跨境快時尚品牌SHEIN的品牌建設(shè)與崛起之道

胡小玲

摘 要：受新冠疫情影響，全球經(jīng)濟一片蕭條，各行各業(yè)都受到重創(chuàng)，傳統(tǒng)快時尚品牌線下門店虧損，業(yè)績大幅滑坡。與此同時，疫情下的全球電商市場卻迎來快速發(fā)展時期，2020年中國跨境出口增速達40.1%。其中，中國跨境快時尚品牌SHEIN既沒有受到疫情的影響，也沒有受“亞馬遜封號”等事件的波及，2020年SHEIN營收近100億美元，官網(wǎng)流量和銷售額同比翻番，在54個國家iOS購物應(yīng)用中排名第一，成為全球知名度最高的中國跨境快時尚品牌。研究SHEIN品牌的創(chuàng)立歷史、SHEIN品牌的成功路徑，對于中國跨境電商品牌創(chuàng)立，有重要借鑒意義。

關(guān)鍵詞：SHEIN;快時尚品牌;跨境電商

受新冠疫情影響，全球經(jīng)濟一片蕭條，各行各業(yè)都受到重創(chuàng)。在一片哀鴻中，跨境電商異軍突起，成為推動經(jīng)濟復(fù)蘇的那一抹亮麗的紅。2020年中國跨境出口增速達40.1%。中國跨境電商零售出口模式主要有兩種：入駐第三方平臺的銷售模式，如亞馬遜、EBAY、天貓國際等;建設(shè)獨立站品牌運作模式。由于第三方平臺出于各種目的，會設(shè)置與運營有關(guān)的諸多規(guī)則限制，且經(jīng)常采用罰款、封號等極端手段，因此，更自由、更自主和更能體現(xiàn)特色的獨立站模式受到跨境電商賣家們的重視。

隨著跨境電商行業(yè)逐漸邁入成熟階段，跨境電商賣家們需要從粗放運營向精細化運營過渡，從“賣貨”思維向“品牌”思維轉(zhuǎn)變，走精品專賣、合規(guī)化路線。在跨境電商發(fā)展的新階段，快時尚品牌SHEIN作為獨立站品牌運作模式的代表，值得我們研究和借鑒。

一、SHEIN品牌的創(chuàng)立

2008年，SHEIN的前身，南京點唯信息技術(shù)有限公司成立。2009年，公司成立了婚紗品牌SHEINDSIDE，開始轉(zhuǎn)型做婚紗跨境電商，隨后SHEINSIDE通過大量KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進行網(wǎng)紅營銷，在Instagram、TikTok和Facebook等平臺投放廣告，成功打入海外市場。點唯公司的成功，很快吸引了婚紗產(chǎn)業(yè)界同行的注意，他們用更低廉的價格搶奪市場空間，SHEINSIDE的經(jīng)營范圍便從婚紗轉(zhuǎn)移到女裝。

2015年，SHEINSIDE正式改名為SHEIN。SHEIN的產(chǎn)品定位為“聚焦快時尚，為年輕人打造時尚優(yōu)品”，其以快時尚女裝為出發(fā)點，圍繞“打造年輕人的時尚優(yōu)品”進行了品類擴張，包括配飾、鞋包、家居、美妝等在內(nèi)的一些領(lǐng)域。目前SHEIN業(yè)務(wù)主要面向歐美、中東、印度等海外市場，覆蓋全球224個國家和地區(qū)，業(yè)務(wù)額年增長率長期穩(wěn)定在100%以上。2021年上半年，SHEIN在全球市場迅速崛起，本期下載量約7500萬次，僅次于亞馬遜，成為全球移動端快時尚第一品牌。在2021年BrandZ中國出海品牌50強中，SHEIN排名第11。截止2021年6月SHEIN注冊用戶數(shù)1.2億，日活3000萬以上。2017年至2020年，SHEIN海外市場銷售額分別約為40億元、100億元、300億元、653億元。經(jīng)過十多年發(fā)展，SHEIN已成為全國最大的快時尚跨境電商企業(yè)，是一家集產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、倉儲物流、APP運營于一體的垂直型電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是中國出海品牌中最成功的典范之一。

