鮑師傅的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

趙述評 郭繽璐

問世不足兩年的好福道暫時離場。近日，記者注意到，烘焙糕點品牌鮑師傅旗下子品牌好福道門店暫停營業(yè)，隨后得到鮑師傅相關(guān)負責人確認，并表示近期不會再重新開店，將重心放在主品牌鮑師傅上。對于鮑師傅而言，此前推出雙品牌戰(zhàn)略也是為了提升品牌價值，而今卻暫停了子品牌的業(yè)務，不難看出，它并未對品牌業(yè)績帶來較高的貢獻。在業(yè)內(nèi)人士看來，依靠餐品“實力”走紅的鮑師傅，無論是主品牌還是旗下品牌，想持續(xù)發(fā)展下去，單靠一兩個單品是支撐不住的，更重要的是要豐富品牌內(nèi)涵，進一步探究如何保持品牌立于市場而不倒。

子品牌暫停運營

烘焙糕點品牌鮑師傅旗下定位為社區(qū)傳統(tǒng)中式糕點鋪的子品牌好福道暫停運營。近日，記者在大眾點評網(wǎng)站搜索發(fā)現(xiàn)，目前好福道在北京地區(qū)可以搜索到的門店僅有好福道華威店和好福道阜內(nèi)店2家門店，且這兩家門店均顯示“暫停營業(yè)”。

針對上述現(xiàn)象，記者走訪了位于北京的好福道門店，其門店均處于閉店停業(yè)狀態(tài)，其中位于勁松的好福道華威店已被替換成新的烘焙糕點品牌。隨后，通過鮑師傅官方微信看到，目前官方微信上也標注出好福道華威店、西安門店以及東四店暫停營業(yè)。

關(guān)于好福道品牌門店停止營業(yè)的原因，記者聯(lián)系到鮑師傅，鮑師傅相關(guān)負責人表示，好福道的門店在疫情期間停業(yè)，目前鮑師傅主要心思還是放在100平方米左右的鮑師傅門店上面，好福道這類40平方米以下小面積的門店會擱置一段時間，近期可能不會重新開起來。

從上述鮑師傅方面的回復可以看出，鮑師傅接下來的重心還是放在主品牌“鮑師傅”上，并且要加快開店速度。對于鮑師傅接下來的擴張開店計劃，鮑師傅相關(guān)負責人表示，現(xiàn)階段主要考慮開鮑師傅大店，計劃今年開出40-105家門店。

實際上，好福道是鮑師傅品牌在2019年推出的以傳統(tǒng)中式糕點為主的子品牌，而幾乎北京地區(qū)的好福道門店均是由部分面積小于40平方米的北京鮑師傅門店陸續(xù)變更而成，包括上述北京西安門店、北京華威店、北京東四店。此前鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾告訴記者，經(jīng)過評估認為，早年間在北京開設的部分小面積門店已經(jīng)無法滿足鮑師傅對于部分產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境的要求，因此決定對這些門店制作銷售的產(chǎn)品進行調(diào)整，并更名為“好福道”。

走多元化路線

對于鮑師傅而言，子品牌好福道的推出讓這個一路飄紅的糕點品牌開始走多元化、細分化的發(fā)展路線，逐漸擺脫原有網(wǎng)紅烘焙的標簽。

然而，與主品牌鮑師傅相比，好福道的存在感并不高。從好福道的門店位置和產(chǎn)品種類來看，好福道的門店位置基本是處于社區(qū)街道附近，產(chǎn)品以傳統(tǒng)糕點為主，除保留“鮑師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等傳統(tǒng)糕點外，也新增了原味棗糕、桃酥等傳統(tǒng)糕點產(chǎn)品，但作為鮑師傅“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的“小貝”并不在其中。與此同時，當前眾多同業(yè)或新的競爭對手也正在試圖瓜分現(xiàn)有烘焙市場，這對于優(yōu)勢并不明顯的好福道而言存在較大的挑戰(zhàn)。

此前，記者在采訪鮑才勝時了解到，好福道會以家庭日常消費為目標，并且以傳統(tǒng)中式糕點為主，鮑師傅主打產(chǎn)品“小貝”不再銷售。當時鮑才勝也坦言，這樣做會在短期內(nèi)影響這些門店的利潤情況。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽表示，鮑師傅品牌之所以受歡迎是產(chǎn)品有獨到的特點，因此得到消費者的追捧，其品牌也未出現(xiàn)“短命”現(xiàn)象。企業(yè)多品牌發(fā)展是值得探索的，而前提是在新進入的領(lǐng)域里同樣有資源投入來打出品牌價值，從而得到消費者認同。鮑師傅推出的子品牌并沒有一定的吸引力、產(chǎn)品價值和影響力，在這種情況下，業(yè)績未必很理想。而持續(xù)的投入顯然是資金的損失，因此企業(yè)會選擇重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃。

“企業(yè)多品牌發(fā)展是可探索的方向，但并非是僅依靠一個概念和方向，而是在這個領(lǐng)域里有充足的研發(fā)和資源投入，使得品牌立得住是關(guān)鍵。另外，如果子品牌想要借助主品牌影響力的話，在起名字上應該有所關(guān)聯(lián)或者使品牌之間有價值關(guān)聯(lián)。”賴陽表示。

需要“練內(nèi)功”

對于如今門店為數(shù)不多的鮑師傅而言，品牌想持續(xù)擴張就需要更完善的運營模式、管理制度以及經(jīng)營思路。

在賴陽看來，像鮑師傅這類糕點品牌需要探討的是如何提升整個品牌價值的問題。目前，企業(yè)僅是通過有限的爆款產(chǎn)品來進行發(fā)展，并沒有在行業(yè)里體現(xiàn)其領(lǐng)袖地位，包括原料供應鏈、加工標準化流程、產(chǎn)品開發(fā)能力等方面仍需要提升和探索。接下來，鮑師傅的側(cè)重點不應是快速擴張，而是優(yōu)先提升品牌全面運營能力和水平。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏表示，一個品牌從創(chuàng)立到發(fā)展是有生命周期的，不同的階段所需要的條件有所不同。對于鮑師傅來講，在接下來的發(fā)展過程中，頂層設計、管理系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)的建設對于其持續(xù)發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。前些年可以理解為鮑師傅品牌的創(chuàng)立期，而現(xiàn)在應該是進入到成長期，進入成長期后快速開店是必然的方向和選擇。但是要保證快速開店且維持品牌的可持續(xù)發(fā)展，就需要做好品牌頂層的戰(zhàn)略設計和商業(yè)模式的設計。