中國五金出口企業(yè)利用會展平臺 拓展海外市場的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與對策

錢若

摘 要：在國際貿(mào)易形勢快速變化的背景下，中國五金出口企業(yè)借助各類會展平臺不斷提升國際影響力。在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略過程中，五金出口企業(yè)依托會展平臺的推廣營銷產(chǎn)品、促進(jìn)信息溝通、加快商品流通等優(yōu)勢，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品出口規(guī)模。然而，國內(nèi)五金出口企業(yè)在利用各類會展平臺拓展國際市場時，仍面臨信息技術(shù)水平較低、進(jìn)駐規(guī)則不明確等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。針對于此，提出搭建智能展會平臺、健全會展平臺采購代理模式等相關(guān)建議，以打造專業(yè)性更強(qiáng)的五金會展平臺，助推五金企業(yè)拓展海外市場。

關(guān)鍵詞：五金出口企業(yè);會展平臺;海外市場;采購代理體系

在外部宏觀環(huán)境日趨復(fù)雜的時代背景下，黨和國家指明要加快構(gòu)筑“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的全面暢通。作為促進(jìn)國際國內(nèi)雙循環(huán)的有效載體，會展平臺是幫助企業(yè)展示商品與技術(shù)、擴(kuò)大品牌影響力、拓展銷售渠道的一種貿(mào)易平臺，通常包括展銷會、交易會、博覽會等類型。2020年10月，上海國際五金展正式舉辦，共有700家企業(yè)參與此次展會，為全面兼顧國內(nèi)外市場、促進(jìn)國內(nèi)優(yōu)質(zhì)五金產(chǎn)品走出國門提供精準(zhǔn)服務(wù)。在各類國際會展平臺的支持下，目前中國已成為全球五金制品的重要出口國，并形成一批極具競爭力的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，如廣東中山和浙江永康。國際會展平臺推動五金出口企業(yè)積極拓展海外市場的同時，實(shí)現(xiàn)出口總額的穩(wěn)步增長。例如，重慶大足五金借力相關(guān)國際會展平臺，不斷擴(kuò)大海外市場輻射面。截至2020年12月，重慶大足五金產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷美國、印尼、越南以及俄羅斯等40多個國家與地區(qū)，行業(yè)總產(chǎn)值超200億元。但不容忽視的是，受種種歷史與現(xiàn)實(shí)因素影響，五金出口企業(yè)利用會展平臺開辟海外市場時仍面臨諸多挑戰(zhàn)。如何有效應(yīng)對相關(guān)挑戰(zhàn)，以各類會展平臺助力五金出口企業(yè)提升海外市場份額，成為相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及其他相關(guān)部門亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、中國五金出口企業(yè)海外發(fā)展現(xiàn)狀

作為全球人口最多的國家及最大鋼鐵生產(chǎn)國，中國不僅在勞動力稟賦方面擁有天然優(yōu)勢，還在五金制品原材料方面有著較大優(yōu)勢。得益于此，近些年中國五金出口企業(yè)整體上保持良好發(fā)展態(tài)勢。并且由中國行業(yè)研究網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)可以知悉，預(yù)計(jì)未來每年五金制品出口總額增長率將保持在10-15%。深入分析而言，國內(nèi)五金出口企業(yè)海外發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下方面。

一方面，出口市場逐步多元化。近年來，中國五金出口企業(yè)不斷開發(fā)海外市場銷售渠道，深入挖掘海外客戶資源，使得出口市場呈現(xiàn)日益多元化的態(tài)勢。據(jù)中國五金制品協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知悉，2020年，中國五金企業(yè)出口市場已覆蓋美英德日等全球234個國家與地區(qū)，相較上一年新增14個貿(mào)易國，實(shí)現(xiàn)了非洲、南美和中東等新興市場買家增長15%的目標(biāo)。究其原因在于，中東和非洲等國家在資源、技術(shù)等方面有所欠缺，對五金制品具有較強(qiáng)需求。而中國五金制品在質(zhì)量、品種及種類等方面擁有一定的競爭優(yōu)勢，這與中東、非洲、南美等國家的需求形成較強(qiáng)互補(bǔ)性。基于這一現(xiàn)實(shí)情況，中國五金出口企業(yè)積極開拓新興海外市場，不斷拓展以哥倫比亞為主的南美市場、以阿聯(lián)酋為主的中東市場以及以南非為主的非洲市場。

