新媒體視域下版式設(shè)計在品牌傳播中的應(yīng)用研究

摘要：隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，圖文的呈現(xiàn)不再局限于單一的排版技法，尤其是以HTML5為代表的新網(wǎng)頁內(nèi)容描述語言的誕生，為信息的潤色和修飾開辟了一條新的渠道。微信公眾號作為品牌傳播的一類窗口，在一定程度上扮演了流量變現(xiàn)的角色，而這些流量最直接的來源就是公眾號文章的曝光數(shù)據(jù)，因此，品牌方需要通過內(nèi)容創(chuàng)新來提升品牌傳播的效果。樂樂茶作為新式茶飲的代表，在短短幾年時間便塑造了一個良好的品牌形象，高質(zhì)量的公眾號內(nèi)容也是加速其品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵因素。文章以樂樂茶公眾號為研究對象，從版式設(shè)計的角度，總結(jié)其內(nèi)容與形式上的特點，并梳理公眾號文章在版式設(shè)計上給品牌傳播帶來的價值，為品牌傳播的研究提供新的思路。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌傳播;版式設(shè)計;樂樂茶

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-0-03

1 概念

1.1 品牌傳播

傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為品牌傳播（Brand Communication）是一種整合了諸如廣告、媒介以及評論活動的傳播行為，從而與目標(biāo)群體產(chǎn)生信息交流。如果是社交媒體范疇的品牌傳播，有學(xué)者將其定義為：“任何一種具備說服力的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，通過社交媒體平臺發(fā)布后，觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶訪問、分享、參與、添加和共創(chuàng)的行為。”[1]在Web1.0和Web2.0時代，信息的獲取比較被動，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要由發(fā)布者主導(dǎo)，而在新媒體高速發(fā)展的今天，信息的推送機(jī)制發(fā)生了巨大的變化，尤其是以垂直類內(nèi)容為主的平臺，更容易積累精準(zhǔn)流量，信息流逐漸匯聚成了一片汪洋大海，若想在這片信息的海洋中脫穎而出，品牌傳播的策略顯得尤為重要。

1.2 版式設(shè)計

版式設(shè)計（Layout Design）的概念最早起源于出版行業(yè)，比如紙媒的傳播就需要用到版式設(shè)計的技法，它“是一種將設(shè)計元素按空間排布的方式，以呼應(yīng)整體的美學(xué)概念，版式設(shè)計的核心在于信息傳遞、娛樂、引導(dǎo)以及吸引大眾”[2]。而在新媒體領(lǐng)域，版式設(shè)計主要運用于平面海報、Web網(wǎng)頁呈現(xiàn)和數(shù)字出版物中，微信公眾號文章的排版就屬于Web網(wǎng)頁呈現(xiàn)的范疇，可以利用CSS（層疊樣式表）與視覺藝術(shù)相結(jié)合的方法，對文章內(nèi)容的排版進(jìn)行美化，以達(dá)到良好的信息傳遞效果。

2 版式設(shè)計在樂樂茶微信公眾號中的應(yīng)用

作為新式茶飲的后起之秀，樂樂茶以其獨特的營銷方式迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，微信公眾號的運營就能體現(xiàn)出這一點。與普通公眾號不同的是，樂樂茶在文章的版式設(shè)計上逐漸摸索出了一套自己的風(fēng)格，吸引了不少網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注。

上表是利用爬蟲工具得到的樂樂茶微信公眾號（樂樂茶LELECHA）近3個月（2021年11月1日至2022年1月31日）的頭條文章數(shù)據(jù)。在微信公眾號運營領(lǐng)域，檢驗傳播效果最直觀的指標(biāo)就是文章的閱讀量，一般而言閱讀量在100K以上的文章，就是通常所說的“10W爆文”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有一定的影響力，能夠幫助品牌自身的營銷。從上表可以看出，近3個月的頭條文章中，達(dá)到100K+的文章數(shù)量有7條，占比58.33%，在剩下的文章中，也有不少閱讀量趨近于100K的文章，在公共留言區(qū)域，也有一些用戶對文章版式設(shè)計的創(chuàng)新表示稱贊。從側(cè)面可以看出，樂樂茶利用版式設(shè)計的創(chuàng)新把公眾號運營得非常成功，塑造了良好的品牌形象。

