奈特不確定性下的動態(tài)價格情緒：基于事件相關(guān)電位的研究

宋紅娟，蔣玉石，李 偉

1 海南熱帶海洋學(xué)院 旅游學(xué)院，海南 三亞 572022 2 西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，成都 610031

引言

隨著市場中不確定性定價機制的出現(xiàn)，消費市場的不確定性逐漸提高，消費者、價格和零售商的關(guān)系也發(fā)生了新的變化。在這樣的消費市場中，消費者經(jīng)常面臨兩種信息不確定問題：一方面，他們對產(chǎn)品的存在性認(rèn)知有限；另一方面，消費者在消費前對產(chǎn)品的質(zhì)量了解有限，即消費者很難用概率去衡量購買產(chǎn)品的交易效用，處于奈特不確定性決策環(huán)境。針對市場上的不確定性，考慮到?jīng)Q策行為的復(fù)雜性，大量研究認(rèn)同市場參與者的行為受到情緒的影響[1]。不確定性信息引發(fā)的情緒作為影響價格評估的重要影響因素，對多數(shù)消費者來說是一個很大的威脅，在此情景下，消費者的決策需要動態(tài)的信息學(xué)習(xí)才能完成。

大腦如何基于變量感知信息對外界做出可靠和有效的推斷，貝葉斯學(xué)習(xí)理論為解釋這個推理過程提供了一個有用的理論框架[2]。根據(jù)推斷規(guī)則，貝葉斯學(xué)習(xí)者根據(jù)觀測數(shù)據(jù)不斷更新先驗信念和后驗信念。本研究嘗試將不確定的產(chǎn)品質(zhì)量信息與感知價格水平結(jié)合在一起，分析消費者隨著信息的累積由兩者結(jié)合帶來的特定情緒并對價格評估帶來的影響；使用事件相關(guān)電位(event-related potentials，ERP)的腦電活動研究不確定產(chǎn)品質(zhì)量信息下感知價格水平與價格情緒的關(guān)系，即在時間鎖定到不同刺激呈現(xiàn)的頭皮表面處時測量的腦電信號模式。

1 相關(guān)研究評述

1.1 神經(jīng)營銷的出現(xiàn)

神經(jīng)營銷是神經(jīng)學(xué)和市場營銷學(xué)兩個研究領(lǐng)域的結(jié)合。Brighthouse和SalesBrain等幾家美國公司率先倡導(dǎo)使用來自認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的技術(shù)和知識，提供神經(jīng)營銷研究和咨詢服務(wù)。神經(jīng)營銷基于營銷學(xué)就像神經(jīng)心理學(xué)基于心理學(xué)，神經(jīng)心理學(xué)研究大腦與人類認(rèn)知和心理功能之間的關(guān)系，而神經(jīng)營銷學(xué)則提倡從大腦的角度看待消費者行為。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們越來越關(guān)注使用腦成像技術(shù)，例如，以血流動力學(xué)[3]和神經(jīng)電磁測量[4]分析大腦對商業(yè)刺激的反應(yīng)以及對購買態(tài)度的調(diào)查。迄今為止標(biāo)準(zhǔn)營銷調(diào)查通常使用深度訪談或焦點小組訪談方法，消費者在前測或后測接觸產(chǎn)品。然而，一些學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識到口頭報告預(yù)測受到調(diào)查者在訪談過程中激活的認(rèn)知過程偏見的影響[5]。另外，也有人認(rèn)為訪談?wù)邔κ茉L者的回憶可能有很大的影響[6]。考慮到這些因素，神經(jīng)科學(xué)家開始通過測量與認(rèn)知和情緒接觸有關(guān)的變量收集消費者在觀看電視廣告期間的大腦活動。實際上，神經(jīng)影像技術(shù)可以解決營銷人員面臨的一些問題，例如，可以簡化營銷流程，通過在成本與收益之間提供更有效的折中方案來節(jié)省資金，并為企業(yè)提供通過使用傳統(tǒng)訪談無法獲得的消費者偏好的信息[7]。

1.2 信息不確定性與情緒

信息不確定性在決策科學(xué)和經(jīng)濟科學(xué)領(lǐng)域中被廣泛研究，可以進一步分為風(fēng)險和奈特不確定性兩種不同的類型[8]，風(fēng)險指圍繞完全信息(概率和收益)平均或高估預(yù)測未來結(jié)果的隨機波動性；奈特不確定性指相關(guān)信息和潛在結(jié)果是部分或完全未知的，通過學(xué)習(xí)或直覺預(yù)測未來結(jié)果。兩者之間的主要區(qū)別在于未來結(jié)果發(fā)生的概率是已知的還是未知的。在風(fēng)險條件下，結(jié)果發(fā)生的可能性是已知的[2]。例如，從一副撲克牌中選擇任何一個“J”的選項比選擇任何一張大王的選項風(fēng)險要小，因為每個結(jié)果的相對概率是已知的。奈特不確定性涉及完全缺乏關(guān)于特定結(jié)果發(fā)生概率的信息[8]，如選擇去哪里度假、如何判斷旅游產(chǎn)品質(zhì)量并確定自己的支付意愿。

許多研究表明在評估不確定性時杏仁體活動會增加[9-10]，信息不確定性增加了恐懼和焦慮狀態(tài)，并增加了人類和非人類靈長類動物的扁桃體活動[11]。在更復(fù)雜的情況下，如在特定結(jié)果的可能性變化的賭博任務(wù)期間，杏仁體活動也隨著不確定程度而增加。雖然不確定性與杏仁體活動相關(guān)的發(fā)現(xiàn)是令人信服的，但應(yīng)該強調(diào)的是，杏仁體的高度活躍并不會直接增加負面情緒。雖然有時杏仁體活動表明了恐懼和焦慮的明顯經(jīng)歷，但杏仁體活動對認(rèn)知和情感體驗的后果在很大程度上受前額皮質(zhì)區(qū)域的控制[12]。

最近神經(jīng)影像學(xué)研究的元分析發(fā)現(xiàn)，在信息不確定性的操控之后，參與刺激評估的神經(jīng)反應(yīng)明顯被改變了。研究表明不確定信息會激活前扣帶回亞區(qū)和眶額葉皮層[13]，激活前扣帶回是一個邊緣結(jié)構(gòu)，涉及錯誤檢測、強化學(xué)習(xí)以及調(diào)節(jié)認(rèn)知能力和情緒反應(yīng)。當(dāng)情緒刺激呈現(xiàn)在信息不確定性條件下時，激活前扣帶回活動增加，并與更高水平的生理喚醒直接相關(guān)[14-15]，對事件相關(guān)電位的研究也已經(jīng)證明類似的結(jié)果[8]。本研究的主要關(guān)注點是一個被稱為晚期正電位(late positive potentials, LPP)的成分，即在時間鎖定到情緒刺激呈現(xiàn)的頭皮表面時測量的事件相關(guān)電位。 晚期正電位是一個正向的慢波，在400～2 500毫秒的潛伏期范圍內(nèi)，在中心頂部中線上是最大的[16]。一些研究中，在情緒刺激呈現(xiàn)的整個持續(xù)時間中存在晚期正電位，甚至在刺激抵消后可以延長。晚期正電位振幅理論上反映了參與者對刺激持續(xù)的注意力分配和注意力分散引起的動機相關(guān)性。晚期正電位對于刺激意義的操控以及情緒評估過程的自上而下的調(diào)節(jié)敏感，并且有證據(jù)表明晚期正電位的早期時間窗口可能與刺激的動機更密切相關(guān)，而后期的時間窗口反映對刺激意義的認(rèn)識和評價[17]。