另一方面，出口規(guī)模呈現(xiàn)一定波動態(tài)勢。憑借勞動力與原材料成本較為低廉的優(yōu)勢，中國已逐步成為世界上五金制品的重要出口國。2015年，中國五金制品出口總額達(dá)到1037.16億美元，同比增長2.81%。邁入2016年，受多重因素影響，五金制品出口下行壓力較大，出口總額約為952.4億美元，較上年下降11.34個百分點(diǎn)。2017年，五金制品對外貿(mào)易“回穩(wěn)向好”，出口總額高達(dá)1044.75億美元，同比增長9.7%。在此之后，受中美貿(mào)易爭端影響，以美國為首的部分國家針對中國五金制品出口設(shè)置了貿(mào)易壁壘。這對出口市場環(huán)境造成極大的惡劣影響，導(dǎo)致2018年中國五金制品出口總額下降至970.12億美元，同比下降7.15%。在經(jīng)歷2018年五金行業(yè)對外貿(mào)易負(fù)增長后，2019年中國五金行業(yè)對外貿(mào)易快速回升，出口額約為1000億美元，同比增長3.08%，較上年同期提高近10.23個百分點(diǎn)。囿于中美經(jīng)貿(mào)摩擦及新冠疫情等因素，國內(nèi)五金行業(yè)訂單大幅減少，導(dǎo)致五金制品出口金額出現(xiàn)下滑態(tài)勢。2020年，五金制品出口總金額約為935.48億美元，同比下降6.9%。由此可見，近年來中國五金制品出口規(guī)模呈現(xiàn)出波動較大的特征（見圖1）。

二、中國五金出口企業(yè)利用會展平臺拓展海外市場面臨挑戰(zhàn)

（一）采購代理體系不完善，提高五金企業(yè)出口門檻

采購代理體系有助于會展平臺擴(kuò)大國內(nèi)外銷售市場與豐富進(jìn)出口渠道，對五金產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場起重要作用。但從當(dāng)前會展平臺的展會活動看，國內(nèi)采購代理體系建設(shè)尚處于初始層面。一方面，會展平臺忽視長久維持采購代理渠道。這使得會展平臺采購代理體系無法在特定時間段發(fā)揮自身價(jià)值，影響國內(nèi)五金出口企業(yè)順利入駐國外市場。期間，若平臺組織方實(shí)力相對較弱，將降低五金產(chǎn)品采購代理群體為五金出口企業(yè)與進(jìn)口商搭建合作意愿。另一方面，會展平臺缺少國際采購代理群體?，F(xiàn)階段，多數(shù)會展平臺均缺少采購代理群體，無法全方位了解境外五金產(chǎn)品市場進(jìn)出口價(jià)值，難以為國內(nèi)五金出口企業(yè)提供相關(guān)出口經(jīng)驗(yàn)支持。而且，部分國內(nèi)五金行業(yè)展會缺少技術(shù)與資金作為支撐，較難吸引國際采購代理團(tuán)體為中國五金出口企業(yè)拓展海外市場提供系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

（二）信息技術(shù)水平低與會展分布不均，阻礙五金出口企業(yè)技術(shù)交流

近年來，中國會展業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，國內(nèi)各行業(yè)協(xié)會主辦展會迅速擴(kuò)大，其中以五金出口為主題的展會進(jìn)入成熟期。但現(xiàn)階段，中國會展行業(yè)仍面臨信息技術(shù)水平不足、集中度高與分布不均衡的發(fā)展瓶頸。一方面，從五金會展平臺技術(shù)化水平來看，其信息技術(shù)使用仍處于初級階段，遭遇較高技術(shù)門檻。國內(nèi)會展經(jīng)濟(jì)在全國GDP占比中僅為0.1%，缺少用于新型技術(shù)與設(shè)備的研發(fā)投入。當(dāng)前，市場上LBS、H5、DSP與三維建模技術(shù)已經(jīng)非常成熟。但囿于缺乏專業(yè)商業(yè)模式與資金支持，上述技術(shù)難以被有效應(yīng)用到會展行業(yè)之中。例如，青島某會展平臺受限于VR技術(shù)較低，無法通過立體化方式呈現(xiàn)五金最新產(chǎn)品信息，致使外商難以通過線上渠道了解中國五金產(chǎn)品創(chuàng)新之處，阻礙企業(yè)產(chǎn)品信息交流。另一方面，中國會展分布極不均勻，集中化趨勢較顯著。據(jù)中國會展經(jīng)濟(jì)研究會統(tǒng)計(jì)，截至目前，上海、廣東、山東、江蘇、四川、重慶、浙江、遼寧、北京、河南，十個省市展覽數(shù)量占全國總數(shù)71.52%，展覽面積占比72.69%。正因如此，全國優(yōu)勢資源大部分集中于上述地區(qū)會展平臺，嚴(yán)重縮減其他地區(qū)資源利用、技術(shù)創(chuàng)新空間，阻滯會展平臺區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）政府干預(yù)與政策偏離問題凸顯，增加五金出口企業(yè)參展難度

