鄉(xiāng)村旅游中旅游地情緒形象、滿意度與忠誠度的結(jié)構(gòu)關(guān)系研究

張燕　張曉妮　張汝倩　張濤

摘要：現(xiàn)有關(guān)于旅游目的地游客滿意度和忠誠度間關(guān)系的研究中，以認知形象研究居多，情緒形象的研究較少。為探討情緒形象與游客滿意度、忠誠度間的關(guān)系，文章通過對218名游客的調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程進行分析，結(jié)果表明：旅游地情緒形象能顯著影響游客滿意度和忠誠度，游客滿意度顯著影響忠誠度。該研究對于旅游目的地管理者和營銷策劃者在旅游目的地提升戰(zhàn)略制定中具有一定啟示。

關(guān)鍵詞：旅游地形象; 滿意度; 忠誠度;積極情緒

1971年，Hunt首次提出旅游形象概念以來，國內(nèi)外學(xué)者針對旅游目的地形象展開了旅游研究，發(fā)表了大量研究成果。

旅游研究中，目的地形象被認為對旅游者的目的地選擇、服務(wù)質(zhì)量感知、旅游滿意度、回訪意向和推薦意愿等都有積極的影響。Tasci & Gartner（2007）認為旅游地形象對于游客的旅游目的地訪問前、中、后的行動產(chǎn)生影響。具體來說，訪問前旅游地形象影響著最終旅游地的訪問與否，訪問過程中影響感受與滿意度，訪問后影響著再次訪問或者向他人的推薦行為。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和游客數(shù)量的增加，社會對于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的期待越來越高，旅游業(yè)的競爭越來越激烈。旅游目的地的形象怎樣被認知，旅游目的地形象對于游客滿意度和忠誠度產(chǎn)生怎樣的影響，對于塑造具有競爭力的旅游目的地形象，具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

本研究將在調(diào)查旅游形象對旅游滿意度和旅游忠誠度影響、旅游滿意度對旅游忠誠影響的基礎(chǔ)上，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，并進行實證分析，以期為旅游決策者提供旅游目的地競爭力提升方案。

一、文獻綜述

（一）旅游地形象

關(guān)于目的地形象的早期研究中，認為目的地形象是人們對目的地的系列信念、想法和印象，重點強調(diào)目的地形象的認知成分。隨著相關(guān)研究的不斷深入，學(xué)者們在后續(xù)的研究中不斷賦予旅游地地形象更加豐富的內(nèi)涵，更加注重旅游地形象的綜合性和整體性。Bigne et al.（2001）和Martin & Bosque（2008）均認為，目的地形象包括認知形象和情緒形象兩個維度，是人們對于特定目的地的認識、信念和情感。

Baloglu & McCleary（1999）整理有關(guān)旅游形象形成的文獻后指出，旅游形象形成包括認知與情感的評估過程，將目的地旅游形象劃分為認知形象、情緒形象和整體形象三個部分。Martin & Rodriguez（2008）用二階因子結(jié)構(gòu)模型證明了目的地形象包括認知和情感兩部分，并認為同時分析認知和情感成分有利于更好地理解目的地形象。

我國對旅游目的地形象的研究歷經(jīng)了20多年，產(chǎn)生了具有我國特色的旅游目的地形象的定位和策劃理論、旅游形象營銷的研究成果。

張紅梅等（2016）探索了特色旅游目的地形象對游客行為意愿的影響機制，提出從旅游目的地的情感和認知形象出發(fā)到感知質(zhì)量和價值，從而影響游客滿意度以及行為意愿的路徑結(jié)構(gòu)。張宏梅等（2011）以江蘇周莊旅游形象為例，運用SEM分析法檢驗了認知形象、情緒形象和總體形象構(gòu)成的三維結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，以及目的地形象與游客行為意圖的關(guān)系。甘露等（2013）對入藏游國內(nèi)游客的西藏旅游形象感知調(diào)查結(jié)果顯示，認知形象和情緒形象對整體形象感知都有顯著影響，但認知形象各個因子的影響作用存在差異，同時，情緒形象在認知形象對整體形象的影響中起著顯著的中介作用。關(guān)于旅游地形象，國內(nèi)外學(xué)者主要從認知形象、情緒形象和總體形象三個維度進行的研究。

（二）旅游地情緒形象和旅游滿意度

旅游地形象對游客旅游過程中游客的行為產(chǎn)生影響，影響到游客的喜悅和滿意。認知形象對滿意度影響的研究主要有：Castro et al.（2007）以西班牙南部旅游地游客為對象進行的研究顯示，旅游地認知形象對旅游滿意有肯定影響。Chi & Qu（2008）以訪問阿肯色州的游客為對象進行研究顯示，旅游地認知形象越高旅游滿意度越高。

