基于消費心理要素的中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝儀式感研究

摘要：“儀式”一詞最開始出現(xiàn)于社會學、人類學、宗教學等領域，如今漸漸融入設計學領域的包裝設計，以儀式為出發(fā)點，可以探討研究出更符合消費者需求習慣的產品包裝。消費市場的包裝產品種類豐富，但符合產品調性的包裝很少。本文從儀式的角度探討產品包裝設計，分析傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝，從包裝儀式感產生的心理動機和包裝儀式感產生的行為因素兩個方面進行分析，找出其中的規(guī)律。

關鍵詞：儀式感;傳統(tǒng)節(jié)日禮品;包裝設計;儀式文化

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-0-02

中國文化歷史源遠流長，禮尚往來一直留存在每個人的心中，“禮”不只是物，更是情。我們最先接觸到的“禮”不是“禮”的本身，而是包裝，而包裝與儀式感有密切的聯(lián)系。

1 儀式感

在人類文化的發(fā)展中，自然力量的影響巨大，人類對于未知的恐懼會漸漸轉化為對未知的崇拜。從萬物有靈到君權神授，人類對未知的窺探從未結束。儀式感的背后是儀式文化，而儀式文化雖然在一定程度上是對未知的崇拜，但更多是對美好生活的寓意。在道格拉斯的理論中，儀式出現(xiàn)的最根本原因是社會秩序控制需要。人的本質是一切社會關系的總和。

中國是禮儀之邦，眾多禮儀的約束形成了儀式。儀式一直存在于中國人的血脈之中，古代的祭祀儀式、占卜儀式、婚喪儀式不斷發(fā)展，并沒有隨著時光的推移消失在歷史的長河中，反而隨著時光的演變變得更加奇妙。

2 包裝與儀式感

2.1 包裝的起源

包裝和儀式感之間的關系絕不僅僅只有設計學摻雜其中，還包含著多學科的交叉與融合。

包裝作為一個名詞，在出現(xiàn)的初期就是為了保護產品，進而慢慢發(fā)展成了更好地銷售產品。在中國現(xiàn)代的發(fā)展下，包裝從最開始的包裹作用，發(fā)展為寄托情感，成為產品的一部分。

設計史就是一部造物史。包裝的最初目的就是保護，便于運輸和長久保存。在不同時間、不同地域，催生出不同的包裝材料，然后在各種禮儀文化的影響下，不同的包裝材料被賦予了附加值，寄托寓意。例如古人用玉來表達謙謙君子，用玉作為包裝的材料，寄托了贈禮者對于收禮者美好品格的肯定。

我國現(xiàn)代對于“包裝”的定義最早是在1983年的國家標準中，而后在最新的國家標準包裝術語中的解釋是為在流通過程中保護產品、方便運輸、促進銷售，按照一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。此外，也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定方法等的操作活動[1]。

中國可考的包裝材料很多，例如將紙作為包裝材料的形式在西漢時期就已經(jīng)出現(xiàn)，灞橋古墓出土的“灞橋紙”就是那個時期的物品，作為墊在文物下面起到緩沖作用的材料，符合包裝的含義[2]。

以古代茶葉包裝為脈絡，發(fā)現(xiàn)古人對于物品包裝頗為講究，例如在唐陸羽的《茶經(jīng)》中記載了用“紙囊”來儲存茶葉。到宋朝，對于貢茶，時人趙汝礪《北苑別錄》“粗色七綱”中記載“圈以箬葉，束以紅縷，包以紅紙，緘以白綾”[3]，即將茶餅用“箬葉”圈一圈，然后用“紅縷”扎起來，再用“紅紙”包裹起來，最后還需要用“白綾”將茶餅封口。因為需要上貢，所以工序頗為復雜，正因為這些不能省略的禮儀，才能體現(xiàn)出對當權者的尊重和敬畏。再到清同治年間《蒲圻縣志·風俗志》記載的周順倜《川竹枝詞》中，對于日常銷售的茶葉包裝也開始使用紅白搭配，吸引顧客前來購買[4]。

如今現(xiàn)存皖北回族婚禮有送糕點的習俗，糕點的包裝就是使用傳統(tǒng)牛皮紙做的盒子，然后使用紅色的紙張寫上“喜”字，表達對新人的祝福，最后再用紙做的繩子將之纏繞[5]。

