新產(chǎn)品加價(jià)銷售影響消費(fèi)者多樣化尋求的復(fù)合機(jī)制

劉建新，范秀成

1 復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433 2 西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715

引言

新產(chǎn)品加價(jià)銷售在某些國(guó)家是明令禁止的違法行為，不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也可能破壞廠商的銷售管控體系，更為重要的是影響市場(chǎng)秩序的健康發(fā)展和高效的市場(chǎng)效率。但即使是消費(fèi)者選擇日益豐富的今天，仍有少數(shù)產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品被廠商加價(jià)銷售，甚至出現(xiàn)越加價(jià)消費(fèi)者越趨之若鶩的市場(chǎng)異象。例如，德國(guó)大眾汽車公司旗下生產(chǎn)的大眾途觀和奧迪Q5等SUV車型剛剛上市時(shí)，消費(fèi)者都被要求支付數(shù)額不等的加價(jià)；美國(guó)蘋(píng)果公司銷售的iPhone系列手機(jī)和MacBook電腦新品上市時(shí)也出現(xiàn)了加價(jià)甚至加價(jià)超過(guò)產(chǎn)品本身售價(jià)；而中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)更是諳熟此道，無(wú)論是商品房還是商鋪上市都要求消費(fèi)者支付地區(qū)指導(dǎo)價(jià)、加價(jià)費(fèi)、 團(tuán)購(gòu)費(fèi)、茶水費(fèi)和指標(biāo)費(fèi)等名目繁多的加價(jià)。即使中國(guó)陸續(xù)出臺(tái)《汽車銷售管理辦法》和《商品房銷售管理辦法》等多部相關(guān)法律法規(guī)加以規(guī)范，但仍然無(wú)法從根本上有效遏制汽車或房地產(chǎn)廠商的加價(jià)行為。面對(duì)廠商的加價(jià)要求，消費(fèi)者或被迫接受，或替代性購(gòu)買，或延遲購(gòu)買，甚至放棄購(gòu)買，其中屬于替代性購(gòu)買的多樣化尋求是最常見(jiàn)的選擇之一[1]。SEVILLA et al.[2]認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面臨偏好不確定或模糊情景時(shí)，往往出現(xiàn)多樣化尋求。多樣化尋求屬于探索性購(gòu)買行為[3]，是對(duì)某一特定品類的獨(dú)立偏好[4]。面對(duì)廠商的加價(jià)要求，一方面，增加消費(fèi)者的獲取成本，導(dǎo)致消費(fèi)者需要重新權(quán)衡成本-收益比；另一方面，喚起消費(fèi)者消極效價(jià)的情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者的抗拒性反應(yīng)。對(duì)廠商而言，雖然可以獲得加價(jià)的短期收益，但需要承擔(dān)品牌形象受損、消極口碑、顧客流失、長(zhǎng)期收益損失和違規(guī)懲戒等多重風(fēng)險(xiǎn)。因此，新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者和廠商都產(chǎn)生重要影響。但目前有關(guān)新產(chǎn)品加價(jià)銷售的研究大多局限于政策法規(guī)范疇，對(duì)消費(fèi)者的心理機(jī)制和行為反應(yīng)的研究相當(dāng)匱乏，在一定程度上影響了對(duì)廠商規(guī)范經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者理性消費(fèi)的指導(dǎo)。

因此，本研究利用實(shí)驗(yàn)研究的方法探索和檢驗(yàn)新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的內(nèi)在機(jī)理和邊界條件。具體而言，主要研究新產(chǎn)品加價(jià)銷售是否、怎樣和何時(shí)影響消費(fèi)者多樣化尋求等問(wèn)題。本研究不僅對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論等有重要的理論意義，而且對(duì)廠商實(shí)施加價(jià)銷售策略、消費(fèi)者的加價(jià)反應(yīng)和行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的加價(jià)銷售治理等具有重要的管理啟示。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 新產(chǎn)品加價(jià)銷售和加價(jià)類型

新產(chǎn)品定價(jià)一直都是新產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷難題[5]，不僅影響因素多，而且影響后果嚴(yán)重。為了能夠?qū)π庐a(chǎn)品精準(zhǔn)定價(jià)，廠商或者設(shè)計(jì)最優(yōu)定價(jià)模型，或者采用市場(chǎng)測(cè)試，但二者均受產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、產(chǎn)品生命周期、渠道體系和競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)等影響[6]，由此導(dǎo)致定價(jià)與真實(shí)價(jià)格存在偏差，于是廠商通過(guò)加價(jià)或減價(jià)優(yōu)化售價(jià)，而銷售加價(jià)就是廠商在既定價(jià)格的基礎(chǔ)上額外向消費(fèi)者索取的超額收益。新產(chǎn)品加價(jià)銷售是廠商在既定的銷售指導(dǎo)價(jià)格基礎(chǔ)上因原料限制、供應(yīng)量有限或需求過(guò)量等原因要求消費(fèi)者支付額外費(fèi)用或強(qiáng)迫搭售的銷售行為。白酒、手表、手機(jī)、電腦、汽車、住房和奢侈品等經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品加價(jià)銷售現(xiàn)象，有的產(chǎn)品加價(jià)額度甚至超過(guò)了產(chǎn)品本身售價(jià)。新產(chǎn)品加價(jià)銷售產(chǎn)生的內(nèi)在原因是新產(chǎn)品供應(yīng)量有限與消費(fèi)者需求過(guò)量之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，其具體操作主體可能是生產(chǎn)者，也可能是銷售者，甚至可能是第三方(如“黃牛黨”)。新產(chǎn)品加價(jià)銷售增加了消費(fèi)者的獲取成本，造成消費(fèi)者滿意度降低和消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換加劇，同時(shí)價(jià)格差導(dǎo)致“竄貨”和惡性競(jìng)爭(zhēng)頻發(fā)，不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，也損害了廠商自身的銷售體系和遠(yuǎn)期收益，甚至可能嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)效率和市場(chǎng)秩序。但由于廠商營(yíng)銷短視化，即只顧眼前利益，新產(chǎn)品加價(jià)銷售行為還是屢屢發(fā)生。

新產(chǎn)品加價(jià)銷售主要有兩種形式，一種是廠商明確要求消費(fèi)者支付數(shù)額不等的加價(jià)金額，其名目包括地區(qū)指導(dǎo)價(jià)、加急費(fèi)、申購(gòu)金和團(tuán)購(gòu)費(fèi)等，這種加價(jià)方法稱為顯性加價(jià)銷售。由于害怕受法律制裁以及避稅的需要，越來(lái)越多的廠商傾向于選擇另一種加價(jià)銷售方法，即要求消費(fèi)者在購(gòu)買某目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)必須另外購(gòu)買其他產(chǎn)品或服務(wù)，否則不以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格銷售，這種加價(jià)方法稱為隱性加價(jià)銷售。隱性加價(jià)銷售雖然給消費(fèi)者做了一些補(bǔ)償，但一方面限制了消費(fèi)者選擇的自由，另一方面某些隱性加價(jià)銷售給廠商帶來(lái)的溢價(jià)甚至超過(guò)顯性加價(jià)銷售，而且可以獲取避稅之利。無(wú)論是顯性加價(jià)銷售還是隱性加價(jià)銷售都損害了消費(fèi)者的利益，造成交易不公平，但兩種銷售加價(jià)方式卻給消費(fèi)者帶來(lái)不同的認(rèn)知和情感反應(yīng)。KARDES et al.[7]認(rèn)為消費(fèi)者并不是信息的被動(dòng)接受者，而是能動(dòng)地對(duì)所獲得信息進(jìn)行推理，加價(jià)的新產(chǎn)品往往被認(rèn)為是獨(dú)特或流行的，有利于消費(fèi)者建構(gòu)概念和表達(dá)身份，因此更容易產(chǎn)生心理所有權(quán)[8]；同時(shí)，新產(chǎn)品加價(jià)銷售喚起消費(fèi)者的自由意識(shí)，BREHM[9]發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在被剝奪或被威脅剝奪自由時(shí)會(huì)產(chǎn)生重申自由的心理抗拒感，尤其當(dāng)消費(fèi)者心有意向時(shí)心理抗拒感會(huì)更加強(qiáng)烈。

