傳統(tǒng)視覺符號在城市品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用

鮑仕蓮 苗蕾

摘 要：城市品牌形象是城市在歷史洪潮中不斷積累、實踐的產(chǎn)物，也是涵蓋民俗藝術(shù)、地域文化的結(jié)晶體，傳遞了特定區(qū)域文化及風(fēng)情?；诖?，文章以中國傳統(tǒng)視覺符號為切入點，闡釋了城市品牌形象設(shè)想繪制的概念及特征，剖析了傳統(tǒng)視覺符號在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用意義，并從民俗文化符號、文字符號、吉祥符號等方面，對傳統(tǒng)視覺符號在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用方案進(jìn)行了進(jìn)一步探析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)視覺符號 城市品牌 文字符號

自上世紀(jì)80年代以來，我國各區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平平穩(wěn)高速提升，與此同時，我國現(xiàn)有城市品牌形象個性化及文化性缺乏問題逐步凸顯。這主要是由于在城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)背景下，多數(shù)城市不注重品牌形象設(shè)想繪制，整體處于一個較低的品牌形象設(shè)想繪制水平線上，創(chuàng)造性、新穎性不足。部分現(xiàn)代化城市品牌形象設(shè)想繪制甚至?xí)嵊蔡孜鞣匠鞘衅放菩蜗笤O(shè)想繪制方法和理念，失去了本土傳統(tǒng)文化特色?；诖?，在城市品牌形象設(shè)想繪制過程中，對中國傳統(tǒng)視覺符號及當(dāng)代的審美趨勢的交融方式進(jìn)行恰當(dāng)分析就變得至關(guān)重要。

一、 傳統(tǒng)視覺符號與城市品牌形象設(shè)想繪制概述

1.傳統(tǒng)視覺符號

符號學(xué)是一種衍生于西方語言學(xué)理論知識體系的審視世界的思維模式，展現(xiàn)了當(dāng)代文明進(jìn)步歷程{1}。視覺符號隸屬于符號學(xué)分支學(xué)科，相較于其他符號而言，可以通過具體物象、眼球及大腦幾個環(huán)節(jié)的反射，展現(xiàn)具體視覺形象及深刻的哲學(xué)思想。在歷史長河中，我國傳統(tǒng)符號不斷發(fā)展創(chuàng)新，形成了具有本土特色的符號藝術(shù)。中國傳統(tǒng)視覺符號在近千年的發(fā)展進(jìn)程中形成了涵蓋民俗文化符號（太極八卦、龍鳳符號、戲曲臉譜、剪紙藝術(shù)、十二生肖等代表民間風(fēng)俗、節(jié)日的符號）、吉祥符號（祥云、如意、觀音菩薩、方勝、福祿壽、鹿三星等宗教類，或取材于傳統(tǒng)神話故事符號）、文字符號（文字吉祥符號和印章等傳承于倉頡造字典故的文字圖形）的符號體系。

中國傳統(tǒng)視覺符號匯集了古代民眾生活經(jīng)驗、知識財富，與傳統(tǒng)哲學(xué)思想、傳統(tǒng)藝術(shù)具有緊密聯(lián)系。不僅可以立體表現(xiàn)歷史藝術(shù)及造型藝術(shù)，而且較為注重整體與部分間緊密聯(lián)系，具有主次分明、立意深遠(yuǎn)、細(xì)膩入微的特征。

2.城市品牌形象設(shè)想繪制

城市品牌主要是指城市建設(shè)者綜合利用剖析、提煉、匯集歸整等手法，恰當(dāng)處理可代表城市獨特性的歷史文化沉淀、人造自然稟賦、地理稟賦或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等要素，最終形成可傳遞給城市內(nèi)居民核心利益的差異化品牌{2}。城市品牌從本質(zhì)上而言是某一城市在自身形象推廣階段傳遞給整個社會公民的核心概念。城市品牌形象設(shè)想繪制又可稱之為形象顧問，是以通過專業(yè)診斷工具，從文化氛圍、整體社會氛圍兩個方面入手，挖掘特定城市自然地理環(huán)境、文化傳統(tǒng)、地方特色、城市布局等可代表城市的內(nèi)在歷史底蘊、外在特征的元素。結(jié)合城市物體形體空間提煉、組合、運作，綜合反映城市總體特征、風(fēng)格的一種手法。

二、 傳統(tǒng)視覺符號在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用意義

1.弘揚及繼承傳統(tǒng)文化

進(jìn)入新的歷史發(fā)展時期，我國當(dāng)代城市品牌形象設(shè)想繪制得到空前高速發(fā)展，但是，過度追求速度導(dǎo)致城市品牌形象設(shè)想繪制的質(zhì)量過低，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)造性，也沒有恰當(dāng)融入我國傳統(tǒng)視覺符號元素。而缺乏傳統(tǒng)視覺符號的城市品牌形象設(shè)想繪制是沒有深度價值的，也無法充分滿足我國城市民眾精神需求。而通過在城市品牌形象設(shè)想繪制中融入傳統(tǒng)視覺符號，可以開辟弘揚及繼承中國傳統(tǒng)文化新渠道，產(chǎn)生更加富有視覺沖擊力、豐富內(nèi)涵的藝術(shù)效果。