包裝逐漸從簡單的包裝保護的特性，慢慢變成除了基礎功能以外，還寄托人們對美好生活的向往。

2.2 民俗、節(jié)日禮品的特定包裝傳統(tǒng)及其寓意

在民俗中，婚禮是繞不過去的一個話題，現(xiàn)代婚禮中少不了喜糖，據(jù)《詩經(jīng)》記載，中國最早出現(xiàn)的與“糖”含義類似的文字是“飴”，喜糖的包裝大多是以紙的形式，以紅色為主導顏色，融入傳統(tǒng)的中國元素，例如花轎、成雙成對的鴛鴦等，表達主家對來客美好生活的祝愿。紅喜蛋在江南一帶婚俗儀式中占有重要地位。紅喜蛋就是將雞蛋涂成紅色，紅色就是雞蛋的包裝，這份紅色預示著夫妻未來的生活紅紅火火，而往來的賓客也可以討要紅喜蛋，分享這份喜氣。雞蛋本身沒有寓意，但是紅色的涂裝，賦予了其新的含義，這就是包裝的作用[6]。特定節(jié)日的禮品包裝如粽子的包裝，這里的粽子包裝指的是菰葉，菰葉就是粽子的原始包裝材料。粽子又叫角黍，有一種說法是其外形仿造祭祀用的牛角，用其代替耕種的牛。之所以粽子能代替祭祀品，是因為黍在古代又稱火谷，陰陽兩行中屬火，而菰葉在水邊生長，屬水，二者融合，取陰陽兩和之意[7]。

儀式感的背后充斥著文化的影子。包裝本身也是物品的一部分，是物品的增值部分，包裝的出現(xiàn)使物品擁有了更豐富的內涵，二者融合組成一個完整的產品，就像菰葉和黍，當兩者融合、分不開的時候，就產生了棕，而棕的出現(xiàn)最初是為了驅瘟辟邪、祈求平安，這就是儀式感存在的意義。

3 現(xiàn)代消費者對儀式感的認知

3.1 包裝儀式感產生的心理動機

包裝儀式感產生的原因多種多樣，可以從民俗心理、禮儀心理、品牌心理、紀念心理幾個方面進行分析。

3.1.1 民俗心理

“但愿人長久，千里共嬋娟?！薄蔼氃诋愢l(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。”所謂民俗心理，有很大一部分體現(xiàn)在人與人的親情、友情之中。當一個人身在異鄉(xiāng)，收到來自家鄉(xiāng)的禮物，包裝的圖案印有家鄉(xiāng)獨特的風景或者建筑，就會產生一種身在家鄉(xiāng)的溫暖感，這是儀式感所展現(xiàn)的一種方式。

3.1.2 禮儀心理

禮儀心理是出于中華民族流淌在血脈里的禮儀文化，互相贈禮，維系情感。禮承載著對收禮人的情感，而對這份情感的量化，除了內在的東西，第一眼看到的是禮物的外包裝，外包裝合適與否直接決定收禮者能否觸發(fā)儀式感。

3.1.3 品牌心理

品牌心理在于對某一種品牌的青睞，要么迷戀其故事，要么迷戀其精神，這些都是品牌帶給人的儀式感。例如蘋果公司的產品，不論是外包裝的一鍵打開，還是打開過程中的阻尼感帶給用戶的正反饋，又或者是一些特殊材料帶來的新奇感覺，這些細節(jié)都為用戶營造出一種氛圍，這種氛圍就是品牌通過產品包裝的細節(jié)帶來的儀式感。

3.1.4 紀念心理

紀念心理是想要留住某些記憶而產生的心理。游客去景區(qū)游玩，想要擁有一個特別的文創(chuàng)產品，承載這份回憶。比如揚州的瘦西湖就有專門的文創(chuàng)產品售賣，文創(chuàng)產品不僅僅是一個物品，還是獨屬于揚州和游客的記憶，這些紀念品對于來訪者來說是一個富有儀式感的禮物。

3.2 包裝儀式感產生的行為因素

儀式感是一直存在的，用戶需要的是一個好的外包裝設計，以激發(fā)出這份儀式感。

3.2.1 贈送行為

贈送行為是人與人之間的交流行為。從用戶角度，結合被贈予者的需求進行分析，選出被贈予者需要的東西，這就是用戶痛點。營造儀式感的目的就是在物品價值不高的情況下，增加其質感，這就需要外包裝來增加產品附加值。

3.2.2 自我行為

自我行為的誘因是一種犒勞自我的行為，即在經(jīng)過某一項努力之后，犒勞自己所產生的行為。拋開物品本身價值，這一類行為是買到心意物品時瞬間產生的滿足感，包裝是人第一眼看到的東西，也是產品的一部分，因此這種滿足感可以通過包裝設計來激發(fā)。犒勞自己這個行為的誘因是個體想要得到群體的認可。精致的外包裝可以用來在社交媒體上發(fā)布、交流、得到認可。此時的包裝完成了雙重任務，第一是滿足了購買者的認可需求，第二是起到了傳播的作用，有利于二次曝光。

4 基于儀式的包裝載體設計方法

4.1 從儀式心理出發(fā)

本文基于儀式心理動機的4個方面分析設計方法。

首先是民俗心理，產品的包裝設計要符合對應節(jié)日、習俗的主題色調。但是約定俗成的顏色也是雙刃劍，在突出主題色調的同時，很難和同類競品進行差異化區(qū)分，所以除了顏色的角度，還可以從背后寓意的角度出發(fā)，喜糖包裝、粽子包裝都是如此。再如臺北故宮文創(chuàng)產品——翠玉白菜，就是取“百財”的諧音。