現(xiàn)存部分會展活動過分關(guān)注平臺商務(wù)活動服務(wù)的專業(yè)性，忽視對企業(yè)進(jìn)駐規(guī)則的制定，阻礙中國五金出口企業(yè)依托會展平臺同他國實(shí)現(xiàn)有效交流。加之，地方政府支持政策式微，導(dǎo)致當(dāng)?shù)卣箷脚_存在政府過度干預(yù)、政策偏離問題，制約中國五金出口企業(yè)與會展平臺展開高效對接。一方面，就政府政策干預(yù)度而言。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國大中型會展場館共計(jì)150個，但場館多以政府投資為主，存在較為嚴(yán)重“千館一面”現(xiàn)象。究其原因，由于展會多由當(dāng)?shù)卣e辦或政府給予資金支持，會展平臺在國際化程度、展商數(shù)量、進(jìn)駐規(guī)則方面需嚴(yán)格按照政府統(tǒng)一政策制度與相關(guān)指標(biāo)運(yùn)作。這要求五金出口企業(yè)須嚴(yán)格按照程序提交手續(xù)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)需按照參展規(guī)則與政府相關(guān)要求入駐會展平臺。因此，若五金出口企業(yè)不符合上述規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，將導(dǎo)致國內(nèi)五金出口企業(yè)難以順利借助展會平臺拓展國外五金市場。另一方面，就政策偏離方面而言。部分會展平臺為提高展會營收，通過采取“一事一議”方式扶持五金出口企業(yè)。但這一舉措以吸引外地五金項(xiàng)目為主，既缺乏對本地企業(yè)與中小型五金出口企業(yè)利益的考慮，也忽視五金市場中的平衡機(jī)制，一定程度上增加了五金出口企業(yè)參展難度。

（四）配套服務(wù)不完善，降低國際知名進(jìn)口商企業(yè)參與度

現(xiàn)階段，部分會展平臺由于設(shè)施陳舊、配套界定標(biāo)準(zhǔn)缺失、科學(xué)規(guī)劃不健全，導(dǎo)致自身發(fā)展遭遇現(xiàn)實(shí)困難。這一問題不僅嚴(yán)重影響五金出口企業(yè)拓展海外市場，更難以吸引國外知名進(jìn)口商參展，降低企業(yè)與會展?fàn)I收。其一，配套設(shè)施較為陳舊。例如，青島多數(shù)會展平臺存在展覽面積小、基礎(chǔ)設(shè)施老化問題，無法滿足五金出口企業(yè)與國外進(jìn)口商對于場館面積與多功能設(shè)施的要求。目前多數(shù)會展產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展較快，而下游配套服務(wù)難以匹配上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，致使會展平臺服務(wù)質(zhì)量難以得到有效提升。其二，配套界定標(biāo)準(zhǔn)缺失。由于缺乏統(tǒng)一辦展與界定標(biāo)準(zhǔn)，以至于“全國”、“世界”冠名的展會較多。這導(dǎo)致五金出口企業(yè)難免會遇到經(jīng)濟(jì)效益低、辦展實(shí)力弱的會展平臺，不利于企業(yè)出口效益的提升與海外市場拓展。其三，配套發(fā)展規(guī)劃不合理。由于缺乏科學(xué)發(fā)展規(guī)劃，部分五金展會雖舉辦時間與地點(diǎn)不同，但呈現(xiàn)出的內(nèi)容、效果嚴(yán)重重復(fù)，極大降低五金企業(yè)海外市場的經(jīng)營效益。以2020年為例，綜合類五金展會占全部展會的45%。這些展會多為重復(fù)辦展，缺乏特色產(chǎn)品與形式，降低國外市場主體投資意愿，繼而影響五金企業(yè)出口效益。綜上可知，服務(wù)質(zhì)量差將成為部分會展平臺走向“國際化”面臨的一道巨大現(xiàn)實(shí)屏障，會展平臺難以承接更多的五金出口企業(yè)與國際進(jìn)口商，掣肘五金企業(yè)拓展海外市場。

