營銷體系建設(shè) 當(dāng)下汽修企業(yè)的必修課(十二)
——營銷終局解決方案及門店特色形象的經(jīng)營

◆文/河南 宋全業(yè)

(接2020年第12期)

本系列文章主要闡述目前汽修門店營銷體系建設(shè)的相關(guān)問題，本期是第十二篇，也是該系列文章中的最后一篇。上一篇講述了一些常態(tài)化的促銷活動以及營銷的基礎(chǔ)理論知識，這一篇主要分享在營銷終局中的解決方案，以及維修廠如何經(jīng)營自己的特色形象。特色形象經(jīng)營的內(nèi)容是作者獨立成文的一篇文章，強調(diào)并體現(xiàn)了門店的文化特色，與營銷體系建設(shè)有一脈相承的關(guān)聯(lián)，作為本系列文章最后的補充，希望為讀者帶來思考。

在門店經(jīng)營管理中，營銷體系的建設(shè)將體現(xiàn)在門店經(jīng)營的整個過程里。在目前市場狀況下，很多門店的經(jīng)營已固化，但仍有很多可以調(diào)整的空間。整體消費者的改變將決定市場的變化，由消費者驅(qū)動的營銷體系建設(shè)，將在門店經(jīng)營的調(diào)整中表現(xiàn)出來，從而最終改變并提升門店的經(jīng)營效益。

一、營銷終局解決方案

1.消費者車主端的需求

車主的消費需求是什么？對于車主來說，根據(jù)行駛里程提供針對性保養(yǎng)服務(wù)，針對車輛出現(xiàn)的問題提供最優(yōu)化的解決方案并恢復(fù)出廠性能，這就是車主的需求。不花錢當(dāng)然不行，但能否用最低的花費來實現(xiàn)車輛維修保養(yǎng)的需求呢？比如現(xiàn)在路邊店的價格是4S店的60%，那么能否在4S店降價一半左右的時候，門店提供40%左右的價格服務(wù)。

如果這樣，就需要門店在現(xiàn)在價格的基礎(chǔ)上，提供相同產(chǎn)品的時候，價格降低一半以上。這個可能嗎？門店老板都會說不可能！但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就想做這樣的事情，就是要把現(xiàn)在的價格降低到一半以下，而車主也是有這個需求的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只保留30%的毛利率。如果門店沒有這樣的供應(yīng)鏈能力，遇到的就是互聯(lián)網(wǎng)這個對手的野蠻競爭。

很多老板說我只需服務(wù)好我的客戶，不是我的客戶我無需費心。然而，車主在變化，車主的消費習(xí)慣也在變化。原來吃頓飯1 000元的消費，現(xiàn)在已降為500元了，憑什么汽車消費不能降價？你不降價，車主消費不起的時候，自然會離你而去。奔馳的4S店都在不斷地調(diào)整配件價格和工時費，你不調(diào)整，客戶一定會離開。在整個經(jīng)濟形勢不斷變化、個人可支配收入不斷被蠶食的情況下，車主的需求已非常明顯地被抑制。

2.門店端的需求

門店想要更多客戶、更低供應(yīng)鏈成本，更忠誠更有效率的員工，因此，如果門店客戶翻2倍、產(chǎn)品價格降低25%、員工效率提升2倍，那么這個生意還是可以做的。舉例說明：原來5個員工、200臺進廠臺次的車輛，客單價400元，采購成本是200元，當(dāng)月營業(yè)額為8萬元。我們現(xiàn)在把它變成600臺進廠、采購成本150塊、客單價變成300，這樣營業(yè)額為18萬。門店在毛利率不變的情況下，是否更有效率，也更容易賺到錢？

針對門店來說，現(xiàn)在客單價下滑是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在這種情況下，就必須要有新客戶進入。對新客戶來說不想辦法是不可能進來的。降價是最簡單的招數(shù)，提升服務(wù)是最難的事情。如果降價能夠帶動新客戶進廠，通過運營提升到3倍的進廠臺次后，即使客單價下滑，也可以通過進廠臺次來彌補。