其次是禮儀心理，從這個角度出發(fā)的包裝設計要符合產品本身調性，并且附帶一定的介紹性。見字如面，包裝也是相同。伴手禮就是禮儀心理的產物，古代的伴手禮又叫手信，手信本身不需要是特別貴重的禮物，寄托的是情誼，送禮送的不是禮，而是情，因此其包裝設計要帶有一定的地域特色或象征意義，使收禮者樂于討要這份美好的祝福。

再次，品牌心理的詮釋在于受眾能否接受品牌價值，品牌價值可以通過包裝設計來展現(xiàn)。例如奢侈品品牌包裝的設計要具有時尚性，超越時代的審美，領先于大眾，才能起到引領作用。社會學概念中的從眾心理就是指獨立個體受到群眾的影響，隨波逐流。奢侈品品牌包裝的設計正是要利用這一點，從上層社會開始引發(fā)潮流，往下層社會延伸。引用香奈兒女士的話：“香奈兒是一種獨特的，歷久彌新的風格?！崩煤闷放菩睦恚纬勺约旱莫毺仫L格，通過獨特的風格為用戶營造儀式感。

最后是紀念心理，這種心理動機的包裝設計可以與文創(chuàng)設計相結合，針對文創(chuàng)進行對應的包裝設計。文創(chuàng)設計中審美、故事、IP三要素缺一不可[8]，包裝設計的靈感也可以由此找到，比如童話元素的文創(chuàng)產品，外包裝需要充滿童趣，符合受眾調性。只有當一個產品包裝背后有內容支撐，它才是有靈魂的。

4.2 從儀式行為出發(fā)

從儀式行為的兩個方向分析設計方法。第一個是贈送行為，贈送行為自古就有，普通用戶送禮物的痛點在于，禮物要么過于昂貴，要么過于普通，很難快速在市面上找到恰如其分、符合心理需求的禮物。近些年興起的小罐茶利用營銷手段，以精致的獨立包裝，牢牢抓住中青年用戶追求小而精致的心理，將普通茶葉包裝成高級茶葉，完成銷售奇跡。傳統(tǒng)優(yōu)質茶葉大多以茶餅的形式出售，但是作為快消品，這種方式顯然不合適。固有思維中，物以稀為貴，高質量產品應小而稀少，因此在互聯(lián)網(wǎng)思維下，將茶葉分成小份，配上精致的文案、精美的包裝，小而精的小罐茶應運而出。日常送禮中，百余元的售價，一手就能托起的小罐包裝，營造出小而精致的氛圍，儀式感存在于氛圍中，這樣既維護了送禮者的禮節(jié)，也撐起了收禮者的面子。

第二種行為來自用戶本身，在“幸福美好的生活是通過奮斗而得來的”主旋律下，越來越多的用戶會選擇在一段時間的努力之后，通過禮物的形式犒勞自己，而且需要奮斗的人多數(shù)是年輕人，年輕人樂于接受新鮮的事物。江小白白酒就是一個很好的案例，它創(chuàng)造出了一個新的概念——表達瓶。表達瓶的意思就是通過瓶身表達含義。它將富有情感的文案，配合插畫，印在白酒包裝上。

5 結語

包裝設計中儀式感的產生大致分為兩種方法，第一種是通過外包裝的圖案設計或者品牌價值、故事、IP等，這些圖案、文案要直擊用戶痛點，滿足用戶的需求，從而激發(fā)購買欲望;第二種就是適當增加用戶拆包裝的步驟，使用戶在有跡可循的情況下，適當重復某一種動作，再由這種重復動作產生某項結果，給予用戶適當?shù)恼答?，這種正反饋會直接帶來儀式感。第二種行為的產生需要前期鋪墊，讓用戶去購買，對此可以利用網(wǎng)絡測評或者直播帶貨等新型的銷售方式，逐漸實現(xiàn)這一購買增量。

參考文獻：

[1] GB/T 4122.1-2008，包裝術語 第1部分：基礎[S]. 2008-05-27.

[2] 朱和平.我國古代紙包裝的起源與發(fā)展[J].求索，2016（12）：181-187.

[3] 趙汝礪.北苑別錄（叢書集成本）[M].商務印書館，1936：13-14.

[4] 朱和平.我國古代紙包裝的起源與發(fā)展[J].求索，2016（12）：181-187.

[5] 鄭淼.皖北地區(qū)回族婚禮產品包裝設計——以亳州“果子”包裝設計為例[J].戲劇之家，2017（12）：273.

[6] 湯馮哲，張爽.尋找徐州民間文化——以沛縣紅喜蛋為例[J].現(xiàn)代交際，2016（22）：54-55.

[7] 閻艷.端午節(jié)俗源流及其變遷初探[J].內蒙古師范大學學報（哲學社會科學版），2007（05）：117-124.

[8] 馬瑜，阮熙科.古錢幣元素的文創(chuàng)產品品牌化包裝設計研究[J].包裝工程，2020，41（24）：324-329.

作者簡介：項棋軒（1997—），男，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。