三、幾點(diǎn)完善建議

（一）健全會展平臺采購代理模式，拓寬五金出口渠道

會展平臺需要不斷優(yōu)化采購代理模式，拓寬五金產(chǎn)品出口渠道，以提高中國五金出口企業(yè)在海外市場中的份額。首先，會展平臺設(shè)計(jì)人員需全面了解采購代理價(jià)值。一方面，會展平臺要不斷創(chuàng)新采購代理機(jī)制、引進(jìn)高素質(zhì)采購代理群體，為中國五金出口企業(yè)拓展海外市場提供更多的可能與便利;另一方面，會展平臺要制定專業(yè)人才引進(jìn)方案，提高會展平臺五金采購代理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平，加快推進(jìn)五金出口企業(yè)順利走向國際市場。其次，設(shè)計(jì)人員要重視采購代理團(tuán)隊(duì)服務(wù)內(nèi)容建設(shè)，拓寬中國五金企業(yè)產(chǎn)品出口渠道。設(shè)計(jì)人員可以同采購代理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通交流，分析五金產(chǎn)品出口中不同渠道價(jià)值，共同制定不同的創(chuàng)新采購方案，助力中國五金出口企業(yè)拓展海外市場。最后，會展平臺要為采購代理團(tuán)隊(duì)提供更多優(yōu)惠福利，支持采購團(tuán)隊(duì)不斷細(xì)化采購代理服務(wù)方案。會展平臺可以制定與五金采購代理有關(guān)的優(yōu)惠政策，例如返利政策、降低轉(zhuǎn)入門檻，以不斷提高會展平臺五金采購代理實(shí)力。這樣可以幫助五金出口企業(yè)不斷優(yōu)化與國外進(jìn)口商的合作渠道，持續(xù)改良各環(huán)節(jié)的服務(wù)細(xì)節(jié)，確保會展平臺活動設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)五金產(chǎn)品出口渠道需要。

（二）借助“三維碼+”技術(shù)，助力五金產(chǎn)品出口便利化

“三維碼”技術(shù)于2016年正式出現(xiàn)，具備更大信息容量、識別便易性與良好安全性優(yōu)勢特征?；凇叭S碼”技術(shù)，會展平臺不僅可提高企業(yè)信息透明度，還可為國內(nèi)外市場主體提供智慧展務(wù)服務(wù)，有助于五金出口企業(yè)利用會展平臺強(qiáng)化國際化布局、提高海外市場份額。第一，借助“三維碼”防偽標(biāo)記與防篡改功能，制定“三維碼+”五金出口企業(yè)專屬身份識別標(biāo)志。會展平臺要根據(jù)中國五金企業(yè)不同類型分別制定專屬“三維碼”身份，為國內(nèi)外市場主體提供清晰類別五金產(chǎn)品展區(qū)。例如，針對家具五金出口企業(yè)，可專門為其定制家具類“三維碼”身份。第二，借助“三維碼”買家登記系統(tǒng)，搭建專屬國外進(jìn)口商數(shù)據(jù)庫，助力五金企業(yè)掌握準(zhǔn)確客戶行為數(shù)據(jù)。在制定五金出口會展服務(wù)方案時，會展平臺可根據(jù)“三維碼”買家登記系統(tǒng)，充分了解國外進(jìn)口商對中國五金出口制品的要求，以滿足國外進(jìn)口商對中國五金出口制品的需求。第三，借助“三維碼”自助辦證與數(shù)字化管理功能，為臨時參展企業(yè)與進(jìn)口商快速提供專屬身份。簡言之，針對未能及時錄入系統(tǒng)的五金出口企業(yè)與國外進(jìn)口商，會展平臺能夠借助“三維碼”智能制證技術(shù)，現(xiàn)場實(shí)時為各參與主體制證與辦證，從而獲得入場資格。此外，中國五金出口企業(yè)也需發(fā)揮自身優(yōu)勢，為會展平臺構(gòu)建專業(yè)服務(wù)體系提供幫助。