1.3 價格情緒

基于感知評估理論，BAGOZZI et al.[18]將情緒定義為由事件或想法的認(rèn)知評估產(chǎn)生的準(zhǔn)備狀態(tài)，進一步研究表明，評估是識別和解釋，而情緒是根據(jù)人們對相關(guān)性的評估而產(chǎn)生的。因此，在本研究的背景下，評估性判斷(如感知價格水平)和這些判斷的相關(guān)性(如產(chǎn)品質(zhì)量信息)導(dǎo)致不同的價格相關(guān)情緒。因此，價格相關(guān)情緒被定義為評估公司定價活動產(chǎn)生的情緒[19]。對于感知價格水平，消費者經(jīng)常通過內(nèi)部參考價格(即支付意愿)作為參考點對市場價格進行判斷，如果支付意愿大于市場價格，則感知低價格，代表獲益；如果支付意愿小于市場價格，則感知高價格，代表損失[20]。

在市場中，消費者經(jīng)常感知到價格變化，價格上漲、折扣或與參考價格的偏差可能引起他們的憤怒、快樂、悲傷或欣慰等情緒，價格情緒非常重要，因為情緒可能具有實質(zhì)的行為相關(guān)性。研究表明，情緒調(diào)節(jié)認(rèn)知與響應(yīng)之間的關(guān)系，如態(tài)度、消費和品牌轉(zhuǎn)換[20-21]。在零售環(huán)節(jié)，與價格相關(guān)的情緒對態(tài)度、行為、忠誠度等產(chǎn)生重要影響[20]。因此，零售商必須了解其定價活動的情緒后果，并應(yīng)了解情緒形成過程中的個體差異，這是市場細分方法的重要基礎(chǔ)。情緒在營銷研究中已經(jīng)受到關(guān)注[22]，然而只有少數(shù)研究者提到情緒在價格感知和處理中的作用，他們從理論上討論了品牌和價格引發(fā)的感受[23]以及價格相關(guān)情緒的前因后果[24]，分析情緒在解釋價格公平性[25]和價格接受度[26]中的作用，或者將情緒作為零售商價格印象的一部分[27]。

一些神經(jīng)科學(xué)的研究闡明了價格水平與價格情緒之間的關(guān)系。KNUTSON et al.[3]使用功能磁共振成像，發(fā)現(xiàn)積極的產(chǎn)品偏好激活了伏隔核，即與預(yù)期收益相關(guān)的大腦區(qū)域；高于個人支付意愿的價格激活了腦島，即與預(yù)期損失有關(guān)的區(qū)域；在購買決定之前，低于個人支付意愿的價格激活了近中前額葉皮層，即與增益預(yù)測誤差相關(guān)的區(qū)域。重要的是，來自這些區(qū)域的活動獨立預(yù)測了后續(xù)的購買決策。具體來說，在看到產(chǎn)品時，伏隔核被激活；在看到價格時近中前額葉皮層被激活，預(yù)測后續(xù)購買決策；而在預(yù)測期間看到價格后右側(cè)腦島被激活，隨后決定不購買。因此，對于產(chǎn)品的價格是低于還是高于參考價格，作為購買決策基礎(chǔ)的神經(jīng)過程可能是不同的。

綜上所述，奈特不確定性的重要性已經(jīng)引起學(xué)者的廣泛關(guān)注，并且結(jié)合模型和實驗法明確了風(fēng)險與奈特不確定性決策引起的情緒差異，為決策偏差提供了理論解釋。但由于“賭博范式”的風(fēng)險研究長期主導(dǎo)行為決策研究領(lǐng)域，大部分學(xué)者忽視了除賭博之外的行為決策問題，尤其是市場營銷領(lǐng)域的決策行為。隨著市場定價機制的演變，消費者購買的不確定性越來越高。一些學(xué)者雖然對目前的不確定性市場定價機制的盈利能力進行評估，但忽視了這個情景中的不確定性帶給消費者的影響，尤其是消費者對價格信息的加工引發(fā)的情緒神經(jīng)機制。另外，目前的研究焦點是假設(shè)處于靜態(tài)、封閉式的信息狀態(tài)時，消費者對某單一價格信息的情緒反應(yīng)。但隨著消費者信息渠道的多元化，信息的動態(tài)變化引發(fā)消費者的選擇焦慮，進而影響購買決策。因此，研究非理性狀態(tài)下消費者在動態(tài)信息中的情緒反應(yīng)模式成為必要，對這些問題的探究將豐富和優(yōu)化消費者行為決策研究模式，同時提高企業(yè)與消費者的溝通效率。

2 理論分析和研究假設(shè)

根據(jù)感知評估理論，目標(biāo)相關(guān)性和目標(biāo)一致性在情緒形成中發(fā)揮重要作用[18,23]。該理論認(rèn)為情緒喚醒是由認(rèn)知評價引發(fā)的，而不是刺激事件本身引發(fā)的，與個體目標(biāo)一致的事件會引發(fā)個體產(chǎn)生強烈的積極情緒喚醒。低價格支持節(jié)省資金的目標(biāo)，而昂貴的價格違背了這一目標(biāo)。由此可見，價格下降是一種目標(biāo)一致或動機一致的事件，會引起更多的正面價格情緒和更少的負面價格情緒。類似地，感知高價格是目標(biāo)不一致或動機不一致的事件，會導(dǎo)致更多的負面價格情緒和更少的正面價格情緒。晚期正電位成分是一種產(chǎn)生于刺激被評價之后的事件相關(guān)電位成分，該成分與情感加工過程特別是動機性的情感喚醒有關(guān)，動機性的情感喚醒越強，晚期正電位的振幅越大[28]。

不確定性增加了情緒體驗的生理喚醒和強度，這有時被認(rèn)為是正面的[12]。隨著不確定事件的發(fā)生，愉快的經(jīng)歷被延長，人們似乎直觀地利用這種方式來增加興奮的愉快經(jīng)歷，如包裝禮物、舉辦驚喜派對和尋求跳傘之類的危險刺激[29]，這是因為人們的興奮被隱藏的未知性放大了。不確定性的經(jīng)驗已經(jīng)顯示出煽動性的反省和沉思[30]以及關(guān)于未來不確定結(jié)果的重要性，例如，考試或體育比賽中的不確定性可以引起促進性焦慮，導(dǎo)致人們更有效地準(zhǔn)備和執(zhí)行重要任務(wù)[31]。

