“國潮”在品牌IP設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)表現(xiàn)與運(yùn)用

摘要：隨著時代的發(fā)展和消費(fèi)市場的變化，國潮IP打破了品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和傳播效果等方面停滯的僵局，在相關(guān)領(lǐng)域有驚人的表現(xiàn)。國潮IP設(shè)計(jì)在藝術(shù)造詣上承接了傳統(tǒng)文化且結(jié)合了新興藝術(shù)特性;在文化上有快速傳播傳統(tǒng)文化的作用;在商業(yè)上展現(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)價值。深入探究國潮IP的流行原因，探索其文化內(nèi)涵，有助于進(jìn)一步復(fù)興傳統(tǒng)藝術(shù)，可以讓傳統(tǒng)藝術(shù)在新時代綻放異彩。本文以國潮IP為主要研究對象，探討國潮IP流行原因、文化內(nèi)涵和國潮IP設(shè)計(jì)方式，并對其應(yīng)用進(jìn)行研究和探究。

關(guān)鍵詞：國潮;品牌;IP;傳統(tǒng)文化;潮流

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-00-02

0 引言

近年來，無論是服裝類品牌李寧向時尚潮流的轉(zhuǎn)變，還是傳統(tǒng)文化如故宮博物院的文創(chuàng)創(chuàng)新，都展現(xiàn)出了國潮IP發(fā)展的大好前景，即使是在國外，穿著帶有中國元素的衣服也被視為一種潮流，可見國潮已經(jīng)在世界范圍內(nèi)被接受。國潮IP能在市場中站穩(wěn)腳步，在年輕人群體中大受歡迎，究其原因有二：一是隨著中國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和發(fā)展，國人的愛國情懷與文化自信心不斷高漲;二是隨著藝術(shù)的交融發(fā)展，國潮設(shè)計(jì)也更具時尚性，加之消費(fèi)群體日益年輕化，國潮風(fēng)格開始迎合當(dāng)代年輕人追求個性的審美需求。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，“快”成為當(dāng)今時代的發(fā)展節(jié)奏，國潮不僅滿足了當(dāng)代年輕人展現(xiàn)個性的需求，也能使年輕人更快速、直接地進(jìn)行思想文化交流。

1 國潮與品牌IP概述

1.1 國潮文化發(fā)展背景

國潮文化是傳統(tǒng)文化與當(dāng)代潮流的集合，是新式傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)。國人對國潮文化的高接受度展現(xiàn)出了當(dāng)代人民的愛國情懷，是新時代年輕人民族文化自信的體現(xiàn)。從《國家寶藏》與《朗讀者》深受年輕人喜愛可以看出，當(dāng)代年輕人對中國傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈訴求。國潮文化對于傳統(tǒng)文化的新式展現(xiàn)和快速輸出及其受到追捧的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)文化和品牌的創(chuàng)新提供了一個良好的發(fā)展路線，為國潮文化的火熱發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

1.2 品牌IP

IP是Intellectual Property的縮寫，中文名稱為“知識產(chǎn)權(quán)”。IP既是一個抽象概念也是一個具象文化展現(xiàn)，其背后蘊(yùn)藏著一定的文化理念與價值觀，可以與群眾產(chǎn)生文化共鳴，并且具有一定的商業(yè)性質(zhì)。隨著媒體的發(fā)展，2015年中國進(jìn)入IP元年，人們對于IP的認(rèn)識不再如過去那樣簡單，人們可以在各個媒介形態(tài)下對IP進(jìn)行轉(zhuǎn)化、移植，也能在跨文化領(lǐng)域中進(jìn)行創(chuàng)作。IP本身具有人格化特征，能體現(xiàn)價值，可以與群眾產(chǎn)生共鳴，使人們獲得文化認(rèn)同感，因此得到了人們的喜愛。品牌也可以通過提煉自身品牌理念、塑造品牌情感與人格這一方式形成新價值，增加與人們的互動，從而得到消費(fèi)者的喜愛，這就是品牌IP化的表現(xiàn)[1]。

1.3 國潮與品牌IP結(jié)合

品牌IP在市場中有多種風(fēng)格，如為人們所熟知的二次元IP“初音未來”，便是以虛擬偶像創(chuàng)作為中心形成的IP，在對其進(jìn)行語言和外形設(shè)計(jì)時，設(shè)計(jì)者為其塑造了人的情感特征和造型特點(diǎn)，通過新興技術(shù)直接輸入人設(shè)形象，使偶像形象理想化，滿足了粉絲對理想化偶像渴望。

國潮也是一種品牌IP風(fēng)格的體現(xiàn)，它是基于文化沉淀、時代發(fā)展背景和人心理訴求衍生出來的潮流風(fēng)格。國潮IP區(qū)別于其他IP的不同之處在于其具有鮮明的中國特征，且體現(xiàn)為潮流的風(fēng)格。

