數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的梯媒廣告?zhèn)鬟_(dá)

段永祥 楊杰

摘要：數(shù)字化營銷發(fā)展的推動(dòng)下，戶外媒體在全域的場景傳播構(gòu)建中逐步開始數(shù)字化發(fā)展。一方面，由于消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)的變遷，主力消費(fèi)人群年齡區(qū)間逐漸年輕化;另一方面，電商平臺(tái)的繁榮發(fā)展促進(jìn)了中小型企業(yè)的快速崛起和品牌種類的豐富。信息爆炸時(shí)代，人們對信息的獲取認(rèn)知過程逐漸成熟，常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)廣告由于植入性質(zhì)，受眾的接受興趣較低，強(qiáng)行植入的廣告也不利于品牌形象的打造。在多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求的推動(dòng)下，品牌更專注于深耕自己的形象和用戶，以提高自身競爭力。電梯作為線下空間中能準(zhǔn)確定位消費(fèi)人群的公共空間，目前是各大廣告?zhèn)髅焦緺帄Z的要點(diǎn)資源。本文從梯媒形式的發(fā)展入手，通過對梯媒本身特性的分析和數(shù)字化投放機(jī)制的研究，探索梯媒廣告中可能的視覺表現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞：梯媒;數(shù)字化投放;線上模式;視覺表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）06-0-02

1 電梯及內(nèi)部媒介的發(fā)展

1.1 電梯的發(fā)展

我國的電梯保有量從2009年的137.0萬臺(tái)上升到了2019年的709.75萬臺(tái)，10年內(nèi)數(shù)量增長超過4倍。雖然我國的電梯保有量增長迅速，但人均電梯保有量僅為世界平均數(shù)的1/3，單臺(tái)電梯服務(wù)人數(shù)為發(fā)達(dá)國家的1/2左右。因此我國的電梯數(shù)量在未來還有很大的增長空間[1]。制造公司在追求質(zhì)量的同時(shí)，也在豐富電梯的附屬功能模塊，提高競爭力，未來的電梯設(shè)計(jì)方向會(huì)更加智能化和注重用戶體驗(yàn)[2]。

1.2 電梯媒介的發(fā)展

最初的電梯媒介以紙質(zhì)海報(bào)為主，張貼于轎廂內(nèi)部，在管理環(huán)境較差的區(qū)域，電梯曾是“牛皮癬”廣告的聚集地[3]。2000年前后，我國開始流行燈箱廣告，隨著燈箱制作技術(shù)的進(jìn)步和箱體變薄，電梯外墻及內(nèi)部空間開始裝配燈箱廣告進(jìn)行宣傳。2015年左右，隨著電子屏幕技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，電梯空間開始應(yīng)用電子屏幕投放廣告。2018年前后，電梯內(nèi)部開始應(yīng)用微型投影儀投放廣告[4]。梯媒本身的數(shù)字化程度越來越高，廣告內(nèi)容在電子屏幕和微型投影儀中能實(shí)現(xiàn)范圍內(nèi)實(shí)時(shí)更換，能根據(jù)地理位置信息實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)投放和分類投放，部分傳媒公司的梯媒系統(tǒng)支持廣告的程序化購買，并且逐步對代理商開放了需求方平臺(tái)系統(tǒng)，梯媒初步具備了互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些特性和功能[5]。

2 梯媒本身的特性

電梯作為現(xiàn)代社會(huì)中連接建筑物上下空間的轎廂式載客工具，是建筑內(nèi)部的交通樞紐。電梯作為聯(lián)通生活、工作和娛樂空間的密閉式場景，內(nèi)部的媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄髁魅巳骸⒏哳l次、易傳達(dá)和低干擾等特點(diǎn)。既能準(zhǔn)確定位廣告受眾，又具有密閉空間中受眾通行等待的必要時(shí)間，完成廣告的傳達(dá)過程，因此梯媒的傳播價(jià)值越來越受到廣告主的關(guān)注[6]。

社會(huì)階層分化、生活水平的逐步提高和線上線下商品市場的極大繁榮，促進(jìn)了消費(fèi)行為的多元化、個(gè)性化發(fā)展。新事物被接受的程度越來越高，受眾越來越注意用戶體驗(yàn)，在體驗(yàn)需求層面更注重心理感受。梯媒作為線下廣告?zhèn)鞑ブ凶钅芫珳?zhǔn)定位消費(fèi)人群的高頻次傳播媒介，在數(shù)字化發(fā)展過程中首先開始了定制化傳播和場景化傳播機(jī)制的構(gòu)建[7]。

