直播電商2.0：從電商主播到“明星IP”直播特色

楊芷蕓

新冠疫情下的直播電商煥發(fā)了新一輪生機(jī)，成為消費(fèi)新窗口。本文結(jié)合直播電商平臺(tái)的營銷現(xiàn)象，歸納總結(jié)電商主播與新常態(tài)下電商主播職業(yè)化、直播電商常態(tài)化以及新時(shí)代下直播電商的場景化、綜藝化特色。并得出結(jié)論：“明星IP”與電商平臺(tái)合作共贏，共同催生新的消費(fèi)文化。

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是2020年初新冠疫情的蔓延，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電商利用其簡單便捷、足不出戶就能買到心儀商品等特點(diǎn)，吸引越來越多消費(fèi)群體在網(wǎng)上購物，而直播電商更是興起新一輪網(wǎng)絡(luò)購物的熱潮。2020年9月29日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，中國電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為2020年上半年增速最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年3月直播電商首創(chuàng)者蘑菇街在全行業(yè)上線視頻直播功能，到 2020年天貓雙十一電商晚會(huì)直播采用表演舞臺(tái)加電商直播間的形式，明星主播也快速入局，形成電商主播和明星雙輪驅(qū)動(dòng)。

■ 直播電商2.0：看電商直播兩大發(fā)展趨勢

2016年被業(yè)界稱為直播+電商元年。2016年3月，直播電商首創(chuàng)者蘑菇街在全行業(yè)上線視頻直播功能；同年5月，淘寶正式推出淘寶直播。如今已進(jìn)入直播電商2.0時(shí)代，與1.0時(shí)零碎、分散的銷售模式不同，直播電商主播更加穩(wěn)定化、職業(yè)化和專業(yè)化，更有發(fā)展成“明星IP”的潛質(zhì)，逐步走入大眾視野，擁有一眾粉絲和高關(guān)注度?，F(xiàn)今的電商主播和直播電商1.0時(shí)期不同的是：他們更容易受到廠家、平臺(tái)和消費(fèi)者的關(guān)注，但同時(shí)也負(fù)擔(dān)起更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任。他們的共性是：擁有較穩(wěn)定的人設(shè)和策劃能力，不斷輸出較專業(yè)的商品內(nèi)容，對消費(fèi)者而言有一定的信賴感，能較好地幫助消費(fèi)者選購。

（一）電商主播職業(yè)化

2020年7月6日人社部等三個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，其中就包括互聯(lián)網(wǎng)營銷師?！盎ヂ?lián)網(wǎng)營銷師”是指在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營銷推廣的人員，直播銷售員則明確圈定了營銷推廣的方式—直播。①

據(jù)前程無憂招聘平臺(tái)發(fā)布的《2020上半年直播帶貨人才報(bào)告》顯示，2020年上半年“直播經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)主要崗位的人才需求量比去年同期需求量高的3.6倍，涌入行業(yè)的求職者規(guī)模也比去年同期高的2.4倍。一項(xiàng)工作的從業(yè)者如果能達(dá)到5000以上，就能夠被稱為“職業(yè)”。未來，會(huì)有越來越多的高學(xué)歷人才加入到直播的行業(yè)，為互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)有力的人才保障。

（二）直播電商常態(tài)化

在“金融界”2020年11月的采訪中，電商主播表示，直播行業(yè)不會(huì)變成泡沫，而是會(huì)變成一個(gè)生態(tài)。直播本身就是電商體系中的一種銷售模式。從銷售邏輯來說，直播在短視頻之上，未來的市場上它應(yīng)該會(huì)更為常態(tài)化，頭部主播越來越少，直播電商將變成一種去中心化的模式，會(huì)有無數(shù)的人通過直播進(jìn)行銷售。此時(shí)，如果供應(yīng)鏈好，前端的人靠譜，推廣的時(shí)候就會(huì)更有信心，直播電商就會(huì)成為一種生態(tài)；但如果有些人供應(yīng)鏈不完善，帶貨不規(guī)范，那么他一定會(huì)成為這個(gè)市場的泡沫。

