長城的自信哪里來

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一不小心，長城汽車又創(chuàng)了一個(gè)記錄，即車系升級為品牌最快記錄。2020年7月初，WEY品牌旗下坦克300越野車在成都車展發(fā)布，到2020年底，長城悄悄申請了“TANK”商標(biāo)注冊，歷時(shí)不到半年。

上海車展前，長城汽車發(fā)布坦克品牌，未來坦克品牌和WEY品牌將成為兩個(gè)平行的品牌，相互獨(dú)立。上海車展上，坦克將推出新車型，很可能是傳說中定位更高的坦克600和坦克800。

如此，長城將擁有長城、哈弗、WEY、歐拉、坦克五大品牌。這么多品牌，會不會削弱長城的資源分配？

坦克為什么獨(dú)立？長城汽車副總裁傅小康的解釋是，出行場景從功能化轉(zhuǎn)向個(gè)性化，SUV市場正從規(guī)?；t利轉(zhuǎn)向差異化，需要挖掘市場空白，開拓新品類。以品類打造品牌，坦克在用戶心中已經(jīng)形成獨(dú)立品類，是長城圍繞用戶價(jià)值戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要力量。從獨(dú)立契機(jī)看，坦克獨(dú)立是長城汽車品牌向上、全球化發(fā)展的的絕佳機(jī)會。

“坦克”做新品牌，理由是否充分？

賣的太好？這是“凡爾賽”么

單看銷量的話，數(shù)據(jù)似乎不大支持。坦克旗下目前只有一款車坦克300，今年Q1賣出14323輛，在SUV市場中表現(xiàn)中規(guī)中矩。實(shí)際上，如今硬派越野陣營車型凋零，車型只有個(gè)位數(shù)，坦克300一款車占據(jù)超過該細(xì)分市場份額的52%。

同時(shí)，坦克300受限于產(chǎn)能，一車難求。長城甚至做出為了改造和擴(kuò)張生產(chǎn)線而短暫停工的不尋常決定，加劇了供需矛盾。有人認(rèn)為這是饑餓營銷。這款車目前在WEY旗下4S店只進(jìn)行形象展示，客戶想買，只有一個(gè)下單途徑：WEY的APP。訂單的火爆程度讓坦克銷售部應(yīng)接不暇。

其實(shí)WEY品牌總經(jīng)理李瑞峰很焦慮大量的積壓訂單，他有兩個(gè)擔(dān)心：

一是用戶如此追捧，如果后續(xù)服務(wù)和運(yùn)營出一點(diǎn)問題，將被放得很大，眼下交車就是一關(guān)。

二是“坦克”的形象獨(dú)立性太強(qiáng)，“硬派越野”這4個(gè)字即便廠家不宣傳，也幾乎寫在臉上，與WEY品牌整體不搭。WEY主打豪華、輕越野和城市生活，坦克放在里面，會妨礙WEY品牌整體調(diào)性。

與其這樣，不如各自獨(dú)立。當(dāng)然，坦克獨(dú)立后，WEY有更大的發(fā)展戰(zhàn)略愿景。坦克釋放品牌獨(dú)立后發(fā)展規(guī)劃的同時(shí)，WEY品牌下一步發(fā)展思路也公布于眾——WEY將從豪華SUV定位拓展為包含SUV、轎車、MPV等綜合性品類的汽車品牌。

從品牌路徑看，以前自主做多品牌戰(zhàn)略，是先有牌子，再想?yún)^(qū)隔，強(qiáng)行上馬的結(jié)果是品牌之間分野不明顯，這是為了多品牌而多品牌。長城如今的煩惱與之不同，是品牌旗下各車系形象過于鮮明，以至于有撕裂品牌形象之虞。

這樣一來，不分也得分。長城的決定并不難做，簡直沒有其他選擇。

需求小眾必然難做嗎

去年這一年，對于SUV市場來說是劃時(shí)代的一年。雖然SUV增量掉到個(gè)位數(shù)，但歷史性地超過了轎車，成為第一大乘用車類別。其中參與的廠家、推出的產(chǎn)品之多，妥妥的紅海。

但這個(gè)市場前期增長過于猛烈而粗放，深度不夠。明確一點(diǎn)說就是用戶區(qū)分度不夠，需求劃分也很粗糙。

數(shù)百款SUV車型中間，只有數(shù)款具備專業(yè)越野能力。按照坦克品牌總經(jīng)理劉艷釗的話說：“SUV細(xì)分發(fā)展形成兩個(gè)極端——‘城市SUV出不了城，越野SUV進(jìn)不了城’，消費(fèi)者找不到折衷的選擇?！?/p>

在通勤代步之余，擁有閑暇時(shí)間和資源、講究生活品質(zhì)的新一代，想去遠(yuǎn)方“撒點(diǎn)野”的需求，幾乎糊到廠家臉上。如果對此視之不見，簡直違背常理。

但為什么做硬派越野的這么少呢？原因很多。

大中城市汽車牌照已經(jīng)成了稀缺資源，如果只讓擁有一輛車，高頻場景必然優(yōu)先被照顧到，那就是城市通勤。這是眾多廠家鏖戰(zhàn)該場景的最重要原因，市場大嘛。

硬派越野此前作為小眾需求，有過一些產(chǎn)品，做得比較成功的有路虎發(fā)現(xiàn)、豐田旗下酷路澤（普拉多并非純血硬越野）、三菱的帕杰羅、FCA的JEEP系列等。但總體來看市場在萎縮，在需求擴(kuò)張的背景下，這簡直違背直覺。原因可能在于，硬派越野在城市鋪裝路面下劣勢比較明顯（油耗、駕乘體驗(yàn)、停車），而且這些產(chǎn)品更新迭代速度遠(yuǎn)比城市SUV慢。后者競爭更激烈導(dǎo)致新產(chǎn)品層出不窮。只靠老面孔打天下，很容易讓消費(fèi)者審美疲勞。