情緒形象對滿意度影響的研究中，Lee et al.（2005）的研究認為依據(jù)世界杯形成的韓國情緒形象對旅游滿意度產(chǎn)生肯定性的影響。國內(nèi)相關(guān)研究較少，涂紅偉、熊琳英等（2017）的研究中引入積極情緒和新奇感兩個變量，分析了目的地形象對游客行為意愿的影響機制。研究結(jié)果表明，目的地形象和積極情緒均顯著地正向影響游客行為意愿;積極情緒是游客行為意愿的誘發(fā)動機。

根據(jù)先前研究的分析，旅游目的地以特定區(qū)域為對象進行研究，旅游地形象中主要以認知形象研究為主，情緒形象研究較少。

（三）旅游地情緒形象、游客滿意和旅游地忠誠間的關(guān)系

鑒定旅游地形象和旅游地忠誠度關(guān)系的研究主要有Cai et al.（2004）、Castro et al.（2007）、Chen & Tsai（2007）、Alcaniz 和 Garcia和Blas（2009）、Choi和Tkachenko和Sil（2011）等。Cai et al.（2004）對于旅游目的地形象與游客忠誠度的研究中，發(fā)現(xiàn)情緒形象比認知形象更能顯著影響游客忠誠度和目的地選擇行為。Castro et al.（2007）以到西班牙旅游的游客為研究對象，研究結(jié)果顯示認知形象對推薦意向有肯定影響。Chen & Tsai（2007）以中國臺灣名勝地游客為研究對象，旅游目的地品牌、娛樂、自然和文化、太陽和沙子等認知形象對再訪問和推薦訪問意向有肯定影響。Alcaniz 和 Garcia和Blas（2009）以到巴倫西亞旅游的游客為研究對象，技能認知形象對游客的再訪問意向有肯定影響，心理認知形象對游客的推薦意向有肯定影響。Choi和Tkachenko和Sil（2011）以到韓國訪問的俄國旅客為研究對象，調(diào)查了韓國形象，結(jié)果顯示韓國的旅游特性因素中的認知形象越高，再訪問或者推薦訪問的意愿越強。Lee et al.（2005）的研究中，通過訪韓外國游客的認知形象形成的旅游地滿意對旅游地推薦意向有肯定影響。

余勇等（2010）以鳳凰古城為例，研究了游客的旅游地依賴對出游意向與推薦行為的關(guān)系，研究表明旅游地依賴通過價值感知和滿意體驗對出游意向與口碑推薦產(chǎn)生間接影響。陸林等（2011）對黃山游客的價值感知、滿意度和忠誠度三者間的關(guān)系進行研究表明，在各影響因素中滿意度對旅游者忠誠度的影響程度最大。

綜上所述，旅游地形象、滿意度和忠誠度相關(guān)研究主要以認知形象和其影響關(guān)系為主，情緒形象和其關(guān)系的研究僅有涂紅偉（2017）少數(shù)研究。

二、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

旅游地形象可以從認知形象、情緒形象和總體形象三個維度進行研究。關(guān)于旅游地形象與滿意度和忠誠度的研究中，多認知形象和總體形象對滿意度和忠誠度的研究，情緒形象度滿意度和忠誠度的研究不多。但是，情緒形象是旅游地形象的重要構(gòu)成因素，可以推測游客在旅行過程中所持有的情緒、情感對旅游地的滿意度和忠誠度會產(chǎn)生積極或者消極的影響。

基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：旅游情緒形象對旅游滿意度有顯著影響。

假設(shè)2：旅游情緒形象對旅游忠誠度有顯著影響。

假設(shè)3：旅游滿意度對旅游忠誠度有顯著影響。

（二）問卷構(gòu)成和測量

本研究設(shè)計的問卷分為四部分：旅游地情緒形象、旅游地滿意度、旅游地忠誠度和一般事項。

1.旅游情緒形象（PE）

涂紅偉等（2017）認為游客的旅游情緒分為積極情緒和消極情緒兩類，由于積極情緒和消極情緒的影響路徑相對獨立，研究者可以根據(jù)需要聚焦于積極情緒或者消極情緒。Watson et al.（1988）的研究中開發(fā)了正負性情感量表（PANAS）對積極情緒或者消極情緒進行測量。邱林等（2008）對其進行本土化修改，修訂后的量表具有良好的信效度。涂紅偉等（2017）人的研究中使用了邱林等人修訂后的PANAS量表，采用9個描述積極情緒的情緒詞作為題項，對游客的旅游情緒進行測量。本研究中參考涂紅偉等（2017）選用的積極情緒詞匯作為題項并進行適當(dāng)修改，對游客在煙臺旅游期間的心理狀態(tài)進行測量（1=非常多，5=幾乎沒有）。