雖然不確定性存在積極的方面，但有時對精神健康產(chǎn)生有害后果。關(guān)于重要的、潛在的、厭惡的未來結(jié)果的不確定性可能損害績效并削弱對未來進行規(guī)劃的能力[32]。當(dāng)與一個潛在的厭惡結(jié)果配對時，不確定性幾乎被普遍認(rèn)為是厭惡的，暴露于無法控制或不可預(yù)測的事件與抑郁癥的表現(xiàn)有關(guān)。例如，暴露于不可預(yù)測的沖擊模式與可預(yù)測的沖擊模式的人相比，對實驗環(huán)境焦慮的基線水平升高，并且在臨床試驗中這些基線在焦慮與不焦慮的人之間的差異很大[33]。

綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H1相對于確定性信息，不確定性信息下消費者的感知價格水平引發(fā)的情緒喚醒更強，在事件相關(guān)定位上表現(xiàn)為更大振幅的晚期正電位成分。

在不確定性信息下，消費者在形成支付意愿的貝葉斯學(xué)習(xí)中，認(rèn)知過程可以分為貝葉斯更新和預(yù)測驚喜兩個階段[34-35]。貝葉斯更新表示在當(dāng)前觀察情況下隱藏狀態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量信念的變化引起的情緒，即無信息狀態(tài)下先驗支付意愿隱性估計與給定當(dāng)前觀測值的狀態(tài)下后驗支付意愿估計之間的差異，本研究將不同信息狀態(tài)的支付意愿估計標(biāo)記為信念分布；預(yù)測驚喜代表了基于當(dāng)前觀測信息估計的支付意愿結(jié)果對未來觀測信息估計的支付意愿結(jié)果的變化，即先前的支付意愿估計與給定當(dāng)前觀測信息的后驗支付意愿估計之間的差異?；谟^察值或預(yù)測分布的支付意愿分布取決于信念分布，使信念分布和預(yù)測分布都依賴于貝葉斯學(xué)習(xí)理論。基于人類是完美信息者的假設(shè)，貝葉斯更新和預(yù)測驚喜這兩個階段都屬于理性推理過程，但現(xiàn)實中人類的知識、時間和信息處理能力是有限的[28]，同時市場一直處于不確定的動態(tài)更新中，消費者需要借助外部信息不斷更新對價格的判斷。

每當(dāng)消費者遇到新的產(chǎn)品或服務(wù)時，通常都會從內(nèi)存中獲取充足的信息。因此，消費者更可能依賴他們的感受，因為感受通常在接觸到新的刺激時立即引發(fā)[36]。換句話說，對刺激的情緒反應(yīng)比認(rèn)知反應(yīng)要快得多。與這種觀點相一致的是，一些研究論述了一種基于情緒的推理，稱為“我感覺如何”的啟發(fā)式判斷，即顧客可以根據(jù)他們的價格情緒決定支付意愿水平[37]。

啟發(fā)式判斷也與情緒滲透模型[38]中概述的策略有關(guān)。情緒滲透是指情緒負荷信息成為判斷過程的一部分進入理性的建設(shè)性思維過程并最終影響判斷結(jié)果。情緒滲透模型采用以認(rèn)知為導(dǎo)向的方法描述情感在判斷過程中的作用，因此與當(dāng)前研究的決策環(huán)境相符。對于第一次體驗的消費者，應(yīng)該借助他們記憶中存儲的很少的價格相關(guān)信息做出判斷，這時他們會選擇依靠情緒輸入[39]。然而，隨著貝葉斯學(xué)習(xí)的出現(xiàn)，消費者獲得越來越多的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的價格信息和產(chǎn)品質(zhì)量信息，消費者可以回想起此前的信息以幫助他們做出價格判斷。一些研究發(fā)現(xiàn)以前的信息和價格判斷影響后續(xù)的價格評估[40]，并且逐漸抵制情緒的滲透。

因此，當(dāng)消費者在信息收集初期面臨不確定信息、需要更高程度的理性處理進行判斷時，本研究預(yù)計情緒對價格判斷產(chǎn)生更大的影響。情緒更可能影響特定情景的價格評估，而不是信息累積后的價格判斷[39]。相應(yīng)地，隨著信息的更新，序列實驗情緒的事件相關(guān)電位成分在不同的時間點和頭皮的不同區(qū)域呈現(xiàn)不同的晚期正電位振幅。

本研究旨在運用貝葉斯學(xué)習(xí)模型比較貝葉斯更新和預(yù)測驚喜解釋序列實驗情緒事件相關(guān)電位成分在不同的時間點和頭皮的不同區(qū)域變化的能力。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a消費者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中，在確定性信息和不確定性信息下，感知高價格和感知低價格在貝葉斯更新與預(yù)測驚喜的情緒喚醒度存在差異，在事件相關(guān)定位上表現(xiàn)為晚期正電位振幅的差異；

H2b消費者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中，支付意愿(調(diào)整幅度的高低)直接影響消費者的情緒喚醒度，即晚期正電位振幅，并呈現(xiàn)正向關(guān)系。

3 研究方法

3.1 被試

面向社會招募腦電實驗被試35名，17名男性，18名女性，效能達到0.800，但由于不遵守程序或者EEG信號質(zhì)量差，有10名被試的數(shù)據(jù)不可用，最終有25名被試，13名男性，12名女性。年齡在18歲～40歲，平均年齡為32歲，年齡標(biāo)準(zhǔn)差為1.300。所有被試都為右利手，視力或矯正視力正常，沒有神經(jīng)和精神疾病史。2017年10月1日至10日在西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院人因認(rèn)知工程實驗室進行實驗，在開始正式實驗前每一位被試都簽署該實驗的知情同意書，實驗過程符合西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院人因認(rèn)知工程實驗室倫理委員會核準(zhǔn)要求。

3.2 實驗設(shè)計

在旅游市場中，由于郵輪旅游產(chǎn)品頻繁升級和退出，消費者面臨兩種信息不確定問題：一方面，他們對產(chǎn)品的存在性認(rèn)知有限；另一方面，消費者在消費前對郵輪旅游產(chǎn)品的質(zhì)量了解有限，特別是面對新的不確定定價形式，消費者很難用概率去測量郵輪旅游產(chǎn)品的交易效用，處于奈特不確定性決策環(huán)境，符合本研究的情景。因此本研究選擇郵輪旅游產(chǎn)品購買情景作為研究典型。

3.2.1 實驗程序

實驗情景假設(shè)為消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買郵輪旅游產(chǎn)品。為了更好地匹配實驗，被試在實驗前要自由回答選擇確定性問題，每個選擇集使用問卷判斷產(chǎn)品確定性問題，隨后在分析中用于測量選擇確定性。問卷采用Likert 5點評分法，1為非常不確定，5為非常確定。本研究采用重復(fù)選擇實驗設(shè)計，實驗分為貝葉斯更新和預(yù)測驚喜兩個階段。被試在每個實驗階段完成兩個選擇集。每個選擇集包括兩個替代方案：一個替代品方案是采用不確定性產(chǎn)品，另一個替代方案顯示了標(biāo)準(zhǔn)的“常規(guī)”郵輪旅游產(chǎn)品廣告，具有確定性的產(chǎn)品質(zhì)量信息。本研究中不確定性產(chǎn)品信息指廣告中只允許消費者提供預(yù)算，其余的信息如出發(fā)時間和行程天數(shù)等由商家?guī)推溥x擇，但享受折扣的優(yōu)惠，消費者只有付款后才知道旅游航線細節(jié)；確定性產(chǎn)品信息指正常的產(chǎn)品銷售信息，消費者有權(quán)利選擇出發(fā)時間、出發(fā)地點和行程天數(shù)，并知曉航線的細節(jié)信息。