二、SHEIN品牌崛起路徑

（一）構(gòu)建了先進的、高效的柔性供應(yīng)鏈

2014年之前，SHEIN沒有自己的供應(yīng)鏈，其本質(zhì)做的是渠道商生意，即從服裝批發(fā)市場批發(fā)，再賣給國外消費者，賺取中間差價。2014年SHEIN開始重視供應(yīng)鏈建設(shè)，SHEIN在全球最大服裝產(chǎn)業(yè)集群的廣州番禺建立供應(yīng)鏈中心，組建了一支800人的設(shè)計打板隊伍，成立了專業(yè)買手團隊，布局了能夠最快7天出貨的數(shù)字化供應(yīng)鏈，此外，SHEIN還入股上游服裝廠，嚴格把控從采購到交易的全部流程。目前SHEIN已經(jīng)構(gòu)建了全流程供應(yīng)鏈體系，包括面料開發(fā)、樣衣開發(fā)、大貨生產(chǎn)、品質(zhì)管理、倉儲管理、物流配送。

SHEIN對于供應(yīng)商的要求非常嚴格，對于沒有設(shè)計能力的供應(yīng)商，SHEIN自己完成設(shè)計和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商包工包料完成生產(chǎn)，對供應(yīng)商的要求是能在7-11天內(nèi)交貨，并具備承接100-500件小規(guī)模訂單的快反能力。而對于具備設(shè)計能力的供應(yīng)商，SHEIN則要求其在10-15天內(nèi)完成從設(shè)計、制版、生產(chǎn)、交貨的所有工作，并具備1-500件的小單快反的生產(chǎn)能力。此外，SHEIN還會對供應(yīng)商就急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率等指標進行的考核。雖然SHEIN對供應(yīng)商的要求嚴格，有一套詳細的標準，利潤也并不高。但供應(yīng)商還是愿意與SHEIN合作，這是因為一方面SHEIN不愁訂單，不用擔心滯銷;另一方面，回款快，SHEIN把賬期做到行業(yè)內(nèi)最短，賬期從業(yè)內(nèi) 90 天縮短到 30 天甚至一周，所以很多工廠還是愿意進行合作。

基于高效的供應(yīng)鏈體系，SHEIN做到了產(chǎn)品上新快、款式多、價格低。以快時尚行業(yè)設(shè)計、打版、生產(chǎn)、上架的周期來看，主打長銷基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫是半年，主打流行款的 Zara 最快是 14 天，而 SHEIN 壓縮到了 7 天。僅2019一年，SHEIN 全年上新 15 萬款服飾，平均每月上新一萬余款，平均每天上新 600 款，相比之下，Zara 每年上新約一萬兩千件，但SHEIN還在不斷打破自己的上限。根據(jù)2021年6月香港《南華早報》報道，SHEIN目前可以做到每天上新5000個商品。此外，SHEIN的產(chǎn)品極具性價比，一款連衣裙在Zara、H&M的價格大概是40-50美元，而同品類的衣服 SHEIN 只要半價甚至更低，極致的低價拉動巨大的流量，目前SHEIN 拿下了全球快時尚品牌移動端一半的日活。

