(rèn)證數(shù)十項，構(gòu)建了良種繁育推廣、標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品深加工利用、產(chǎn)品流通交易的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，把園區(qū)建設(shè)成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)明確、綜合效益顯著、科技開發(fā)水平高、示范帶動力強的國家級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)（表9）。目前，天水國家企業(yè)科技園區(qū)建設(shè)已進入“園區(qū)培育企業(yè)、企業(yè)建立基地、基地聯(lián)結(jié)農(nóng)戶、農(nóng)戶興盛產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化新階段，園區(qū)品牌體系建設(shè)成效顯著。

表9 天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)基本情況

2.2 品牌體系建設(shè)績效評價

數(shù)據(jù)來源：由于評價模型中包括指標(biāo)權(quán)重和隸屬度在內(nèi)的大部分指標(biāo)都無法具體量化，因此由甘肅省內(nèi)該領(lǐng)域的專家學(xué)者和國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的工作人員對指標(biāo)進行打分評價。

評價方法：在層次分析法的基礎(chǔ)上，運用多級模糊綜合評價法對天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系進行評價。模糊綜合評價法是根據(jù)隸屬原理量化定性評價的方法。運用模糊綜合評價確定因素集和評語集，模糊綜合評價模型中的因素集U＝（U1，U2，…，Un），評價因素的評語集為V＝（V1，V2，…，Vm）。基于查爾德教授提出的模糊數(shù)學(xué)理論，本文將農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系績效評價劃分為5個等級，即V＝｛好、較好、一般、較差、差｝，并依次賦值為V＝（5，4，3，2，1）。多級模糊綜合評價是一種根據(jù)評價指標(biāo)體系將所有影響因素分為若干級別的方法，依次綜合考慮各級指標(biāo)，最后計算綜合評價結(jié)果。

評價過程：通過對調(diào)查問卷進行整理，得出專家們對天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)的績效評價結(jié)果，并對指標(biāo)進行處理，得出表1所示指標(biāo)體系中各個指標(biāo)的模糊集。隸屬矩陣如下：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌構(gòu)成的隸屬矩陣：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌目標(biāo)的隸屬矩陣：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌定位的隸屬矩陣：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌支撐的隸屬矩陣：

通過計算，得出準(zhǔn)則層各指標(biāo)的模糊綜合評價結(jié)果。

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌構(gòu)成的模糊綜合評價：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌目標(biāo)的模糊綜合評價：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌定位的模糊綜合評價：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌營銷的模糊綜合評價：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌支撐的模糊綜合評價：

2.3 評價結(jié)果

為了便于結(jié)果評價，本文采用加權(quán)平均法將評價結(jié)果進行量化，則影響天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)績效的各分量指標(biāo)A1、A2、A3、A4、A5的評價結(jié)果分別為：

由此可知，天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)在品牌構(gòu)成、品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌營銷、品牌支撐方面的發(fā)展較均衡，均介于“一般”和“較好”之間，其品牌體系建設(shè)的績效也介于“一般”和“較好”之間，這也與天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)目前品牌體系建設(shè)成效相符合。截止2019年，園區(qū)核心區(qū)面積達3333.5萬m2，入園企業(yè)36家，總產(chǎn)值11.91億元，并開發(fā)了5大類58個產(chǎn)品，其中“秦州大櫻桃”和“秦安蜜桃”等7個產(chǎn)品獲得了國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。園區(qū)不斷培育出一大批知名品牌產(chǎn)品，馳名商標(biāo)從無到有。其中，眾興菌業(yè)的“羲皇”金針菇被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；“羲皇”金針菇、“宇航天驕”、“一品紅”雞蛋及蛋制品、“白娃娃”乳制品、“隴上九龍山”雞蛋被認(rèn)定為甘肅省著名商標(biāo)。

3 結(jié)論

建立量化指標(biāo)體系是實施和完善農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)的有效途徑。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的建設(shè)和完善，需要建立可量化的指標(biāo)體系對園區(qū)品牌體系已建設(shè)情況進行定量評價。本文基于相關(guān)文獻和農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的功能，從品牌定位、品牌構(gòu)成、品牌營銷、品牌目標(biāo)和品牌支撐5個維度構(gòu)建評價指標(biāo)對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)績效進行了評價，并運用層次分析法對各指標(biāo)的相對重要性進行了計算，得出影響農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)的因素的相對重要性為：品牌支撐＞品牌營銷＞品牌定位＞品牌目標(biāo)＞品牌構(gòu)成，并以天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)為例，運用模糊綜合評價法評價得出天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的建設(shè)績效介于“一般”和“較好”之間。