實驗呈現(xiàn)程序采用E-prime軟件編制，通過BP64通道腦電記錄儀記錄被試的腦電數(shù)據(jù)，采用組內(nèi)設(shè)計。有確定性和不確定性兩種類型的郵輪旅游產(chǎn)品信息，記為u，u=1為確定性產(chǎn)品信息，u=2為不確定性產(chǎn)品信息?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品質(zhì)量信息(Q)和價格水平(P)在兩種信息類型上的分布區(qū)分產(chǎn)品，構(gòu)成兩個刺激，記為k，k=1為產(chǎn)品質(zhì)量信息，k=2為價格，每個刺激呈現(xiàn)50次。為了構(gòu)建貝葉斯信息更新環(huán)境，在貝葉斯更新實驗階段隨機播放兩個刺激100次之后，呈現(xiàn)旅游形象廣告，再進入預(yù)測驚喜實驗階段。

實驗信息包括兩個產(chǎn)品質(zhì)量信息水平和兩個價格水平的階乘組合，Qc為確定性產(chǎn)品質(zhì)量信息，Qu為不確定性產(chǎn)品質(zhì)量信息，PH為高價格信息，PL為低價格信息。在進行正式實驗之前，先用蜂花洗發(fā)水洗頭，保持頭皮干凈，然后佩戴電極帽，使每個電極的阻抗降到5K歐姆以下。隨后，請被試進入隔音、隔光的人因工程實驗室，并請被試舒適地坐在靠椅上。被試需要想象他們正計劃進行一次郵輪旅游，需要通過網(wǎng)絡(luò)購買郵輪旅游產(chǎn)品，并且要通過廣告信息不斷更新支付意愿。刺激呈現(xiàn)在距離被試90cm的電腦屏幕上。

在開始實驗之前，每位被試在實驗者的監(jiān)督下完成一次產(chǎn)品購買測試，以熟悉該任務(wù)。每個練習(xí)實驗的畫面由一組確定性產(chǎn)品質(zhì)量信息和一組不確定性產(chǎn)品質(zhì)量信息組成，以產(chǎn)生統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量信息。成功完成這些練習(xí)，證明被試?yán)斫饬藢嶒灣绦蚝退麄兊娜蝿?wù)。

圖1 實驗流程Figure 1 Experimental Procedure

實驗流程見圖1。由圖1可知，實驗包括3個階段，在毎個實驗階段，首先在屏幕中央呈現(xiàn)一個“+”號，用于提示被試集中注意，持續(xù)時間為3秒；為了減少時間限制對被試決策的影響，每個實驗階段都設(shè)置了自由時間，被試通過點擊鼠標(biāo)進入實驗的下一個階段。

初始參照點階段，實驗的目的是獲得被試認(rèn)知更新前的參照數(shù)據(jù)。首先要求被試根據(jù)已有的知識估計上海-邁阿密的郵輪旅游產(chǎn)品價格，作為支付意愿初始值。

貝葉斯更新階段，隨機播放兩個實驗刺激，即確定性郵輪產(chǎn)品信息廣告和不確定性郵輪產(chǎn)品信息廣告。被試在看完信息廣告后，記錄其腦電指標(biāo)數(shù)據(jù)，并要求其分別報告產(chǎn)品的選擇概率和支付意愿。

預(yù)測驚喜階段，播放攜程網(wǎng)提供的郵輪旅游產(chǎn)品形象廣告，記錄被試腦電更新數(shù)，目的是獲取被試進行情緒更新并調(diào)整其支付意愿后的數(shù)據(jù)，構(gòu)建被試在信息更新后的情緒喚醒度。在經(jīng)過信息更新后，要求被試再次分別給出產(chǎn)品的選擇概率和支付意愿。

3.2.2 變量測量

對每位被試施用所有條件，在旅游形象廣告播放之前，首先向被試展示包含產(chǎn)品質(zhì)量信息和價格水平的旅游信息廣告，接著測量被試的支付意愿和選擇概率，以此代表先驗質(zhì)量信息和價格水平，先驗質(zhì)量信息和價格水平允許被試通過信念更新形成對價格的反應(yīng)。每階段以刺激序列組成：①O為觀察信息，兩種產(chǎn)品信息中的一個被隨機選擇以形成信息狀態(tài)s，s=u，并且每個刺激以觀察信息O(n)的形式一個接一個地顯示，O(n)=k，n為階段；②通過問卷測量消費者的支付意愿和選擇概率；③被試必須在當(dāng)前信息抽樣中選擇某種信息類型的產(chǎn)品，即以某個產(chǎn)品信息類型構(gòu)成狀態(tài)。

實驗中每個階段的問卷主要是為了獲得被試動態(tài)變化的支付意愿和產(chǎn)品選擇狀態(tài)，問卷題項見表1。消費者確定支付意愿時可能受不確定性因素影響，使用區(qū)間概率比使用點概率更能刻畫變量的不確定性特點，進而包含更多的變量信息，用它估計參數(shù)、預(yù)測因變量未來取值將更可信。因此，本研究問卷中使用區(qū)間概率表示被試在每個實驗階段的產(chǎn)品選擇結(jié)果。

3.3 腦電數(shù)據(jù)記錄和分析

3.3.1 定位腦電通道數(shù)據(jù)

西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院人因工程實驗室安靜隔音且能屏蔽電磁福射，實驗采用Brain Products公司生產(chǎn)的64導(dǎo)的Ag/AgCI電極帽記錄相應(yīng)的腦電，電極位置分布遵照國際10-20系統(tǒng)。有2個活動電極分別對左眼眶下側(cè)的垂直眼電和兩眼外側(cè)的水平眼電進行記錄，參考電極TP1和TP2置于雙側(cè)乳突位置(即雙耳突起位置)，接地電極在FCz和Fz之間的中點位置。實驗過程中電極與頭皮的接觸電阻保持在5 kΩ以下，告知被試有關(guān)非腦部偽影的問題，并鼓勵他們減少運動偽影的發(fā)生。

表1 變量測量Table 1 Questionnaire Items

3.3.2 刪除無用數(shù)據(jù)和濾波

在計算兩個乳突數(shù)據(jù)的平均值之前對數(shù)據(jù)進行謹(jǐn)慎手動清洗，以放棄在眼動或任何其他非腦部偽影以外的試驗期間發(fā)生的眨眼。平均眼電圖(electro-oculogram，EOG)波形中的偏差很小，表明實驗期間在人工偽影排除過程中被試姿勢相對固定并保持良好。腦電(electroencephalogram，EEG)通道采用0.01 Hz～30 Hz之間的帶通濾波和500 Hz采樣率的數(shù)字化處理。

