九不得：社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商能否解脫？

文/納 食

近日，繼紫林醋業(yè)、華海順達(dá)、衛(wèi)龍商貿(mào)發(fā)布通知對(duì)經(jīng)銷商供貨社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)作出要求之后，可口可樂(lè)、金龍魚(yú)、香飄飄等品牌企業(yè)也對(duì)經(jīng)銷商供貨社區(qū)團(tuán)購(gòu)作出了相應(yīng)通知。值得注意的是，上述品牌商通知中都提到了“價(jià)格”一詞，這意味著品牌商多年經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)秩序，正在受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)沖擊。

流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商左右為難。一方面，基于新的消費(fèi)途徑，他們希望供貨社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速清理庫(kù)存；另一方面，品牌商態(tài)度明確，經(jīng)銷商陷入了想供不敢供的境地。

監(jiān)管層面相關(guān)動(dòng)作頻頻。12月9日，先是南京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書》，喊話電商平臺(tái)，食品安全大如天，合規(guī)經(jīng)營(yíng)首當(dāng)先。12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”。

堅(jiān)決抵抗的品牌商

華海順達(dá)董事長(zhǎng)錢清華、香飄飄證券事務(wù)代表嵇曼昀和衛(wèi)龍的銷售業(yè)務(wù)人員均已證實(shí)，公司發(fā)布相關(guān)通知的目的，就是為了防止經(jīng)銷商低價(jià)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨，擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系。

“對(duì)于相關(guān)通知最直觀的解讀就是，一部分經(jīng)銷商私自向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨，平臺(tái)低價(jià)銷售搶奪了其他經(jīng)銷商的市場(chǎng)。”

在中糧可口可樂(lè)、江小白等快消品牌有過(guò)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張強(qiáng)（化名）透露，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，采用統(tǒng)銷統(tǒng)購(gòu)、直采的模式繞開(kāi)了某些中間環(huán)節(jié)，大大壓縮了成本價(jià)格，平臺(tái)價(jià)格低于傳統(tǒng)渠道的二批價(jià)。更有甚者，通過(guò)補(bǔ)貼后，產(chǎn)品價(jià)格低于出廠價(jià)。這無(wú)疑打破了品牌商一手建立的傳統(tǒng)經(jīng)銷秩序。

市場(chǎng)上有直觀體現(xiàn)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，一箱素包2L可口可樂(lè)的二批價(jià)為29元，而某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的進(jìn)貨價(jià)為27元，再加上補(bǔ)貼，傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

那些較為強(qiáng)勢(shì)的品牌商，比如可口可樂(lè)要求多多買菜下架相關(guān)產(chǎn)品、金龍魚(yú)對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行了罰款。從表面看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎為廠家提供了新的銷售渠道，到頭來(lái)卻遭到品牌商的抵制，有些令人匪夷所思。

此外，品牌商抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有另一層面的解讀。在品牌商苦心經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中，經(jīng)銷商憑借對(duì)終端資源的把控，兼顧終端送貨、促銷的職能，還能分解品牌商的銷售預(yù)算，占有極其重要的位置。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)低價(jià)促銷帶來(lái)的竄貨等現(xiàn)象，顯然已經(jīng)影響到了經(jīng)銷商利益。

“品牌商不會(huì)坐視不管?！庇惺称凤嬃辖?jīng)銷商認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道還是大部分品牌商的主要銷售來(lái)源，品牌商不可能為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“這一片草地”放棄“整個(gè)森林”。

左右搖擺的經(jīng)銷商

雖然廠家不同意經(jīng)銷商為社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨，但經(jīng)銷商數(shù)量眾多，難保不會(huì)有人鋌而走險(xiǎn)。據(jù)河北地區(qū)飲料經(jīng)銷商張玲（化名）透露，“我不敢供，怕廠家處罰，但今年流通環(huán)節(jié)整體環(huán)境太差了，肯定會(huì)有人利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)甩庫(kù)存?！?/p>

張玲不敢與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行合作，但與她同一地區(qū)的老范則不這么想。老范代理的品牌當(dāng)中只有“勁仔”屬于大品牌，其他品牌知名度較低。廠家也希望經(jīng)銷商能夠打通社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，增加銷量，但他所在的地區(qū)，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)均沒(méi)有采購(gòu)權(quán)限，只能作罷。“跟他們合作價(jià)格雖然低，但還能完成廠家的任務(wù)，拿到一定的返點(diǎn)，總比貨都?jí)涸谑掷镆獜?qiáng)”老范說(shuō)。

