“商業(yè)+文創(chuàng)”激發(fā)商業(yè)地產(chǎn)新模式

摘要：強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)實(shí)力可以給傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來推動力，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展路上的一劑助燃劑。文化創(chuàng)意商業(yè)包括文化創(chuàng)意零售、特色餐飲、劇院式商業(yè)空間、展覽空間等多種模式，將文化創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合在一起，可以打造一種獨(dú)特的商業(yè)體驗(yàn)空間。實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌內(nèi)涵的變革，成為富有文化特征的行業(yè)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);新型商業(yè);

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）03-0055-59 收稿日期：2021-01-25

文章來源：本文由佳得商業(yè)供稿。

伴隨著各種商業(yè)模式的興起和發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)受到不同程度的沖擊，面對著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在這種情形下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展路上的一劑助燃劑，適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合可以達(dá)到事半功倍的效果，有助于幫助傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，重獲新生。

文化創(chuàng)意商業(yè)包括文化創(chuàng)意零售、特色餐飲、劇院式商業(yè)空間、展覽空間等多種模式，將文化創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合在一起，打造一種獨(dú)特的商業(yè)體驗(yàn)空間。個性創(chuàng)意時代已經(jīng)開啟，人們的消費(fèi)不是為了消費(fèi)，而是為了體驗(yàn)和紀(jì)念。文創(chuàng)商業(yè)用情懷打動消費(fèi)者，用設(shè)計吸引消費(fèi)者，用品質(zhì)留住消費(fèi)者，同時根植本地文化。

1 文化創(chuàng)意元素“入侵”傳統(tǒng)商業(yè)

“新型”商業(yè)業(yè)態(tài)崛起，傳統(tǒng)行業(yè)引入文化要素、文化作品、文化工具和文化運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌內(nèi)涵的變革，成為富有文化特征的行業(yè)。文化行業(yè)發(fā)展過程中與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合，也能夠提高傳統(tǒng)行業(yè)的附加值和競爭力。將傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)與文化創(chuàng)意元素跨界混搭，是當(dāng)前商業(yè)轉(zhuǎn)型的明顯趨勢。并已有不少成功案例獲得市場的廣泛認(rèn)可，諸如誠品書店、臺北華山文創(chuàng)園1914等。

2 文創(chuàng)商業(yè)的優(yōu)勢

任何文化遺產(chǎn)或資源并不能天然地成為產(chǎn)品或商品，只有經(jīng)過一定形式的再創(chuàng)造，才能成為具有豐厚知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品。而這些文化產(chǎn)品本身就具有商業(yè)價值，與傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合會給雙方都帶來一定的發(fā)展和進(jìn)步。

2.1 提升吸引力

“文創(chuàng)+商業(yè)”這種新興模式，因?yàn)橛形幕募映?，可以吸引人群重新到傳統(tǒng)的商業(yè)場所開展全新的購物體驗(yàn)，與此同時，消費(fèi)者進(jìn)行購買行為的過程也是對文化內(nèi)容的吸收和傳播的過程。

2.2 貼合市場需求

由于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，市場需求發(fā)生了巨大的變化，這種新興的復(fù)合模式可以更好地滿足市場需求，適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的變化，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)都更加貼合居民的生活和市場的變化。

3 文創(chuàng)商業(yè)的模式

經(jīng)過發(fā)展和積累，目前市場中有多個品類的文創(chuàng)商業(yè)，例如藝術(shù)表演、跨界美食、生活美學(xué)零售、主題咖啡館、復(fù)合書店、動漫卡通、文化產(chǎn)業(yè)園和特色民俗，其中，復(fù)合書店是目前比較熱門的形式，言幾又書店、西西弗書店和誠品書店都是很好的書店案例。

3.1 書店+文化

言幾又書店最早是一家民營實(shí)體書店，經(jīng)過不斷地轉(zhuǎn)型與升級，做成了具有極強(qiáng)文化屬性地文化集合書店。它有書，但不只是書店;它有咖啡，但不只是咖啡店;它有文創(chuàng)產(chǎn)品，但不只是創(chuàng)意市集;它有食品，但不只是食品店;它有畫，但又不只是畫廊。言幾又集合書店、文創(chuàng)、設(shè)計、藝術(shù)、設(shè)計家居、飾品配飾等形成了“言幾又”文化和生活為一體的系統(tǒng)。給看似一潭死水的傳統(tǒng)商業(yè)市場注入了新的生機(jī)與活力。

