啤酒：內(nèi)外“兩重天”

許潔

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示， 2020年1-12月份，國(guó)內(nèi)啤酒進(jìn)口量為58.42萬(wàn)千升，同比下降20.2%；進(jìn)口金額為48.18億元，同比下降14.7%。這也是自2019年以來(lái)，進(jìn)口啤酒連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑。

另?yè)?jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月份，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)生產(chǎn)啤酒3411.11萬(wàn)千升，同比僅下降7.04%，行業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

進(jìn)口啤酒量連續(xù)兩年下滑，而國(guó)產(chǎn)啤酒利潤(rùn)在2020年保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這一降一增的背后暗含著怎樣的變數(shù)？國(guó)產(chǎn)啤酒能否在高端領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大逆轉(zhuǎn)？

對(duì)此，華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海在接受記者采訪時(shí)表示：“在雙循環(huán)新發(fā)展格局以及國(guó)潮風(fēng)的助力下，國(guó)產(chǎn)高端品牌未來(lái)必將搶占更多的市場(chǎng)份額?！?h3>進(jìn)口啤酒量下滑或成常態(tài)

2013年至2018年的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口啤酒的數(shù)量及金額是穩(wěn)步增長(zhǎng)的，而2019年數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口啤酒量合計(jì)為73.2萬(wàn)千升，同比下降10.9%；進(jìn)口啤酒金額合計(jì)8.2億美元，同比下降9.3%。

2020年，進(jìn)口啤酒的數(shù)量和金額比2019年的降幅更大，這是否意味著國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒下滑將成為常態(tài)呢？

對(duì)此，方剛營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人方剛在接受記者采訪時(shí)給予了肯定的答案，“進(jìn)口啤酒沒(méi)有增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)要素?！?/p>

這在方剛看來(lái)，伴隨著進(jìn)口啤酒量的下滑，國(guó)產(chǎn)啤酒在高端產(chǎn)品上的布局，未來(lái)國(guó)產(chǎn)高端啤酒的市場(chǎng)份額也會(huì)慢慢提高，“國(guó)產(chǎn)高端啤酒的占比每年會(huì)保持1-2個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)?！?/p>

華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海表示，國(guó)產(chǎn)啤酒不斷高端化，口味也在不斷豐富，相反，很多進(jìn)口品牌知名度低、新鮮度差，口味上也無(wú)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)高端啤酒有實(shí)質(zhì)性發(fā)展

在進(jìn)口啤酒量連續(xù)2年下滑的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒的高端化進(jìn)程取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

以?xún)纱缶揞^華潤(rùn)雪花啤酒和青島啤酒為例。在華潤(rùn)雪花啤酒的產(chǎn)品體系中，公司完成了對(duì)喜力中國(guó)的收購(gòu)，構(gòu)建了“中國(guó)品牌+國(guó)際品牌”的高端品牌組合群。其中，中國(guó)品牌代表有勇闖天涯superX、雪花馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜、黑獅白啤等；國(guó)際品牌如喜力和蘇爾等，公司去年還推出了喜力星銀，滿足消費(fèi)者的多元化需求。

同樣，青島啤酒近年來(lái)也發(fā)力超高端產(chǎn)品，在奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還創(chuàng)新優(yōu)化了白啤、IPA、皮爾森等新特產(chǎn)品。去年7月份，青島啤酒還推出“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品。

事實(shí)上，包括華潤(rùn)雪花啤酒、青島啤酒、百威都釋放出要向高端化進(jìn)軍的信號(hào)，尤其是華潤(rùn)雪花啤酒已經(jīng)明確表示，三年之內(nèi)要做到高端市場(chǎng)占有率第一的目標(biāo)，高端化發(fā)展成為國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌布局高端，已贏得了市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)也收益頗豐，特別是在具有挑戰(zhàn)的2020年，高增長(zhǎng)的成績(jī)單就是最好的答案。

1月22日，華潤(rùn)雪花啤酒發(fā)布了2020年的業(yè)績(jī)正面盈利公告，公司預(yù)計(jì)去年凈利潤(rùn)同比增加至少50%，而2020年是雪花決戰(zhàn)高端3年時(shí)間表中的第一年，這份成績(jī)單也意味著華潤(rùn)啤酒“決戰(zhàn)高端”首戰(zhàn)告捷。

雖然目前青島啤酒還未發(fā)布2020年相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但是公司2020年前三季度的凈利潤(rùn)刷新歷史最高記錄。

一邊是進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)的份額下降，一邊是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮風(fēng)的追捧，國(guó)產(chǎn)高端啤酒無(wú)疑迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口。

數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花啤酒市值從去年年初的1300億港元一路上升，截至1月28日，公司市值為2180億港元。同樣，青島啤酒市值從去年年初的不到700億元，最高到了1500億元，截至1月28日收盤(pán)，公司市值達(dá)到1200億元。

國(guó)元國(guó)際分析師近日發(fā)布了針對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒的研究報(bào)告，稱(chēng)長(zhǎng)期看好其高端化戰(zhàn)略及產(chǎn)能優(yōu)化和組織再造工作紅利的持續(xù)釋放。

而國(guó)盛證券分析師從產(chǎn)品端、渠道端、終端市場(chǎng)布局、經(jīng)銷(xiāo)商等層面進(jìn)行一一分析，得出的結(jié)論是：華潤(rùn)雪花啤酒高端化戰(zhàn)略清晰，蓄勢(shì)待發(fā)，看好未來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的業(yè)績(jī)釋放潛力。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇在接受記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者對(duì)品位和品質(zhì)的追求越來(lái)越高，啤酒行業(yè)因此迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。我們的啤酒企業(yè)應(yīng)該看重相對(duì)高端市場(chǎng)化的機(jī)遇以及給中國(guó)啤酒業(yè)帶來(lái)的天翻地覆式的變化和改造能力。誰(shuí)具備改造這個(gè)市場(chǎng)的能力，誰(shuí)就占了先機(jī)。