2 國潮在品牌IP設(shè)計(jì)中的價值

2.1 促進(jìn)情感與品牌共建，建立群眾情感鏈接

國潮IP區(qū)別于其他品牌IP的關(guān)鍵在于國潮所蘊(yùn)含的民族文化與歷史底蘊(yùn)。國潮IP的傳播與價值表達(dá)方式是在年輕粉絲與傳統(tǒng)文化之間搭建橋梁，讓消費(fèi)者與IP理念契合[2]。愛國情結(jié)是一種超越時空界限且無法磨滅的精神感知，在這一基礎(chǔ)上，國潮IP的人格宣傳會比其他IP更容易使群眾共情，一旦建立起了品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接，國潮IP后期的一系列運(yùn)營就有了粉絲群體的支持[3]。

2.2 文化維度的跨越結(jié)合，強(qiáng)化IP內(nèi)涵表現(xiàn)

國潮IP內(nèi)容展示的關(guān)鍵在于新舊文化結(jié)合。文化維度結(jié)合是文化多樣性的體現(xiàn)，新舊文化的結(jié)合與碰撞所帶來的認(rèn)知體驗(yàn)和創(chuàng)新力是單個文化創(chuàng)新發(fā)展無法比擬的[4]。國潮IP的文化跨度是其獨(dú)特之處，正是這個獨(dú)特之處使其風(fēng)格特征和內(nèi)涵表達(dá)尤為突出，國潮IP通過這一特性豐富了自身內(nèi)容，鞏固了人格形象，強(qiáng)化了內(nèi)涵表現(xiàn)，展現(xiàn)出了濃厚的文化底蘊(yùn)和極強(qiáng)的創(chuàng)新實(shí)力。

2.3 商業(yè)價值演進(jìn)，增加品牌IP社會、經(jīng)濟(jì)效益

IP產(chǎn)生的很大一部分原因在于其具有商業(yè)性，它的商業(yè)價值體現(xiàn)在其可以跨越不同領(lǐng)域，能夠被重復(fù)使用并創(chuàng)造巨大財(cái)富，這便是品牌聯(lián)名的價值[5]。美國迪士尼公司創(chuàng)造了米老鼠等著名卡通形象，不僅為其拍攝了動畫電影，還打造了主題樂園，衍生設(shè)計(jì)的各類文創(chuàng)產(chǎn)品也受人追捧。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，IP展現(xiàn)出了另一個強(qiáng)大優(yōu)勢，即可以迅速融合不同文化，形成大型IP集成平臺，其中最常見的形式就是IP聯(lián)合品牌。品牌通過走出舒適區(qū)，與另一個IP合作，創(chuàng)造出新產(chǎn)品，這種通過聯(lián)名產(chǎn)生的新設(shè)計(jì)和新想法，通常會引發(fā)一波公眾輿論和購買熱潮[6]。

3 國潮在參與品牌IP設(shè)計(jì)時應(yīng)堅(jiān)持的原則

3.1 在IP塑造上，保留原有元素，融入當(dāng)代特色

國潮IP的塑造一定要在中國元素的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，挖掘新價值，無論是應(yīng)用傳統(tǒng)元素還是新的具有中國色彩的元素，在內(nèi)容選擇時都應(yīng)根據(jù)IP價值取向進(jìn)行合理的選擇，之后還需根據(jù)時代發(fā)展和潮流文化進(jìn)行改良，與IP進(jìn)行融合創(chuàng)新[7]。

3.2 在內(nèi)容創(chuàng)造上，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品形式

國潮IP是一個主觀概念，內(nèi)容多種多樣，產(chǎn)業(yè)種類跨度較大，因此在內(nèi)容創(chuàng)造上有很大的發(fā)揮空間。進(jìn)行國潮IP創(chuàng)新需要吸納各領(lǐng)域的專業(yè)人才，從文化創(chuàng)意、數(shù)字技術(shù)、旅游開發(fā)等視角全方位地挖掘國潮IP的內(nèi)涵，賦予IP豐富的形式，創(chuàng)新品牌IP的產(chǎn)品樣式[8]。借助多種創(chuàng)意，可以提升IP衍生品的文化價值，滿足大眾文化消費(fèi)的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)新的融合[9]。

3.3 在IP傳播上，注重用戶體驗(yàn)，突破產(chǎn)業(yè)界限

具有故事背景、人物特征、豐富情感和獨(dú)特價值的國潮IP設(shè)計(jì)，可以更好地推動品牌的傳播。同時，還可以利用IP形象拓寬與其他行業(yè)的合作渠道，建立傳播平臺和商業(yè)終端，增加IP關(guān)注度[10]。在營銷方面則需利用商業(yè)終端，豐富用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動和協(xié)同傳播效應(yīng)。

4 國潮IP的設(shè)計(jì)方式

4.1 在可視形態(tài)上加入中國元素

分析目前大多數(shù)國潮IP的設(shè)計(jì)方式，可以將中國元素的運(yùn)用大致分為兩類：一類是基于中國元素的創(chuàng)新，一類是在潮流中添加中國元素。