（二）數(shù)字化能力是SHEIN立足的根本

SHEIN所有的核心能力都在于數(shù)據(jù)化，和快時尚鼻祖 Zara靠服裝設(shè)計師去“抄”時尚大牌不同，SHEIN 是用大數(shù)據(jù)去把握潮流。SHEIN利用Google的Trend Finder 和網(wǎng)頁抓取工具廣泛搜集第三方數(shù)據(jù)，對互聯(lián)網(wǎng)上各個服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品進行跟蹤，把它們的圖樣、顏色、價格變化、面料、款式等這些數(shù)據(jù)抓取以后進行分析。同時，他們還跟蹤顏色、面料、款式相關(guān)的關(guān)鍵搜索詞的變化。通過數(shù)據(jù)挖掘更隱秘、更真實、更本質(zhì)的需求信息，做出精準的判斷。此外，SHEIN還為設(shè)計師開發(fā)了設(shè)計輔助系統(tǒng)，在遵從大數(shù)據(jù)指引的前提下進行服裝設(shè)計。2021年，SHEIN推出了設(shè)計師孵化器SHEIN X，SHEIN X的設(shè)計師只需要負責創(chuàng)作，制造、營銷和銷售交給SHEIN完成。設(shè)計師可以分享利潤，并保留自己的版權(quán)?；诖?，SHEIN設(shè)計師的工作效率是傳統(tǒng)設(shè)計師三倍甚至更多的工作效率。

SHEIN小單快反的生產(chǎn)模式也是建立在數(shù)字化能力基礎(chǔ)上的。SHEIN成立了一個百人規(guī)模的數(shù)字智能中心，職責之一是負責SHEIN 的個性化推薦算法。通過捕捉用戶的動態(tài)信息，并進行個性化推薦，讓消費者具有上癮的購物體驗。SHEIN能夠通過豐富的用戶行為數(shù)據(jù)庫如用戶的點贊、分享、互動行為、購買行為、購買決策過程以及購物車停留的時間等，來推測一個小單快反未來的需求量。這些海量的用戶數(shù)據(jù)沉淀，不僅幫助 SHEIN 做出了更準確的生產(chǎn)決策，還為其帶來了整個庫存成本的優(yōu)化，也加強了其對供應(yīng)商的管控。

目前SHEIN開發(fā)的整套供應(yīng)鏈體系、物流體系、ERP體系以及整套銷售預(yù)測體系，都是依靠一整套數(shù)據(jù)邏輯算法來完成優(yōu)化和統(tǒng)籌的。由于 SHEIN 的提前布局和扶持，許多合作的生產(chǎn)商也接入了 SHEIN 的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。一件基于其自身和第三方數(shù)據(jù)設(shè)計的新產(chǎn)品，在網(wǎng)站上架后，即刻開始獲取用戶行為數(shù)據(jù)（如多少人瀏覽了產(chǎn)品細節(jié)，多少人將產(chǎn)品加入了購物車）?；跒g覽、點擊和銷售，數(shù)據(jù)經(jīng)過算法處理后立即更新到工廠車間，如需更多面料則會自動下單訂購。算法還會更新權(quán)重，將產(chǎn)品推薦給更多畫像相似的用戶。最后，SHEIN 演化成了一個很懂消費者的智能大腦。SHEIN 這個由數(shù)據(jù)驅(qū)動的飛輪在正向循環(huán)著，不停運轉(zhuǎn)，不斷變現(xiàn)。

（三）采用DTC獨立站模式做品牌

SHEIN創(chuàng)始人許仰天本人極具戰(zhàn)略眼光，擅長長線思考。2014年前后，中國跨境電商零售出口很少有賣家在意站內(nèi)運營，也很少有人在意品牌。大部分跨境零售電商賣家依附于亞馬遜、ebay等第三方平臺，采用批量鋪貨測試單品的方式，“打一槍換一個地方”，做的是一次性生意，很少有人愿意做頂層思考、著眼長期生意。而許仰天那時就意識到單純依靠廉價勞動力的紅利賣產(chǎn)品會越來越難做，要塑造品牌、獲取品牌溢價才能走得更長遠。SHEIN自成立起，就自建獨立站，采用DTC模式（即Direct to Customer，直接面對消費者）堅持做品牌、做流量池。DTC模式在美國發(fā)展多年，已經(jīng)形成了一套成熟的方法論。其發(fā)展路徑可大致總結(jié)為：設(shè)計產(chǎn)品上眾籌網(wǎng)站，建立獨立站，眾籌成功后，得到一筆資金投入生產(chǎn)，再通過Facebook、Google、Instagram等渠道投放廣告增加銷量;隨后拓品類，豐富產(chǎn)品組合，并適時開出線下體驗店。而SHEIN采用類似的一套邏輯打法。