直播電商生態(tài)化、常態(tài)化是毋庸置疑的。很多人的購物習(xí)慣現(xiàn)在漸漸在發(fā)生改變，從看一眼商品就下單，到耐心蹲點(diǎn)直播間，看商品測評，來買到更稱心如意的商品。而商家們也漸漸從依賴頭部主播賣貨，一步步轉(zhuǎn)變，到自家開直播間賣貨。直播不再是什么特殊的傳播渠道，隨著科技的不斷發(fā)展，直播設(shè)備由大型的直播器械，到如今每人都能拿著手機(jī)直播，直播會(huì)越來越生活化、常態(tài)化。

■ 直播電商2.0：看明星“直播帶貨”新常態(tài)

直播電商勢頭強(qiáng)勁，吸引不少娛樂圈、體育圈、影視圈、科技圈等明星紛紛入駐各電商平臺(tái)直播帶貨；他們利用粉絲與流量，將資源流入電商市場，極大地?cái)U(kuò)張了電商市場的影響力與購買力。相對出圈的明星直播間，首場直播累計(jì)觀看人數(shù)超2100萬，碾壓同一時(shí)期淘寶頭部主播，四小時(shí)帶貨交易總額高達(dá)1.48億；618期間下單金額超2.12億、直播總曝光超10億、直播間觀看人次破1300萬；2020年“99劃算夜”聚劃算首創(chuàng)晚會(huì)+直播帶貨的模式，晚會(huì)收視率59城1.07%，成為全網(wǎng)收視排名晚間節(jié)目第一。

（一）明星直播場景化

北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士穆勝曾提出了明星直播帶貨場景矩陣。場景1：下沉代言廣告。明星以影響力為品牌背書，讓用戶產(chǎn)生信任。場景2：花車擺攤叫賣。明星直播拉來了粉絲用戶，力圖以自己的影響力促成粉絲購買。場景3：品牌商業(yè)秀。產(chǎn)品有品質(zhì)、直播間有用戶，但由于缺乏劇本，明星類似做了一場商業(yè)秀，成交波動(dòng)隨機(jī)。場景4：品牌商業(yè)秀+賣貨場。優(yōu)秀的劇本使主播自然地連接了用戶與產(chǎn)品，不僅宣傳了產(chǎn)品，還促成了出貨，即品效合一。

電商直播的始祖是電視直播，電視直播往往會(huì)回到場景中，去試用、演示、體驗(yàn)，身臨其境。而很多“頭部直播”博主，都會(huì)省略真實(shí)的直播場景，直接出價(jià)。而一些明星的電商直播間，有沙發(fā)、茶幾、廚房、浴室，鋪著地毯，就像真實(shí)的居家；這種真實(shí)感、沉浸感，跟洗腦式的“買買買”，形成鮮明對照，也形成新的風(fēng)格和內(nèi)容。消費(fèi)者不僅僅是在狂歡中被刺激的沖動(dòng)消費(fèi)，而會(huì)形成長期的習(xí)慣。

（二）明星直播綜藝化

明星直播間，每期都有不同的主題內(nèi)容策劃，加入了綜藝的元素，為直播間增色圈粉不少。直播電商2.0不再局限于商品本身的價(jià)格、質(zhì)量，更是在直播形式上形成巧思：用消費(fèi)者更加喜聞樂見的綜藝娛樂的方式，聯(lián)合明星嘉賓，通過劇情的設(shè)計(jì)策劃、聊天互動(dòng)、玩游戲、表演節(jié)目等形式，豐富直播內(nèi)容，讓簡單直接的商品推薦直播，變成生動(dòng)有趣的明星見面會(huì)，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者在直播時(shí)的參與感。