1.2 相關(guān)理論解釋

對(duì)于新產(chǎn)品加價(jià)銷售，已有的理論解釋有商品供求理論、稀缺效應(yīng)理論和感知不公平理論等。商品供求理論認(rèn)為，出現(xiàn)廠商新產(chǎn)品加價(jià)銷售是因?yàn)橄M(fèi)者的需求超過(guò)了廠商的有限供給，因此導(dǎo)致價(jià)格變相上漲，廠商加價(jià)的機(jī)會(huì)和幅度將隨著供求趨于平衡而逐漸降低并最終消失[6]。因此，加價(jià)的出現(xiàn)是供求失衡的外在體現(xiàn)。廠商出現(xiàn)加價(jià)行為是因?yàn)樯唐繁毁x予了稀缺性，稀缺的產(chǎn)品更具有獨(dú)特性[10]，購(gòu)買或擁有獨(dú)特性的商品是消費(fèi)者建構(gòu)自我身份和表征自我形象最有效、最安全的方式[11-12]。加價(jià)等變相價(jià)格上漲使消費(fèi)者感知不公平，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)廠商的信任，但公司的聲望能調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)廠商加價(jià)銷售的反應(yīng)[13]。已有研究缺乏對(duì)廠商新產(chǎn)品加價(jià)銷售的研究，即使對(duì)變相加價(jià)的研究也大多基于法律學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，而非基于消費(fèi)者行為學(xué)視角，不僅局限了研究范圍，而且限制了對(duì)考量廠商加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情緒的影響機(jī)理。面對(duì)廠商新產(chǎn)品加價(jià)銷售這一情景線索，消費(fèi)者已經(jīng)不再局限于僅僅將其視為產(chǎn)品供求和質(zhì)量判斷的重要線索[14]，而是產(chǎn)生情景效應(yīng)，如認(rèn)知推理和情景反應(yīng)，甚至產(chǎn)生態(tài)度矛盾性，并進(jìn)而產(chǎn)生延遲購(gòu)買、替代性購(gòu)買或放棄購(gòu)買等購(gòu)買決策。PARKER et al.[15]認(rèn)為，態(tài)度矛盾性降低消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿；MENON et al.[4]發(fā)現(xiàn)，態(tài)度矛盾性和心理抗拒感更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生多樣化尋求，以此降低矛盾程度和重申受威脅的自由。但已有研究既沒(méi)有探討新產(chǎn)品加價(jià)行為對(duì)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的影響，也沒(méi)有研究它對(duì)消費(fèi)者替代性購(gòu)買行為即多樣化尋求的影響，無(wú)疑限制了對(duì)該行為的理解和治理。

面對(duì)廠商新產(chǎn)品加價(jià)銷售，消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)態(tài)度矛盾性，并選擇規(guī)避選項(xiàng)行為[16]。態(tài)度矛盾性是個(gè)體對(duì)某一對(duì)象(包括產(chǎn)品或服務(wù))同時(shí)存在的積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒和情感體驗(yàn)[17]。既可能由內(nèi)部因素引起，也可能由外部因素引起。林讓等[17]認(rèn)為消費(fèi)者的矛盾態(tài)度是涉及多重心理狀態(tài)的同時(shí)或連續(xù)的經(jīng)驗(yàn)感受，通常是消費(fèi)者人格特質(zhì)、偶然情緒、刻板印象、心理預(yù)期等內(nèi)部因素，以及對(duì)象、人員、機(jī)構(gòu)、情景、文化等外部因素相互作用的結(jié)果。同時(shí)，態(tài)度矛盾性既可能產(chǎn)生積極影響，如增加決策卷入、減少?zèng)Q策后悔等，也可能產(chǎn)生消極影響，如容易增強(qiáng)對(duì)信息的加工、容易被外部機(jī)構(gòu)說(shuō)服、降低消費(fèi)者的行動(dòng)力和反應(yīng)力、降低態(tài)度與行為的一致性、降低對(duì)購(gòu)買決定的自信心等[18]。但馮小亮等[19]發(fā)現(xiàn)，態(tài)度矛盾性往往使購(gòu)買決策變得困難，一方面增加消費(fèi)者的決策成本和權(quán)衡困難，另一方面也增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)期后悔。但已有研究對(duì)于態(tài)度矛盾性的研究大多局限于選項(xiàng)或?qū)傩灾g的相似性權(quán)衡[15]、強(qiáng)迫選擇的影響、遺漏信息的推理[20]和消極情感負(fù)載的影響[16]等，缺乏對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售行為反應(yīng)的研究。作為對(duì)矛盾態(tài)度的有效應(yīng)對(duì)，消費(fèi)者經(jīng)常選擇延遲購(gòu)買、替代性購(gòu)買和放棄購(gòu)買等規(guī)避選項(xiàng)[21]，因?yàn)檫@樣最符合決策精確性最大化、認(rèn)知努力最小化、決策責(zé)任合理化和消極情緒最小化等決策準(zhǔn)則[22]。其中，多樣化尋求是消費(fèi)者面對(duì)態(tài)度矛盾性的重要選擇，既可以滿足決策目的，也可以消除消極情緒，還可以滿足消費(fèi)者重申選擇自由和探索性需求，以及降低對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的飽厭感等[23]。已有研究對(duì)多樣化尋求前因后果的分析已經(jīng)較為充分，例如，選擇集大小[24]、產(chǎn)品屬性因素[25]、消費(fèi)場(chǎng)所的私密性[4]、決策空間的大小[5]、財(cái)務(wù)約束感[26]、購(gòu)買模式和備選產(chǎn)品外觀[25]、備選產(chǎn)品的組合[27]以及廠商預(yù)先承諾定價(jià)[28]等，都可能影響消費(fèi)者多樣化尋求，而多樣化尋求會(huì)降低滿意度和忠誠(chéng)度、增強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換、增加消費(fèi)者流失率等。但與消費(fèi)者態(tài)度矛盾性一樣，并沒(méi)有研究系統(tǒng)地探索新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響。因此，本研究深入分析新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響，以及消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的中介機(jī)制及其相應(yīng)的邊界條件。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 新產(chǎn)品加價(jià)銷售與消費(fèi)者多樣化尋求：態(tài)度矛盾性的中介效應(yīng)

新產(chǎn)品加價(jià)銷售雖然能給廠商帶來(lái)短期收益，但會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買成本，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度矛盾性。TURK et al.[29]基于神經(jīng)檢測(cè)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)心腦交織的困境，即認(rèn)知與情緒的非一致性導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性。面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生這樣的反應(yīng)。KARDES et al.[7]認(rèn)為，由于消費(fèi)者具有自我保護(hù)動(dòng)機(jī)，使其自發(fā)地對(duì)接收到的信息進(jìn)行仔細(xì)篩查和認(rèn)知推理；DEVAL et al.[30]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)常利用樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)對(duì)刺激信息進(jìn)行加工和推理，甚至得出截然不同的論斷。因此，當(dāng)消費(fèi)者被要求加價(jià)時(shí)，一方面，進(jìn)行理性的認(rèn)知推理，如加價(jià)的新產(chǎn)品意味著更好的產(chǎn)品質(zhì)量和供不應(yīng)求，而供不應(yīng)求的產(chǎn)品意味著獨(dú)特性[12]，具有獨(dú)特性的新產(chǎn)品更有利于身份建構(gòu)和表征獨(dú)特性形象[12]，同時(shí)也有助于滿足炫耀性的虛榮心理[31]，因此更容易對(duì)其產(chǎn)生心理所有權(quán)；另一方面，也喚起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，認(rèn)為新產(chǎn)品加價(jià)銷售侵犯消費(fèi)者的選擇自由和公平消費(fèi)權(quán)，容易激起消費(fèi)者重申自由的心理抗拒感。由于心理所有權(quán)與心理抗拒感性質(zhì)不同且作用方向相反，心理所有權(quán)屬于情緒性認(rèn)知，心理抗拒感屬于認(rèn)知性情緒。TURK et al.[29]認(rèn)為，認(rèn)知與情緒不一致往往導(dǎo)致消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性。同時(shí)，由于顯性加價(jià)銷售更具有掠奪性和公開(kāi)性，更容易激發(fā)消費(fèi)者的損失厭惡感和交易不公平感，因此，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的態(tài)度矛盾性；與之相比，隱性加價(jià)銷售更具有契約性和隱蔽性，交易公平感相對(duì)更強(qiáng)，因此會(huì)產(chǎn)生更弱的態(tài)度矛盾性。因此，本研究提出假設(shè)。

H1新產(chǎn)品加價(jià)銷售使消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度矛盾性，且顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的態(tài)度矛盾性。

NOWLIS et al.[32]認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)態(tài)度矛盾性時(shí)，經(jīng)常選擇規(guī)避選項(xiàng)或安于現(xiàn)狀，尤其是當(dāng)偏好不確定、決策權(quán)衡困難或處于消極情緒時(shí)任何其他選項(xiàng)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期后悔最小化；而王大海等[21]認(rèn)為出現(xiàn)態(tài)度矛盾性時(shí)消費(fèi)者更容易做替代性選擇，如多樣化尋求。消費(fèi)者多樣化尋求是指消費(fèi)者偏離上一次購(gòu)買或以往購(gòu)買品牌的傾向，具有重復(fù)購(gòu)買概率降低的重要特征[33]。消費(fèi)者既可以在不同品牌之間尋求多樣化，也可以在同一品牌的不同單品之間尋求多樣化[33]。蔣傳海等[34]認(rèn)為消費(fèi)者多樣化尋求的動(dòng)機(jī)分為可解釋和不可解釋兩類，并將可解釋動(dòng)機(jī)進(jìn)一步細(xì)分為直接多樣化尋求和衍生多樣化尋求。但之后的研究認(rèn)為消費(fèi)者多樣化尋求的主要?jiǎng)訖C(jī)有兩類，一類是外在的刺激，消費(fèi)者多樣化尋求產(chǎn)生的一個(gè)重要原因是為了尋求知覺(jué)上的刺激[25]，是消費(fèi)者在對(duì)某一品類的偏好維持不變的情況下，受外部刺激而發(fā)生的消費(fèi)反應(yīng)[4]，其偏好程度取決于刺激物提供的刺激強(qiáng)度能否滿足情緒引發(fā)的刺激偏好[23]。視覺(jué)上的多樣化促使個(gè)體在消費(fèi)中表現(xiàn)出多樣化尋求[35]，與觀看相同的圖片(都是圓形)相比，觀看到不同形狀(如圓形、三角形、正方形)圖片的消費(fèi)者選擇巧克力種類的更多[35]。另一類是困境的解脫，消費(fèi)者尋求多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)是為了解決面對(duì)諸多產(chǎn)品或服務(wù)如何選擇的困難[36]，消費(fèi)者不會(huì)多次重復(fù)選擇同一品類，因?yàn)橹貜?fù)選擇該品類使消費(fèi)者對(duì)該品類富含的屬性產(chǎn)生飽厭感[2]。敬畏情緒或感官飽厭感等增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)屬性層面的多樣化尋求[37]，消費(fèi)者處于狹窄購(gòu)物空間時(shí)為了重申自由而增強(qiáng)多樣化尋求[38]。雖然中度而非強(qiáng)烈的積極情緒更容易促使消費(fèi)者多樣化尋求[39]，但消極情緒促使消費(fèi)者通過(guò)多樣化尋求作為應(yīng)對(duì)策略降低或消除消極情緒，實(shí)現(xiàn)情緒平衡[40]。當(dāng)消費(fèi)者處于態(tài)度矛盾性時(shí)，一方面，使消費(fèi)者產(chǎn)生權(quán)衡困難，如權(quán)衡成本與收益、目標(biāo)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品等，增加消費(fèi)者的認(rèn)知難度，而消費(fèi)決策本身存在認(rèn)知努力最小化原則，因此，通過(guò)多樣化尋求降低決策困難，并且態(tài)度矛盾性越大，消費(fèi)者通過(guò)多樣化尋求脫困的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)；另一方面，使消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒，加價(jià)時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性中包含心理抗拒感產(chǎn)生的不利認(rèn)知和消極情緒，而不利認(rèn)知和消極情緒使消費(fèi)者產(chǎn)生有悖于目標(biāo)選擇的多樣化尋求，以重申受威脅的選擇自由，進(jìn)而增加消費(fèi)者的多樣化尋求動(dòng)機(jī)。因此，本研究提出假設(shè)。