3.3.3 基線校正

本研究使用Matlab 2013a和Eeglab 12.0.2.6b兩個數(shù)據(jù)處理軟件對腦電圖數(shù)據(jù)進行離線處理，選擇實驗刺激呈現(xiàn)之前的100 ms作為基線，持續(xù)腦電被分成持續(xù)時間為2 600 ms的時間窗，創(chuàng)建事件相關(guān)電位波形。使用刺激呈現(xiàn)前的間隔[-100 ms，0 ms]作為基線校正時間窗，使用Eeglab提供的自動檢測算法檢測并刪除不良通道，使用對異常值、分布、光譜和線性趨勢敏感的本地Eeglab偽影檢測算法檢測并拒絕包含非典型偽影的時間窗。

3.3.4 重新參考

采用Brain Vision Analyzer Version 2.0.1軟件對腦電圖數(shù)據(jù)進行初步離線分析，因為不同電極位置的參考會對數(shù)據(jù)造成一定的影響，根據(jù)經(jīng)驗和已有研究，本研究在離線分析腦電數(shù)據(jù)時將兩個乳突數(shù)據(jù)的平均值作為參考數(shù)據(jù)。

3.3.5 獨立主成分分析

在排除被陣發(fā)性偽影污染的時間段后，首先，使用Infomax算法的獨立主成分分析校正連續(xù)腦電信號中剩余的偽影。對剩余的干凈數(shù)據(jù)做第2次獨立主成分分析，以提高獨立主成分分析的質(zhì)量，并推導(dǎo)出更多的獨立主成分分析的成分以解釋神經(jīng)來源。將通過第2次獨立主成分分析的電極重新參考兩側(cè)乳突，并導(dǎo)回到原始的未經(jīng)過濾的連續(xù)腦電數(shù)據(jù)中。然后，從連續(xù)腦電信號中提取感興趣的數(shù)據(jù)時間窗口(-1 000 ms～2 500 ms價格刺激)以捕獲晚期正電位腦電波。使用MARA算法對感興趣的時間窗口進行基線校正，并從連續(xù)腦電信號中檢測和刪除代表偽跡的主成分分析的成分。最后，由于腦電數(shù)據(jù)都是微伏級別的，超過±75 μv的信號都屬于偽跡，所以被刪除。

3.4 評估方法

為了更好地測量消費者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中不同階段的支付意愿與事件相關(guān)電位響應(yīng)變量的關(guān)系，本研究使用SPM軟件中的參數(shù)經(jīng)驗貝葉斯方案spm_PEB.m[42]中實現(xiàn)的線性分層模型，比較不同階段的腦電模型。這些經(jīng)驗貝葉斯模型是一個簡單的一般線性標(biāo)準(zhǔn)模型，該模型進行高層級設(shè)計，對第1級的參數(shù)估計施加約束。每個模型的證據(jù)用一個變分自由能邊界來近似，這個邊界由精度和復(fù)雜度組成[43]。這種近似可以用來以通常的方式計算貝葉斯因子和腦電記錄證據(jù)。本研究使用log-Bayes因子lnBF表示腦電數(shù)據(jù)與支付意愿分布的擬合程度，其等于支付意愿模型與通用參考空模型之間的對數(shù)差異[44]，即

(1)

其中，i為信息狀態(tài)階段；null為通用參考空模型的標(biāo)記；BFi-null為以null為參照原點i信息狀態(tài)階段的貝葉斯因子；si為給定信息狀態(tài)，si∈{u=1,u=2}；snull為信息狀態(tài)的通用參考空模型；WTP(Y|si)為給定信息狀態(tài)si的數(shù)據(jù)Y誘發(fā)的支付意愿價值；Fi為i信息狀態(tài)階段的支付意愿模型；Fnull為支付意愿的通用參考空模型。由于使用了一個通用的參考模型，所有的模型都可以相互比較。

4 實驗結(jié)果

4.1 行為數(shù)據(jù)

由于不同消費者感知低價格(或感知高價格)的程度不同，為了使不同消費者的支付意愿具有可比性，將支付意愿的調(diào)整幅度作為因變量，并進行標(biāo)準(zhǔn)化處理。本研究將支付意愿的調(diào)整幅度定義為支付意愿的變化率與相對于支付意愿的感知低價格(或感知高價格)的變化率的比值，即

(2)

其中，I為支付意愿的調(diào)整幅度，w0(n)為消費者形成的支付意愿，pj(n)為j產(chǎn)品的廣告價格。當(dāng)n=1時，w0(n)表示消費者在初始參照點階段形成的支付意愿，pj(n)表示消費者在初始參照點階段j產(chǎn)品的廣告價格，w0(n+1)表示消費者在貝葉斯更新階段形成的支付意愿；當(dāng)n=2時，w0(n)表示消費者在貝葉斯更新階段形成的支付意愿，pj(n)表示消費者在貝葉斯更新階段j產(chǎn)品的廣告價格，w0(n+1)表示消費者在預(yù)測驚喜階段形成的支付意愿。根據(jù)(2)式，當(dāng)消費者感知低價格后，I>0表明消費者降低了支付意愿，I<0表明消費者提高了支付意愿；當(dāng)消費者感知高價格后，I>0表明消費者提高了支付意愿；I<0表明消費者降低了支付意愿。I=0表示w0(n+1)=w0(n)，即支付意愿不受外部信息的影響，消費者支付意愿在一定時間段內(nèi)保持不變。另外，I的絕對值越大表明支付意愿的調(diào)整幅度越大。

為了驗證研究假設(shè)，首先根據(jù)被試在貝葉斯更新階段實驗中的支付意愿將其劃分為感知高價格和感知低價格兩個類型。實驗前對于選擇確定性問題的回答結(jié)果表明，被試能夠認(rèn)識到選擇方案在不確定性程度上存在差異，因此將貝葉斯更新階段實驗中支付意愿小于市場價格的被試劃為感知高價格型，支付意愿大于市場價格的被試劃為感知低價格型。本研究將每位被試均視為獨立的決策主體，具有不同的感知價格水平。支付意愿調(diào)整幅度的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表2 支付意愿調(diào)整幅度Table 2 Adjustment Rate of Willingness to Pay

4.2 腦電數(shù)據(jù)

為了測試電位、時間窗和刺激條件對晚期正電位振幅的影響，本研究采用橫位電極、側(cè)位電極、時間窗和刺激條件的5×3×3×4重復(fù)測量實驗，橫位電極包括額葉(F3，F(xiàn)z，F(xiàn)4)、額葉中央(FC3，F(xiàn)Cz，F(xiàn)C4)、中央(C3，Cz，C4)、中央頂葉(CP3，CPz，CP4)、頂葉(P3，Pz，P4)，側(cè)位電極包括左側(cè)(F3，F(xiàn)C3，C3，CP3，P3)、中線(Fz，F(xiàn)Cz，Cz，CPz，Pz)、右側(cè)(F4，F(xiàn)C4，C4，CP4，P4)，時間窗包括早期時間窗500 ms～1 000 ms、中期時間窗1 500 ms～2 000 ms、晚期時間窗2 001 ms～2 500 ms，刺激條件為確定性感知高價格、確定性感知低價格、不確定性感知高價格、不確定性感知低價格，使用限制最大似然估計進行測試。