（三）探索搭建智能展會平臺，加快五金出口企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

伴隨新興信息技術(shù)快速發(fā)展，會展行業(yè)應(yīng)不斷探索新型全域數(shù)字化運(yùn)營方式，創(chuàng)新新型展會服務(wù)模式，打破五金產(chǎn)品出口時空限制。一方面，構(gòu)建國際“云上會展”平臺，暢通五金產(chǎn)品線上線下出口渠道?，F(xiàn)階段，國際知名五金展會包括科隆國際五金工具博覽會、德國慕尼黑國際工程機(jī)械博覽會等展會，極大提高當(dāng)?shù)匚褰鸪隹谄髽I(yè)拓展海外市場的能力?；诖?，立足“一帶一路”倡議，國內(nèi)會展平臺應(yīng)積極利用新技術(shù)構(gòu)建線上線下新場景、新體驗(yàn)平臺，塑造沉浸式體驗(yàn)，推動五金出口企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與提高國內(nèi)外市場知名度。例如，17屆中國-東盟博覽會正是“云上展會”平臺構(gòu)建的一大案例。這一會展平臺緊扣“一帶一路”、“共興數(shù)字經(jīng)濟(jì)”主題，采用線上線下融合方式打造全時段“云上東博會”。迄今為止，“云上東博會”舉辦104場主辦會議、58場展商會議與14場展商直播，有效提升國內(nèi)五金產(chǎn)品出口效率。另一方面，建立“云展大腦”智能平臺，引導(dǎo)五金出口企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。國內(nèi)會展平臺應(yīng)積極依托上海貿(mào)易促進(jìn)委員會發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢資源，發(fā)揮物流網(wǎng)IoT、智能硬件等新技術(shù)優(yōu)勢，加快推進(jìn)國內(nèi)外更多五金展會品牌強(qiáng)勢邁進(jìn)“智慧展館”新賽道，創(chuàng)建數(shù)字化五金產(chǎn)品出口新模式。同時，啟動“云上會展”百展計(jì)劃，拓寬五金出口業(yè)務(wù)范圍，強(qiáng)化“云展大腦”智能平臺搭建，提高五金云展平臺核心競爭力。因此，會展平臺要積極借助“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能及云計(jì)算技術(shù)，積極推進(jìn)展會進(jìn)入云時代，為五金出口企業(yè)提供智能化服務(wù)，拓展更多海外渠道。

（四）找準(zhǔn)政府定位，營造良好五金展會環(huán)境

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展背景下，展會作為供應(yīng)商與采購商重要溝通平臺，在對外貿(mào)易領(lǐng)域中仍然具有極為重要的作用，尤其是具有國際知名品牌的會展活動更能夠助推五金出口企業(yè)“走出去”。然而，相關(guān)政府部門主導(dǎo)辦展導(dǎo)致市場機(jī)制缺失，造成資源浪費(fèi)嚴(yán)重?；诖?，相關(guān)部門應(yīng)積極探索政府辦展退出機(jī)制，減少干預(yù)展會的相關(guān)活動。一方面，會展平臺與相關(guān)政府部門應(yīng)明確自身在會展經(jīng)濟(jì)中的定位，就辦展相關(guān)事宜深入溝通與交流，找準(zhǔn)雙方在展會中各自的地位，避免過度參與。政府可為五金企業(yè)搭建國際會展交流平臺，減少政府直接參與辦展，全面釋放五金會展市場活力。另一方面，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，宏觀把握展會的規(guī)劃與未來發(fā)展方向，建立健全會展平臺辦展制度與管理體制。具體而言，政府應(yīng)積極轉(zhuǎn)變自身在辦展活動中的各項(xiàng)職能，提高會展平臺在五金展會中的占比，共同推進(jìn)五金展會相關(guān)制度建設(shè)。通過完善制度、強(qiáng)化對五金展會的引導(dǎo)與監(jiān)管，逐步營造良好五金展會環(huán)境，規(guī)避低水平復(fù)制問題重復(fù)出現(xiàn)。除此之外，有關(guān)部門同樣可以提高會展平臺辦展支持率，給予五金出口企業(yè)更多參展福利，助推企業(yè)提升海外市場運(yùn)營效益?！?/p>

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