H2新產(chǎn)品加價(jià)銷售誘發(fā)的態(tài)度矛盾性積極影響消費(fèi)者多樣化尋求。

2.2 新產(chǎn)品加價(jià)銷售與消費(fèi)者態(tài)度矛盾性：心理所有權(quán)和心理抗拒感共同中介效應(yīng)

GUNASTI et al.[20]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)接收到的信息進(jìn)行積極加工，加工方法包括歸納和演繹，而信息來(lái)源包括基于情景的信息和基于記憶的信息；DEVAL et al.[30]進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者利用樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行推理和評(píng)價(jià)，如供不應(yīng)求導(dǎo)致價(jià)格上漲，而供過(guò)于求則導(dǎo)致價(jià)格下降。當(dāng)新產(chǎn)品加價(jià)銷售時(shí)，消費(fèi)者同樣也利用樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)推理，即加價(jià)的新產(chǎn)品意味產(chǎn)品供不應(yīng)求，而供不應(yīng)求的產(chǎn)品往往意味著稀缺性和獨(dú)特性。雷亮等[41]發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于普通產(chǎn)品，具有稀缺性或獨(dú)特性的產(chǎn)品因更具有身份建構(gòu)或表征意義，更容易讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生心理所有權(quán)。心理所有權(quán)指?jìng)€(gè)體認(rèn)為物質(zhì)或非物質(zhì)的目標(biāo)物或目標(biāo)物的一部分感覺(jué)到是自己的一種心理狀態(tài)[8]。心理所有權(quán)由控制感、認(rèn)同感和效能感等構(gòu)成，通過(guò)增強(qiáng)控制、增強(qiáng)熟悉和不斷投入等途徑發(fā)展或增強(qiáng)心理所有權(quán)[42]。心理所有權(quán)不同于法律所有權(quán)或正式所有權(quán)，法律所有權(quán)或正式所有權(quán)擁有對(duì)目標(biāo)物的財(cái)產(chǎn)權(quán)、控制權(quán)和知情權(quán)等實(shí)權(quán)，并且被法律所承認(rèn)和保護(hù)；而心理所有權(quán)是擁有對(duì)目標(biāo)物的控制感、認(rèn)同感和效能感等虛權(quán)，只為個(gè)體自己所承認(rèn)和保護(hù)[43]，甚至產(chǎn)生沒(méi)有實(shí)際占有的純粹所有權(quán)效應(yīng)[44]。心理所有權(quán)影響消費(fèi)者滿意、關(guān)系意愿、口碑效應(yīng)、支付意愿和競(jìng)爭(zhēng)抵制等；真實(shí)或想象觸摸產(chǎn)品、自由選擇的酒店、賦予消費(fèi)者上市產(chǎn)品選擇、消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)品等都使消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)[44]。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)產(chǎn)生心理所有權(quán)的原因，一方面，在于加價(jià)意味著該產(chǎn)品稀缺，并且加價(jià)越高稀缺程度越高。李東進(jìn)等[11]和LALOT et al.[12]認(rèn)為，稀缺或獨(dú)特的產(chǎn)品是消費(fèi)者建構(gòu)自我概念或表征自我形象的有效途徑，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“心之所有”。另一方面，新產(chǎn)品越加價(jià)越容易滿足消費(fèi)者的虛榮心理。PETERSON et al.[31]認(rèn)為，高價(jià)格產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生心理補(bǔ)償，同時(shí)提高消費(fèi)者的自尊和自信，表征自己的身份和地位。由于顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售更具有掠奪性和不公平感，消費(fèi)者推理讓其感知顯性加價(jià)銷售的新產(chǎn)品比隱性加價(jià)銷售的新產(chǎn)品具有更高的獨(dú)特性和炫耀性，因此產(chǎn)生更高的心理所有權(quán)。因此，本研究提出假設(shè)。

H3新產(chǎn)品加價(jià)銷售使消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)，且顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的心理所有權(quán)。

心理所有權(quán)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的心理依戀[45]，使消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生更大的價(jià)值估價(jià)[46]，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權(quán)增強(qiáng)其領(lǐng)地性[47]，而消費(fèi)者對(duì)擁有心理所有權(quán)的產(chǎn)品產(chǎn)生稟賦效應(yīng)，認(rèn)為失去該產(chǎn)品可能會(huì)是嚴(yán)重的自我威脅[48]。同時(shí)，消費(fèi)者普遍存在損失厭惡心理，失去擁有心理所有權(quán)的目標(biāo)產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的損失厭惡感[27]。而預(yù)期最小化也是消費(fèi)者重要的決策準(zhǔn)則[49]，在購(gòu)買機(jī)會(huì)有限的情況下，消費(fèi)者預(yù)期后悔最小化準(zhǔn)則的敏感性和影響權(quán)重會(huì)增強(qiáng)[50]。正是因?yàn)樾睦硭袡?quán)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的積極影響，當(dāng)新產(chǎn)品加價(jià)銷售時(shí)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的相對(duì)剝奪感，因此激發(fā)消費(fèi)者更大的態(tài)度矛盾性。并進(jìn)一步假設(shè)，心理所有權(quán)中介新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的影響，即顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的心理所有權(quán)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者更大的態(tài)度矛盾性。因此，本研究提出假設(shè)。

H4心理所有權(quán)積極影響消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性，心理所有權(quán)在新產(chǎn)品加價(jià)銷售影響消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性中起中介作用。

選擇自由和公平消費(fèi)是消費(fèi)者應(yīng)有的合法權(quán)益，但新產(chǎn)品加價(jià)銷售在一定程度上限制消費(fèi)者的選擇自由，侵害其公平消費(fèi)權(quán)。BREHM[9]發(fā)現(xiàn)，限制購(gòu)買自由會(huì)引起消費(fèi)者的心理抗拒感。心理抗拒感指當(dāng)個(gè)體的自由被剝奪或被威脅剝奪時(shí)表現(xiàn)出的動(dòng)機(jī)狀態(tài)[51]。心理抗拒感理論認(rèn)為，心理抗拒感的形成包括自由、自由威脅、抗拒和重獲自由4個(gè)核心要素，其中自由和自由威脅是抗拒發(fā)生的前因，抗拒是具體表現(xiàn)，包括態(tài)度抗拒和行為抗拒，重獲自由是最終目的[51]。心理抗拒感的喚醒引起消費(fèi)者的消極認(rèn)知和負(fù)性情緒[52]，并因此有可能導(dǎo)致回旋效應(yīng)(即適得其反)、相似性回旋效應(yīng)(即用同類產(chǎn)品替代限制自由的產(chǎn)品)或替代性回旋效應(yīng)(即用功能相似的產(chǎn)品替代限制自由的產(chǎn)品)等。雖然已有研究表明，心理抗拒感既可能產(chǎn)生“禁果分外甜”的反應(yīng)，也可能產(chǎn)生“酸葡萄心理”，但李東進(jìn)等[53]認(rèn)為，心理抗拒感的具體反應(yīng)主要取決于消費(fèi)者對(duì)侵犯者限制自由目的的感知和判斷，其表現(xiàn)為消費(fèi)者做出與侵犯者不一致的心理或行為反應(yīng)。無(wú)論是顯性加價(jià)銷售還是隱性加價(jià)銷售都提高新產(chǎn)品的價(jià)格，增加了消費(fèi)者被迫消費(fèi)，因此對(duì)消費(fèi)者的選擇自由和可獲得性造成威脅，并由此引發(fā)消費(fèi)者的心理抗拒感。但顯性加價(jià)銷售與隱性加價(jià)銷售激發(fā)的心理抗拒感強(qiáng)度有別，顯性加價(jià)銷售要求消費(fèi)者直接增加附加金額，否則不予銷售或排隊(duì)等候，完全不存在交換性和契約性；而隱性加價(jià)銷售要求消費(fèi)者購(gòu)買搭售產(chǎn)品，本身還存在交換的性質(zhì)，具有一定的契約性質(zhì)和形式。因此，顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售更容易促發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的心理抗拒感。因此，本研究提出假設(shè)。