基于中國元素的創(chuàng)新中具有代表性的是老字號、老品牌的更新設(shè)計(jì)。一些歷史久遠(yuǎn)的老字號品牌初期設(shè)計(jì)在現(xiàn)在看來是復(fù)古風(fēng)格的設(shè)計(jì)，為保持品牌的調(diào)性及體現(xiàn)品牌底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)者往往會保留初期設(shè)計(jì)手法，在其中加入當(dāng)代潮流元素，使品牌在不背離原本調(diào)性的同時符合當(dāng)代發(fā)展潮流[11]。例如，故宮博物院本身豐富的歷史文化資源為其文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，因此在進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)時故宮博物院可直接運(yùn)用自身擁有的傳統(tǒng)元素，再結(jié)合流行文化進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

在潮流中添加中國元素的方式多用于新國潮IP的設(shè)計(jì)中。一些新品牌會通過國潮元素體現(xiàn)自己的理念，品牌通過尋找和添加與品牌擁有相同理念的傳統(tǒng)文化進(jìn)一步豐富自身的品牌人格，進(jìn)行國潮IP化。例如，眾多品牌與故宮文創(chuàng)進(jìn)行了聯(lián)合創(chuàng)作，不僅創(chuàng)新了內(nèi)容，還創(chuàng)造出了一個新穎、有個性的復(fù)合IP形象[12]。

4.2 挖掘國潮IP中的文化內(nèi)涵

一個IP創(chuàng)造的價值在于其傳遞和弘揚(yáng)了品牌蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與精神，從產(chǎn)品開發(fā)到包裝設(shè)計(jì)，在其中添加怎樣的中國元素，需要經(jīng)過深思熟慮，需根據(jù)品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)造[13]。

設(shè)計(jì)中常用的傳統(tǒng)元素有中國傳統(tǒng)技法、圖形與文字、民俗文化符號等[14]，在使用這一類元素時，品牌需提煉出其中與品牌理念相符合的價值觀[15]，在設(shè)計(jì)元素提取時還要進(jìn)行適當(dāng)重構(gòu)、改變和再造，這樣才能將傳統(tǒng)元素合理地運(yùn)用在國潮IP中[16]。例如，故宮推出的口紅包裝，其設(shè)計(jì)靈感源于故宮服飾文物上的圖案與意境秀美的畫作，提取的元素以花草為主，貼合了女性嬌柔之美，還加入了吉祥圖案作為點(diǎn)綴，配以不同的傳統(tǒng)色彩，賦予了口紅不同的吉祥寓意。

此外，國潮IP設(shè)計(jì)也可以反映現(xiàn)下中國的潮流元素，即我國在新時期形成的或正在形成的文化符號與精神形象，它是中國元素不可分割的一部分，具有新的面貌與蓬勃的生命力[17]。新的中國元素在現(xiàn)代中國建設(shè)中有突出表現(xiàn)，如“擼起袖子加油干”這句家喻戶曉的話，其背后體現(xiàn)了新時代社會主義核心價值觀，體現(xiàn)出了人們?yōu)槿娼ǔ尚】瞪鐣^斗的精神和對未來的期望。在IP設(shè)計(jì)中選用新的帶有中國元素的人物、景物、流行語或能體現(xiàn)中國精神風(fēng)貌的素材，可以使國潮IP設(shè)計(jì)更具時代性，有助于中國新風(fēng)貌的建設(shè)[18]。

4.3 結(jié)合數(shù)字化設(shè)計(jì)和新媒體傳播

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展與藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新息息相關(guān)，技術(shù)的發(fā)展豐富了設(shè)計(jì)素材，使表現(xiàn)形式更加多樣化[19]。在傳播方面，新媒體極大地提高了傳播效率。在IP的形態(tài)表現(xiàn)及產(chǎn)品制作方面，應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)使設(shè)計(jì)更加高效且形式新穎[20]。例如，故宮收藏的《雍正行樂圖》記錄了雍正的生活場景，也包括一些有趣的角色轉(zhuǎn)變，在原有畫作內(nèi)容的基礎(chǔ)上，故宮借助科技進(jìn)行了一系列動態(tài)制作，轉(zhuǎn)變了雍正肅靜高冷的形象，畫面生動有趣且充滿喜感，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，產(chǎn)生了極大反響。

5 結(jié)語

社會大眾精神消費(fèi)需求的增加，科技與媒介傳播的不斷發(fā)展，為國潮IP發(fā)展帶來了機(jī)遇，也為品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新帶來了機(jī)遇。目前國潮文化品牌IP正處于快速發(fā)展初期，遇到了一系列設(shè)計(jì)問題，這需要設(shè)計(jì)師對設(shè)計(jì)內(nèi)容、設(shè)計(jì)路徑與設(shè)計(jì)方法進(jìn)行提升。在快時尚發(fā)展的時代，潮流一波未平一波又起，在這種競爭激烈的環(huán)境中，IP設(shè)計(jì)要汲取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打下扎實(shí)基礎(chǔ)，挖掘我國傳統(tǒng)文化中豐富的文化內(nèi)涵，并結(jié)合新文化，做到求同存異，不斷創(chuàng)新。

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作者簡介：孫夢瑩（1994—），女，江西贛州人，本科在讀，研究方向：視覺傳達(dá)。