樂樂茶的微信公眾號頭條文章，最大的特色在于摒棄了傳統(tǒng)的圖文排版，在藝術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)上，利用CSS樣式產(chǎn)生不同的視覺效果。下文從視覺交互層和品牌戰(zhàn)略層兩個方面來分析其版式設(shè)計的內(nèi)容與表現(xiàn)形式。

2.1 基于視覺交互層的應(yīng)用

2.1.1 風(fēng)格統(tǒng)一的長圖排版樣式

樂樂茶頭條文章幾乎沒有使用文本編輯器直接對文字和圖片進(jìn)行排版，而是利用視覺設(shè)計工具（如Adobe Photoshop和Illustrator）確定網(wǎng)格系統(tǒng)（Grid System），再將圖文信息排列上去，并且整個長圖使用了風(fēng)格統(tǒng)一的視覺元素，在視覺傳播上不會產(chǎn)生斷層。最后將圖片進(jìn)行切片處理（Slicing，即將超長圖片截斷，分割成若干個片段），此處利用了瀏覽器渲染時的異步加載（Async）方式，是一種優(yōu)化瀏覽效果的腳本語言，可以按需加載頁面元素，不用漫長等待。這種色彩豐富的長圖在導(dǎo)出時存儲空間占用率相對較高，圖片下載的時間也相對較長，但在切圖處理后，圖片便可按順序加載，給用戶帶來良好的閱讀體驗。

2.1.2 頁面交互組件的綜合應(yīng)用

由于HTML5的出現(xiàn)，互動式設(shè)計如今被廣泛運用于頁面設(shè)計中，用戶接收信息的過程不再是單向的，而是在互動中探索內(nèi)容。樂樂茶充分運用了CSS樣式和媒體組件來豐富整個頁面設(shè)計，如觸控效果CSS樣式，用戶點擊后方可打開長圖，這樣做的目的有兩個：一是以游戲化思維加強(qiáng)用戶與信息之間的互動交流;二是能夠方便用戶進(jìn)行內(nèi)容頁和留言頁等模塊間的快速切換。視頻組件的插入，彌補(bǔ)了純圖文在聲畫上的不足;動畫圖片單獨切圖，減輕了頁面渲染壓力，并且使用統(tǒng)一的背景色，避免了圖片間的割裂感。

2.1.3 以視覺為導(dǎo)向的信息組合

樂樂茶在版式設(shè)計上有一個比較突出的特點，就是文本信息和圖片信息的平衡處理，文本信息精練，并采用了對應(yīng)風(fēng)格的字體設(shè)計，把文字變成視覺元素的一部分。反復(fù)使用后視覺符號，在潛移默化中將品牌的定位信息傳達(dá)給消費者。著名營銷大師Laura Ries曾提出：“定位規(guī)劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入消費者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺?！盵3]

2.1.4 富于變化的設(shè)計審美范式

如下圖所示，樂樂茶微信頭條的版式設(shè)計在保持基本框架不變的基礎(chǔ)上，幾乎每一期都運用了不同的設(shè)計風(fēng)格。2020.10.02期的主題為復(fù)古上海風(fēng)，攝影與設(shè)計圖案相結(jié)合，展現(xiàn)出一股海派文化與市井風(fēng)

味;2020.10.22期以萬圣節(jié)為主題，選取了與節(jié)日氛圍相匹配的橙黑色調(diào)，節(jié)日氣息十分濃厚;2020.11.08期為酸性設(shè)計風(fēng)格（Acid Design），將原創(chuàng)產(chǎn)品以科幻氛圍的設(shè)計效果呈現(xiàn);2020.11.18期的主題為唐代繪畫藝術(shù)風(fēng)格，用色和設(shè)計上都凸顯了中國古典美學(xué)的理念，其中還運用了橫向圖文排版，模擬古代畫卷的平鋪效果。

