營(yíng)銷高手五菱，需要電商賣車

鋅財(cái)經(jīng)

直播賣車也需要爆款邏輯

日前，快手電商宣布在3.28萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上每輛五菱宏光MINI EV補(bǔ)貼5000元，將價(jià)格降到2.78萬(wàn)元，而整車也是由五菱官方提供。

線上下單，線下4s店提車，快手賣車背后鏈路與其他電商平臺(tái)無(wú)異。而打出“整車銷售”的概念卻與平時(shí)的直播賣車略有不同，以往的直播買車交易環(huán)節(jié)是在線下，直播間是付定領(lǐng)優(yōu)惠券等形式，直播平臺(tái)的定位更像是廣告推廣 ，這一次直接在線上完成了交易環(huán)節(jié)，更像是“正兒八經(jīng)”賣車。

在線下，五菱宏光MINI EV已成為4s店內(nèi)搶手貨，和特斯拉先下訂單再生產(chǎn)的邏輯不同，五菱宏光MINI EV依舊是傳統(tǒng)銷售鏈路，后端批量生產(chǎn)，前端再售賣，即便如此，店內(nèi)等待提車的周期也很長(zhǎng)。

很顯然，對(duì)于五菱宏光MINI EV來(lái)說(shuō)，進(jìn)入直播間目標(biāo)并非帶貨，打破銷售門店的地理區(qū)隔而觸達(dá)更多人群才是目的。它的“爆款”屬性，反而也成了平臺(tái)的“抓手”。

一方面，平臺(tái)都在用力“賣車”，就像拼多多絞盡腦汁把特斯拉與勞斯萊斯搬上平臺(tái)一樣，這既是拉動(dòng)平臺(tái)GMV的有效方式，也是為平臺(tái)的品牌心智做背書，對(duì)于正在發(fā)力電商的快手來(lái)說(shuō)更是如此。

另一方面，五菱宏光MINI EV的售價(jià)僅2.78萬(wàn)元，雖然是輛車，但和電商平臺(tái)上一款奢侈品包的價(jià)格差不多，有效避開(kāi)了汽車銷售因價(jià)格高而帶來(lái)決策期長(zhǎng)的問(wèn)題。

誰(shuí)在購(gòu)買幾萬(wàn)元的代步車？

“開(kāi)進(jìn)”快手直播間的背后，因?yàn)槲辶夂旯釳INI EV是名副其實(shí)的下沉王者。

即便翻開(kāi)小紅書、抖音，布滿改裝新潮時(shí)尚的五菱宏光MINI EV，看似一 二線年輕人的“玩具車”，但實(shí)際上絕大部分的車都跑在三四線以下城市。

知乎博主朱玉龍?jiān)鲞^(guò)分析，五菱宏光MINI EV的前兩大市場(chǎng)是山東和河南，分別占到銷量的35%左右。而山東和河南都是國(guó)內(nèi)最大的低速車銷售地區(qū)，這次五菱的價(jià)格策略定為2.78萬(wàn)元可以說(shuō)是完成了低速車的升級(jí)替代。與此同時(shí)，五菱宏光MINI EV的個(gè)人所有權(quán)占比在85%以上，也就是說(shuō)絕大部分車都是被個(gè)人消費(fèi)者買去了，符合“代步車”的定位。

低速車，就是我們俗稱的“老頭樂(lè)”—純電驅(qū)動(dòng)但續(xù)航并不高，且配置“簡(jiǎn)單粗暴”，砍去了娛樂(lè)功能的真正意義上代步車。當(dāng)其他品牌電動(dòng)車在為續(xù)航里程和價(jià)格區(qū)間彼此拉扯時(shí)，五菱宏光MINI EV恰好迎合的是“老頭樂(lè)”的消費(fèi)升級(jí)。

雖然五菱宏光MINI EV經(jīng)常被拿來(lái)與特斯拉在銷量上相提并論，但兩者的目標(biāo)市場(chǎng)截然不同。特斯拉想要爭(zhēng)奪的，是原本定位BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的群體，它需要持續(xù)輸出品牌調(diào)性和科技屬性，不斷增加的里程續(xù)航和超級(jí)充電站，都是在為品牌持續(xù)增加高端屬性。但五菱宏光MINI EV抹去了對(duì)里程續(xù)航和科技感的把控，用性價(jià)比和渠道運(yùn)營(yíng)作為輸出點(diǎn)，打的就是更大眾化的品牌心智。

兩者的比較，像是奶茶界的喜茶與蜜雪冰城。

更重要的是，“老頭樂(lè)”的購(gòu)買群體其實(shí)并非“老頭”，而是大批年輕人。李媛就是很典型的代表，她生活在三線城市，家中已有一輛汽油車，基本定位周末出游使用，而自己平日通勤和接送孩子都是開(kāi)五菱宏光MINI EV。

“城市不算大，我不需要過(guò)多考慮里程的問(wèn)題，方便便宜就夠用了?！崩铈聦?duì)筆者說(shuō)。一位五菱銷售人員也指出，有很多大學(xué)生來(lái)找她買車，甚至還有一個(gè)寢室合資來(lái)買的，因?yàn)楸阋丝雌饋?lái)又不丟人。