首先，建立獨立站，構(gòu)筑私欲流量池。SHEIN有專門負責社媒營銷的團隊，官方賬號遍布Facebook、Youtube、Instagram和Tik Tok等社交媒體平臺，其中Facebook、Youtube為其帶來的社交流量最為顯著，前者占比73.38%，后者占比16.62%。截止2021年1月，SHEIN在Facebook、Instagram和Twitter等主流社交平臺上，擁有超過5000萬粉絲。SHEIN構(gòu)筑的私域流量池中，其PC端流量和手機端流量占比分別為53.7%、46.3%。Semrush數(shù)據(jù)也顯示，2021年5月，SHEIN獨立站的直接流量占比50%以上，搜索流量四分之三為自有流量。其次，通過與網(wǎng)紅合作進行內(nèi)容營銷和社交營銷。SHEIN目前已滲透Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平臺，SHEIN會根據(jù)自身品牌市場與目標人群，到一些服裝搭配網(wǎng)站、社交平臺上找網(wǎng)紅，與她們進行合作。SHEIN會給她們免費郵寄衣服，作為回報，這些網(wǎng)紅發(fā)帖時要帶上SHEIN品牌名字。在YouTube上搜索SHEIN，能看到數(shù)以萬計的開箱視頻，覆蓋了頭部、腰部、尾部網(wǎng)紅博主。團隊會再用一些技術(shù)手段，把這些網(wǎng)紅照片刷上榜，把流量轉(zhuǎn)化為銷量。SHEIN會不斷推出最新系列產(chǎn)品與紅人的合作內(nèi)容，并在維持穩(wěn)定的紅人推廣節(jié)奏前提下，挖掘新的合作紅人，以此來推動裂變營銷和分享式的流量裂變。再有，拓展品類，豐富產(chǎn)品組合。2019年后，SHEIN加快了擴張步伐，其業(yè)務(wù)范圍進一步延伸至18大熱門領(lǐng)域，覆蓋寵物、美妝、鞋包、配飾、泳裝、大碼女裝、童裝、男裝、家居等，2020年6月，SHEIN首次推出了高端品牌MOTF。線下則通過短暫的分布于巴黎、里昂、倫敦等城市的快閃店，來營造品牌的獨特感。

（四）重視對消費者體驗的運營

SHEIN非常重視消費者體驗，其為消費者提供從了解到售后的完整過程體驗。首先采用獨立站模式與消費者直接連接，PC頁面展示設(shè)計非常符合西方人的審美，時尚、美觀、簡潔，網(wǎng)站提供了清晰的導(dǎo)航和詳盡的產(chǎn)品介紹，用戶的網(wǎng)站訪問體驗非常便捷。另外，在移動端，SHEIN平臺通過對用戶購買數(shù)據(jù)進行分析，實現(xiàn)準確的用戶洞察，采用個性化推薦算法，頁面呈現(xiàn)千人千面，同時，平臺構(gòu)建了GALS的內(nèi)容社區(qū)，用于達人和用戶內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，以增加互動性和趣味性。此外，SHEIN設(shè)計了完備的積分系統(tǒng)。只要每日登陸SHEIN的App、參與小游戲、驗證郵箱、撰寫商品評價等等，都可以獲得SHEIN的積分獎勵，如參加買家秀競賽（Show Contest），可以賺取5-60積分;參與搭配貼圖游戲，可以賺取0-1000積分。而這些積分在下次購買時可作為折扣使用，1個積分等于0.01美元，SHEIN的會員升級門檻也相對較低，只需要下五個訂單或消費超過300美元，就可升級至最高級別的會員，并享受極速退款及專屬的促銷活動等福利，這一定程度上提高了用戶復(fù)購率。

