農(nóng)業(yè)品牌如何賦能鄉(xiāng)村振興
——對話中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師陸娟

文/本刊記者 孫永立

人物簡介：

陸娟，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)營銷學(xué)科帶頭人，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌研究專家。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》、《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展綱要》主筆人，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度》課題組負(fù)責(zé)人，中國市場學(xué)會(huì)常務(wù)理事、學(xué)術(shù)委員會(huì)副秘書長，中國高校市場學(xué)會(huì)常務(wù)理事、品牌研究中心副主任，《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》編委會(huì)委員、常務(wù)理事，中國管理學(xué)會(huì)市場營銷專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事，國家自然科學(xué)基金和國家社科基金通訊評審專家，《管理世界》等全國重要學(xué)術(shù)期刊的匿名審稿人，山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換“十強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)智庫首批專家、湖南省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)首批特約專家顧問。

2020年12 月28日至29日，中央農(nóng)村工作會(huì)議在北京舉行。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。這是“三農(nóng)”工作重心的歷史性轉(zhuǎn)移，也意味著農(nóng)業(yè)品牌迎來重要發(fā)展時(shí)期。

為此，本刊專訪了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟，暢談“十四五”時(shí)期中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展路徑。

CFI：鄉(xiāng)村振興是今年“三農(nóng)”工作的重點(diǎn)，農(nóng)業(yè)品牌在鄉(xiāng)村振興中有何現(xiàn)實(shí)意義？

陸娟：農(nóng)業(yè)品牌是推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的有效保障，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的迫切需要，也是產(chǎn)業(yè)扶貧的有效途徑。

為什么這樣講呢？我把農(nóng)業(yè)品牌分三大類：區(qū)域（公用）品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。三者的關(guān)系是，區(qū)域（公用）品牌是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和根本，區(qū)域（公用）品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的發(fā)展，從而可以推動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，只有企業(yè)品牌的發(fā)展，才能促進(jìn)區(qū)域（公用）品牌與產(chǎn)品品牌的發(fā)展。糧油、果品、茶葉等大宗農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者食物需求的基礎(chǔ)產(chǎn)品、也是廣大居民的生活必需品，通過加強(qiáng)以提高質(zhì)量為核心的大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以從根本上滿足整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)升級。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確指出鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)。鄉(xiāng)村振興靠產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)振興靠品牌。以規(guī)模化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、高質(zhì)量產(chǎn)品為核心的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力、有效促進(jìn)中國農(nóng)業(yè)品牌的整體發(fā)展與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，加快地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

CFI：我們應(yīng)該如何建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌呢？

陸娟：我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要把握三個(gè)方向：一是建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌整體發(fā)展；二是打造全產(chǎn)業(yè)鏈一體化農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，培育品牌建設(shè)主體；三是培育綠色優(yōu)質(zhì)大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌，提振農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信心。

區(qū)域（公用）品牌建設(shè)可以通過挖掘和整合農(nóng)業(yè)資源、加強(qiáng)品牌認(rèn)證與塑造品牌形象、制定區(qū)域（公用）品牌生產(chǎn)管理和流通標(biāo)準(zhǔn)、探索區(qū)域（公用）品牌的經(jīng)營模式與監(jiān)管機(jī)制等方面進(jìn)行。

企業(yè)品牌建設(shè)包括加強(qiáng)質(zhì)量管理認(rèn)證工作，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品檔次，塑造品牌核心價(jià)值；鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建誠信體系，提升服務(wù)質(zhì)量，打造企業(yè)文化；以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為主，打造一批具有國際視野、極具時(shí)代創(chuàng)新力的優(yōu)秀企業(yè)品牌。大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以從提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)宣傳推介、提升品牌創(chuàng)建能力三個(gè)方面進(jìn)行。

此外，通過中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，有助于構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系，塑強(qiáng)具有國際競爭力的農(nóng)業(yè)品牌，提升我國農(nóng)業(yè)競爭力，加快推動(dòng)我國由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。

CFI：您提到《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》制度（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2019年推出）。作為該課題組負(fù)責(zé)人，您認(rèn)為該制度對我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，以及鄉(xiāng)村振興起到哪些具體作用？

陸娟：中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，是依據(jù)相關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分類遴選形成國家級農(nóng)業(yè)品牌目錄，并對目錄品牌進(jìn)行推介、管理和保護(hù)的制度安排。中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度為我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展提供了明確路徑，一是成為展示農(nóng)產(chǎn)品的最好平臺(tái)，有力引導(dǎo)消費(fèi)；二是體現(xiàn)了國家級品牌質(zhì)量，能指導(dǎo)企業(yè)培育優(yōu)質(zhì)品牌；三是通過動(dòng)態(tài)管理，有效激勵(lì)企業(yè)挖掘農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢；四是依靠政府指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的系統(tǒng)謀劃與頂層設(shè)計(jì)。