4.2.1 奈特不確定性信息下的價格情緒

(1)主要效應(yīng)。橫位電極，F(xiàn)(4,204)=297.841，p<0.0001；側(cè)位電極，F(xiàn)(2,102)=14.402，p<0.0001；時間窗，F(xiàn)(2,102)=79.481，p<0.0001；刺激條件，F(xiàn)(3，153)=112.143，p<0.0001。與預(yù)期相同，①橫位電極的主要效應(yīng)表明，隨著電極位置變得更加偏后，晚期正電位振幅在每個橫位電極的水平顯著增加，p<0.0001。②側(cè)位電極的主要效應(yīng)表明，左側(cè)電極的晚期正電位振幅顯著低于中線電極和右側(cè)電極，p<0.0006；右側(cè)電極和中線電極沒有顯著差異，p<0.872。③時間窗的主要效應(yīng)揭示了3個窗口的顯著差異，中期時間窗具有比早期時間窗和晚期時間窗更高的晚期正電位幅度，p<0.0001；晚期時間窗的正向晚期正電位振幅顯著高于早期時間窗，p<0.0001。④刺激條件的主要效應(yīng)表明，晚期正電位振幅對感知高價格敏感。不管產(chǎn)品質(zhì)量信息類型如何，與感知低價格相比，感知高價格顯著引發(fā)更高的晚期正電位振幅，確定性感知低價格的均值為1.521，標(biāo)準(zhǔn)差為3.702；不確定性感知低價格的均值為1.521，標(biāo)準(zhǔn)差為4.220，均為p<0.0001；確定性感知高價格的均值為2.742，標(biāo)準(zhǔn)差為4.391；不確定性感知高價格的均值為3.091，標(biāo)準(zhǔn)差為5.153。重要的是，在不確定性信息下感知高價格比確定性信息下感知高價格引發(fā)顯著高的晚期正電位振幅，p<0.012，表明不確定性信息擴大了感知高價格引發(fā)的晚期正電位振幅。在不確定性信息和確定性信息條件下，感知低價格沒有觀察到顯著差異，p<0.771。

(2)交互效應(yīng)。橫位電極與時間窗存在顯著的相互作用，F(xiàn)(8,408)=103.861，p<0.0001。在早期時間窗，額葉、額葉中央和中央腦區(qū)晚期正電位振幅顯著小于中期時間窗和晚期時間窗，p<0.0001。在中央和中央頂葉，早期時間窗和中期時間窗的晚期正電位振幅顯著高于后期時間窗，p<0.050，在早期時間窗與中期時間窗之間晚期正電位振幅沒有差異。在頂葉區(qū)，與中期時間窗相比，晚期正電位振幅在早期時間窗較大，p<0.0001。

側(cè)位電極與時間窗具有顯著的相互作用，F(xiàn)(4,204)=4.882，p<0.0009。在早期時間窗內(nèi)，中線電極的晚期正電位振幅顯著高于左側(cè)和右側(cè)電極，p<0.001。左側(cè)和右側(cè)電極在早期時間窗內(nèi)的晚期正電位振幅沒有差異。在中期時間窗內(nèi)，中線電極位點具有顯著高于左側(cè)和右側(cè)電極的晚期正電位振幅，p<0.0001，并且存在顯著的半球差異，右側(cè)電極具有較大晚期正電位振幅，p<0.005。在晚期時間窗內(nèi)，右側(cè)優(yōu)勢持續(xù)：與左側(cè)電極相比，中線和右側(cè)電極的晚期正電位幅度更大，p<0.0001，但中線與右側(cè)電極之間沒有顯著差異，p<0.174。

橫位電極與刺激條件的相互作用表明，不同刺激條件在橫位不同電極處的晚期正電位振幅存在顯著差異，F(xiàn)(12,612)=5.283，p<0.0001。在額葉區(qū)，刺激條件對晚期正電位振幅沒有顯著差異，p<0.582。然而從額葉中央到頂葉的橫位電極區(qū)域，確定性和不確定性信息下感知高價格比同信息條件下感知低價格引起較高的晚期正電位振幅，p<0.0001。在中央頂葉，晚期正電位對感知高價格的反應(yīng)被不確定性放大，其中CPz電極處對刺激條件最敏感。圖2給出不同實驗刺激條件下電極CPz處的不同時間窗的晚期正電位振幅。在中央頂葉電極上，不確定性信息下感知高價格引發(fā)的晚期正電位振幅明顯高于確定性信息下感知高價格，均值為4.112，標(biāo)準(zhǔn)差為4.001，p<0.012，這種效應(yīng)在其他頭皮區(qū)域沒有出現(xiàn)。確定性信息和不確定性信息下感知低價格對任何腦區(qū)的晚期正電位振幅沒有顯著影響。

圖2 不同刺激條件下電極CPz處的不同時間窗的晚期正電位振幅Figure 2 Late Positive Potentials Amplitude of Different Time Windows at Electrode CPz under Different Stimulation Conditions

側(cè)位電極與刺激條件有顯著的相互作用，F(xiàn)(6,306)=4.241，p<0.0004。在側(cè)位所有電極位置，確定性信息和不確定性信息下的感知高價格引發(fā)的晚期正電位振幅顯著高于同條件下的感知低價格，p<0.0003；感知低價格在確定性信息和不確定性信息下引發(fā)的晚期正電位振幅沒有差異。在右側(cè)區(qū)域，不確定性信息下的感知高價格引發(fā)的晚期正電位振幅顯著大于確定性信息下的感知高價格，p<0.053。三向和四向交互效應(yīng)都不顯著，p>0.181。

總之，上述結(jié)果表明，在產(chǎn)品質(zhì)量信息處理過程中，感知價格在中央頂葉和頂葉區(qū)域引發(fā)的晚期正電位響應(yīng)最大，并且不確定性放大了這種反應(yīng)，H1得到驗證。圖3給出(CPz)電極不同時間窗內(nèi)每隔100 ms的不同感知價格水平之間晚期正電位振幅的差異，圖4給出CP4電極不同時間窗內(nèi)每隔100 ms不同產(chǎn)品質(zhì)量信息條件之間的感知高價格晚期正電位振幅的差異。由圖3和圖4可知，在早期時間窗期間，晚期正電位振幅最大并且對中央頂葉中線(CPz)的刺激條件最敏感。在中期時間窗，晚期正電位開始在CP4呈現(xiàn)右半球優(yōu)勢，但在幅度和刺激條件敏感度方面與CPz在統(tǒng)計學(xué)上相當(dāng)。

4.2.2 貝葉斯學(xué)習(xí)中的價格情緒

貝葉斯學(xué)習(xí)動態(tài)過程與晚期正電位振幅之間存在相關(guān)性。表3給出被試在電極位置CPz處在貝葉斯更新和預(yù)測驚喜兩個階段支付意愿調(diào)整幅度相關(guān)的情緒喚醒度，即晚期正電位振幅。由整個時間窗的結(jié)果可知，無論是貝葉斯更新階段還是預(yù)測驚喜階段，感知低價格水平下，晚期正電位振幅均小于0.145，但在感知高價格水平下，不確定性促使晚期正電位振幅分別提高到0.213和0.212，隨著信息的累積，與預(yù)測驚喜階段相比，在貝葉斯更新階段情緒在價格判斷(支付意愿)中的滲透程度低，支付意愿與晚期正電位振幅呈正向關(guān)系，高水平的支付意愿引發(fā)更大的幅度。分階段看，貝葉斯更新階段和預(yù)測驚喜階段晚期正電位都在早期時間窗呈現(xiàn)正振幅但存在差異，表明較高的支付意愿與晚期正電位較大的偏差有關(guān)。對于貝葉斯更新階段，與感知低價格相比，這種正向關(guān)系在確定性信息和不確定性信息下感知高價格時表現(xiàn)更強，p<0.050，預(yù)測驚喜階段這種正向關(guān)系逐漸減弱。