在客戶服務(wù)方面，SHEIN還有一個規(guī)模龐大的客服團隊，主要位于南京、義烏和菲律賓，SHEIN還在全球各地招募大學生兼職客服。另外，SHEIN的退貨條件特別寬松，45天內(nèi)可退貨，首單免郵費。在物流體驗方面，早在2013年，SHEIN就在海外建倉，以此提升客戶交付體驗，并將物流和倉儲成本壓縮到極致。目前，SHEIN擁有南京、深圳、廣州、杭州四個研發(fā)機構(gòu)，佛山、南沙、比利時、美東、美西、印度六個物流中心，洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個客管中心，以及覆蓋全球的末梢配送網(wǎng)絡(luò)。通過佛山的國內(nèi)中心倉輻射全球，與海外中轉(zhuǎn)倉和海外運營倉合力，為超220個國家和地區(qū)進行配送。

（五）打造了效率為主的企業(yè)文化

SHEIN的核心在于在前端收集消費者喜好后，經(jīng)過設(shè)計團隊改造，直接流入后端的供應(yīng)鏈，快速打造爆款。SHEIN需要完成的是人-信息-商品-供應(yīng)鏈的全鏈條匹配，其不僅分發(fā)了信息和商品，也分發(fā)了生產(chǎn)力，是消費互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合。這樣復(fù)雜的鏈條，需要更強的頂層設(shè)計，并確保執(zhí)行不變形。而執(zhí)行正是這家公司最重要的企業(yè)文化。SHEIN有5條價值觀：客戶至上、全力以赴、快速反應(yīng)、學習創(chuàng)新和融合協(xié)作，其中“全力以赴，快速反應(yīng)、融合協(xié)作”都在講執(zhí)行力。

SHEIN是一家典型的過程性管理公司，強調(diào)效率，注重快速執(zhí)行以及高效解決問題。而采用過程管理、強調(diào)效率的一個重要體現(xiàn)是崗位分工要很細。根據(jù)SHEIN的網(wǎng)上招聘信息，SHEIN的崗位分工很明細，去重的崗位就有超300種。在分工過細的情況下，每個員工就像一顆“螺絲釘”，替代性很高，這就降低了對人才的要求?？傊?，SHEIN偏冷靜、務(wù)實的公司文化，有較強的普適性，這也能夠幫助其在不同文化背景和不同的領(lǐng)域內(nèi)取得成功。

三、對中國跨境出口賣家品牌打造的啟示

（一）深耕供應(yīng)鏈

英國供應(yīng)鏈專家馬丁·克里斯托弗曾在1992年做出一個預(yù)判：21世紀的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭，供應(yīng)鏈成為了企業(yè)構(gòu)建競爭力的核心要素。

早期由于市場競爭不充分，且行業(yè)還未形成標準規(guī)范，絕大多數(shù)跨境電商賣家靠鋪貨、店群模式做出海，他們或用爬蟲系統(tǒng)、或購買數(shù)據(jù)等方式分析熱銷商品，然后進行跟賣，出單后再網(wǎng)上或線下找貨源，采購發(fā)貨。這種模式對選品要求不高，成本低、容易上手，利用軟件就能完成大量鋪貨。這也決定了跨境出口賣家們與供應(yīng)商的關(guān)系是脫節(jié)的，也沒有自己的核心競爭力。

跨境電商企業(yè)要想形成產(chǎn)品競爭力，構(gòu)筑護城河，做長期主義者，就必須深耕供應(yīng)鏈，做出差異化。具體來說，深耕供應(yīng)鏈就是要求企業(yè)首先要具有用戶思維，在了解用戶需求數(shù)據(jù)后，把這些大數(shù)據(jù)的合作運用到產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、生產(chǎn)、管理以及配送等各個環(huán)節(jié)。如企業(yè)通過共享大數(shù)據(jù)，與供應(yīng)商一起參與產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)和定價，通過制定企業(yè)標準，將品控貫穿始終，并對工廠進行全方位評估，建立預(yù)警機制。同時，跨境電商賣家們與供應(yīng)商可以以豐厚的條件如投資、快速結(jié)算等方式促進雙方持久的合作，這不僅提高了供應(yīng)商的積極性，更提升了跨境電商賣家們的競爭力。