除此之外，新藝術(shù)（Art Nouveau）、迷幻風(fēng)（Psychedelic）、極簡與扁平風(fēng)（Minimalist and Flat）等藝術(shù)設(shè)計技法也體現(xiàn)在不同的版式設(shè)計中。這些設(shè)計的嘗試給品牌傳播增添了無窮的力量。正如互動體驗專家威爾伯特·加利茲（Wilbert O. Galitz）所說：“設(shè)計創(chuàng)作是一種（作品）和人之間非語言的溝通，無聲勝似有聲……令人視覺愉悅的設(shè)計能夠悄無聲息地吸引（人們）的注意力，并能精準(zhǔn)、迅速地傳達(dá)出積極的信息。”[4]

2.2 基于品牌戰(zhàn)略層的應(yīng)用

2.2.1 融入產(chǎn)品售賣渠道明確營銷目的

新式茶飲品牌在新媒體渠道宣傳企業(yè)文化的同時，也需要明確自己的營銷目的——每一次的推廣都需要實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)換，即把自己的產(chǎn)品推銷出去。因此樂樂茶會下意識地安排小程序組件的位置，經(jīng)過精心設(shè)計之后，將產(chǎn)品購買鏈接與整個長圖排版完美地融合在一起，形成一個自然的跳轉(zhuǎn)過渡，消費者在欣賞圖文的同時，如果對商品感興趣，就能迅速定位，快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)，這種設(shè)計方式更加符合消費者的心智模型。

2.2.2 版式設(shè)計成為跨界營銷的結(jié)合點

跨界營銷在品牌傳播領(lǐng)域已經(jīng)不再是一個陌生的概念，它其實是一種品牌聯(lián)合（Co-Branding），即它“代表一種長期的品牌合作戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品被同時賦予兩種品牌屬性……可分為縱向聯(lián)名（同產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)名）、橫向聯(lián)名（同價值觀的聯(lián)名）、融合聯(lián)名（即在品牌已融合的基礎(chǔ)上推行一種產(chǎn)品）等方式”[5]。

成功的品牌聯(lián)合包含了諸多因素，如企業(yè)價值觀的契合程度、消費者群體的交叉程度以及營銷策略等。樂樂茶公眾號的頭條文章絕大多數(shù)都帶有品牌聯(lián)合屬性，其中不乏周大福、旺旺、波司登等知名品牌，這些聯(lián)名的品牌來自不同行業(yè)，有相近的食品加工業(yè)，也有與自身業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的品牌，而與后者的聯(lián)名，如果按照傳統(tǒng)的聯(lián)名戰(zhàn)略，是極具挑戰(zhàn)性的。

這時版式設(shè)計在其中就發(fā)揮了不容小覷的作用。一般而言，每一種品牌都有自己的視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity，簡稱VI），特別是一些比較成熟的品牌，VI系統(tǒng)制定了嚴(yán)格的商標(biāo)、顏色、附屬圖案的應(yīng)用規(guī)范，不可隨意更改。在這一點上，樂樂茶為自己做了減法，但在聯(lián)名上做了乘法，即弱化了自己的品牌設(shè)計，整體的版式設(shè)計風(fēng)格服務(wù)于合作品牌。譬如，在與奧利奧、不二家聯(lián)名的活動中，配色和圖案設(shè)計完全按照合作品牌的VI系統(tǒng)來規(guī)劃，又如“霧山五行”聯(lián)名活動的整體設(shè)計模擬了漫畫書的效果。

2.2.3 利用分支活動將消費者再次引流

樂樂茶公眾號頭條文章一般是以主活動（自身產(chǎn)品）結(jié)合分支活動設(shè)計的，在整個版式設(shè)計中會穿插一些分支活動，比如抽獎活動，此處擬進(jìn)行二次引流?；顒右?guī)定讓消費者在微博平臺完成話題生成任務(wù)，任務(wù)達(dá)標(biāo)后方可得到對應(yīng)獎勵，利用UGC（用戶生成內(nèi)容）信息在其他社交媒體平臺進(jìn)行品牌傳播，可以實現(xiàn)不同的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，讓品牌傳播的輻射范圍變得更廣。