3.2 餐飲+文化

餐廳結(jié)合文化因素，形成主題，可以給消費(fèi)者提供更好的深入式體驗(yàn)，比如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。在主題文化餐廳中，上海老站餐廳通過老式家居布置和火車的改裝，營造了老上海懷舊和名人專列兩個主題;巴厘島印尼餐廳通過民俗文化的展示和當(dāng)?shù)匚矬w的陳列，來表現(xiàn)巴厘島的主題;橄欖樹餐廳是大量應(yīng)用特別的裝飾材料，以突出地中海風(fēng)情主題。

3.3 工業(yè)園區(qū)+文化

798藝術(shù)區(qū)原為原國營798廠等電子工業(yè)的老廠區(qū)所在地。在藝術(shù)家和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)駐后，成規(guī)模地租用和改造空置廠房，逐漸發(fā)展成為畫廊、藝術(shù)中心、藝術(shù)家工作室、設(shè)計公司、餐飲酒吧等各種空間的聚合，形成了具有國際化色彩的“SOHO式藝術(shù)聚落”和“LOFT生活方式”。如今，798已經(jīng)引起了國內(nèi)外媒體和大眾的廣泛關(guān)注，成為了北京都市文化的新地標(biāo)。

3.4 咖啡+文化

星巴克是世界首屈一指的咖啡烘焙商和零售商，致力于發(fā)展成為一家與眾不同的公司，在傳承經(jīng)典咖啡文化的同時，關(guān)愛伙伴，為顧客提供超越期望的星巴克體驗(yàn)。星巴克中獨(dú)具企業(yè)文化的咖啡、食品、咖啡器具、餐具、服飾、工藝品等受到廣大消費(fèi)者的喜愛。

3.5 藝術(shù)表演+文化

“知音號”是長江首部漂移式多維體驗(yàn)劇，是湖北省在“十三五”期間實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)創(chuàng)新文旅項(xiàng)目及武漢市長江主軸文化軸亮點(diǎn)項(xiàng)目。在知音號上不必坐在觀眾席，船上每個角落都是故事發(fā)生的舞臺。知音號完美地融合了藝術(shù)表演和文化，同時帶動了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4 文創(chuàng)商業(yè)典型案例

4.1 上海K11藝術(shù)購物中心：人文藝術(shù)、跨界

上海K11購物藝術(shù)中心作為地標(biāo)性的時尚潮流商業(yè)中心，打造出以“藝術(shù)、人文、自然”為核心的價值理念，在約4萬平方米項(xiàng)目空間內(nèi)將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然環(huán)保完美結(jié)合，把美術(shù)館、博物館搬入購物中心，打造別致的“博物館零售”新業(yè)態(tài)。K11獨(dú)辟地下三層3000平方米作為純粹藝術(shù)空間，定期舉行藝術(shù)展覽、藝術(shù)工作坊、藝術(shù)家沙龍，最出名的當(dāng)屬2014年的莫奈展及2015年推出的達(dá)利展。K11用自己的實(shí)際行動，打磨每一個細(xì)節(jié)，帶來的是不可復(fù)制的體驗(yàn)。

K11注重體驗(yàn)式消費(fèi)，增加了更多的公共空間和休息區(qū)的設(shè)計，增加消費(fèi)者停留的時間，讓消費(fèi)者在休閑購物的同時能欣賞到不同的藝術(shù)作品與表演。此外，K11還把綠色環(huán)保概念植入商場建設(shè)中，引進(jìn)都市農(nóng)莊等多維園林空間，使人們宛如置身自然之中引發(fā)人與自然關(guān)系的思考，是絕對用心打造文創(chuàng)的購物中心典范。

4.2 廣州M+Park漫廣場：文化創(chuàng)意讓商業(yè)與生活更好融合

文化創(chuàng)意商業(yè)包括文化創(chuàng)意零售、特色餐飲、劇院式商業(yè)空間、展覽空間等多種模式，文化創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合在一起，打造出的是一種獨(dú)特的商業(yè)體驗(yàn)空間。以廣州的M+Park漫廣場為例，該商業(yè)綜合體打造了音樂文化廣場、空中花園、音樂精品書店、創(chuàng)墟集市、集裝箱商業(yè)街等多項(xiàng)特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)。其中的城市文旅品牌“創(chuàng)墟”是涵蓋原創(chuàng)設(shè)計、獨(dú)立品牌、聯(lián)合辦公、咖啡茶館、生活館等業(yè)態(tài)的文創(chuàng)平臺，相當(dāng)于集市。