當(dāng)然進貨價格的下降，將通過進貨產(chǎn)品增多、話語權(quán)增加而成為可能。工廠的競爭也迫使供應(yīng)商降低價格，對客戶的爭奪已經(jīng)迫在眉睫。

3.服務(wù)商平臺的需求

服務(wù)平臺上連工廠端、下接門店端，連接的形式可以多種多樣。在這個體系里，平臺能夠給門店提供客戶，能夠給門店提供價格更低、更好的供應(yīng)鏈，能夠提供員工的輸出和培訓(xùn)，能夠提供營銷體系的支持。它可以解決門店所需要的一切服務(wù)，但就是不解決門店的投資和生產(chǎn)。這樣即使平臺收取一部分管理費用，門店也是愿意付出的。淘寶最初就是這樣實現(xiàn)了客戶和門店的集中。

這樣的平臺需求是什么？它就是需要廠家給予更多支持。由于客戶規(guī)模化的集中，門店供應(yīng)鏈產(chǎn)品的需求，平臺已具備了價值，它可以通過上游的利潤分配，重新組合更好的供應(yīng)鏈體系。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)能夠促進包括中藥產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級?；诖?，根據(jù)制約中藥產(chǎn)業(yè)升級的障礙因素分析，中藥產(chǎn)業(yè)升級與“互聯(lián)網(wǎng)＋”兩者的耦合基礎(chǔ)在于通過運用移動互聯(lián)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，可以打破中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的信息不對稱格局，整合優(yōu)化大數(shù)據(jù)資源，提高產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平；改變中藥產(chǎn)品的特征，繼而改變中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費模式；這對于解決中藥產(chǎn)業(yè)升級具有重要意義。具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

平臺對門店進行集中化賦能，類似7-11。通過門店的需求重新反向整合上游供應(yīng)鏈。通過門店端的管理，來驅(qū)動整個服務(wù)體系的重新搭建。如果在這個平臺上，集中處理供應(yīng)體系的分配，平臺的價值是顯而易見的。對于平臺給門店輸出客戶，這還是比較有限的。需要整合門店的運營體系，流量在線下落地，也對平臺的運營能力提出了更高的要求。

4.工廠的需求

工廠的需求其實很簡單，就是實現(xiàn)生產(chǎn)能力最大化。現(xiàn)在新車銷售不斷下滑，導(dǎo)致更多產(chǎn)能釋放到汽車后市場。那么如何找到精準(zhǔn)的客戶，這就是最核心的需求。

拼多多通過原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的直接整合，一步到位送到消費者手中，中間只經(jīng)過了物流環(huán)節(jié)。這個模式將來肯定會移植到工廠端，最終實現(xiàn)從工廠直接到門店。服務(wù)商就是信息流環(huán)節(jié)，物流直接交給第三方。工廠的生產(chǎn)能力很容易提升，生產(chǎn)出來并能夠賣出去，才能決定工廠的利潤。

在這樣的體系下，營銷體系的建設(shè)最終就落腳在消費者一端。誰能準(zhǔn)確大規(guī)模地掌握消費端需求，反向?qū)牍S，誰就解決了整個后市場的模式問題。在這個基礎(chǔ)上，柔性化生產(chǎn)也將成為可能(工廠端早已實現(xiàn)），所以營銷體系的建設(shè)最終還是落腳在門店上。

門店的營銷體系在自身無法完成的情況下，平臺將通過集中化需求進行分配，這樣就可以實現(xiàn)營銷體系建設(shè)和運營體系建設(shè)。至此，平臺的體系搭建也就此完成。在這個營銷體系中，門店所有者投資建設(shè)門店，負(fù)責(zé)自身的生產(chǎn)體系。工廠端負(fù)責(zé)產(chǎn)品集中柔性化生產(chǎn)，從而實現(xiàn)工廠直接到門店。平臺方在實現(xiàn)門店的運營體系、營銷體系、資金流和信息流的同時，負(fù)責(zé)集中分發(fā)客戶需求。