H5新產(chǎn)品加價(jià)銷售使消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒感，且顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的心理抗拒感。

SHEN et al.[52]發(fā)現(xiàn)，心理抗拒感使消費(fèi)者產(chǎn)生不利認(rèn)知和消極情緒，進(jìn)而產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。RAINS[54]進(jìn)一步研究表明，不利認(rèn)知與消極情緒并非獨(dú)立存在，而是產(chǎn)生交織效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者心理抗拒感。面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售，一方面，消費(fèi)者會(huì)重新評(píng)估目標(biāo)產(chǎn)品和交易關(guān)系，不僅認(rèn)為廠商缺乏信用，而且范鈞等[55]認(rèn)為，心理抗拒感還引起消費(fèi)者對(duì)威脅源的敵意和貶損等，從而降低產(chǎn)品評(píng)價(jià)。另一方面，消費(fèi)者的消極情緒也會(huì)降低產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，情緒不僅產(chǎn)生極化效應(yīng)，即積極情緒使消費(fèi)者評(píng)價(jià)更為積極，消極情緒使消費(fèi)者評(píng)價(jià)更為消極。而且情緒信息理論認(rèn)為，情緒本身也是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品好壞的重要信息線索，消極情緒使消費(fèi)者難以產(chǎn)生較高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。因此，無(wú)論是認(rèn)知理論還是情緒理論都認(rèn)為心理抗拒感會(huì)引起消費(fèi)者更低的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。由于態(tài)度矛盾性是由積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)構(gòu)成，較高的消極評(píng)價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生較大的態(tài)度矛盾性。進(jìn)一步，心理抗拒感中介新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的影響，即顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的心理抗拒感，而更強(qiáng)的心理抗拒感使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的態(tài)度矛盾性。因此，本研究提出假設(shè)。

H6心理抗拒感積極影響消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性，心理抗拒感在新產(chǎn)品加價(jià)銷售影響消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性中起中介作用。

2.3 新產(chǎn)品加價(jià)銷售、消費(fèi)者態(tài)度矛盾性與消費(fèi)者多樣化尋求：認(rèn)知閉合需要的調(diào)節(jié)作用

面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售引發(fā)的態(tài)度矛盾性，消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需要影響他們的多樣化尋求。認(rèn)知閉合需要指?jìng)€(gè)體應(yīng)對(duì)模糊性時(shí)的動(dòng)機(jī)和愿望，它是給問(wèn)題找到一個(gè)明確答案的愿望，無(wú)論是什么樣的答案，因?yàn)橄鄬?duì)于混亂和不確定，任何明確的答案都更好[56]。認(rèn)知閉合需要由認(rèn)知結(jié)構(gòu)化、模糊不適感、決策果斷性、期待可預(yù)測(cè)性和心理封閉等維度構(gòu)成[57]。具有較高認(rèn)知閉合需要的個(gè)體往往遵循決策即時(shí)性原則和決策持續(xù)性原則，并具有強(qiáng)烈的抓取和凍結(jié)傾向[56]。認(rèn)知閉合需要既屬于人格特質(zhì)又屬于情景依賴，可以通過(guò)時(shí)間壓力、心理疲勞、環(huán)境噪音和任務(wù)吸引力等喚醒[56]。認(rèn)知閉合需要影響個(gè)體面對(duì)模糊性的態(tài)度和信息加工方式。KRUGLANSKI et al.[58]認(rèn)為，具有較高認(rèn)知閉合需要者模糊容忍性更低，更易于進(jìn)行啟發(fā)式信息加工；而具有較低認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者模糊容忍性更高，更易于進(jìn)行分析式信息加工。ROETS et al.[59]發(fā)現(xiàn)，權(quán)威主義、教條主義和模糊厭惡性與認(rèn)知閉合需要正相關(guān)，而認(rèn)知需求與認(rèn)知閉合需要負(fù)相關(guān)。CHOI et al.[60]進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，高認(rèn)知閉合需要者在信息加工時(shí)更依賴于慣例或刻板印象，較少依賴于信息搜尋，容易形成較大的決策偏誤；而低認(rèn)知閉合需要者在信息加工時(shí)具有較高的模糊容忍性，更依賴于信息搜尋，因此決策的精準(zhǔn)性更高。這些研究結(jié)論在社會(huì)判斷、團(tuán)隊(duì)互動(dòng)、消費(fèi)者行為、談判和政治等領(lǐng)域都得到廣泛檢驗(yàn)。

THOMPSON et al.[61]認(rèn)為認(rèn)知閉合需要影響消費(fèi)者對(duì)態(tài)度矛盾性的反應(yīng)。新產(chǎn)品加價(jià)銷售將消費(fèi)者置于矛盾或模糊決策中，不僅存在買與不買、現(xiàn)在買還是以后買、買目標(biāo)產(chǎn)品還是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等問(wèn)題，還存在對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)的矛盾決策。因此，認(rèn)知閉合需要也影響消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇。由于高認(rèn)知閉合需要者存在更強(qiáng)的不確定性規(guī)避和更弱的信息搜尋動(dòng)機(jī)，更善于快速地進(jìn)行啟發(fā)式信息加工。因此，面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售時(shí)，為避免壓力或焦慮，高認(rèn)知閉合需要者更急于做出決策。而低認(rèn)知閉合需要者存在更強(qiáng)的不確定性容忍和更強(qiáng)的信息搜尋動(dòng)機(jī)，更善于進(jìn)行系統(tǒng)的分析式信息加工。因此，面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售時(shí)低認(rèn)知閉合需要者為追求理性和避免后悔更緩慢做出決策。CHOI et al.[60]進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，高認(rèn)知閉合需要者不僅不愿意進(jìn)行信息搜尋，而且即使進(jìn)行搜尋也更愿意基于非補(bǔ)償原則進(jìn)行基于屬性的信息搜尋；而低認(rèn)知閉合需要者不僅愿意進(jìn)行信息搜尋，而且更愿意基于補(bǔ)償原則進(jìn)行基于選項(xiàng)的信息搜尋。正是因?yàn)榈驼J(rèn)知閉合需要者更強(qiáng)的不確定性容忍和更強(qiáng)的信息搜尋動(dòng)機(jī)，因此在面對(duì)態(tài)度矛盾性時(shí)更容易產(chǎn)生多樣化尋求，并且態(tài)度矛盾性越強(qiáng)，多樣化尋求越強(qiáng)烈；而高認(rèn)知閉合需要者則與之相反，即態(tài)度矛盾性越強(qiáng)決策越果斷，更容易選擇堅(jiān)持購(gòu)買或放棄購(gòu)買。因此，本研究提出假設(shè)。

H7認(rèn)知閉合需要調(diào)節(jié)態(tài)度矛盾性對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響，即新產(chǎn)品加價(jià)銷售引起態(tài)度矛盾性時(shí)，低認(rèn)知閉合需要者比高認(rèn)知閉合需要者更容易產(chǎn)生多樣化尋求。

2.4 概念框架

綜上所述，本研究概念框架見(jiàn)圖1。通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)1通過(guò)調(diào)查檢驗(yàn)新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的直接影響；實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)H1～H6，即新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的復(fù)合中介機(jī)制；實(shí)驗(yàn)3檢驗(yàn)H7，即認(rèn)知閉合需要對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售影響消費(fèi)者多樣化尋求的調(diào)節(jié)作用。

圖1 概念框架Figure 1 Conceptual Framework

3 實(shí)驗(yàn)操作和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響

3.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1主要目的是檢驗(yàn)新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的直接影響。為了避免預(yù)定實(shí)驗(yàn)商品對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，本研究請(qǐng)被試自己列舉加價(jià)銷售的新產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上綜合考慮各種影響因素，最終確定10件實(shí)驗(yàn)商品。本研究在西南某綜合性高校招募18名被試，男性10人，女性8人，平均年齡為21.746歲，標(biāo)準(zhǔn)差為0.628。實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2018年5月7日，請(qǐng)被試在10分鐘內(nèi)列舉經(jīng)常被加價(jià)銷售的新產(chǎn)品。被試最多列舉了17種商品，最少列舉了5種商品，經(jīng)常加價(jià)的商品包括房子、汽車、手機(jī)、筆記本電腦、電視、游戲機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品、酒店、機(jī)票、火車票、旅游套餐、球票和演唱會(huì)門(mén)票等。綜合分析發(fā)現(xiàn)，有些商品不屬于新產(chǎn)品，如火車票等；有些新產(chǎn)品本身就具有期望加價(jià)銷售的屬性，如股票、債券和銀行理財(cái)產(chǎn)品等；被試對(duì)一些可能加價(jià)的商品熟悉程度較低，如期權(quán)等。因此，本研究最終選擇了10種商品作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，包括房子、汽車和手機(jī)等，具體實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品見(jiàn)圖2。為了進(jìn)一步明確和區(qū)分新產(chǎn)品顯性加價(jià)銷售(Ems)和隱性加價(jià)銷售(Ims)，本研究進(jìn)行操控檢驗(yàn)。本研究在西南某綜合性高校招募24名被試參與前測(cè)，實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2018年5月11日。被試中男性15人，女性9人，平均年齡為21.083歲，標(biāo)準(zhǔn)差為0.830。請(qǐng)被試判斷“某新產(chǎn)品要求直接加價(jià)20%或500元，您認(rèn)為該加價(jià)形式屬于哪種？”“某新產(chǎn)品要求加購(gòu)20%或一定金額的附加服務(wù)，您認(rèn)為該加價(jià)形式屬于哪種？”，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為隱性加價(jià)銷售，7為顯性加價(jià)銷售，2～6為兩種加價(jià)銷售方式的不同比重，其中4為不確定。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，前一個(gè)題項(xiàng)均值為6.792，標(biāo)準(zhǔn)差為0.415，近顯性加價(jià)銷售而遠(yuǎn)隱性加價(jià)銷售；后一個(gè)題項(xiàng)均值為1.417，標(biāo)準(zhǔn)差為0.504，近隱性加價(jià)銷售而遠(yuǎn)顯性加價(jià)銷售；同時(shí)t檢測(cè)結(jié)果也表明，二者無(wú)相關(guān)性，p=0.936，大于0.050，且差異顯著，t(23)=40.705，p<0.050。因此，顯性加價(jià)銷售和隱性加價(jià)銷售操控成功。