其2萬平方米的戶外綠化廣場則規(guī)劃為華南地區(qū)面積最大的音樂文化主題廣場，開發(fā)商天石打算將自身的音樂、文化和娛樂資源注入M+Park漫廣場項(xiàng)目。未來，在這座華南最大的音樂文化廣場上，將舉辦各類音樂文化活動，如明星簽售會、偶像歌友會、國內(nèi)外樂隊演唱會等，實(shí)現(xiàn)“音樂+生活”相互融合。

4.3 深圳One Avenue卓悅中心：細(xì)分群體，深挖夜間消費(fèi)創(chuàng)意品牌

項(xiàng)目所處的福田CBD聚集全市70%的甲A級寫字樓，毗鄰每年客流達(dá)3千萬的深圳會展中心;卓悅中心以福田最大體量的商業(yè)體落位于福田中軸線以東，與西邊成熟商業(yè)群相呼應(yīng)。

項(xiàng)目塑造CBD美學(xué)前衛(wèi)地標(biāo)，在商業(yè)空間內(nèi)保留運(yùn)作“藝術(shù)中心”“文天祥紀(jì)念館”，不僅在CBD的商務(wù)屬性中融入藝術(shù)氣質(zhì)及設(shè)計力量，還為城市傳承歷史。此外，卓悅中心還將下沉廣場、藝術(shù)建筑、空中花園等多個空間場景有機(jī)共榮。

開拓商務(wù)區(qū)的漫步式街區(qū)生活，呈現(xiàn)“4個mall+1條中央大街+2個獨(dú)棟”的建筑形態(tài)，中心步行街長800米，打造為CBD中的休閑生活中心。針對“個性氣質(zhì)”定制主題購物區(qū)，包括強(qiáng)調(diào)生活方式的 “One Living”、追逐風(fēng)潮的“One Style”、樂享美食的“One Taste”。

4.4 廣州萬博奧園國際中心：24小時不夜城購物體驗(yàn)街區(qū)

作為中國奧園地產(chǎn)集團(tuán)打造的新總部中心，項(xiàng)目致力成為番禺首個以設(shè)計為主題，集美食、時尚、科技及文化于一體的體驗(yàn)型街區(qū)Mall，構(gòu)建24小時不夜城，引領(lǐng)萬博商務(wù)精英品質(zhì)新生活。

聚集區(qū)域首店，項(xiàng)目已引進(jìn)奧園醫(yī)美首家MS ARORA萬博旗艦店，多家萬博商圈首店，如喜來登、大型跨境電商直購體驗(yàn)中心奧買家、海底撈等。

目前，國內(nèi)眾多IP的生命周期很短，盡管推出時關(guān)注度很高，但在很短的時間內(nèi)用戶注意力就會轉(zhuǎn)移，IP的持續(xù)運(yùn)營、價值變現(xiàn)越來越難。打造真正的超級IP，是一件持續(xù)性的事情，須以爆款策略為驅(qū)動，回歸人性需求、納入專業(yè)化運(yùn)營，才能實(shí)現(xiàn)其長久的生命力

國人的時尚品味，由國人的工匠藝術(shù)來定位，用中國好手藝，營造中國新生活場景。如果說IP方開發(fā)自營文創(chuàng)產(chǎn)品是商業(yè)賦能文化，那么，文創(chuàng)IP結(jié)合購物中心運(yùn)營、創(chuàng)新共創(chuàng)，就是文化賦能商業(yè)，而這將會是一種更大、更讓人興奮的可能性。

5 文創(chuàng)商業(yè)的前景

目前，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家都對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)保有高度重視，并且還有眾多像中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟這樣的組織，可以憑借其強(qiáng)大的自身優(yōu)勢促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形成核心凝聚力和競爭力。強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)實(shí)力可以給傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來推動力。文創(chuàng)不是一個救命稻草，而是一個一以貫之，長久堅持的東西。文化產(chǎn)業(yè)賦能是未來商業(yè)領(lǐng)域的生機(jī)。這種新興的模式可以給消費(fèi)者提供更加高級的消費(fèi)體驗(yàn)。

新興業(yè)態(tài)的產(chǎn)生以及不同產(chǎn)業(yè)間的“抱團(tuán)取暖”模式的產(chǎn)生都與當(dāng)下的時代發(fā)展息息相關(guān)，沒有人能確定文創(chuàng)+商業(yè)這種模式能生存多久，但目前來看，這無疑是對傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型利大于弊的一種方式，勇于嘗試，把握現(xiàn)在才能更好的面對未來。