拼多多通過農(nóng)戶直接到消費者，實現(xiàn)了需求的集中和分發(fā)，第三方物流實現(xiàn)了實物的流轉(zhuǎn)。平臺也可以通過自身，實現(xiàn)客戶車主維修保養(yǎng)的需求和門店的承接分發(fā)，通過線下的運營體系實現(xiàn)客戶的忠誠度建設(shè)，從而最終完成客戶需求和實現(xiàn)的整個過程。

后市場門店的營銷體系需要依靠上游更多的支持，從而實現(xiàn)集中客戶并提升效率的目的。簡單的錯位創(chuàng)新和嫁接，都無法實現(xiàn)后市場的真正變革。干掉代理商而自己變成代理商，是沒有意義的。只有能提升環(huán)節(jié)效率的革命性創(chuàng)新，才能提升整個體系的效率，進而搭建一個更有效率的平臺體系。

二、如何經(jīng)營門店的特色形象

很多老板給門店起的名字是：＊＊汽車服務(wù)。我曾問過一些老板，你都提供什么服務(wù)？洗車美容、維修保養(yǎng)、鈑金噴漆、保險理賠、代驗車扣分、二手車買賣……好像只要與車有關(guān)的業(yè)務(wù)，樣樣能做，就差代駕司機了。這說明我們提供的都是一站式服務(wù)。在目前的市場環(huán)境下，一站式服務(wù)受到了越來越多的擠壓，在無法體現(xiàn)專業(yè)性的情況下，客戶對門店的屬性就無法判斷。再有各種專業(yè)服務(wù)機構(gòu)崛起的情況下，門店經(jīng)營成本居高不下，將導(dǎo)致經(jīng)營困難，生意難以為繼。

1.門店的品牌定位

在客戶心目中，門店的定位是最核心的問題。一般情況下，遇到問題時，客戶第一個想到的，基本上就決定了這個品牌在他心目中的地位，就像吃火鍋想到海底撈一樣。那么，如果客戶的車子有了問題，第一時間會想到誰呢？如果客戶要洗車時想到你，說明在客戶心目中你是他洗車的第一選擇。如果車輛點不著火想到你，說明你是客戶修車的第一選擇；如果客戶出了事故想到你，說明保險是在你這里買的或者他認(rèn)為你能協(xié)助他搞定保險的事宜。

在目前的市場情況下，如果想當(dāng)好一個車管家，需要十八般武藝樣樣精通，才能充分解決客戶的各種問題。但實際情況是，我們無法將自己武裝成這樣的門店。各類汽車服務(wù)商都在研究客戶，例如：加油站盯上了客戶洗車，加200元油送一次洗車卡；保險公司盯上了客戶的保養(yǎng)，買交強險送2次基礎(chǔ)保養(yǎng)，商業(yè)險送免費年審、加油卡等。也就是說，我們門店面臨的是各種大佬們的圍追堵截。

所以，在這種態(tài)勢下，門店需要明確自己的定位和品牌，讓客戶知道你的專業(yè)價值。只有他明確你做什么，才可能在他有需求的時候想到你。只有將品牌和服務(wù)強化到客戶的心里，才可能成為他的第一選擇?？蛻粽J(rèn)為你是洗車店，他就會經(jīng)常來你這里洗車，因為方便干凈快捷。如果客戶認(rèn)為你維修專業(yè)，車輛有了異響他來找你，需要保養(yǎng)也會來找你。如果客戶認(rèn)為你是修理事故車的，那就只有出了事故才會想到你。很多人不知道為什么洗車的轉(zhuǎn)化率不夠高，其實是因為客戶認(rèn)為洗車和維修保養(yǎng)不是一個消費場景，客戶對門店的認(rèn)知不同，定位就不同。