3 版式設(shè)計給品牌傳播帶來的價值

3.1 賦予版式設(shè)計新的含義

在傳統(tǒng)的版式設(shè)計中，主要體現(xiàn)的是以文字、圖像、線條、形狀以及留白為代表的基礎(chǔ)設(shè)計元素，但在新媒體領(lǐng)域，版式設(shè)計可以與眾多理念和工具結(jié)合，實現(xiàn)概念升級。一方面，新媒體領(lǐng)域的版式設(shè)計能夠平衡各信息要素，使之充滿視覺凝聚力，可視化層級更加明顯;另一方面，它能夠讓品牌定位更加清晰，并使之充滿活力。

3.2 順應(yīng)設(shè)計思維的訴求

在當(dāng)前的設(shè)計領(lǐng)域，一直貫穿著用戶體驗（User Experience）的設(shè)計思維，它是一種以人為中心的設(shè)計方法。將創(chuàng)新的版式設(shè)計運用到品牌傳播中，就是一種關(guān)注用戶體驗的設(shè)計方式。它能提供一種正向的情感體驗，令消費者保持對品牌的忠誠度。與文字類公眾號不同的是，產(chǎn)品類公眾號是以售賣商品為導(dǎo)向的，如果按照傳統(tǒng)的方法，只將圖文信息簡單地傳遞給消費者，那么這樣的閱讀體驗就是消極的，會弱化品牌的存在感。版式設(shè)計技法讓圖文內(nèi)容變得更有溫度，從而產(chǎn)生一種情感化的用戶體驗，消費者與品牌就會建立起一種互動關(guān)系，由此產(chǎn)生高用戶黏度。

3.3 強(qiáng)化品牌在視覺呈現(xiàn)上的意義

歸根結(jié)底，版式設(shè)計是一種視覺層面的傳播，產(chǎn)品給人帶來的第一印象來源于視覺呈現(xiàn)，優(yōu)秀的視覺呈現(xiàn)能使消費者產(chǎn)生對品牌的興趣。除此之外，版式設(shè)計是品牌傳播過程中的格式向?qū)?。在品牌傳播中，保持信息?jié)點的一致性尤為重要，它關(guān)系到信息邏輯和整個營銷策略的清晰度，樂樂茶在摸索出一套適合自己的版式設(shè)計方案后，處理信息會更加游刃有余。

4 結(jié)語

品牌傳播的目的不僅僅是向消費者傳達(dá)購買觀念，更重要的是讓消費者生出一種對文化價值的期許，它是使品牌能夠在眾多競品中脫穎而出的關(guān)鍵。在新媒體領(lǐng)域，想要實現(xiàn)出彩的品牌傳播效果，就必須摒棄傳統(tǒng)的運營思維，善于將現(xiàn)有的新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新型的生產(chǎn)力工具。優(yōu)秀的品牌傳播不是簡單地復(fù)刻相同的營銷策略，因為品牌傳播的核心在于概念營銷，而不是工具的選擇，因此，想要達(dá)到相同的品牌傳播效果，就要學(xué)會從自身的品牌出發(fā)，探索出一條適合自己的營銷道路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 薩利姆·阿爾哈巴什，胡安·蒙德爾，賽義德·阿里·侯賽因.數(shù)字廣告：新媒體廣告：揭開神秘盒子[M].倫敦：勞特利奇出版社，2017：285-299.

[2] 加文·安布羅斯，保羅·哈里斯.基礎(chǔ)版式設(shè)計（第二版）[M].瑞典：AVA出版社，2011：8-9.

[3] [美]里斯.視覺錘[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：前言4.

[4] 威爾伯特·加利茲.用戶界面設(shè)計精髓：關(guān)于界面設(shè)計的法則和技術(shù)（第三版）[M].印第安納波利斯：威利出版社，2007：141-142.

[5] 貝恩德·黑爾米希，亞歷山大·休伯，彼得·雷弗朗.品牌聯(lián)合：前沿發(fā)展水平[J].施瑪倫巴赫商業(yè)評論，2008，60（4）：359-377.

作者簡介：方瑞（1993—），男，云南紅河人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字出版與媒體交互設(shè)計。