而且，還有個(gè)別品牌產(chǎn)品品控出了問題，出現(xiàn)大規(guī)模質(zhì)量問題后，拒不承認(rèn)且態(tài)度傲慢，此后不管如何彌補(bǔ)總無法洗刷污點(diǎn)，這屬于自己作死。

需求催生品牌，能力決定上限

此前品類劃分的窠臼，是從功能和級別出發(fā)。大家都喊著用戶思維，但真正從用戶需求角度出發(fā)去提出任務(wù)，完全圍繞使用場景設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶需求定義產(chǎn)品，其實(shí)就是在強(qiáng)力塑造品牌，坦克品牌就是這樣誕生的。先后順序很重要，由需求到產(chǎn)品，進(jìn)而獨(dú)立為品牌，這樣品牌先天形象的完成度就非常高。

還有什么比用戶需求催生的品牌，更具活力呢？

當(dāng)然，這還得看研發(fā)、生產(chǎn)、營銷一條龍的能力?？沼性竿?，是無法占領(lǐng)甚至創(chuàng)造細(xì)分市場的。

這幾年，長城已經(jīng)完成了全球研發(fā)、生產(chǎn)體系架構(gòu)的建立和整合。

研發(fā)方面，以中國總部為核心，統(tǒng)領(lǐng)全球研發(fā)，美國研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)自動駕駛及傳統(tǒng)技術(shù)模塊工程開發(fā)；德國研發(fā)中心負(fù)責(zé)新能源（燃料電池）項(xiàng)目研發(fā)；日本研發(fā)中心負(fù)責(zé)整車造型及內(nèi)外飾設(shè)計(jì)；印度研發(fā)中心負(fù)責(zé)新能源控制器及自動駕駛軟件開發(fā)；奧地利研發(fā)中心負(fù)責(zé)新能源驅(qū)動電機(jī)及電機(jī)控制器開發(fā)；韓國研發(fā)中心則負(fù)責(zé)新能源（前沿電池材料）項(xiàng)目研發(fā)。

生產(chǎn)體系上，長城全球體系被稱為“11+5”，即11個(gè)全工藝整車廠和5個(gè)KD工廠。而圖拉工廠是長城目前技術(shù)最先進(jìn)、功能最全的海外整車廠。

在此基礎(chǔ)上，長城形成了咖啡智能、檸檬模塊化平臺和坦克智能專業(yè)越野平臺。坦克的“智能+專業(yè)越野”調(diào)性能立得住，是長城研發(fā)生產(chǎn)體系能力自然延伸的結(jié)果。

“坦克”平臺預(yù)置2.0T、3.0T GDIT發(fā)動機(jī)+9AT變速組合。其中3.0T發(fā)動機(jī)功率260kW、扭矩500N·m的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)熱效率38%。沒有強(qiáng)悍動力，光是外形威武，那是樣子貨，消費(fèi)者不可能埋單。更不要提“坦克”還有P2混動系統(tǒng)這樣的大招。上了P2混動之后，總功率達(dá)到380kW，總扭矩高達(dá)750N·m，處于全球頂級水平，這樣的動力數(shù)據(jù)意味著什么，懂的自然懂。

坦克平臺本身，就保證了基礎(chǔ)涉水深度達(dá)965mm、主動懸架升降范圍達(dá)120mm，爬坡角度達(dá)到行業(yè)極限，這樣的越野體驗(yàn)，讓硬核越野需求的潛客們趨之若鶩。

關(guān)鍵是坦克300的價(jià)格非常親民，打破了進(jìn)口硬派越野車高高在上的價(jià)格體系。喜歡越野的大多是年輕人，在預(yù)算有限的情況下滿足需求，何樂而不為呢。

新營銷腔調(diào)

能力有了，坦克的營銷也讓人耳目一新。

坦克沒有刻板地將年輕男性作為唯一的潛客目標(biāo)。坦克反其道行之，居然優(yōu)先攻破了看似和硬核越野關(guān)系不大的女性群體。

在去年廣州車展上，坦克請來袁姍姍、張偉麗等新女性代言。坦克的營銷面擴(kuò)張成“個(gè)性獨(dú)立、性格張揚(yáng)、財(cái)務(wù)獨(dú)立、有自己生活主張”的消費(fèi)者畫像，而非簡單的都市年輕男性群體。

后來又成立了“坦克300女性俱樂部”，規(guī)劃了“坦克超A女團(tuán)”選秀節(jié)目?，F(xiàn)階段坦克的用戶中，女性群體占據(jù)了30%的份額。

坦克的營銷腔調(diào)和出手方式，有點(diǎn)商業(yè)教科書的意思。

坦克從車系變成品牌，是順勢而為的結(jié)果。研發(fā)生產(chǎn)能力、商業(yè)模式創(chuàng)新、用戶需求分析能力都到了某一個(gè)臺階，坦克品牌也就立起來了。這其實(shí)是品牌誕生自然而有生命力的方式。

上海車展上更高端的坦克產(chǎn)品，還用了“機(jī)甲猛獸”、“奢華旗艦”這樣的夸張?jiān)~匯，看在坦克300的表現(xiàn)上，已經(jīng)再次抬高了受眾期望值。

看樣子，長城一點(diǎn)都不擔(dān)心自己盛名難副，自信的長城給人信心。硬派越野由洋品牌把持的日子，已經(jīng)不多了。