2.旅游地滿意度（SAT）

旅游地滿意度的測量研究中，曲穎和李天元（2010）認為對一般是直接測量游客對特定目的地旅游經(jīng)歷的總體滿意水平，也有少數(shù)研究測量了目的地屬性滿意度。本研究中在借鑒先行研究和征詢專家意見的基礎(chǔ)上選擇使用總體滿意度和旅游特色滿意度2個問項測量旅游滿意度，各問項均使用李克特5尺度量表（1=非常同意，5=非常不同意）。

3.旅游地忠誠度（LOY）

游客行為研究中，F(xiàn)akeye & Crompton（1991）指出游客忠誠度可以劃分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個層面。行為忠誠是指游客參與特定活動、使用特定設(shè)施與接受服務(wù)的次數(shù)，表現(xiàn)為游客多次參與行為的一致性;態(tài)度忠誠是游客情感上的偏好。Ekinci et al.（2013）認為忠誠度的研究可以分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩類。在對旅游目的地忠誠度進行測量時，有些學(xué)者偏重態(tài)度忠誠，有些學(xué)者偏重行為忠誠。本研究在綜合各位學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，從行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面4個問項對游客忠誠度進行測量，各問項使用李克特5分量表（1=非常同意，5=非常不同意）。

4.一般問項

Baloglu & McCleary（1999）研究中顯示個人因素和狀況因素對于旅游地形象產(chǎn)生影響，故有必要收集個人一般事項。本部分主要包括性別、年齡、收入、教育水平和居住區(qū)域等信息。

（三）樣本特征

本研究以最近兩年內(nèi)有煙臺市旅游經(jīng)歷的外地游客為研究對象，在問卷中設(shè)置多重過濾選項排除不符合本次調(diào)查的應(yīng)答者。本研究通過網(wǎng)上調(diào)查和實地調(diào)查收集資料。網(wǎng)上調(diào)查通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，被調(diào)查者自愿參加調(diào)查。實地調(diào)查由課題組成員到游客比較集中的蓬萊閣游客中心和煙臺山景區(qū)抽取符合條件的游客進行調(diào)查。調(diào)查時間為2019年9月15日至9月30日，共收回有效問卷218份。本研究有效樣本數(shù)為218個，符合Hair et al.（2009）建議結(jié)構(gòu)方程分析的樣本數(shù)要求。

被調(diào)查游客中，山東省內(nèi)居住者占65.6%，省外游客占34.4%;男性游客占54.5%，女性游客占45.5%;30～40歲游客占22.4%，40～50歲游客占24.5%，本次調(diào)查中山東省內(nèi)游客占據(jù)了絕大多數(shù)，30～50歲游客占據(jù)將近一半比例。問卷樣本在居住區(qū)域、性別和年齡結(jié)構(gòu)等指標與2016年煙臺市旅游發(fā)展報告旅游者總體情況基本一致，本次調(diào)查具有一定的代表性。

（四）研究方法

為了實現(xiàn)研究目的，本研究使用的統(tǒng)計分析軟件是SPSS24.0和Amos24，使用頻度分析分析了被調(diào)查對象的一般特征，使用驗證性因子分析確保問卷的信度和效度，使用結(jié)構(gòu)方程分析變量之間的路徑。

三、實證結(jié)果與解釋

（一）信效度分析

本研究采用Amos24軟件對旅游情緒形象（PE）、旅游地滿意度（SAT）、旅游地忠誠度（LOY）3個主要研究變量之間進行驗證性因子分析，整體模型的擬合程度較好（χ2=305.071，df=74，χ2/df=4.123，CFI=0.834，TLI=0.927，RMSEA=0.120），各項擬合指標均達到可接受水平，說明本研究的主要變量之間具有較好的區(qū)分效度。

旅游情緒形象（PE）、旅游地滿意度（SAT）、旅游地忠誠度（LOY）的各因子荷載值在0.787～0.952之間，且3個變量的平均變異抽取量（AVE值）在0.771～0.866之間，組合信度（CR值）在0.871～0.968之間，符合Hair et al.（2009）及Fornell & Larcker（1981）的標準：因子載荷量大于0.5;組合信度大于0.6;平均方差提取量大于0.5。本研究的4個潛變量具有較好的組合信度和收斂效度，如表1所示。

根據(jù)Fornell & Larcker（1981）的建議，潛變量的平均提取方差的平方根大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)的話，潛變量具有區(qū)別效度。由表2可知，各個潛變量的平均提取方差的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，故PE、SAT、LOY潛變量具有區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型和路徑分析

運用Amos24對收集的218組數(shù)據(jù)進行分析得到如下結(jié)構(gòu)方程模型圖和相關(guān)路徑檢驗指標。由結(jié)構(gòu)方程圖1可知，情緒形象（PE）8個項目影響程度各不相同，PE7、PE6、PE5影響力高于0.90，PE1影響力最低為0.787。滿意度（SAT）2個項目的影響力分別是0.796和0.747。忠誠度（LOY）4個項目中，LOY3的影響力最高為0.906，LOY1最低0.824。

