創(chuàng)意傳播視域下中華老字號自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，龐大的敘事已經(jīng)被碎片化的敘事所替代，受眾接受的文化、信息習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變。在此背景下，中華老字號品牌抓住機(jī)會，紛紛建立起自媒體系統(tǒng)。然而，從實際情形看，盡管它們緊跟時代，已形成一整套自媒體系統(tǒng)，但在利用自媒體進(jìn)行信息傳播時仍然存在一定的問題。本文從創(chuàng)意傳播的視角出發(fā)，以謝馥春品牌官方微博為例，深入分析中華老字號品牌自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀，并針對現(xiàn)存問題，提出可行策略，旨在為陷入困境的中華老字號品牌指明發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意傳播;中華老字號;自媒體;微博;謝馥春

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-00-02

0 引言

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年6月底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至67%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億。人類進(jìn)入自媒體時代后，“媒介即訊息”這一理論無時無刻不在向我們展示它強(qiáng)大的說服力[1]。大多數(shù)老字號品牌都緊跟時代發(fā)展，建立起自媒體社交網(wǎng)絡(luò)，并在運(yùn)營自媒體上投入一定的成本，但收效甚微。在此背景下，研究中華老字號自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀、找到問題所在成為其脫離困境、重塑品牌的關(guān)鍵。

第一，謝馥春歷史發(fā)展沿革及經(jīng)營現(xiàn)狀。“中華首妝”謝馥春由謝宏業(yè)于1830年在揚(yáng)州創(chuàng)立，距今已有190年的歷史，主營商品為化妝品和護(hù)膚品。1915年，謝馥春獲得美國巴拿馬萬國博覽會大獎，成為國際聞名的化妝品品牌。20世紀(jì)80年代，國內(nèi)美妝企業(yè)不斷發(fā)展，新興品牌迅速崛起，而謝馥春的經(jīng)營意識與市場脫節(jié)，其發(fā)展遭受巨大威脅。直到2005年，謝馥春重新定位品牌、外擴(kuò)店鋪，才成功轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化企業(yè)。

自復(fù)業(yè)以來，謝馥春主打線下體驗式傳播，店面多分布在“四古一區(qū)”;同時為迎合時代發(fā)展，也創(chuàng)設(shè)了官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博等自媒體傳播平臺，在傳承的基礎(chǔ)上堅持差異化發(fā)展。然而，如今國內(nèi)外化妝品牌競爭激烈，大面積壟斷市場，謝馥春以往的輝煌不再，處于行業(yè)中下層。因此，謝馥春需要重新審視自身定位，實現(xiàn)多元化品牌傳播，以迎合新時代浪潮。

第二，微博發(fā)展概況。微博是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布精簡文字、與他人交流互動的社交媒體平臺[2]。2009年，新浪微博正式上線，如今其已成為當(dāng)下社會發(fā)展進(jìn)程中重要的信息發(fā)布平臺。截至2019年年底，微博月活躍用戶達(dá)5.16億。作為社交媒體，微博正逐步改變信息的傳播模式和公眾的媒體習(xí)慣，并成為具有一定影響力的信息傳播平臺。如何應(yīng)用微博及其他自媒體平臺，對中華老字號品牌的決策、溝通、處置能力提出了新要求。

1 研究回顧

通過查閱和梳理相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)對中華老字號自媒體傳播的研究主要集中于國內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊及學(xué)者的學(xué)位論文。目前，尚無相關(guān)研究書籍出版，國外學(xué)者對該課題也鮮有研究。

最早關(guān)于老字號自媒體傳播的研究可以追溯到2011年學(xué)者單國棟的碩士論文，該文細(xì)致地分析了中華老字號品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀，明確指出了影響老字號企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要因素包括精準(zhǔn)度、專業(yè)性等，并提出了老字號企業(yè)需避免盲目跟風(fēng)，利用網(wǎng)絡(luò)相關(guān)平臺進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播的建議[3]。