為貫徹落實(shí)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，深入推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，發(fā)揮品牌對農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的支撐引領(lǐng)作用，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)下，由中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會(huì)牽頭，會(huì)同中國農(nóng)村雜志社等有關(guān)單位共同推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)工作。建立中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度可以構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系，引導(dǎo)規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)；塑強(qiáng)具有國際競爭力的農(nóng)業(yè)品牌，提升我國農(nóng)業(yè)競爭力；促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)我國由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。

CFI：根據(jù)您多年來的調(diào)研，我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？

陸娟：從整體數(shù)據(jù)來看，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展整體狀況可以總結(jié)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)初見成效。2019年8月2日開始面向全社會(huì)開展中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌征集工作，各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體申報(bào)踴躍，申報(bào)品牌高達(dá)907個(gè)，材料初審合格的有555個(gè)，品牌建設(shè)有了明顯提升。

二是我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展品類分布集中。300個(gè)上榜品牌在產(chǎn)品類別上呈現(xiàn)明顯的集中性，果品類品牌81個(gè)、糧食類品牌46個(gè)、茶葉類品牌33個(gè)，分別占品牌總量的27%、15.3%、11.0%，這三類品牌數(shù)量占總數(shù)比高達(dá)53.3%。

三是我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展存在地域差異。300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不均衡地分布在全國31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)。這種不均衡地分布主要與當(dāng)?shù)刭Y源及對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視程度等因素有關(guān)。

CFI：您認(rèn)為，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中政府的角色是什么？

陸娟：農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)形成的復(fù)雜性、質(zhì)量感官判斷的困難性、質(zhì)量形象的脆弱性，以及弱小企業(yè)信息的低透明性，造成農(nóng)業(yè)品牌比工業(yè)品牌更難獲得得消費(fèi)者的信任。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，能夠快速樹立和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、提升農(nóng)業(yè)品牌信任度的只有政府。這是因?yàn)檎鄬τ谄髽I(yè)和農(nóng)戶具有更高的透明度，相對于協(xié)會(huì)和行業(yè)聯(lián)盟具有更高的公信力，從而消除信息不對稱；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，需要政府在質(zhì)量管理、政策制定、資源整合、認(rèn)證保護(hù)等方面發(fā)揮好“看得見的手”作用。

CFI：請您具體講講，政府在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)承擔(dān)起哪些責(zé)任？

陸娟：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的政府賦能必須堅(jiān)持市場主導(dǎo)、企業(yè)主體、政府引導(dǎo)原則，政府的多重角色決定了政府具有行使各種職能的權(quán)利，從農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程來看，這些職能權(quán)利分別可以通過政策制度、標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證、產(chǎn)業(yè)布局、節(jié)日設(shè)定、平臺(tái)搭建、部門協(xié)同等六大賦能方式，賦能于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段、不同級別的政府，在賦能農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的手段和方法，應(yīng)該有所不同。根據(jù)品牌成長的一般規(guī)律，我將品牌建設(shè)分為品牌創(chuàng)建、品牌成長、占領(lǐng)市場三個(gè)階段，稱之為賦能環(huán)節(jié)。針對各階段的不同特點(diǎn)，提出政府發(fā)揮作用的七方面，稱之為賦能點(diǎn)。

在品牌創(chuàng)建階段，政府的賦能點(diǎn)有兩個(gè)，是引導(dǎo)品牌建設(shè)主體樹立正確理念和著力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，以保證品牌建設(shè)的方向和提高品牌成長的起點(diǎn)。

在品牌成長階段，政府的的賦能點(diǎn)有三個(gè)，是培育農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建主體、保護(hù)和弘揚(yáng)農(nóng)耕文化和營造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)良好環(huán)境，以提高農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體力量、建立農(nóng)業(yè)品牌文化沉淀、推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)快速發(fā)展。

在品牌占領(lǐng)市場階段，政府的賦能點(diǎn)有兩個(gè)，是摸清需求指導(dǎo)生產(chǎn)、加強(qiáng)營銷建立長效推廣機(jī)制，以徹底解決農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾、引導(dǎo)需求、促進(jìn)消費(fèi)，提升農(nóng)業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，提高農(nóng)業(yè)品牌市場競爭力。

根據(jù)這七個(gè)賦能點(diǎn)的目標(biāo)要求，將六大賦能方式具體化，我們提出了一套相互關(guān)聯(lián)的各賦能點(diǎn)的賦能手段，其核心是建立一套科學(xué)合理、整合聯(lián)動(dòng)、符合品牌成長規(guī)律的長效賦能機(jī)制，以從根本上推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。