表3 貝葉斯學(xué)習(xí)動態(tài)過程中支付意愿 與晚期正電位振幅的相關(guān)性Table 3 Correlation between Willingness to Pay and Late Positive Potentials Amplitude in Dynamic Process of Bayesian Learning

(a)早期時間窗

(b)中期時間窗

(c)晚期時間窗

對于不同的信息條件，貝葉斯更新階段感知高價格引發(fā)的晚期正電位振幅在早期時間窗存在顯著差異，而預(yù)測驚喜階段在早期時間窗晚期正電位振幅逐漸衰減，變得不顯著，表明情緒喚醒度逐漸減弱。但在預(yù)測驚喜階段的晚期時間窗對于不確定性信息下感知高價格引發(fā)顯著的晚期正電位振幅，說明情緒在消費者最后決策時起到一定的作用。

圖5給出基于支付意愿估計的貝葉斯更新和預(yù)測驚喜兩個階段支付意愿更新引發(fā)的情緒喚醒度與時間和電極的擬合程度。紅色和藍色代表支付意愿更新與不同實驗階段測量的事件相關(guān)電位成分之間擬合程度的高低，紅色代表擬合程度高，藍色代表擬

(a)早期時間窗

(b)中期時間窗

(c)晚期時間窗

合程度低。圖5中沒有顯示的電極主要是邊緣電極，在這些電極上沒有顯示任何重要的波形信息。貝葉斯更新和預(yù)測驚喜似乎可以提供實際數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確近似值，側(cè)位電極(F3，F(xiàn)z，F(xiàn)4)的激活程度低于橫位電極，主要集中在晚期正電位中期時間窗內(nèi)。橫位電極額葉中央?yún)^(qū)(FC3，F(xiàn)Cz，F(xiàn)C4)的高度激活主要集中在晚期正電位早期時間窗內(nèi)，中央頂葉區(qū)(CPz，CP4)的高度激活主要集中在晚期正電位中期時間窗內(nèi)，頂葉區(qū)(P3，Pz，P4)的高度激活主要集中在晚期正電位晚期時間窗內(nèi)。

圖6分別給出晚期正電位早期時間窗、中期時間窗和晚期時間窗的log-Bayes因子的腦地形圖。由整個腦地形圖可知，晚期正電位早期時間窗腦地形圖顯示了額葉中央?yún)^(qū)的特定焦點和腦左側(cè)區(qū)斑點；對于晚期正電位中期時間窗，出現(xiàn)更后方(頂葉區(qū))和廣泛分布的焦點；晚期正電位晚期時間窗相對被嚴(yán)格限制在頂葉區(qū)和左側(cè)腦區(qū)。結(jié)合表3、圖5和圖6的結(jié)果，證明確定性信息和不確定性信息下感知高價格和感知低價格在貝葉斯更新和預(yù)測驚喜階段情緒喚醒度(即晚期正電位振幅)存在差異，H2a得到驗證。

5 討論

本研究通過一個行為價格序列實驗產(chǎn)生的腦電生理信號探索不確定市場中消費者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中引發(fā)的價格情緒的神經(jīng)相關(guān)性。

(1)不確定性信息下不同感知價格水平引發(fā)的情緒喚醒度(晚期正電位振幅)大于確定性信息下的感知價格水平。首先，已有研究使用皮膚電流反應(yīng)[2]和神經(jīng)影像學(xué)測量[4]證明，不確定性信息可以放大對厭惡情緒刺激的生理喚醒，而本研究利用腦電實驗擴展了這項工作在市場營銷中的應(yīng)用。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不確定時，相對于確定性的產(chǎn)品質(zhì)量信息，由感知高價格引起的情緒喚醒度被放大，即晚期正電位振幅增強。

(2)消費者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中，在不確定性信息和確定性信息下不同感知價格水平在貝葉斯更新和預(yù)測驚喜兩個階段引發(fā)的晚期正電位振幅存在差異。貝葉斯更新通常反映兩個支付意愿估計之間的差異，代表隱藏狀態(tài)下信念的變化，因為新的觀察值等于不同產(chǎn)品類型信息播放時消費者貝葉斯更新階段支付意愿與初始階段的支付意愿之間的調(diào)整幅度。相比之下，預(yù)測驚喜表示在給定新觀察值的情況下對未來事件的預(yù)測變化，等于消費者預(yù)測驚喜階段支付意愿與貝葉斯更新階段支付意愿之間的調(diào)整幅度。已有研究證明在相似的時間段內(nèi)有意識判斷可以顯著減少愉快和不愉快的情緒刺激引發(fā)的晚期正電位反應(yīng)[45]，而與支付意愿不一致的特征放大了晚期正電位反應(yīng)。本研究中，隨著產(chǎn)品質(zhì)量信息的更新，消費者可能改變其購買產(chǎn)品的預(yù)期情緒并影響下一步的價格評估過程。例如，產(chǎn)品質(zhì)量信息可能影響被試在旅游廣告顯示之前和期間調(diào)用注意力的努力程度?？紤]到注意力與事件相關(guān)電位成分的密切聯(lián)系，消費者注意力差異可能會反映在晚期正電位振幅的變化中，當(dāng)外部信息曝光于消費者時，他們更可能避免感知高價格產(chǎn)品并轉(zhuǎn)移注意力。本研究結(jié)果表明，不論信息條件如何，消費者感知高價格時，貝葉斯更新與早期時間窗晚期正電位振幅變異性有關(guān)；在不確定性信息下感知高價格時，預(yù)測驚喜波形最能預(yù)測晚期時間窗晚期正電位振幅變異性。另外，不論信息條件如何，感知低價格引發(fā)晚期正電位振幅在貝葉斯更新與預(yù)測驚喜階段沒有顯著差異。

(3)支付意愿的動態(tài)更新對應(yīng)于不同的時間窗的晚期正電位成分。雖然在所有模型中時間窗沒有顯著影響晚期正電位幅度，但支付意愿在早期時間窗內(nèi)對晚期正電位振幅有最強大的影響力?；诒狙芯拷Y(jié)果，貝葉斯學(xué)習(xí)過程引發(fā)的情緒模式基本上反映了晚期正電位3個時間窗口，晚期正電位三分區(qū)的貝葉斯學(xué)習(xí)情緒模型見圖8。

圖8 晚期正電位三分區(qū)的貝葉斯學(xué)習(xí)情緒模型Figure 8 An Outline of Bayesian Learning Affect Model of the Tri-partitioned Late Positive Potentials