3 數(shù)字化投放機(jī)制的引入

目前的數(shù)字化投放機(jī)制主要分為兩個(gè)部分：一是廣告投放的程序化購買;二是通過智能設(shè)備和地理位置對數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測和分析，產(chǎn)生用戶畫像，為廣告主提供廣告投放的數(shù)據(jù)參考[8]。

廣告的程序化購買是將廣告主的需求和交易平臺(tái)的供應(yīng)數(shù)據(jù)匹配后，自動(dòng)執(zhí)行廣告購買的一種廣告投放模式。2012年，阿里巴巴旗下的探克斯（國內(nèi)第一個(gè)廣告交易平臺(tái)）的出現(xiàn)，開創(chuàng)了程序化購買廣告的市場，隨后各大互聯(lián)網(wǎng)公司都開拓了自己的程序化廣告交易平臺(tái)。程序化廣告購買平臺(tái)最先使用于互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，不同的平臺(tái)方通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，可以提供相應(yīng)的用戶畫像，提高廣告主投放廣告的精準(zhǔn)度[9]。在具體的傳播過程中，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，通過數(shù)據(jù)分析可以追蹤用戶的瀏覽時(shí)長和次數(shù)等內(nèi)容，并根據(jù)用戶偏好側(cè)寫等內(nèi)容來分類推送信息，以迎合廣告受眾。

在場景化傳播興起的現(xiàn)在，廣告主將目光投向了戶外媒體，相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告對用戶畫像的精準(zhǔn)分析和實(shí)時(shí)更新，以往的戶外廣告在視覺效果和場景化構(gòu)建上更具有傳播價(jià)值，但在精準(zhǔn)投放和實(shí)時(shí)更新上無法與互聯(lián)網(wǎng)廣告相比[10]。對于當(dāng)下的梯媒，以新潮傳媒的電梯媒體系統(tǒng)為例，在電梯電視中植入了智能芯片，集成了無線探針、通告幀和近距離無線通信等進(jìn)場通信設(shè)備，對乘坐電梯的乘客進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，再結(jié)合線上大數(shù)據(jù)分析捕捉人群的行為軌跡，為梯媒廣告提供數(shù)據(jù)支持[11]。電梯本身的載客工具屬性提供了傳播場景和必要的等待時(shí)間，地理位置信息和所屬樓宇的屬性初步對受眾群體進(jìn)行了標(biāo)簽化的劃分，內(nèi)部空間的媒介更新為場景化傳播創(chuàng)造了可能[12]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入發(fā)展到萬物互聯(lián)進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在物理現(xiàn)實(shí)空間內(nèi)信息交互和傳遞會(huì)更加迅速。對應(yīng)的梯媒系統(tǒng)在未來會(huì)更加網(wǎng)絡(luò)化、智能化和多樣化[13]。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告模式在梯媒中的實(shí)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告模式具有傳播速度快、信息匹配準(zhǔn)確、適配廣告種類豐富等特點(diǎn)，相比以往的傳統(tǒng)紙媒廣告，能跨地域地進(jìn)行同步實(shí)時(shí)更新，并針對用戶的瀏覽量、點(diǎn)擊量和瀏覽時(shí)長進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)采集和分析。結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，不僅可以為廣告主快速匹配目標(biāo)人群，相關(guān)的數(shù)據(jù)還可以為廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)提供參考[14]。

網(wǎng)絡(luò)廣告模式在廣告投放上主要具備實(shí)時(shí)性、針對性和廣泛接觸性?？梢愿鶕?jù)活動(dòng)需求，實(shí)時(shí)調(diào)整廣告投放內(nèi)容，針對目標(biāo)客戶按需投放，廣告內(nèi)容與受眾的接觸頻次較高。在廣告內(nèi)容方面，形式多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告支持多種格式和內(nèi)容的廣告推送，從文字、聲音、圖片到視頻類的廣告內(nèi)容都可以兼容[15]。梯媒相較于網(wǎng)絡(luò)廣告缺少互動(dòng)性，但在傳播過程中具有先天優(yōu)勢，占用的時(shí)間是受眾乘坐電梯的空閑等待時(shí)間，更容易引起人們的關(guān)注[16]。目前技術(shù)下的電梯媒體設(shè)備支持通過二維碼的方式和乘客互動(dòng)，通過梯媒進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ笾С钟脩粼谝苿?dòng)端設(shè)備上對廣告內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)探索，彌補(bǔ)梯媒在互動(dòng)層面的不足[17]。電梯媒體在智能集成化的發(fā)展下已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的廣告展示機(jī)器，本身可以視為接入互聯(lián)網(wǎng)的智能終端設(shè)備，因此在廣告的投放模式和廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式上更接近互聯(lián)網(wǎng)廣告模式[18]。

5 梯媒廣告?zhèn)鬟_(dá)中的視覺表現(xiàn)