嘗到電商甜頭

“不丟人”的概念，來(lái)自改裝五菱宏光MINI EV的筆記在各個(gè)“種草”平臺(tái)的“刷屏”。

這背后是整個(gè)汽車市場(chǎng)在營(yíng)銷端的變遷，也是在汽車電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備后，所帶來(lái)的消費(fèi)心智的變化，消費(fèi)者從以前的買車逛汽車論壇，到從內(nèi)容和電商平臺(tái)來(lái)找“靈感”。

實(shí)際上，五菱宏光MINI EV是很典型嘗到電商甜頭的車。不過(guò)，五菱作為傳統(tǒng)汽車品牌，仍以線下經(jīng)銷商銷售為主。但以特斯拉為代表的直營(yíng)模式，消除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的信息不對(duì)稱，不需要討價(jià)還價(jià)，更容易通過(guò)線上做決策。特斯拉在銷售渠道上的“革命”，給傳統(tǒng)車企在新能源汽車的銷售上，帶來(lái)了改變。

據(jù)悉，一般車型是有經(jīng)銷商定價(jià)權(quán)的，但五菱宏光MINI EV是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。從這一點(diǎn)來(lái)看，五菱宏光MINI EV恰好踩在了傳統(tǒng)車企“觸網(wǎng)”的風(fēng)口上，加上本身低價(jià)策略，讓汽車在線上下單的價(jià)格門檻也降低了，也成了最容易被電商帶起來(lái)的車型。

包括天貓平臺(tái)在內(nèi)的電商平臺(tái)有著完備的基礎(chǔ)設(shè)施，也成了傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型線上路徑中，最佳的選擇，相比特斯拉等從頭搭建線上交易平臺(tái)，天貓等渠道給了傳統(tǒng)車企彎道超車的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，新能源車更是有別于傳統(tǒng)汽車的復(fù)雜車型，構(gòu)造簡(jiǎn)單，基本實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在消費(fèi)者的選擇和思考上節(jié)省了很多環(huán)節(jié)。包括小鵬、蔚來(lái)在內(nèi)的新能源車新銳品牌，基本都是參考特斯拉的這一互聯(lián)網(wǎng)模式—“透明的價(jià)格+標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品+簡(jiǎn)化的購(gòu)買鏈條”。

去年4月，特斯拉入駐天貓，這樣的聯(lián)手無(wú)疑為特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)再拓一塊陣地。以數(shù)字營(yíng)銷能力見(jiàn)長(zhǎng)的電商平臺(tái)，可以直接幫助車企精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)者，這是線下投入再多營(yíng)銷成本也難以實(shí)現(xiàn)的效率。電商平臺(tái)不僅意味著更低的獲客成本，更彌補(bǔ)了營(yíng)銷能力的缺失。

而比起特斯拉把電商平臺(tái)作為營(yíng)銷渠道，五菱宏光MINI EV則更容易把平臺(tái)作為銷售渠道，僅售2.78萬(wàn)元的汽車，就像在線上買個(gè)奢侈品包一樣。

汽車新零售仍在進(jìn)階

拿“銷冠”、在直播間整車銷售，五菱宏光MINI EV在電商端的成績(jī)，或許只代表著汽車電商的階段性勝利。

汽車行業(yè)是一個(gè)在經(jīng)銷體系做流通的傳統(tǒng)行業(yè)。原有的經(jīng)銷體系，存在信息不對(duì)稱的狀態(tài)。電商和原有體系結(jié)合，是為了讓品牌商跟消費(fèi)者之間，產(chǎn)生更高頻的信息對(duì)稱性。

不過(guò)，如何在不破壞原有流通邏輯的情況下，真正實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？

天貓汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少龍此前表示，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商參與促銷，盡管消費(fèi)者拿到優(yōu)惠的價(jià)格，但會(huì)打破原有品牌商的價(jià)格促銷體系；如果品牌商自己給出讓利優(yōu)惠，但為了維持原有行業(yè)獨(dú)特的經(jīng)銷體系，價(jià)格或許不如經(jīng)銷商更優(yōu)惠。百億元補(bǔ)貼，成了平臺(tái)幫助品牌商和經(jīng)銷商擴(kuò)展現(xiàn)有服務(wù)半徑以外消費(fèi)者的有效途徑。

“準(zhǔn)備虧兩年，幫汽車品牌插上電商翅膀。”少龍說(shuō)。

平臺(tái)的百億元補(bǔ)貼模式，也成了通用手法，從拼多多到快手直播，無(wú)一例外用了這樣的模式。而汽車行業(yè)的百億元補(bǔ)貼與其他行業(yè)一樣，都是將品牌的營(yíng)銷費(fèi)用通過(guò)更精準(zhǔn)高效的方式得以轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者得實(shí)惠，品牌得口碑與銷量。

需要明確的是，平臺(tái)仍是搭臺(tái)子的角色，汽車在電商還未真正實(shí)現(xiàn)整車銷售，即便經(jīng)銷商的價(jià)格體系與平臺(tái)之間得以平衡，但客單價(jià)過(guò)高、消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)重等因素，都導(dǎo)致汽車電商還并未走出完整的商業(yè)模型。

寫在最后

從特斯拉、蔚來(lái)到比亞迪都在購(gòu)物中心“劃地盤”，并且從原先的大店展示廳，到小型門店的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，這背后的考慮無(wú)疑是在線下用更低的成本觸達(dá)更大的人群。