為了增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性，本研究分別對(duì)10種商品設(shè)置相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)情景，分別為顯性加價(jià)銷售、隱性加價(jià)銷售，為了對(duì)比，增加未加價(jià)銷售作為控制組。例如，對(duì)于手機(jī)，顯性加價(jià)銷售情景為“我打算購(gòu)買一部新手機(jī)，當(dāng)我購(gòu)買時(shí)銷售人員加價(jià)20%，否則只能等待，我是否會(huì)購(gòu)買其他品牌手機(jī)？”；隱性加價(jià)銷售情景為“我打算購(gòu)買一部新手機(jī)，當(dāng)我購(gòu)買時(shí)銷售人員要求我購(gòu)買相當(dāng)于手機(jī)售價(jià)20%的話費(fèi)，否則只能等待，我是否會(huì)購(gòu)買其他品牌手機(jī)？”；未加價(jià)銷售(Rps)情景為“我打算購(gòu)買一部新手機(jī)，當(dāng)我購(gòu)買時(shí)銷售人員告知可以原價(jià)購(gòu)買，無(wú)需等待，我是否會(huì)購(gòu)買其他品牌手機(jī)？”。本研究在西南某綜合性高校招募72名被試，男性44人，女性28人，平均年齡為21.458歲，標(biāo)準(zhǔn)差為0.918。實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2018年5月16日，本研究采用新產(chǎn)品加價(jià)銷售組別與實(shí)驗(yàn)商品3×10的混合實(shí)驗(yàn)，首先告知被試實(shí)驗(yàn)條件或要求，然后被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作，最后完善個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息、問(wèn)詢實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮皖I(lǐng)取10元人民幣的參與獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，為進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)情景性，實(shí)驗(yàn)者采用PPT形式呈現(xiàn)各實(shí)驗(yàn)商品。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量多樣化尋求，題項(xiàng)為“我喜歡找機(jī)會(huì)去購(gòu)買不熟知的品牌，僅僅是為了使我的購(gòu)買多樣化一些”，1為非常不贊同，7為非常贊同。

圖2 實(shí)驗(yàn)1所用實(shí)驗(yàn)商品Figure 2 Experimental Goods Used in Experiment 1

3.1.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

不同銷售情景下每種實(shí)驗(yàn)商品的多樣化尋求得分見(jiàn)表1，10種實(shí)驗(yàn)商品顯性加價(jià)銷售和隱性加價(jià)銷售時(shí)都比未加價(jià)銷售時(shí)消費(fèi)者的多樣化尋求更強(qiáng)，例如，對(duì)于奧迪Q5汽車，加價(jià)類型對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響結(jié)果表明，顯性加價(jià)銷售情景下的多樣化尋求得分為6.167，未加價(jià)銷售情景下的得分為2，二者之間差異顯著，t(46)=18.725，p<0.001；隱性加價(jià)銷售情景下的多樣化尋求得分為5.708，未加價(jià)銷售情景下的得分為2，二者之間差異顯著，t(46)=16.780，p<0.001。顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售時(shí)消費(fèi)者多樣化尋求更強(qiáng)。對(duì)于蘋(píng)果iPhone X手機(jī)，加價(jià)類型對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響結(jié)果表明，顯性加價(jià)銷售情景下的多樣化尋求得分為6.292，隱性加價(jià)銷售情景下的得分為5，二者之間差異顯著，t(46)=6.334，p<0.001。因此，新產(chǎn)品加價(jià)銷售會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的多樣化尋求，并且顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生多樣化尋求。

3.2 實(shí)驗(yàn)2：新產(chǎn)品加價(jià)銷售影響消費(fèi)者多樣化尋求的復(fù)合中介機(jī)制

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2主要目的是檢驗(yàn)新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求影響的中介效應(yīng)，本研究采用單因素組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)商品選擇蘋(píng)果iPhone X手機(jī)。選擇理由主要有，①蘋(píng)果iPhone X手機(jī)為2017年蘋(píng)果公司發(fā)布的最新產(chǎn)品；②智能手機(jī)集通信、娛樂(lè)、支付等多種功能于一體，為被試所了解和熟悉；③智能手機(jī)兼具實(shí)用性和享樂(lè)性、公開(kāi)性和私密性等多種屬性，能夠有效消除產(chǎn)品屬性的干擾。因此，許多消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)研究將智能手機(jī)視為理想的實(shí)驗(yàn)品。實(shí)驗(yàn)情景為“我使用了3年的手機(jī)昨天碎屏了，已經(jīng)無(wú)法正常使用。我對(duì)蘋(píng)果iPhone X手機(jī)期待已久，今天一早去某蘋(píng)果體驗(yàn)店進(jìn)行試用體驗(yàn)，感覺(jué)非同凡響。當(dāng)我向?qū)з?gòu)表示想購(gòu)買iPhone X手機(jī)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員告訴我‘……’，我頓時(shí)猶豫起來(lái)，考慮要不要換其他品牌”。實(shí)驗(yàn)的起止時(shí)間為2018年5月21日至30日，在西南某綜合性高校招募167名被試，男性77人，女性90人。將被試隨機(jī)分配到顯性加價(jià)銷售組、隱性加價(jià)銷售組和未加價(jià)銷售組，給每位被試一個(gè)資料袋，內(nèi)裝有實(shí)驗(yàn)要求、實(shí)驗(yàn)情景、蘋(píng)果iPhone X手機(jī)宣傳彩頁(yè)、測(cè)量量表和致謝詞等資料。實(shí)驗(yàn)分為3個(gè)批次進(jìn)行，結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)批次并沒(méi)有對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，向所有被試問(wèn)詢實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟⒅轮x，每位被試領(lǐng)取20元人民幣的參與獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)檢測(cè)，11名被試因?yàn)槔斫庥姓`、中途退出或缺失值過(guò)多等原因，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果被剔除，最終有效被試為156名，男性72人，女性84人，平均年齡為21.455歲，標(biāo)準(zhǔn)差為0.814。

表1 實(shí)驗(yàn)商品加價(jià)銷售的消費(fèi)者多樣化尋求效應(yīng)Table 1 Effect of Makeup Sale of Experimental Goods on Consumers′ Variety-seeking

實(shí)驗(yàn)中使用的量表有心理所有權(quán)測(cè)量量表、心理抗拒感測(cè)量量表、態(tài)度矛盾性測(cè)量量表和消費(fèi)者多樣化尋求測(cè)量量表。①借鑒YEUNG[46]的研究，采用6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量心理所有權(quán)，題項(xiàng)為“我感覺(jué)到iPhone X手機(jī)就是我的”“iPhone X手機(jī)已經(jīng)融入到我的內(nèi)心”“我覺(jué)得iPhone X手機(jī)屬于我”“我覺(jué)得與iPhone X手機(jī)有聯(lián)系”“我與iPhone X手機(jī)有非常強(qiáng)的親密感”“認(rèn)為iPhone X手機(jī)是我的是很難的(反向)”。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量量表，1為非常不贊同，7為非常贊同。②借鑒HONG et al.[62]的研究，采用11個(gè)題項(xiàng)測(cè)量心理抗拒感，題項(xiàng)為“當(dāng)我不能做自由和獨(dú)立的決策時(shí)我產(chǎn)生挫折感”“當(dāng)發(fā)現(xiàn)iPhone X手機(jī)加價(jià)時(shí)我感覺(jué)到很沮喪”“當(dāng)有人指出對(duì)我而言是顯而易見(jiàn)的問(wèn)題時(shí)我心煩意亂”“規(guī)則讓我產(chǎn)生抵觸感”“我發(fā)現(xiàn)我會(huì)激發(fā)他人的沖突”“當(dāng)有些東西受到限制時(shí)，我通常認(rèn)為就是我向往的”“我抵制其他人對(duì)我的影響”“當(dāng)其他人給我設(shè)置榜樣時(shí)讓我很生氣”“當(dāng)有人強(qiáng)迫我做某事時(shí)，我反其道而行之”“我認(rèn)為考慮其他人的建議是對(duì)我的侵犯”“建議和推薦會(huì)引發(fā)我反其道而行之”。采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量量表，1為非常不贊同，5為非常贊同。③借鑒PRIESTER et al.[63]的研究，采用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量態(tài)度矛盾性，題項(xiàng)為“我的反應(yīng)是混合的而不是單方面的”“我感覺(jué)到?jīng)_突”“我不能決定我的行為”“在認(rèn)識(shí)和情感方面我感到緊張”“我感覺(jué)很矛盾”。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量量表，1為非常不贊同，7為非常贊同。④借鑒VAN TRIJP et al.[3]的研究，采用6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量消費(fèi)者多樣化尋求，題項(xiàng)為“我喜歡找機(jī)會(huì)購(gòu)買不熟知的品牌，僅僅是為了使我的購(gòu)買多樣化一些”“與嘗試不是很確定的品牌相比，我寧愿堅(jiān)持一貫購(gòu)買的品牌”“當(dāng)我去買手機(jī)時(shí)，我感覺(jué)選擇自己熟悉的東西更安全和更保險(xiǎn)”“如果我喜歡某個(gè)品牌，我很少為了嘗新而轉(zhuǎn)向其他替代品牌”“我對(duì)于嘗試新的或不同的產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度”“盡管手機(jī)有多種品牌可供選擇，但我傾向于(每次)購(gòu)買同一個(gè)品牌”。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量量表，1為非常不贊同，7為非常贊同。

