在線教育賽道，營(yíng)銷大戰(zhàn)不停歇

劉曠

“花式”營(yíng)銷，重點(diǎn)卻相同

在線教育平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷的重視早就人盡皆知，也總因?yàn)檫^度營(yíng)銷而遭受外界詬病。各方平臺(tái)都砸下巨大的資源試圖去打贏這場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷的大戰(zhàn)，尤其是此前的春節(jié)和寒假，營(yíng)銷大戰(zhàn)的火熱更是達(dá)到了頂峰。

先來(lái)看看各個(gè)在線教育平臺(tái)最近在營(yíng)銷方面的動(dòng)作。猿輔導(dǎo)在寒假期間植入多檔綜藝節(jié)目，也出現(xiàn)在春晚的舞臺(tái)上，而作業(yè)幫和高途課堂同樣選擇植入多檔綜藝節(jié)目之中。學(xué)而思旗下的題拍拍不僅贊助了B站2020年《最美的夜》晚會(huì)，還簽約明星大量投放“洗腦廣告”。

公交站牌、地鐵廣告墻、電梯間屏幕、直播間、短視頻平臺(tái)、綜藝晚會(huì)以及盲盒福袋等，任何可以打廣告做營(yíng)銷的地方都少不了在線教育平臺(tái)的身影。這讓在線教育平臺(tái)營(yíng)銷大戰(zhàn)所涉及的層面越來(lái)越多，手段也越來(lái)越嫻熟，背后共同的重點(diǎn)也越來(lái)越明顯。

首先是對(duì)搶奪新用戶的重視。因?yàn)橐咔閹?lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在線教育從去年開始迎來(lái)了高速發(fā)展，但眾多平臺(tái)依舊處于圈地跑馬的階段。怎么樣為自己吸引更多的新用戶，甚至是從其他平臺(tái)內(nèi)搶來(lái)新用戶，盡量穩(wěn)定自身地位，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)十分重要。

其次是對(duì)營(yíng)銷效率的重視。雖然各個(gè)平臺(tái)都在“燒錢做營(yíng)銷”，但是如何取得事半功倍的效果，提升營(yíng)銷的轉(zhuǎn)換率同樣不容忽視。而作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等植入綜藝節(jié)目、簽約明星的舉動(dòng)，就是針對(duì)特定消費(fèi)群體所使用的營(yíng)銷手段，因?yàn)檫@些綜藝的觀眾、明星的粉絲正是有教育需求的群體，對(duì)癥下藥所取得的營(yíng)銷效果會(huì)更好。

最后是對(duì)新穎營(yíng)銷手段的重視。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得在線教育平臺(tái)之間的營(yíng)銷愈發(fā)激烈，也加速了營(yíng)銷手段的同質(zhì)化進(jìn)程，往往好幾家平臺(tái)的營(yíng)銷手段有很大重疊。這種同質(zhì)化營(yíng)銷很難盡快吸引到消費(fèi)者，也會(huì)降低營(yíng)銷的效率。

停不下的營(yíng)銷為哪般？

這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了很久，從何起源更是不得而知，但可以明確知道的是，這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中的參與者們，并不都是自愿參加的，也存在很多被迫參加其中的平臺(tái)。而這種被迫參加的原因，也來(lái)自多個(gè)方面。

一方面是因?yàn)椤熬葡阋才孪镒由睢?。?duì)于教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)，積累教育資源、充實(shí)課程內(nèi)容是吸引用戶的核心因素，但是這需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累。而且因?yàn)槿刖终弑姸啵退闫脚_(tái)內(nèi)的課程質(zhì)量很優(yōu)秀，卻難以觸及消費(fèi)者，同樣會(huì)造成優(yōu)質(zhì)資源浪費(fèi)。

另一方面是來(lái)自“同輩的壓力”。對(duì)于一些在線教育平臺(tái)而言，其實(shí)并不需要參與“燒錢換規(guī)?！钡臓I(yíng)銷大戰(zhàn)之中，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的花樣營(yíng)銷在吸引用戶方面較有優(yōu)勢(shì)，也會(huì)加速消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。如果不參與其中，這些在線教育平臺(tái)未來(lái)可能將會(huì)在用戶認(rèn)知層面處于劣勢(shì)，更嚴(yán)重者還有可能出現(xiàn)用戶大量流失的困境。

這兩方面的原因，讓那些本無(wú)心參與營(yíng)銷的在線教育平臺(tái)不得不砸下重金走進(jìn)營(yíng)銷大戰(zhàn)之中，也讓在線教育行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)況愈發(fā)激烈，持續(xù)升溫。

不過，不論是主動(dòng)發(fā)起還是被動(dòng)參與，營(yíng)銷對(duì)于在線教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是十分重要的，因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)可以幫助平臺(tái)觸及更多的用戶，在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的流量和關(guān)注，并且可以后置用內(nèi)容換留存的過程，大大縮短以往建立用戶和平臺(tái)之間連接的時(shí)間，一定程度上提升整體效率。

營(yíng)銷大戰(zhàn)繼續(xù)升級(jí)