隨著自媒體的快速崛起，越來越多的學(xué)者對中華老字號的自媒體傳播進(jìn)行研究。2015年，學(xué)者叢珩以微博為例，分析北京部分老字號品牌自媒體傳播的現(xiàn)狀，并總結(jié)老字號企業(yè)利用自媒體傳播存在的問題，針對性地提出樹立品牌傳播的渠道意識、利用受眾的二次傳播擴(kuò)大品牌影響、借助自媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測功能推動品牌活化三條發(fā)展策略[4]。同年，學(xué)者齊二娜在其博士論文中，以中華老字號的官方網(wǎng)站和微博為例，探究中華老字號自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為中華老字號品牌應(yīng)注重品牌關(guān)系維護(hù)，樹立整合傳播的意識，并充分利用自媒體平臺傳播品牌信息，從而達(dá)到發(fā)展品牌的目的[5]。2017年，學(xué)者萬寧調(diào)研了黑龍江老字號品牌的微信公眾號，發(fā)現(xiàn)品牌在自媒體傳播過程中有諸多不足之處，針對這些不足，提出了管理內(nèi)容、增強(qiáng)傳播意識、提升文化內(nèi)涵、保障關(guān)系維護(hù)四條對策[6]。

綜觀國內(nèi)研究現(xiàn)狀，現(xiàn)有的研究成果奠定了這一領(lǐng)域的相關(guān)基礎(chǔ)[7]。但不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下學(xué)者們對中華老字號自媒體傳播的研究相對較少，且研究角度和內(nèi)容相對單一，多集中在自媒體概念、建構(gòu)要素、老字號自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀、自媒體對老字號品牌傳播的作用等方面。因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從創(chuàng)意傳播的新視角出發(fā)，以謝馥春的官方微博為例，深入分析中華老字號品牌自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀，并針對現(xiàn)存問題，提出可行策略。

2 謝馥春自媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 注重產(chǎn)品營銷，忽視品牌建構(gòu)

根據(jù)統(tǒng)計，2020年10月—12月，謝馥春官方所發(fā)的與產(chǎn)品營銷相關(guān)的微博數(shù)量平均占比達(dá)63%?？梢悦黠@看出，謝馥春官方微博運(yùn)營團(tuán)隊的意識與時代嚴(yán)重脫節(jié)，依然處在20世紀(jì)60年代的4P①理論階段。除此以外，謝馥春發(fā)布微博的內(nèi)容集中在政治熱點方面。例如，12月18日，謝馥春轉(zhuǎn)發(fā)人民日報關(guān)于“中國實現(xiàn)2020小目標(biāo)”的微博;12月13日，謝馥春轉(zhuǎn)發(fā)人民日報關(guān)于“國家公祭儀式”的微博。這看似是在塑造品牌關(guān)心國家發(fā)展的正面形象，實際上體現(xiàn)了自媒體中的“熵”現(xiàn)象。在傳播學(xué)領(lǐng)域，“熵”被學(xué)者們定義為無序和混亂，它表現(xiàn)的是系統(tǒng)中的混亂程度。沒有策劃地轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制、蹭熱點，熱愛別人的熱愛，思考別人的思考，這將讓品牌的自媒體運(yùn)營成為一種無效工作。

在謝馥春的微博評論區(qū)中，尚未看到官方微博與評論人員的任何互動性留言。消費(fèi)者對品牌的態(tài)度及是否會產(chǎn)生后續(xù)購買行為，受信任度和滿意度兩個因素的影響。而類似謝馥春這樣把自媒體平臺當(dāng)成傳統(tǒng)媒體，僅僅利用自媒體傳送信息的中華老字號品牌不在少數(shù)?；有允亲悦襟w的特征之一，也是自媒體能在當(dāng)下興起、發(fā)展的重要條件之一。中華老字號品牌在使用自媒體時，需及時轉(zhuǎn)換理論概念，充分利用自媒體的特點與受眾建立起良好的關(guān)系。