■ 消費(fèi)新文化：電商平臺(tái)與“明星IP”合作共贏，賦能品牌新生態(tài)

通常平臺(tái)和明星的合作，是將明星的流量直接收割，轉(zhuǎn)化為利潤，是“1+1=1”。而明星直播間和聚劃算的合作，收獲了“1+1＞2”的成績，開啟了直播電商2.0的新時(shí)代，形成消費(fèi)新文化。如此，明星個(gè)人完成了從明星到IP的重塑；平臺(tái)也形成了流量活化、賦能品牌的良性生態(tài)：

其一，更精準(zhǔn)的選品。聚劃算開始圍繞明星個(gè)人的IP，形成市場大數(shù)據(jù)中產(chǎn)品趨勢洞察，挑選出能夠與之共振的產(chǎn)品。內(nèi)部經(jīng)過小二提報(bào)、直播團(tuán)隊(duì)篩選后，才會(huì)給到優(yōu)選官的直播間。比如，拖地機(jī)器人云鯨的成功，背后是看到這屆年輕人懶的特性，幾千塊的產(chǎn)品分分鐘成了斷貨爆款。因“OMG，買它”而出圈的“口紅一哥”則在彩妝、護(hù)膚行業(yè)，尤其是口紅行業(yè)擁有更多的女性消費(fèi)者。

其二，有章法的品類迭代、聯(lián)名。從家具日化類產(chǎn)品，逐步升級(jí)涵蓋到醫(yī)藥保健、食品、家裝、汽車等品類，在人群、價(jià)位、使用場景上有所分層，賦能品牌。直播間賣了5萬多件的江西南昌拌粉，100萬左右的九陽新品面條機(jī)，首個(gè)聯(lián)名定制刀具直播間上線5秒就售罄，成為行業(yè)黑馬。從食品服飾到小家電，圍繞消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行品類和品牌的迭代。

其三，不斷孵化IP，形成矩陣。聚劃算也將明星直播間的成功模式，孵化到景甜（種甜官）、肖央（消價(jià)官）、李好（摳價(jià)官）、閆學(xué)晶（閆選官）、秦海璐（秦報(bào)官）等等明星上。不同的明星對應(yīng)不同的風(fēng)格和受眾，讓直播相對更有主題，方便場景化和標(biāo)簽化，也不至于耗盡單一明星的流量。這就實(shí)現(xiàn)了直播電商形成可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品生態(tài)。

平臺(tái)最終的目的，是集合消費(fèi)者和明星主播的力量，用流量發(fā)掘最優(yōu)的品牌產(chǎn)品，而且達(dá)成最優(yōu)的價(jià)格。各電商平臺(tái)牽手眾多電商主播和各界明星，是在探索長期運(yùn)營流量，孵化品牌和產(chǎn)品的作用，向著C2M(customer to manufacturer“短路經(jīng)濟(jì)”)的方向更進(jìn)一步。

■ 結(jié)語

直播電商這種消費(fèi)方式正在塑造新的消費(fèi)文化，重構(gòu)新的生產(chǎn)方式。如果說淘寶直播間里的頭部電商主播急速推進(jìn)了“全民消費(fèi)”；而明星直播間則與聚劃算平臺(tái)雙劍合璧，結(jié)合各家優(yōu)勢向著更高效的C2M進(jìn)發(fā)。消費(fèi)最終成為一種文化，娛樂為表皮，數(shù)據(jù)為內(nèi)核，而最終導(dǎo)向的就是更高效的生產(chǎn)方式。信息大爆炸時(shí)代，需要的是品牌和升級(jí)，消費(fèi)者需要更高效地接觸和了解品牌。直播電商可以幫助更多優(yōu)秀的新品牌、好產(chǎn)品，深入人心。

注釋

①央視財(cái)經(jīng)2020年7月6日發(fā)布https://baijiahao.baidu.com/s?id=167 1453884166901835&wfr=spider&fo r=pc