為了排除品牌承諾和消費(fèi)者創(chuàng)新性的干擾，本研究采用單項(xiàng)式題項(xiàng)“我對(duì)蘋(píng)果品牌具有很高的承諾”測(cè)量品牌承諾，采用單項(xiàng)式題項(xiàng)“我比較喜歡新型的東西”測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量量表，1為非常不贊同，7為非常贊同。為了盡量避免產(chǎn)生自我效度或期許效應(yīng)，所有題項(xiàng)均采取隨機(jī)混合編排。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)信效度檢驗(yàn)和變量處理。采用Spss 22.0進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果表明心理所有權(quán)、心理抗拒感、態(tài)度矛盾性和消費(fèi)者多樣化尋求的Cronbach′s α值在0.815～0.963之間，均大于可接受的標(biāo)準(zhǔn)0.700[64]，表明具有良好的內(nèi)部一致性和可靠性。同時(shí)，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均介于0.637～0.792之間，超過(guò)0.500的最低標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量具有良好的聚合效度；各變量的AVE值的平方根大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。Hausman單因子檢驗(yàn)結(jié)果也表明，將所有題項(xiàng)一起做因子分析，未旋轉(zhuǎn)時(shí)第一個(gè)主成分占載荷量的21.628%，表明同源偏差并不嚴(yán)重。此外，為了統(tǒng)計(jì)的需要，將顯性加價(jià)銷售編碼為2，隱性加價(jià)銷售編碼為1，未加價(jià)銷售編碼為0。

(2)直接效應(yīng)檢驗(yàn)。直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，①ANOVA統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，顯性加價(jià)銷售和隱性加價(jià)銷售均比未加價(jià)銷售使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的態(tài)度矛盾性。顯性加價(jià)銷售情景下的態(tài)度矛盾性得分為4.980，未加價(jià)銷售情景下的得分為1.745，二者之間差異顯著，t(105)=55.141，p<0.050；隱性加價(jià)銷售情景下的態(tài)度矛盾性得分為3.606，未加價(jià)銷售情景下的得分為1.745，二者之間差異顯著，t(100)=32.284，p<0.050；顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性更強(qiáng)，二者之間差異顯著，t(101)=23.217，p<0.050。H1得到驗(yàn)證。②線性回歸方程F(x)=0.916x+0.677，F(xiàn)(1，154)=3 074.625，p<0.050；統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，態(tài)度矛盾性增強(qiáng)消費(fèi)者多樣化尋求，回歸系數(shù)為0.785，統(tǒng)計(jì)值t(154)=51.236，p<0.050。H2得到驗(yàn)證。③ANOVA統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，顯性加價(jià)銷售和隱性加價(jià)銷售均比未加價(jià)銷售使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的心理所有權(quán)。顯性加價(jià)銷售情景下的心理所有權(quán)得分為5.855，未加價(jià)銷售情景下的得分為4.022，二者之間差異顯著，t(105)=29.506，p<0.050；隱性加價(jià)銷售情景下的心理所有權(quán)得分為4.820，未加價(jià)銷售情景下的得分為4.022，二者之間差異顯著，t(100)=11.904，p<0.050；顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售時(shí)消費(fèi)者有更大的心理所有權(quán)，二者之間差異顯著，t(101)=16.364，p<0.050。H3得到驗(yàn)證。④線性回歸方程F(x)=1.128x-4.302，F(xiàn)(1，154)=1 421.698，p<0.050；統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，心理所有權(quán)正向影響消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性，回歸系數(shù)為0.750，統(tǒng)計(jì)值t(154)=27.705，p<0.050。H4前半部分得到驗(yàn)證。⑤ANOVA統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，顯性加價(jià)銷售和隱性加價(jià)銷售均比未加價(jià)銷售更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒感。顯性加價(jià)銷售情景下的心理抗拒感得分為4.189，未加價(jià)銷售情景下的得分為1.592，二者之間差異顯著，t(105)=61.364，p<0.050；隱性加價(jià)銷售情景下的心理抗拒感得分為2.881，未加價(jià)銷售情景下的得分為1.592，二者之間差異顯著，t(100)=27.411，p<0.050；顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售時(shí)消費(fèi)者有更大的心理抗拒感，二者之間差異顯著，t(101)=26.288，p<0.050。H5得到驗(yàn)證。⑥線性回歸方程F(x)=1.219x-0.082，F(xiàn)(1，154)=2 037.960，p<0.050；統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，心理抗拒感正向影響消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性，回歸系數(shù)為0.776，統(tǒng)計(jì)值t(154)=45.118，p<0.050。H6前半部分得到驗(yàn)證。同時(shí)，多因素方差分析結(jié)果表明，3個(gè)組別的消費(fèi)者品牌承諾的比較結(jié)果為MEms=4.241，MRps=4.264，統(tǒng)計(jì)值t(105)=-0.157，p=0.875，大于0.050；MIms=4.265，MRps=4.264，統(tǒng)計(jì)值t(100)=0.007，p=0.995，大于0.050；MEms=4.241，MIms=4.265，統(tǒng)計(jì)值t(101)=-0.174，p=0.862，大于0.050。消費(fèi)者創(chuàng)新性的比較結(jié)果為MEms=5，MRps=5.151，統(tǒng)計(jì)值t(105)=-1.081，p=0.282，大于0.050；MIms=5.061，MRps=5.151，統(tǒng)計(jì)值t(100)=-0.630，p=0.530，大于0.050；MEms=5，MIms=5.061，統(tǒng)計(jì)值t(101)=0.429，p=0.669，大于0.050。以上結(jié)果表明，品牌承諾和消費(fèi)者創(chuàng)新性沒(méi)有對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾。

表2 實(shí)驗(yàn)商品加價(jià)銷售影響消費(fèi)者多樣化尋求的中介路徑Table 2 Mediating Paths by the Impact of Makeup Sale of Experimental Goods on Consumers′ Variety-seeking

(3)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。根據(jù)Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)的要求對(duì)各變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，按照HAYES[65]提出的Bootstrap方法和步驟進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，選擇模型6，樣本量為5 000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，統(tǒng)計(jì)結(jié)果不包含0為顯著，包含0為不顯著，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知，新產(chǎn)品加價(jià)銷售→態(tài)度矛盾性→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.231，95%置信區(qū)間為[0.129，0.335]，不包含0；新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理所有權(quán)→態(tài)度矛盾性→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.272，95%置信區(qū)間為[0.202，0.350]，不包含0；新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理抗拒感→態(tài)度矛盾性→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.368，95%置信區(qū)間為[0.260，0.479]，不包含0，H4和H6的后半部分得到驗(yàn)證。新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理所有權(quán)→心理抗拒感→態(tài)度矛盾性→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)不顯著，95%置信區(qū)間為[-0.001，0.077]，包含0。新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理所有權(quán)→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-0.281，95%置信區(qū)間為[-0.342，-0.224]，不包含0。新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理抗拒感→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.130，95%置信區(qū)間為[0.042，0.218]，不包含0。此外，在控制了各中介路徑后，新產(chǎn)品加價(jià)銷售→消費(fèi)者多樣化尋求的直接路徑仍然顯著，直接效應(yīng)值為0.211，95%置信區(qū)間為[0.115，0.306]，不包含0。

綜上，H1～H6均得到有效驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)中排除了品牌承諾和消費(fèi)者創(chuàng)新性的干擾，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理所有權(quán)→消費(fèi)者多樣化尋求和新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理抗拒感→消費(fèi)者多樣化尋求的中介路徑顯著，以及新產(chǎn)品加價(jià)銷售→消費(fèi)者多樣化尋求的直接路徑顯著。

3.3 實(shí)驗(yàn)3：認(rèn)知閉合需要對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售影響消費(fèi)者多樣化尋求復(fù)合中介機(jī)制的調(diào)節(jié)作用