電梯在升降過程中是封閉空間，在封閉環(huán)境中進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢是受眾的興趣點(diǎn)會(huì)被放大，乘坐等待的時(shí)間足夠進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳達(dá)，同時(shí)乘坐電梯的群體互不相識(shí)的概率較高，獨(dú)處的人和集群的陌生人在封閉空間中會(huì)保持警惕心理，更關(guān)注空間中的環(huán)境信息，因此梯媒展示的內(nèi)容在傳達(dá)上會(huì)更有效率，受眾的觀察會(huì)更加仔細(xì)和全面[19]，高頻次的接觸和較高的廣告到達(dá)率會(huì)促進(jìn)廣告內(nèi)容的傳播。

電梯作為特殊空間，電梯媒介在進(jìn)一步智能化發(fā)展的當(dāng)下，在場景化的傳播中有更好的表現(xiàn)。建筑物標(biāo)簽、聯(lián)通的空間標(biāo)簽和流通人群的標(biāo)簽使電梯空間具有與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)相似的結(jié)構(gòu)和傳播屬性。適宜的廣告內(nèi)容能引起更高的討論熱度，有助于廣告內(nèi)容在群體之間的交流傳播，方便開展線上、線下廣告活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)[20]。

發(fā)達(dá)的電梯媒體有助于對電梯內(nèi)部空間進(jìn)行視覺表現(xiàn)，如前文提及的微型投影儀和電子屏幕，在電梯空間中能更靈活地對廣告進(jìn)行視覺表達(dá)，傳統(tǒng)的戶外媒體廣告?zhèn)鬟_(dá)形式不再適用于電梯內(nèi)部。從廣告的宣傳來看，電梯內(nèi)部空間的狹小和立方式的結(jié)構(gòu)有利于對整個(gè)電梯內(nèi)部空間進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)[21]。微型投影儀可以靈活地應(yīng)用投放角度，完成對電梯內(nèi)壁的視覺信息表達(dá)。商業(yè)化場所和寫字樓等地的電梯由于注重進(jìn)入受眾的心理感受，對狹小的電梯空間內(nèi)部墻壁進(jìn)行了鏡面設(shè)計(jì)，以顯得空間寬敞，方便人們整理儀容和觀察到身后的狀況。住宅區(qū)域的電梯屬于生活區(qū)域，內(nèi)部空間設(shè)計(jì)相對簡潔[22]。梯媒廣告在針對位置和人群標(biāo)簽精準(zhǔn)投放對應(yīng)廣告內(nèi)容的同時(shí)，也應(yīng)注意相應(yīng)電梯空間中廣告內(nèi)容的視覺表現(xiàn)，商業(yè)及寫字樓電梯內(nèi)壁的鏡面可以作為廣告的視覺設(shè)計(jì)點(diǎn)，通過鏡面空間的多次反射折射進(jìn)行創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)。對住宅區(qū)域的電梯而言，由于處于生活區(qū)域，應(yīng)更注重受眾的心理感受，電梯作為家與工作之間的連接點(diǎn)，在視覺表現(xiàn)上應(yīng)結(jié)合時(shí)間來傳達(dá)信息[23]。住宅電梯作為人們出門工作的第一段路程或者工作結(jié)束歸家的最后一段路程，是方便對受眾進(jìn)行情緒化宣傳的傳達(dá)空間，結(jié)合時(shí)間線及天氣等對廣告內(nèi)容進(jìn)行程序化廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可以和受眾進(jìn)行更親密的互動(dòng)，結(jié)合問候語及某些提醒和受眾進(jìn)行溝通，對品牌形象的打造發(fā)揮更好的作用[24]。

6 結(jié)語

梯媒公司從分眾傳媒的一家獨(dú)大，到新潮傳媒在二、三線城市鋪展后的對峙針鋒，更多的傳媒公司涌入了電梯媒體市場，相對于分眾傳媒壟斷市場的以前，多家傳媒公司下場競爭的局面更有利于電梯媒體和電梯廣告的發(fā)展和創(chuàng)新。要在未來的梯媒發(fā)展中領(lǐng)先，不僅需要更新與創(chuàng)新媒介，還需要結(jié)合大數(shù)據(jù)信息和實(shí)際的地理位置及電梯內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)對梯媒廣告進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)和優(yōu)化。新潮傳媒將電梯媒體視作線下的“流量入口”，其大小受到技術(shù)因素的影響，同時(shí)還需要?jiǎng)?chuàng)意與設(shè)計(jì)的介入來拓寬入口。

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作者簡介：段永祥（1994—），男，甘肅酒泉人，碩士在讀，研究方向：傳媒藝術(shù)設(shè)計(jì)。

楊杰（1973—），男，江蘇蘇州人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：品牌形象與廣告設(shè)計(jì)。