2.協(xié)調(diào)城市品牌形象與城市風(fēng)貌

中國傳統(tǒng)符號學(xué)是在西方符號學(xué)研究理論為的基礎(chǔ)上融合我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)特征的產(chǎn)物，不僅契合了城市品牌形象設(shè)想繪制宏觀要求，而且與城市品牌形象設(shè)想繪制微觀技法相符合{3}。通過在城市品牌形象設(shè)想繪制中應(yīng)用中國傳統(tǒng)視覺符號，并適當(dāng)挖掘中國傳統(tǒng)視覺符號的象征意義，可以促使最終城市品牌形象設(shè)想繪制成果表現(xiàn)出別樣風(fēng)味，與整座城市風(fēng)貌協(xié)調(diào)一致。

3.優(yōu)化整合城市社會資源

從本質(zhì)上而言，城市品牌形象設(shè)想繪制為特定城市中社會因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、歷史因素等多個因素集合，如利用獨特城市文脈、區(qū)位優(yōu)勢發(fā)掘城市品牌形象等。而通過將中國傳統(tǒng)視覺符號應(yīng)用于城市品牌形象設(shè)想繪制過程中，可以將特定城市所具有的歷史、文學(xué)、藝術(shù)、雕塑、文化符號進(jìn)行挖掘推廣及擬人化、形象化、系統(tǒng)和處理，促使其發(fā)展為代表人文精神的物化形態(tài)或文化資源、軟實力載體，為城市社會資源優(yōu)勢整合提供良好的渠道，提高特定城市的競爭力、影響力。

三、 傳統(tǒng)視覺符號在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用措施

1.民俗文化符號

民俗文化符號主要指特定區(qū)域文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、自然環(huán)境等多個因素的結(jié)晶體，具有風(fēng)格獨特、歷史底蘊深厚及傳統(tǒng)與時代交融特點。民俗文化符號也是特定區(qū)域鮮明文化標(biāo)識，可以動態(tài)的方式進(jìn)行自我革新、發(fā)展{4}。而在特定區(qū)域城市不同類型文化共同滋養(yǎng)下，為了與所處自然環(huán)境融合，各城市形成了具有自身特色的民俗文化，各地區(qū)民俗文化也呈現(xiàn)出了突出的認(rèn)同感、獨特性、繼承性。在城市品牌形象設(shè)想繪制過程中，就需要根據(jù)特定區(qū)域差異，選擇不同應(yīng)用視角，進(jìn)行民俗文化符號的恰當(dāng)應(yīng)用。以位于天山北麓西部特昭盆地的特克斯縣品牌形象設(shè)想繪制為例，由于該城市位于伊犁河谷，北部為群嶺綿延的烏孫山，南部瀕臨瀕波濤湍急的特克斯河，整體城市為路路相通、街街相連的放射狀圓形，為現(xiàn)存唯一一個八卦城。基于此，可以太極八卦作為代表民俗文化符號，以易經(jīng)文化為核心，深入挖掘該城市內(nèi)部布局中反射的64卦386爻易經(jīng)數(shù)理。即以城市中間觀光塔即中心花園環(huán)衛(wèi)中心，依據(jù)太極“陰陽”兩儀論，在保護(hù)好原有64卦風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，加大“八卦城”品牌開發(fā)力度，加強特克斯全縣及八卦城周邊地區(qū)的山林封育、生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)。通過“易經(jīng)文化”與“綠文化”的有機(jī)融合突出呈現(xiàn)“天人合一”的道家哲理及生態(tài)景觀，精心打造一座獨特迷人、現(xiàn)代化氣息濃郁的新型文化旅游勝地。