然而不論是被動(dòng)與主動(dòng)，既然已經(jīng)投身這一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)之中，各方在線教育平臺(tái)自然不想草草結(jié)束，于是都拿出各種手段、投入大量資源來(lái)打好這一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)。而在這種情緒的催化下，在線教育行業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)也將繼續(xù)升級(jí)。

首先是營(yíng)銷轉(zhuǎn)換率方面的升級(jí)。更有針對(duì)性、更智能化投放廣告將成為營(yíng)銷動(dòng)作接下來(lái)的重點(diǎn)，因?yàn)檫@可以讓品牌更直接、更精細(xì)觸及消費(fèi)者，可以準(zhǔn)確將自身產(chǎn)品與消費(fèi)者需求聯(lián)系起來(lái)，從而帶動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)換率的進(jìn)一步提升。

其次是整體營(yíng)銷模型的升級(jí)。雖然營(yíng)銷的最終結(jié)果是吸引更多的用戶走進(jìn)體系之中并發(fā)展成穩(wěn)定客戶，但是目前各大平臺(tái)通過營(yíng)銷所取得的結(jié)果離這個(gè)最終結(jié)果還有一定的距離，依舊處在品牌認(rèn)知培養(yǎng)層面上。

這意味著平臺(tái)的整體營(yíng)銷模式需要進(jìn)一步升級(jí)，加強(qiáng)各種營(yíng)銷手段之間的聯(lián)動(dòng)性，從各個(gè)角度來(lái)吸引消費(fèi)者走進(jìn)平臺(tái)體系之中，并成為長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶。

最后是用戶層面的升級(jí)。現(xiàn)階段各大平臺(tái)的重點(diǎn)在新用戶上，但因?yàn)榻逃拈L(zhǎng)期性和成長(zhǎng)性，老用戶同樣有很大的潛力值得開發(fā)。

這就需要平臺(tái)在營(yíng)銷的時(shí)候不能只重視拉新，對(duì)老用戶的營(yíng)銷也是十分重要的，因?yàn)橛脩粽J(rèn)知已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，營(yíng)銷對(duì)于老用戶的作用更大，轉(zhuǎn)化率也將會(huì)更高。而且對(duì)老用戶群體的再次刺激，也將會(huì)拉長(zhǎng)用戶消費(fèi)的周期，為平臺(tái)營(yíng)收做出貢獻(xiàn)。

在線教育行業(yè)的營(yíng)銷終局

盡管戰(zhàn)況在持續(xù)升級(jí)，而且參與者也越來(lái)越多，這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)還將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，但這不代表這場(chǎng)大戰(zhàn)不會(huì)結(jié)束，其終局已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

縱觀當(dāng)下在線教育平臺(tái)的營(yíng)銷動(dòng)作，不論是贊助綜藝晚會(huì)還是簽約大牌明星代言，或者是大量投放線下廣告，這些都需要巨大的資金支持，這也就使得很多在線教育平臺(tái)的盈利情況并不樂觀，虧損陰影一直伴隨身旁。

于是“外部輸血”融資就成了很多平臺(tái)堅(jiān)持營(yíng)銷的唯一辦法，以至于這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)到后來(lái)已經(jīng)發(fā)展成誰(shuí)可以融到資誰(shuí)才能有繼續(xù)參戰(zhàn)的資格。但是從目前在線教育行業(yè)的融資情況來(lái)看，融資已經(jīng)開始向頭部集中，少數(shù)幾家平臺(tái)占據(jù)了大量的融資金額。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)K12在線教育行業(yè)在2020年融資額逾500億元人民幣，超過這個(gè)行業(yè)此前10年融資總和。其中，猿輔導(dǎo)2020年內(nèi)累計(jì)融資超過35億美元，作業(yè)幫在2020年6月獲得7.5億美元融資后，又獲得了16億美元融資。而已經(jīng)上市的好未來(lái)也在2020年完成33億美元配售協(xié)議，跟誰(shuí)學(xué)則在2020年完成8.7億美元的定增。

也就是說(shuō)，越是頭部的平臺(tái)將會(huì)越有機(jī)會(huì)獲得融資，對(duì)營(yíng)銷投入的力度也將會(huì)更大，反之，那些沒有資金支持的中小平臺(tái)，很難抵御來(lái)自頭部平臺(tái)的營(yíng)銷攻勢(shì)，最終會(huì)在營(yíng)銷大戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，讓這場(chǎng)大戰(zhàn)最終走向頭部玩家之間的游戲。

而且伴隨著頭部平臺(tái)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)力，越來(lái)越多的用戶被吸收進(jìn)少數(shù)幾個(gè)在線教育平臺(tái)之中，中小型企業(yè)的生存空間也將進(jìn)一步被擠壓，行業(yè)的馬太效應(yīng)也將進(jìn)一步加重，加速市場(chǎng)格局成型。

寫在最后

“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，未來(lái)的在線教育市場(chǎng)或許繼續(xù)迎來(lái)血雨腥風(fēng)，但最后鹿死誰(shuí)手、誰(shuí)能笑到最后還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。