由圖8可知，貝葉斯學(xué)習(xí)模型假設(shè)存在一個貝葉斯學(xué)習(xí)單元，它以互惠的方式與傳入環(huán)境信息的情感系統(tǒng)進行交互[44]。此外，貝葉斯學(xué)習(xí)模型推測學(xué)習(xí)單元不能進行貝葉斯最優(yōu)更新。首先，它估計先驗信息和觀察信息共同影響的后驗信念分布，其中信念更新與早期時間窗晚期正電位振幅變化相關(guān)。其次，未來觀測值的預(yù)測分布由后驗分布估計，其中預(yù)測分布與序列實驗中期時間窗晚期正電位振幅變化相關(guān)。在它的輸出分支上，新出現(xiàn)的學(xué)習(xí)單元預(yù)測對情緒過程的預(yù)適應(yīng)偏好施加控制[46]，而學(xué)習(xí)中信念更新則基于傳入的緊急觀察。進一步注意到，預(yù)測驚喜與序列實驗晚期時間窗晚期正電位振幅變化相關(guān)，可以被認(rèn)為是由情感處理流中的預(yù)適應(yīng)性偏差處理引起的預(yù)測誤差的大小。預(yù)測驚喜也可以被看作決策變量的演變，即從偏見水平到?jīng)Q策門檻的證據(jù)積累[47]。

在早期時間窗晚期正電位來源于前額皮層區(qū)域而中期時間窗晚期正電位來自頂葉區(qū)的背景下，本研究結(jié)果表明了腦區(qū)域網(wǎng)絡(luò)如何引起貝葉斯的情緒學(xué)習(xí)，晚期時間窗晚期正電位的枕部頭皮地形反映了情緒預(yù)適應(yīng)性偏差的設(shè)置和更新。

該模型假定存在貝葉斯學(xué)習(xí)單元，其與處理傳入環(huán)境信息的情感系統(tǒng)相互作用[44]。學(xué)習(xí)單元通過直覺估計、保留和更新兩個可區(qū)分的支付意愿分布，分別是隱藏狀態(tài)(信念)和可觀察事件(預(yù)測)。貝葉斯學(xué)習(xí)推測信念更新(貝葉斯更新)和預(yù)測驚喜，分別與試驗早期時間窗晚期正電位和晚期時間窗晚期正電位振幅變化相關(guān)。新出現(xiàn)的學(xué)習(xí)單元預(yù)測為啟發(fā)式?jīng)Q策設(shè)置了情緒預(yù)適應(yīng)性偏差，而學(xué)習(xí)單元信念更新則基于這些決策中出現(xiàn)的觀察結(jié)果。

首先，本研究根據(jù)感知評估理論討論目標(biāo)不一致性和一致性如何影響價格情緒形成過程。具體而言，當(dāng)判斷基于不確定性信息或信息不一致時感知高價格，消費者的情感因素尤其重要且顯著。在這些情況下，認(rèn)知信息具有不穩(wěn)定的預(yù)測效果，因此客戶不太可能依賴此信息。這一發(fā)現(xiàn)強調(diào)了識別經(jīng)驗的模式或性質(zhì)如何影響價格情緒以及管理客戶體驗的重要性。其次，本研究開發(fā)一個在嚴(yán)格控制的、現(xiàn)實的環(huán)境中研究這些動態(tài)效應(yīng)的腦電測量程序，以對行為價格研究的方法論具有一定的貢獻，這種方法也可以用來檢驗各種其他產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)境中的價格判斷形成過程。

6 結(jié)論

本研究以不確定性郵輪旅游產(chǎn)品為例，設(shè)計一個行為價格形成的非介入性貝葉斯學(xué)習(xí)腦電實驗，模擬貝葉斯更新和預(yù)測驚喜的動態(tài)過程，將不確定性產(chǎn)品質(zhì)量信息與感知價格水平相結(jié)合，探討這些因素隨著信息的累積對消費者價格情緒的影響。本研究應(yīng)用事件相關(guān)電位記錄貝葉斯更新和預(yù)測驚喜的腦波成分晚期正電位。研究結(jié)果表明，相對于確定性信息下呈現(xiàn)的價格刺激，腦電數(shù)據(jù)表明不確定性信息增加了相同刺激引發(fā)的晚期正電位振幅，同時消費者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中信息的不確定性可以對情緒評估過程產(chǎn)生有力的后驗分布影響。具體來說，與感知低價格相比，不確定性信息和確定性信息下的感知高價格引起晚期正電位顯著的振幅；與確定性信息相比，不確定性信息下感知價格水平引發(fā)的晚期正電位幅度也明顯更大。隨著信息的累積，情緒在價格判斷中貝葉斯更新階段比預(yù)測驚喜階段的滲透程度低，支付意愿與晚期正電位振幅偏轉(zhuǎn)呈正向關(guān)系，高水平的支付意愿引發(fā)更大的偏轉(zhuǎn)幅度。

本研究將情緒引入行為價格研究，探討不確定性信息下消費者價格情緒的神經(jīng)機制，解決了研究者們一直模糊的問題：外部信息、情緒與價格的動態(tài)關(guān)系。將即時情緒納入未來研究可能使行為價格學(xué)者能夠更詳細地了解消費者對價格信息的處理，有助于完善對消費者超出價格認(rèn)知的行為預(yù)測，如價格公平認(rèn)知或物有所值的判斷。本研究開發(fā)一個在嚴(yán)格控制的、現(xiàn)實的環(huán)境中研究這些動態(tài)效應(yīng)的腦電測量程序，對行為價格研究的方法論具有一定的貢獻，這種方法也可以用來檢驗其他產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)境中的決策形成過程。就實踐啟示而言，價格信息是情緒的源泉，情緒又推動消費者行為，這對賣家和零售商都是一個挑戰(zhàn)。賣家和零售商可以通過創(chuàng)新價格信息而獲益，即所有其他條件均相等的情況下，價格信息可轉(zhuǎn)化為更積極的情緒或更少的負面情緒。因此，營銷人員需要了解哪些價格信息為消費者提供了更享樂的購物和消費體驗。目前的研究結(jié)果也會對零售環(huán)境的設(shè)計產(chǎn)生影響，當(dāng)消費者處于消費情景時，目標(biāo)一致的價格信息(如廣告價格促銷)更容易獲得積極的而非消極的情緒狀態(tài)。因此，零售環(huán)境中誘發(fā)消費者更積極情緒的線索可能提高廣告價格促銷的有效性。

本研究的目標(biāo)樣本量預(yù)計為35名被試，但由于被試在實驗中的不可控因素影響，有效樣本只有25名被試。因此，目前的研究可能具有高于理想水平的第一類錯誤率，造成該研究的統(tǒng)計效能不足。也就是說，本研究中一些沒有達到統(tǒng)計顯著性的效應(yīng)可能在足夠的樣本量下被檢測到。未來研究可以增加樣本量，對本研究結(jié)果進行復(fù)制性研究，便于促進本研究的結(jié)論更廣泛的應(yīng)用。另外，郵輪旅游屬于高價值產(chǎn)品，被試未參加過的概率很大，同時高價值產(chǎn)品自身具有消費壁壘，也許其對實驗結(jié)果會造成一定的偏差。未來研究可通過常規(guī)旅游產(chǎn)品(低價值產(chǎn)品)的實驗，驗證產(chǎn)品價值不同是否也對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響。