對(duì)此，有行業(yè)專家認(rèn)為，整體來(lái)說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)零售渠道，經(jīng)銷商自然不反對(duì)給平臺(tái)供貨。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，哪里出貨量大就給哪里供貨。如果沒(méi)有賬期，能現(xiàn)結(jié)那再好不過(guò)了。經(jīng)銷商現(xiàn)在反對(duì)加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的應(yīng)該少，除非是擁有整個(gè)省市的一級(jí)經(jīng)銷商和品牌商。

但也有經(jīng)銷商表現(xiàn)出自己的擔(dān)憂。經(jīng)銷商元強(qiáng)（化名）認(rèn)為，“經(jīng)銷商肯定是愿意合作的，畢竟品牌也不是自己的，以盈利為主。但長(zhǎng)此以往，平臺(tái)獲得更多的話語(yǔ)權(quán)，就會(huì)進(jìn)一步壓價(jià)，擠壓經(jīng)銷商的生存空間?！痹谒磥?lái)，滴滴對(duì)司機(jī)、美團(tuán)對(duì)餐飲商戶，這些互聯(lián)網(wǎng)故事已是前車之鑒。

有經(jīng)銷商開(kāi)始考慮其他出路?！坝锌紤]過(guò)利用自身的倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，成為他們的網(wǎng)格倉(cāng)，但未來(lái)趨勢(shì)誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，也不敢貿(mào)然行動(dòng)。而且就算成為平臺(tái)的網(wǎng)格倉(cāng)，收入也勢(shì)必受到影響?！睆埩嵴f(shuō)。

國(guó)家出手整頓 規(guī)范市場(chǎng)秩序

12月9日，南京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式獲取交易機(jī)會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并因此損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者合法權(quán)益，尤其不得以低于成本的價(jià)格實(shí)施低價(jià)傾銷。

12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。會(huì)議深入學(xué)習(xí)貫徹中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的一系列決策部署，依法加強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格行為和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管，規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)秩序，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，確保民生得到有效保障和改善。

會(huì)議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”：

一是不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴(yán)禁以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品。

二是不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場(chǎng)等任何形式的壟斷協(xié)議。

三是不得實(shí)施沒(méi)有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、拒絕交易、搭售等濫用市場(chǎng)支配地位行為。

四是不得違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者集中達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)事先申報(bào)，未申報(bào)的一律不得實(shí)施集中。

五是不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，危害公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境。嚴(yán)禁編造、傳播虛假信息或進(jìn)行引人誤解的商業(yè)宣傳，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

六是不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益。

七是不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營(yíng)。不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。

八是不得非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，給消費(fèi)者帶來(lái)安全隱患。

九是不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

會(huì)議要求，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門要積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，加強(qiáng)調(diào)查研究，研判掌握社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，針對(duì)低價(jià)傾銷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，創(chuàng)新監(jiān)管方式，加大執(zhí)法辦案力度，依法維護(hù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)秩序。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)亟須回歸理性

除了幾家品牌商抵制以外，國(guó)家的整治措施為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱度暫時(shí)降了降溫。在此之前，12月11日，人民日?qǐng)?bào)的一番評(píng)論刷爆朋友圈。

該評(píng)論指出，在“鷺鷥腿上劈精肉”的生意上發(fā)力，或許又是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新改變生活的精彩故事。但輿論場(chǎng)上也有許多不同聲音，除了對(duì)于菜販群體利益深刻改變的討論外，也有不少思考指向?qū)Υ笮突ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新期待。前不久，一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司運(yùn)用前沿技術(shù)破解科技難題，這深刻啟示我們：互聯(lián)網(wǎng)累積的數(shù)據(jù)和算法，除了流量變現(xiàn)，還有另一種打開(kāi)方式，即促進(jìn)科技創(chuàng)新。

習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要把原始創(chuàng)新能力提升擺在更加突出的位置，努力實(shí)現(xiàn)更多“從0到1”的突破。掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。

近日，A股市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)概念股集體下跌。美團(tuán)跳空低開(kāi)低走，盤中一度跌超7%，市值跌去1270億港元；阿里巴巴、騰訊控股和京東的股價(jià)也紛紛走低。

這一系列事件有助于幫助社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸理性。分析認(rèn)為，之前巨頭憑借資本的力量侵入社區(qū)，破壞了產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平衡，通過(guò)補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)是非理性和不可持續(xù)的。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)真的具有效率、創(chuàng)新，就需要慢下來(lái)，回歸理性，讓市場(chǎng)慢慢成形。