從表3可知，旅游地情緒形象影響游客滿意度（路徑系數(shù)=0.797），假設(shè)1得到證實。旅游地情緒形象影響游客忠誠度（路徑系數(shù)=0.690），假設(shè)2得到證實。游客滿意度對旅游忠誠度有著顯著影響（路徑系數(shù)=0.387），進一步證明游客滿意度是旅游忠誠的影響變量，假設(shè)3得到證實。

游客對于旅游目的的滿意和旅游忠誠都是建立在游客對旅游目的地正面旅游感知的基礎(chǔ)之上的，所以提高旅游目的地競爭力的關(guān)鍵是要提升游客對于該旅游目的地的正面旅游感知。

四、結(jié)論和對策建議

（一）研究結(jié)論

研究以旅游目的地形象、滿意度和忠誠度相關(guān)文獻為基礎(chǔ)，構(gòu)建了旅游形象、滿意度和忠誠度之間的結(jié)構(gòu)模型。從積極情緒的角度測量了情緒形象，使用結(jié)構(gòu)方程驗證了情緒形象、旅游滿意度和旅游忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系。

1.旅游地形象對旅游滿意度有顯著影響。旅游地形象是指對于特定旅游目的地，游客依賴心理判斷在內(nèi)心形成的現(xiàn)象。這種心理表象可能與實際狀況有所差異，但是對游客的行為產(chǎn)生決定性影響。旅游地形象對于游客的旅游目的地訪問前、中、后的行動產(chǎn)生影響。具體來說，訪問前旅游地形象影響著最終與否，訪問過程中影響感受與滿意度，訪問后影響著再次訪問或者向他人的推薦行為。

2.旅游目的地形象對旅游忠誠度有顯著影響。Choi和Tkachenko和Sil（2011），Alcaniz和Garcia和Blas（2009），Chen和Tsai（2007），Castro et al.（2007）等研究中顯示旅游地形象均對忠誠度產(chǎn)生顯著影響，本研究結(jié)論一致。游客在游覽過程中感受到的良好的體驗和積極的心理情緒越多，游客越可能產(chǎn)生重游或者推薦行為。

3.旅游目的地滿意度對旅游忠誠度有顯著影響。余勇等和陸林等的研究中也表明，滿意度對忠誠度有顯著影響。游客滿意度越高，越容易產(chǎn)生再次旅游和向親戚朋友推薦的行為。

4.情緒形象、旅游滿意度和旅游忠誠度之間存在顯著相關(guān)，但相關(guān)性存在差異。根據(jù)本次調(diào)查結(jié)論，相關(guān)性由強到弱依次是：情緒形象-滿意度，情緒形象-忠誠度，滿意度-忠誠度。

（二）提升旅游目的地競爭力的對策建議

為提升旅游目的地競爭力，相關(guān)決策者可以從旅游目的地形象、滿意度和忠誠度三個方面制定針對性策略?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，提出如下建議。

1.完善旅游服務(wù)設(shè)施提升服務(wù)質(zhì)量

游客在游覽過程中的感受、體驗、情緒等對于滿意度和忠誠度產(chǎn)生肯定或否定性的影響。旅游目的地應(yīng)從交通、環(huán)境、衛(wèi)生、便利設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范等硬件和軟件方面的提高來提升整體服務(wù)質(zhì)量。整體服務(wù)質(zhì)量提升之后，游客的旅游形象和滿意度、忠誠度才能得到提升。

2.開發(fā)特色旅游商品

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游目的地具有獨特的旅游商品的話，更容易給游客帶來積極情緒，提升滿意度和忠誠度。旅游目的地應(yīng)該在做好準確市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身實際，開發(fā)特色旅游商品，提升游客情緒印象、滿意度和忠誠度。

3.注重開發(fā)與保護

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，因為這個地方更能夠接觸到大自然的真實面貌，游客才選擇這個地方。在旅游商品開發(fā)過程中，應(yīng)該加強對于大自然的保護，適當(dāng)開發(fā)與大自然進行親密接觸的旅游商品。

旅游地通過提升服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量、開發(fā)特色旅游產(chǎn)品、注重自然的開發(fā)與保護等措施，可以提升游客的旅游地情緒形象，進而提升旅游地滿意度和忠誠度，最終提升旅游地競爭力。

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*基金項目：煙臺市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究課題（2020YTSK-211）;山東中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校高學(xué)歷人才科研啟動基金項目（GXL201701）。

（作者單位：張燕，山東中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校;張曉妮、張汝倩、張濤，煙臺大學(xué)）