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3主要目的是檢驗(yàn)消費(fèi)者認(rèn)知閉合需要對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售影響消費(fèi)者多樣化尋求復(fù)合中介機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。為了增強(qiáng)研究的普適性和一般性，實(shí)驗(yàn)商品選擇為服務(wù)產(chǎn)品，即泰國(guó)暑假游旅游套餐，該旅游套餐包括重慶到泰國(guó)的曼谷、芭堤雅、普吉7晚8日的機(jī)票費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)、門(mén)票費(fèi)和導(dǎo)游費(fèi)等，售價(jià)為2 499元人民幣。實(shí)驗(yàn)情景為“暑假即將到來(lái)，我打算去泰國(guó)旅游，以緩解一學(xué)期的學(xué)習(xí)壓力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽各種泰國(guó)旅游套餐，發(fā)現(xiàn)某旅行社針對(duì)大學(xué)生暑假特點(diǎn)設(shè)計(jì)的某個(gè)旅游套餐特別適合我，所去之地皆為我向往之地。我打電話進(jìn)行咨詢，客服人員告知我此款旅游產(chǎn)品非常火爆，預(yù)定需要……”。實(shí)驗(yàn)的起止時(shí)間為2018年6月6日至19日，采用單因子組間設(shè)計(jì)。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)2已表明未加價(jià)新產(chǎn)品銷售并不影響消費(fèi)者多樣化尋求，因此實(shí)驗(yàn)3未設(shè)計(jì)控制組，直接設(shè)計(jì)顯性加價(jià)銷售組和隱性加價(jià)銷售組兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組。顯性加價(jià)銷售組被告知“預(yù)定需要加價(jià)500元人民幣”，隱性加價(jià)銷售組被告知“預(yù)定需要承諾1 000元人民幣強(qiáng)制消費(fèi)”，具體實(shí)驗(yàn)過(guò)程與實(shí)驗(yàn)2相同。本研究在西南某綜合性高校招募279名被試，男性161人，女性118人，分4批次參與實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)批次沒(méi)有對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾?；趯?shí)驗(yàn)2相同的原因，本研究剔除21名被試，最終有效被試為258名，男性146人，女性112人，平均年齡為21.263歲，標(biāo)準(zhǔn)差為0.957。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后所有被試填寫(xiě)認(rèn)知閉合需要測(cè)量量表，其他實(shí)驗(yàn)條件、測(cè)量量表和實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)與實(shí)驗(yàn)2相同，所有題項(xiàng)都采用混合編排方式。借鑒ROETS et al.[66]的研究，采用15個(gè)題項(xiàng)測(cè)量消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需要，題項(xiàng)為“我發(fā)現(xiàn)我的性格適合井井有條、循規(guī)蹈矩的生活方式”“我發(fā)現(xiàn)建立始終如一的規(guī)律使我更好地享受生活”“我喜歡在生活中建立一個(gè)清晰而固定的模式”“我喜歡與熟悉的朋友在一起，因?yàn)槲伊私馑麄儠?huì)做什么和怎么做”“我不喜歡與行為經(jīng)常出乎意料的人打交道”“我不喜歡不可預(yù)測(cè)的環(huán)境”“當(dāng)我做出一個(gè)決策后，我感覺(jué)如釋重負(fù)”“遇到問(wèn)題時(shí)，我通常能夠迅速地找到最好的解決辦法”“當(dāng)我無(wú)法找到解決問(wèn)題的方法時(shí)，我會(huì)很快變得心煩意亂”“我不喜歡進(jìn)入我無(wú)法預(yù)測(cè)的情景中”“當(dāng)我不了解生活中某件事發(fā)生的原因時(shí)，我感覺(jué)不舒服”“我不喜歡一個(gè)人的話里有多種語(yǔ)義”“我不喜歡有許多不同答案的問(wèn)題”“當(dāng)有人不同意群體內(nèi)其他人都認(rèn)同的觀點(diǎn)時(shí)，我很惱火”“在形成自己的觀點(diǎn)之前，我通常不會(huì)咨詢?cè)S多不同的意見(jiàn)”。采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量量表，1為非常不贊同，5為非常贊同。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)信效度檢驗(yàn)和變量處理。采用Spss 22.0進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明心理所有權(quán)、心理抗拒感、態(tài)度矛盾性、消費(fèi)者多樣化尋求和消費(fèi)者認(rèn)知閉合需要的Cronbach′sα值在0.769～0.932之間，均大于可接受的標(biāo)準(zhǔn)0.700[64]，表明信度良好。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均在0.647～0.791之間，超過(guò)0.500的最低標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量具有良好的聚合效度；各變量的AVE值的平方根大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。Hausman單因子檢驗(yàn)結(jié)果表明，將所有題項(xiàng)一起做因子分析，未旋轉(zhuǎn)時(shí)第一個(gè)主成分占載荷量的24.518%，表明同源偏差并不嚴(yán)重。由于調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者認(rèn)知閉合需要屬于連續(xù)變量，將其均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行分半處理，此過(guò)程損失了47個(gè)數(shù)據(jù)，將均值加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的劃分為高認(rèn)知閉合需要，將均值減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的劃分為低認(rèn)知閉合需要，并將高認(rèn)知閉合需要編碼為1，將低認(rèn)知閉合需要編碼為0。此外，為了統(tǒng)計(jì)的需要，也將顯性加價(jià)銷售編碼為1，將隱性加價(jià)銷售編碼為0。

(3)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用與實(shí)驗(yàn)2相同的Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，選擇模型6，對(duì)消費(fèi)者的高、低認(rèn)知閉合需要進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)及對(duì)比分析結(jié)果見(jiàn)表3。對(duì)于高認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者，面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售，新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理所有權(quán)→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)值為-0.312，95%置信區(qū)間為[-0.431，-0.193]，不包含0；新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理抗拒感→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)值為0.080，95%置信區(qū)間為[0.057，0.103]，不包含0；新產(chǎn)品加價(jià)銷售→態(tài)度矛盾性→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)值為0.159，95%置信區(qū)間為[0.128，0.190]，不包含0。相對(duì)而言，心理所有權(quán)的中介效應(yīng)最高，心理抗拒感的中介效應(yīng)最低，態(tài)度矛盾性的中介效應(yīng)也很低。對(duì)于低認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者則不同，新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理所有權(quán)→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)值為-0.197，95%置信區(qū)間為[-0.260，-0.134]，不包含0；新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理抗拒感→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)值為0.207，95%置信區(qū)間為[0.138，0.276]，不包含0；新產(chǎn)品加價(jià)銷售→態(tài)度矛盾性→消費(fèi)者多樣化尋求的中介效應(yīng)值為0.287，95%置信區(qū)間為[0.223，0.351]，不包含0。相對(duì)而言，心理所有權(quán)的中介效應(yīng)最低，態(tài)度矛盾性的中介效應(yīng)最高，心理抗拒感的中介效應(yīng)也較低。在面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售時(shí)，低認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者比高認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者有更直接的多樣化尋求，低認(rèn)知閉合需要的直接效應(yīng)值為0.339，95%置信區(qū)間為[0.241，0.437]，不包含0；高認(rèn)知閉合需要的直接效應(yīng)值為0.113，95%置信區(qū)間為[0.067，0.158]，不包含0。此外，其他中介路徑并無(wú)顯著的中介效應(yīng)值差異。以上研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需要不僅調(diào)節(jié)整個(gè)中介路徑結(jié)構(gòu)，還直接調(diào)節(jié)態(tài)度矛盾性→消費(fèi)者多樣化尋求的直接路徑。H7得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)3檢驗(yàn)新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)，并檢驗(yàn)了消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需要面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售時(shí)產(chǎn)生的態(tài)度矛盾性對(duì)其多樣化尋求的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果表明消費(fèi)者的低認(rèn)知閉合需要比高認(rèn)知閉合需要在面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售產(chǎn)生的態(tài)度矛盾性時(shí)產(chǎn)生更高的多樣化尋求，H7得到驗(yàn)證。

表3 不同認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者對(duì)實(shí)驗(yàn)商品加價(jià)銷售影響其多樣化尋求的中介路徑比較結(jié)果Table 3 Mediating Path Comparison Results between Consumers of Differential Need for Cognitive Closure on the Influence of Makeup Sale of Experimental Goods on Consumers′ Variety-seeking

4 結(jié)論

新產(chǎn)品加價(jià)銷售屢見(jiàn)不鮮，甚至屢禁不止，但目前關(guān)于新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求影響的作用機(jī)理和邊界條件的研究卻甚少，影響了對(duì)該現(xiàn)象的解釋和治理。本研究通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)不同類型新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求產(chǎn)生差異化影響，并探究了其影響機(jī)理和邊界條件。

4.1 研究結(jié)果

(1)新產(chǎn)品加價(jià)銷售無(wú)論是顯性加價(jià)銷售還是隱性加價(jià)銷售均使消費(fèi)者產(chǎn)生多樣化尋求，并且顯性加價(jià)銷售比隱性加價(jià)銷售更容易增強(qiáng)消費(fèi)者的多樣化尋求。無(wú)論廠商因客觀原因還是主觀原因，新產(chǎn)品加價(jià)銷售都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)或消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響，增強(qiáng)消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)多樣化尋求傾向。