總之，跨境電商企業(yè)要深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行優(yōu)化，在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)去做成本控制和提效，通過把控上游，才能獲得競爭力、構(gòu)建壁壘。

（二）重視數(shù)字化能力建設(shè)

新冠疫情讓更多的跨境電商企業(yè)深刻認識到數(shù)字化的必要性和重要性。而企業(yè)數(shù)字化建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不是簡單的將業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)，而是需要把供應(yīng)鏈、渠道、營銷、銷售、客戶等這些環(huán)節(jié)全面數(shù)字化，包括用戶關(guān)系管理的數(shù)字化、商品管理的數(shù)字化、生產(chǎn)管理的數(shù)字化、產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)字化、終端運營的數(shù)字化以及銷售服務(wù)的數(shù)字化等等。

跨境電商的數(shù)字化，主要針對“用戶行為”和“企業(yè)運營”兩大部分進行。在用戶行為層面，通過大數(shù)據(jù)分析用戶畫像和行為偏好，洞察其消費行為背后的心理動因，構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，從而進行產(chǎn)品優(yōu)化改進和服務(wù)體驗提升，并實現(xiàn)有效營銷;在企業(yè)運營層面，通過建立智能平臺，打通物流金融，實現(xiàn)一站式行業(yè)解決方案。同時，打通前后臺數(shù)據(jù)，實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)共享，提高平臺運營效率，從而提升用戶體驗和服務(wù)滿意度。企業(yè)具備數(shù)字化能力后，一方面，能更好地抓住用戶的新需求，進而迅速地做出反應(yīng)，讓品牌與消費者之間的連接更緊密。另一方面，數(shù)字化能讓每一個業(yè)務(wù)動作都可量化、可執(zhí)行、可評估，方便基層員工知道怎么去做，從而提升運營效率。SHEIN之所以能有高效的運營效率，對用戶需求做出快速反應(yīng)，正是因為其突出的數(shù)字化能力。

然而，企業(yè)數(shù)字化建設(shè)是一個長時間、高投資、高風險的過程，需要企業(yè)“一把手”牽頭領(lǐng)導(dǎo)，由“一把手”把用戶價值傳遞清楚，再跟IT能力串起來，系統(tǒng)性地設(shè)計各模塊之間的關(guān)系、路徑，最終實現(xiàn)用戶價值的創(chuàng)造與交付。同時，在實施過程中，要制定周密的實施計劃，指派得力的項目負責人，建立完善有效的實施組織，制定運行管理的一整套規(guī)章制度，進行有效的計劃、調(diào)度、指揮使整個系統(tǒng)按部就班、有條不紊地進行。

（三）從賣貨思維到品牌思維

中國跨境電商出口賣家起步階段是通過主打賣貨、做流量，在摸索中前進，他們不注重內(nèi)容和品牌的塑造。憑借早期市場紅利以及中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，背靠著中國制造業(yè)原材料豐富、產(chǎn)業(yè)集群完善、勞動力成本低等優(yōu)勢，跨境電商出口賣家們以“大而全的極致性價比”征戰(zhàn)全球市場，他們沒有品牌，亦沒有產(chǎn)品議價權(quán)和附加值。然而隨著跨境電商行業(yè)進入成熟期，跨境電商市場正逐漸從原來的流量導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型向品牌導(dǎo)向型過渡。

因此跨境電商出口賣家急需產(chǎn)品升級與轉(zhuǎn)型，做自己的品牌，然而品牌化是個很艱難的過程，從選品、產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈，到前端運營、營銷、銷售以及售后流程等，都需要精心打磨，用品牌化方式去運作，這樣產(chǎn)品就有可能自發(fā)形成口碑傳播。而要塑造品牌，通過對SHEIN的學習，企業(yè)可以先從垂直細分領(lǐng)域出發(fā)，深耕供應(yīng)鏈，走精品路線;其次，賦予品牌使命、愿景和價值觀。比如講述這個品牌真正的創(chuàng)始人的故事，對品牌故事延展，塑造一個整體的理念;再有，在視覺規(guī)范上，所有品牌要有統(tǒng)一的VI體系，包括整體運營策略等方面都要全部打通;此外，成立市場和內(nèi)容優(yōu)化團隊，來呈現(xiàn)產(chǎn)品的“專業(yè)性”;最后，采用DTC品牌獨立站方式做品牌出海。