2.2 信息就事論事，難以產(chǎn)生二次傳播

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，謝馥春官方微博的發(fā)文內(nèi)容通常就事論事。例如其在11月24日轉(zhuǎn)發(fā)一消費(fèi)者“喜愛謝馥春產(chǎn)品包裝”的微博，并附上評論“我也覺得，超萌超萌的”。該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為1次，評論條數(shù)為兩條。類似的新聞轉(zhuǎn)發(fā)、話題轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量大多如此。當(dāng)今，強(qiáng)調(diào)個人的獨立性和自主意識的個體主義（individualism）日漸盛行[8]。盡管品牌是與消費(fèi)者在互動，但是這種與品牌和受眾本身毫無關(guān)聯(lián)性的言論讓此條微博的價值幾乎為零。

威廉·伯恩巴克認(rèn)為，一則好的廣告應(yīng)符合三個條件：相關(guān)性、原創(chuàng)性和產(chǎn)生沖擊力[9]。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，制造熱點或借助熱點就事論事的信息傳播，在一定程度上能滿足產(chǎn)生沖擊力和原創(chuàng)性的條件，但缺乏最根本的相關(guān)性，無法引起消費(fèi)者的注意，難以達(dá)到二次傳播品牌的效果。轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者這條微博時，謝馥春官方倘若能夠注重傳播，利用此微博制造話題，如“說說你心目中的最萌產(chǎn)品包裝設(shè)計”，刺激受眾，引發(fā)二次傳播，那么該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量絕不會止步于此。

2.3 信息更新周期長，受眾黏度低

雖然謝馥春根據(jù)科技的發(fā)展和受眾的需求，建立了自媒體平臺，但其對自媒體的關(guān)注和投入并不夠。據(jù)統(tǒng)計，謝馥春官方微博在2020年上半年6個月中，總計發(fā)文數(shù)量106條，平均每天發(fā)文數(shù)量僅0.59條。相比之下，同樣為老字號品牌的迪奧，2020年上半年在其官方微博平臺總計發(fā)文541條，平均每天發(fā)文數(shù)量高達(dá)3條。

網(wǎng)紅主播李佳琦曾在一檔訪談節(jié)目中說：“行業(yè)競爭壓力大，每天都會有新的主播出現(xiàn)，你不知道你哪一天會被取代。因此我必須保持每天都直播的狀態(tài)，以此保證我的粉絲不會被別的主播搶走。”這同樣也適用于老字號品牌的自媒體傳播。盡管許多老字號品牌積極開通自媒體平臺，但仍舊在自媒體這個新型媒介中固守傳統(tǒng)媒體傳播信息的思維，流于表面式地傳播著信息。

3 未來發(fā)展策略

分析現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，部分處于困境的中華老字號品牌在自媒體傳播發(fā)展方面存在顯著問題。不同的媒介有不同的運(yùn)作模式[10]，在大背景下，營銷方式、推廣方式、技術(shù)手段等一系列范式都必須作出改變。當(dāng)下的自媒體傳播需要符合“網(wǎng)感”，即符合網(wǎng)絡(luò)要求、網(wǎng)絡(luò)審美等。

3.1 改變傳播理念，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，找準(zhǔn)信息切入點

從最初的4P理論、4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）理論，到21世紀(jì)初國內(nèi)引進(jìn)的IMC（整合營銷傳播）理論，這些在不同時代誕生的理論為當(dāng)時的品牌傳播提供了重要的支持。當(dāng)前，CCM（創(chuàng)意傳播管理）理論應(yīng)運(yùn)而生。注重產(chǎn)品銷售、注重消費(fèi)者、注重溝通的傳統(tǒng)傳播思維在當(dāng)下已經(jīng)不再適用。中華老字號品牌的經(jīng)營者需要在自媒體傳播過程中運(yùn)用傳播及傳播方法的新型思維。

以網(wǎng)絡(luò)為依托的自媒體傳播形式，依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，對社會中各種信息的傳播和交流互動進(jìn)行即時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與反饋。充分利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)受眾需求，找準(zhǔn)信息切入點，借助熱點或直接制造熱點進(jìn)行信息發(fā)布。

3.2 有效管理信息的發(fā)布頻次，通過LBS系統(tǒng)實現(xiàn)精細(xì)化傳播

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)找到切入點進(jìn)行信息傳播是時代的需求。但正是因為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，品牌傳遞出來的信息較以往復(fù)雜。因此有效地管理信息的發(fā)布頻次，通過LBS系統(tǒng)實現(xiàn)自媒體信息的精細(xì)化傳播是中華老字號品牌必須做到的。