2.門店經(jīng)營的利潤與費用

下面我們來看綜合門店經(jīng)營費用的增加。如果一個項目定位為引流項目，那么基本上這個項目就很難獨立賺錢，比如洗車。很多時候被定位成了一個引流或者服務(wù)的項目，在這樣的情況下洗車工的地位很難受到尊重，洗車業(yè)務(wù)也得不到重視，從而會導(dǎo)致這一項目在公司地位的下降。這方面產(chǎn)生的費用就會被視為成本的增加。實際上，因為洗車增加的成本費用也確實是不經(jīng)濟的。洗車項目是這樣，其他項目很多時候也是這樣，比如鈑金噴漆業(yè)務(wù)。在沒有保險公司固定送修的情況下，單獨的維修廠很難獨立操作一個完整的鈑噴體系。如果獨立操作，必然造成產(chǎn)能不足，這樣也會增加經(jīng)營成本。很多時候，我們增加一個業(yè)務(wù)板塊，帶來的不是利潤的增加，而是費用的增加，這便與門店經(jīng)營者的初衷背道而馳了。

3.門店的專業(yè)性體現(xiàn)

目前很多專業(yè)保養(yǎng)店的崛起，給我們提供了一種新的思路。由于他們在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的專一上下足了功夫，可能會給消費者一個感覺，只做保養(yǎng)的肯定比樣樣都做的門店更專業(yè)。這當(dāng)然是不正確的。但是消費者的想法有時候就是很特別。當(dāng)把精力和資源投入到一件事情上時，就會帶來專業(yè)形象的整體提升，也會帶來更多的焦點關(guān)注。無論是資金還是精力，都會給消費者更專業(yè)的感覺。車主很多時候?qū)S修廠老板說，你們是修車的，洗車洗不干凈正常。但是很多車主也對門店老板說，你們車都洗不干凈怎么能做保養(yǎng)呀？所以車主的想法有時候也很矛盾。但是作為門店經(jīng)營者，一定要樹立專業(yè)的形象，同時具有真正的專業(yè)能力，給客戶提供專業(yè)的服務(wù)，才能最終贏得客戶的專業(yè)信賴。

4.效率提升及成本降低

在調(diào)整門店業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的同時，專業(yè)化水平也能帶來效益的提高。即使只是門店形象、衛(wèi)生以及工具的管理，都會帶來專業(yè)形象的提升。如果能在專業(yè)領(lǐng)域進行更深入的研究和開發(fā)，對客戶帶來媲美4S體系的專業(yè)度，車主對門店的忠誠度和選擇性就會大大提升。同時由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的精簡，對供應(yīng)鏈的要求也會降低，對員工專業(yè)水平的要求也會降低，綜合性的人員管理成本也會降低，在各方面成本都降低的同時，也會提升客戶的信賴度，從而提升客戶的復(fù)購率，提升經(jīng)營效益。

5.門店的優(yōu)勢特點

與4S店相比，門店的優(yōu)勢在哪里？其實，客戶就是想找一個專業(yè)放心能修好車的地方，不論是連鎖也好，個體店也罷。與4S店相比，獨立門店能夠有哪些優(yōu)勢呢？客戶對4S店抱怨的主要是：價格貴、地方偏，可能會有其他的不明消費。而與獨立門店相比，4S店的優(yōu)勢在于：專業(yè)程度高、環(huán)境好、原廠配件質(zhì)量放心、服務(wù)體驗好。對比客戶認(rèn)可的部分，如果獨立門店能在這些方面下功夫，我們的專業(yè)程度必然會提升。在與客戶群體擁有量最多的4S店體系競爭中，如果門店再發(fā)揮一下便利性和價格方面的優(yōu)勢，絕對還是有競爭力的。

6.門店的特色屬性

門店傳遞給客戶的核心特點是什么？在客戶心目中，門店有什么樣的特色是非常重要的。客戶認(rèn)為你是洗車店，那想洗車時第一時間會找你。如果認(rèn)為你是個維修廠，車輛在需要維修或保養(yǎng)的時候就想起來你。如果客戶認(rèn)為你只是便利、但技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，那么稍微有些技術(shù)含量和附加值的業(yè)務(wù)，就有可能會去找別人。

門店將自己的核心特色傳輸?shù)娇蛻粜闹?，并讓核心的專業(yè)屬性在客戶腦海中扎根。當(dāng)客戶在有需求時，第一時間能夠想起你的門店，那你的生意就成功了一半。

所以老板首先要做好門店的定位，找到屬于自己的核心特色，把它經(jīng)營好、傳播好，生意自然好。(全文完)