2.吉祥符號

吉祥符號的來源具有多種，不僅包括自然、生物、人文、社會意識形態(tài)等特定城市文化及民族文化中的不同類型元素，而且可以為有別于其他城市的特殊文化、顏色、象征等屬性。從城市品牌形象視覺傳達(dá)設(shè)想繪制視角進(jìn)行分析，在吉祥符號應(yīng)用于城市品牌形象設(shè)想繪制時，應(yīng)預(yù)先篩選特定城市典型元素符號，立足文化體系，進(jìn)行科學(xué)創(chuàng)作{5}。以吉林省東豐縣品牌形象設(shè)想繪制為例，可以選擇梅花鹿這一吉祥符號，進(jìn)行恰當(dāng)解讀。由《詩經(jīng)·小雅》開篇《鹿鳴》中“呦呦鹿鳴，……，示我周行?！笨芍篂槲覈糯娜四洼^為推崇的吉祥物，同時在遠(yuǎn)古華夏傳統(tǒng)文化中，也具有來源于“鹿”的“無功不受祿”一說，此處將鹿作為長命百歲的象征。而鹿茸、人參、不老草時東北三寶，梅花鹿不僅可以作為滋補強身藥物（源于《本草綱目》），而且可以作為純原料藥材。在吉林省東豐縣城市品牌形象設(shè)想繪制是，在延續(xù)歷史文化精神的基礎(chǔ)上，可以繼承與發(fā)揚本地對梅花鹿的特殊情懷。在城市景觀及公共設(shè)施、吉祥物設(shè)計時生動、形象刻畫城市動物——梅花鹿的瀟灑雄姿。并借鑒東豐春鳴客棧標(biāo)志，對梅花鹿這一吉祥物進(jìn)行符號化處理。在達(dá)到良好的城市品牌形象設(shè)想繪制效果的同時，也可以為以東豐制藥為代表的鹿茸產(chǎn)品銷售推廣提供依據(jù)。

3.文字符號

文字符號在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用主要是依據(jù)視覺設(shè)計一般規(guī)律，對傳統(tǒng)中國文字進(jìn)行創(chuàng)造性組合排列，最終概括性表達(dá)中國傳統(tǒng)文字精神內(nèi)涵，雕刻更加完美的視覺形象，最大程度呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文字在視覺層面的美感。文字符號在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用不僅廣泛應(yīng)用于平面設(shè)計，而且可以作為廣告設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計等視覺傳達(dá)設(shè)計重要元素。以河北濰坊宣傳海報設(shè)計為例，可以傳統(tǒng)風(fēng)箏圖形紋樣為核心，深入挖掘風(fēng)箏圖形紋樣中蘊含的深刻文化內(nèi)涵及視覺信息含義。并借鑒多媒體新概念設(shè)計形式，將風(fēng)箏圖形文字元素融入宣傳海報中。如在“風(fēng)箏節(jié)”三個文字符號應(yīng)用時，可以結(jié)合現(xiàn)代城市民眾視覺賞析習(xí)慣，通過恰當(dāng)布局，進(jìn)行圖像文字紋樣填充，形成有圖案與無圖案對比的形式。同時依據(jù)傳統(tǒng)視覺符號靈活隨意的文化性構(gòu)圖原則，可選擇代表河北濰坊楊家埠風(fēng)箏的顏色，并在文字符號內(nèi)部填充了濰坊風(fēng)箏圖案紋樣、楊家埠木板年畫色彩樣式，真正實現(xiàn)了傳統(tǒng)視覺符號與現(xiàn)代城市形象有機(jī)交融。

除以文字海報為代表的視覺表達(dá)設(shè)計以外，還可以在街道、展覽會、商店、座椅、路燈、公交車亭等公共場所及設(shè)施中，依據(jù)一目了然、內(nèi)容突出、簡潔明了的原則，張貼或雕刻具有中國韻味的文字插圖（如圖1）{6}。結(jié)合相關(guān)公共物體的恰當(dāng)排列，而可以達(dá)到煥然一新的城市品牌形象招貼設(shè)計效果。

結(jié)語

中國傳統(tǒng)視覺符號在我國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，匯集了我國歷史文化精華。相較于外國視覺符號而言傳統(tǒng)視覺符號取材范圍更加廣闊，意境更加深遠(yuǎn)。因此，在城市品牌形象設(shè)想繪制過程中，相關(guān)人員應(yīng)立足我國傳統(tǒng)歷史文化體系，恰當(dāng)應(yīng)用傳統(tǒng)視覺符號，展現(xiàn)中國城市在國際舞臺中求同存異的理念和中華民族獨特的審美價值、深厚的歷史底蘊，為城市內(nèi)居民民族歸屬感及思想道德水平的提升奠定基礎(chǔ)。

注釋：

{1}彭琮娉. VI設(shè)計在城市品牌形象建設(shè)中的應(yīng)用[J]. 明日風(fēng)尚， 2018（10）：6.

{2}劉雅琨. 簡析視覺傳達(dá)設(shè)計與城市品牌形象的融合[J]. 包裝世界， 2018（9）.

{3}胡曉蓓. 淺析中小城市形象視覺識別設(shè)計存在的問題及設(shè)計方法[J]. 美術(shù)教育研究， 2017（9）.

{4}李娟. 城市品牌視覺形象設(shè)計多樣性探討——兼論廣州城市品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計[J]. 設(shè)計， 2017（19）.

{5}陳彥. 基于VIS的徐州城市品牌視覺形象設(shè)計研究[J]. 美與時代（城市版）， 2018（3）.

{6}吳婷婷. 陜西關(guān)中民間美術(shù)視覺化符號在西安品牌形象建設(shè)中的運用[J]. 明日風(fēng)尚， 2018（20）.