LBS，即基于位置服務(wù)。它通過無線通信網(wǎng)絡(luò)獲取部分用戶的位置信息，在定位系統(tǒng)的支持下提供新的增值服務(wù)[11]。中華老字號品牌可以借助該系統(tǒng)，利用顧客位置點對信息進(jìn)行精細(xì)化傳播，可以采用有針對性的方式進(jìn)行持續(xù)不斷的推送，使?jié)撛诳蛻糇優(yōu)閷嶋H客戶。一方面，這有助于品牌信息的精準(zhǔn)到達(dá)，能幫助品牌去除無效傳播，降低自媒體運(yùn)營成本[12];另一方面，該系統(tǒng)的充分運(yùn)用能在保證固有受眾群體的同時，吸引更多受眾的注意，實現(xiàn)精細(xì)化傳播。

對老字號品牌來說，將每天在自媒體平臺上發(fā)布的信息的數(shù)量控制在1～4條內(nèi)相對合適。像謝馥春這樣平均每兩天發(fā)布一條微博的品牌，在信息爆炸的年代必定損失一部分的受眾。只有每天至少發(fā)布一則信息，才能保持受眾對品牌的關(guān)注程度，提高受眾的黏度;而過多的信息發(fā)布常會給受眾帶來視覺疲勞。從心理學(xué)角度來說，受眾會因每天接觸過多的同一品牌的信息而對該品牌喪失新鮮感，進(jìn)而對品牌失去興趣。

4 結(jié)語

分析發(fā)現(xiàn)，中華老字號的自媒體傳播現(xiàn)狀不容樂觀。中華老字號的自媒體運(yùn)營團(tuán)隊僅僅是借助自媒體平臺，以傳統(tǒng)媒體傳播的固有思維傳播信息。然而，自媒體傳播取代傳統(tǒng)媒體傳播已是大勢所趨。老字號品牌應(yīng)當(dāng)認(rèn)清勢態(tài)，轉(zhuǎn)化思維，充分利用數(shù)字化技術(shù)，重視自媒體傳播，把自媒體傳播當(dāng)作老字號品牌再創(chuàng)輝煌的康莊大道。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網(wǎng)民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）：5-12，2.

[2] 喻國明，歐亞，張佰明，等.微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會性應(yīng)用[M].北京：人民日報出版社，2011：1.

[3] 單國棟.中華老字號品牌網(wǎng)絡(luò)傳播效果的影響因素研究[D].大連：東北財經(jīng)大學(xué)，2011.

[4] 叢珩.北京老字號企業(yè)自媒體品牌傳播現(xiàn)狀及問題解析——以新浪微博為例[J].新聞界，2015（10）：47-52.

[5] 齊二娜.中華老字號自媒體傳播現(xiàn)狀研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2015.

[6] 萬寧.黑龍江中華老字號自媒體品牌傳播問題與對策分析——以微信公眾號為例[J].新媒體研究，2017，3（04）：40-41，51.

[7] 廖佳璐.基于社交媒體的國有企業(yè)形象建構(gòu)研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2018.

[8] 殷文，張杰.水平集體主義與參與式文化——網(wǎng)絡(luò)化時代青年個人價值觀新變化研究[J].南京師大學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（02）：120-129.

[9] 齊二娜.中華老字號自媒體傳播現(xiàn)狀研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2015.

[10] 曹琴，王妍蓉.跨媒介改編與媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——以綜藝電影為例[J].今傳媒，2018，26（11）：99-101.

[11] 肖揚(yáng).移動位置業(yè)務(wù)分析與研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2007.

[12] 唐麗雯.淺析地方性公眾號營銷推廣的創(chuàng)新方式[J].戲劇之家，2019（29）：206-207.

作者簡介：湯一彤（2000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導(dǎo)老師：張偉博（1978—），男，江蘇南京人，博士，副教授，研究方向：媒介、文化與傳播。