(2)新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響存在復(fù)合中介機(jī)制。面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售，消費(fèi)者的多樣化尋求存在由心理所有權(quán)、心理抗拒感和態(tài)度矛盾性等構(gòu)成的復(fù)合中介機(jī)制。實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果表明，一方面，消費(fèi)者因?yàn)樾庐a(chǎn)品加價(jià)銷售增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的推斷和產(chǎn)品本身的喜愛(ài)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)加價(jià)新產(chǎn)品的心理所有權(quán)；另一方面，新產(chǎn)品加價(jià)銷售喚醒消費(fèi)者的選擇自由意識(shí)，從而引起消費(fèi)者的心理抗拒感，心理所有權(quán)和心理抗拒感作為屬性有別、作用相反的兩種作用機(jī)制引起消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性，而態(tài)度矛盾性會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)期后悔，因此增強(qiáng)消費(fèi)者的多樣化尋求。實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3表明，心理所有權(quán)和心理抗拒感在形成態(tài)度矛盾性影響消費(fèi)者多樣化尋求外，還產(chǎn)生直接中介效應(yīng)，即心理所有權(quán)降低消費(fèi)者多樣化尋求，而心理抗拒感增強(qiáng)消費(fèi)者多樣化尋求。導(dǎo)致新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理所有權(quán)→消費(fèi)者多樣化尋求效應(yīng)顯著的可能原因?yàn)?，①消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品心有所屬，在一定程度上能夠容忍加價(jià)銷售行為，從而減少多樣化尋求；②消費(fèi)者可能受認(rèn)知資源或認(rèn)知需求的影響，更少的認(rèn)知資源或更弱的認(rèn)知需求導(dǎo)致消費(fèi)者有更強(qiáng)的認(rèn)知閉合需要，消費(fèi)者對(duì)心之所屬的加價(jià)產(chǎn)品不愿意做進(jìn)一步的性價(jià)比較。導(dǎo)致新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理抗拒感→消費(fèi)者多樣化尋求顯著的原因有兩個(gè)方面，①心理抗拒感讓消費(fèi)者產(chǎn)生不利認(rèn)知或消極情緒，該認(rèn)知或情緒成為消費(fèi)者進(jìn)一步多樣化尋求的決策理由；②失去的選項(xiàng)(加價(jià)銷售產(chǎn)品)或不利認(rèn)知、消極情緒導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理喚醒，從而增強(qiáng)消費(fèi)者進(jìn)行不同選項(xiàng)的性價(jià)比較的動(dòng)力或能力，最終導(dǎo)致消費(fèi)者更進(jìn)一步多樣化尋求。

(3)消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需要調(diào)節(jié)新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響，新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的復(fù)合中介機(jī)制受消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需要調(diào)節(jié)。實(shí)驗(yàn)3表明，無(wú)論新產(chǎn)品是顯性加價(jià)銷售還是隱性加價(jià)銷售，其促發(fā)的消費(fèi)者態(tài)度矛盾性引起的消費(fèi)者多樣化尋求受消費(fèi)者認(rèn)知閉合需要的調(diào)節(jié)，低認(rèn)知閉合需要者比高認(rèn)知閉合需要者更容易增強(qiáng)消費(fèi)者多樣化尋求，并且消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需要還調(diào)節(jié)整個(gè)中介模型，導(dǎo)致高認(rèn)知閉合需要者在新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理所有權(quán)→消費(fèi)者多樣化尋求路徑上有更高的中介效應(yīng)，低認(rèn)知閉合需要者在新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理抗拒感→消費(fèi)者多樣化尋求路徑上有更高的中介效應(yīng)。

4.2 研究意義

(1)理論意義。①探索和研究新產(chǎn)品不同類型加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的系統(tǒng)性影響，有別于已有研究主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)或法律政策方面研究新產(chǎn)品加價(jià)銷售的影響，尤其是對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求影響機(jī)制和邊界條件的有效識(shí)別和明確，對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售影響的理解和完善有重要的促進(jìn)作用；②拓展了消費(fèi)者多樣化尋求的前置動(dòng)因，已有關(guān)于消費(fèi)者多樣化尋求動(dòng)因的研究主要關(guān)注消費(fèi)者的飽厭感、尋求刺激、效用最大化、新產(chǎn)品引入、銷售促銷、未來(lái)偏好不確定性、選擇集大小、印象管理、自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和感知經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性等主動(dòng)性動(dòng)機(jī)[67]，而本研究認(rèn)為消費(fèi)者多樣化尋求有時(shí)也因被動(dòng)所致，如新產(chǎn)品加價(jià)銷售，豐富和完善了消費(fèi)者多樣化尋求理論；③探索并識(shí)別了心理所有權(quán)、心理抗拒感、態(tài)度矛盾性等的中介效應(yīng)和消費(fèi)者認(rèn)知閉合需要的調(diào)節(jié)作用，對(duì)這些理論的認(rèn)識(shí)、完善和應(yīng)用起重要的促進(jìn)作用。

(2)實(shí)踐意義。本研究結(jié)果對(duì)加價(jià)銷售廠商、消費(fèi)者和行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)都具有重要的實(shí)踐意義。對(duì)廠商而言，新產(chǎn)品加價(jià)銷售可能增加其短期收益或業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但無(wú)論是顯性加價(jià)銷售還是隱性加價(jià)銷售都增強(qiáng)消費(fèi)者放棄購(gòu)買的意愿，增加了多樣化尋求的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低品牌承諾或遠(yuǎn)期收益。因此建議：①采取新產(chǎn)品加價(jià)銷售方式要綜合平衡并謹(jǐn)慎進(jìn)行，即使平抑新產(chǎn)品短期供求也最好采用隱性加價(jià)銷售模式，增強(qiáng)消費(fèi)者的心理補(bǔ)償感和滿意度。②即使是新產(chǎn)品加價(jià)銷售，廠商也最好針對(duì)多樣化尋求更低的高認(rèn)知閉合需要消費(fèi)者。③新產(chǎn)品定位或傳播最好采用身份匹配性或敘事性傳播，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)，因?yàn)楸狙芯堪l(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品加價(jià)銷售→心理所有權(quán)→消費(fèi)者多樣化尋求路徑顯著，應(yīng)避免產(chǎn)生突然加價(jià)或盛氣凌人的銷售態(tài)度，這些做法更容易喚起消費(fèi)者的心理抗拒感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的多樣化尋求。④盡量采用策略性的新產(chǎn)品加價(jià)銷售，即品牌內(nèi)某些新產(chǎn)品進(jìn)行加價(jià)銷售，而另外一些新產(chǎn)品不加價(jià)銷售，從而豐富消費(fèi)者的選擇，盡量避免消費(fèi)者流失。對(duì)消費(fèi)者而言，應(yīng)理性看待廠商新產(chǎn)品加價(jià)銷售行為，新產(chǎn)品加價(jià)銷售說(shuō)明產(chǎn)品供不應(yīng)求，這樣的產(chǎn)品有助于自我表達(dá)和自我延伸[12]，但也增加消費(fèi)者的支付成本，因此消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)銷售時(shí)轉(zhuǎn)而尋求其他的產(chǎn)品也是不錯(cuò)的選擇，尤其是通過(guò)降低時(shí)間壓力、減弱評(píng)估顧忌、降低任務(wù)難度或吸引力等消費(fèi)者認(rèn)知閉合需要干預(yù)措施更有助于降低自己的消費(fèi)后悔。對(duì)政府監(jiān)管部門(mén)而言，雖然某些廠商的新產(chǎn)品加價(jià)銷售有助于平衡供求，但損害消費(fèi)者合法權(quán)益和市場(chǎng)效率，因此應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品加價(jià)行為的有效監(jiān)管和治理，促進(jìn)市場(chǎng)秩序的健康發(fā)展。

4.3 研究局限

本研究也存在一定局限。①新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響因素眾多，雖然本研究探索了復(fù)合中介機(jī)制和消費(fèi)者認(rèn)知閉合需要的調(diào)節(jié)作用，但仍需要更全面和深入地探索其內(nèi)在作用機(jī)制和有效邊界條件，如感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性[68]等。②本研究設(shè)定的新產(chǎn)品加價(jià)銷售幅度為20%，該幅度并非所有產(chǎn)品的影響閾值，未來(lái)可以探尋其他加價(jià)幅度對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響；實(shí)驗(yàn)3的實(shí)驗(yàn)情景設(shè)置顯性加價(jià)銷售為500元人民幣，而隱性加價(jià)銷售為1 000元人民幣，二者是否等值或等效并未進(jìn)行有效檢驗(yàn)，未來(lái)應(yīng)對(duì)顯性加價(jià)銷售額度和隱性加價(jià)銷售額度進(jìn)行等值化檢驗(yàn)。③本研究檢驗(yàn)消費(fèi)者多樣化尋求只檢測(cè)了意愿，沒(méi)有檢測(cè)被試真實(shí)的多樣化尋求，未來(lái)可以采用選擇集檢測(cè)消費(fèi)者的真實(shí)多樣化尋求；對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知閉合需要采用的是特質(zhì)性檢測(cè)，未來(lái)可以通過(guò)時(shí)間壓力、評(píng)價(jià)顧忌、任務(wù)難度等進(jìn)行情景性操控和檢測(cè)。④本研究?jī)H檢測(cè)了新產(chǎn)品加價(jià)銷售的截面影響，沒(méi)有采取跟蹤研究探尋新產(chǎn)品加價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的動(dòng)態(tài)效應(yīng)[69]，未來(lái)可以進(jìn)行縱貫研究。⑤本研究采用的實(shí)驗(yàn)商品是智能手機(jī)和泰國(guó)旅游套餐，實(shí)驗(yàn)被試為西南某綜合性高校學(xué)生，數(shù)據(jù)收集方法采用自我報(bào)告法，在一定程度上影響了研究的外部效度，未來(lái)研究可以拓展實(shí)驗(yàn)商品和被試范圍，并采用內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量、功能性核磁共振成像技術(shù)和眼動(dòng)跟蹤等先進(jìn)測(cè)量技術(shù)和方法，提高研究的真實(shí)性和有效性。