此外，做好品牌一定要重視用戶體驗。為消費者提供從了解到售后的完整過程體驗，如在用戶對品牌感興趣階段，要打造美觀的DTC網(wǎng)站，并提供清晰的導(dǎo)航、詳盡的產(chǎn)品介紹，使用戶的網(wǎng)站訪問體驗更加便捷。提供更具差異化的服務(wù)及完善的售后服務(wù)。

（四）從粗放發(fā)展到用戶精細化運營

跨境電商經(jīng)過十幾年的發(fā)展，市場環(huán)境越來越成熟和規(guī)范。在疫情的催化下，跨境電商市場更是加速發(fā)展，2021年的跨境電商行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)內(nèi)卷的現(xiàn)象，大量“新賣家”入局跨境電商，搶占本就稀缺的物流、流量、客戶等資源，導(dǎo)致跨境電商賣家們運營成本越來越高。如今的跨境電商行業(yè)的競爭已從行業(yè)紅利逐漸轉(zhuǎn)移到組織紅利，在行業(yè)紅利期粗放發(fā)展起來的企業(yè)，即通過大量鋪貨的“賣貨模式”發(fā)展路徑已經(jīng)行不通了，跨境電商賣家們需要采用精細化運營的方式，做長期主義者。

用戶精細化運營就是要結(jié)合市場、渠道、用戶行為等數(shù)據(jù)，對用戶細分并進行用戶分析，在了解完整的用戶畫像基礎(chǔ)上，對用戶展開有針對性的運營活動，如在營銷方式或者營銷內(nèi)容上做差異化運營，以提高用戶留存或提升轉(zhuǎn)化率。精細化運營的目的是用戶留存和轉(zhuǎn)化，能用最小的成本，挖掘最大的流量價值?？傊?，做好用戶精細化運營，為用戶提供個性化購物體驗，同時鼓勵品牌的自傳播以及消費者的口碑傳播，是跨境賣家們維持自身可持續(xù)發(fā)展的重要方式。

四、總結(jié)

在2020年疫情沖擊、國際服裝市場哀鴻一片的背景下，SHEIN卻迎來了爆發(fā)式增長，SHEIN立足中國工廠的優(yōu)勢，用更低的成本、更靈敏的供應(yīng)鏈，通過數(shù)字化賦能、精細化運營等方式，以極致性價比賣時尚女裝，同時將算法推薦、網(wǎng)紅營銷、社交運營等中國式套路復(fù)制過來，在移動電商欠發(fā)達的海外實現(xiàn)了降維打擊。除此之外，SHEIN的成功也離不開資本的助力，早在2013年初，便獲得了500萬美元融資，2016年獲得IDG的B輪融資，此外紅杉資本、順為資本、老虎基金等明星機構(gòu)均是其投資方。2020年估值達到150億美元。當然，SHEIN是否能做成長久生意，不少人也提出了質(zhì)疑，一方面是侵犯知識產(chǎn)權(quán)問題，不少原創(chuàng)設(shè)計師指責SHEIN抄襲他們的創(chuàng)意。另一方面，隨著SHEIN的成功，面臨同類競爭者越來越多，據(jù)悉，全球速賣通Aliexpress正在孵化對標SHEIN的快時尚跨境獨立站。SHEIN還面臨不少挑戰(zhàn)。對中國跨境電商企業(yè)來說，能否做出品牌，長期主義者還有很長一條路要走?！?/p>

注釋：

①獨立站是企業(yè)建一個自己的電商網(wǎng)站，然后上傳商品去出售，需要自己去做營銷和推廣。

參考文獻：

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