跨境電商平臺(tái)中產(chǎn)品介紹話語(yǔ)的批評(píng)體裁分析
——以3C產(chǎn)品介紹語(yǔ)篇為例

楊璘璘 黃奕云

（1.廣東行政職業(yè)學(xué)院，廣東廣州，510800；2.廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州，510300）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商務(wù)領(lǐng)域話語(yǔ)的構(gòu)建與傳播越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注[1]。跨境電商話語(yǔ)作為新型的商業(yè)話語(yǔ)，因其具有傳播速度快和受眾多元化等特點(diǎn)，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)商務(wù)話語(yǔ)不同的體裁規(guī)范和表現(xiàn)。在跨境電商平臺(tái)上（以下簡(jiǎn)稱平臺(tái)），產(chǎn)品介紹話語(yǔ)毫無(wú)疑問(wèn)是最為重要的語(yǔ)類之一，是賣家向買家全面和準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品名稱、性質(zhì)、性能和注意事項(xiàng)等內(nèi)容的多模態(tài)語(yǔ)類（包括文字、表格、超鏈接、圖片和視頻等）。產(chǎn)品介紹話語(yǔ)的質(zhì)量直接影響交易的成敗[2]。鑒于此，本研究選取主流平臺(tái)亞馬遜上100篇3C產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹，基于Bhatia的批評(píng)性體裁分析框架[3][4][5][6][7]，從語(yǔ)篇、體裁、專業(yè)實(shí)踐和專業(yè)文化四個(gè)話語(yǔ)構(gòu)建的維度展開(kāi)分析，旨在對(duì)話語(yǔ)構(gòu)建與專業(yè)實(shí)踐策略進(jìn)行探討，以期對(duì)跨境電商實(shí)踐中的動(dòng)機(jī)和資源有更深刻理解，從而為商業(yè)話語(yǔ)實(shí)踐提供一定的啟示。

一、理論背景及分析模式

批評(píng)體裁分析（Critical Genre Analysis,簡(jiǎn)稱CGA）是在傳統(tǒng)體裁分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)語(yǔ)境對(duì)體裁構(gòu)建的核心作用，以深化體裁分析對(duì)話語(yǔ)、實(shí)踐以及ESP教學(xué)研究的價(jià)值[8]。該理論的提出者Bhatia在其最新專著《批評(píng)性體裁分析——探究專業(yè)實(shí)踐中的篇際互文表現(xiàn)》中融合了近30年來(lái)體裁研究的思想[9]，對(duì)批評(píng)體裁分析框架從理論源泉、核心概念、方法論和應(yīng)用范圍等方面做出了詳盡的論述。具體而言，批評(píng)體裁分析的核心觀點(diǎn)有以下三點(diǎn)：一是將“篇際互文性”（interdiscursivity）視為整個(gè)研究框架 的核心，以改進(jìn)傳統(tǒng)體裁過(guò)于關(guān)注篇章互文性（intertextuality)的不足。CGA將篇際互文性定義為“符號(hào)資源在體裁、專業(yè)實(shí)踐和專業(yè)文化維度上的挪用”，從而凸顯了現(xiàn)實(shí)中體裁的動(dòng)態(tài)性、多變性、復(fù)雜性和創(chuàng)造性[10]。因此，CGA突破了傳統(tǒng)體裁研究?jī)H強(qiáng)調(diào)體裁的規(guī)約性和穩(wěn)定性的局限，從而更好地再現(xiàn)當(dāng)今話語(yǔ)和實(shí)踐的發(fā)展，提高了體裁研究的解釋力；二是強(qiáng)調(diào)專業(yè)話語(yǔ)與專業(yè)實(shí)踐的有機(jī)融合，即在分析的過(guò)程中不能脫離專業(yè)實(shí)踐孤立探討專業(yè)話語(yǔ)，而應(yīng)基于專業(yè)實(shí)踐探討專業(yè)話語(yǔ)的生產(chǎn)、傳播和成效。因此，CGA是話語(yǔ)研究最新成果在專業(yè)話語(yǔ)的具體應(yīng)用，即將話語(yǔ)視為一種社會(huì)實(shí)踐并認(rèn)為話語(yǔ)是構(gòu)建社會(huì)現(xiàn)實(shí)和秩序的重要方式[11]；三是強(qiáng)調(diào)多視角、多方法的應(yīng)用，彰顯話語(yǔ)研究的跨學(xué)科性。CGA指出由于專業(yè)話語(yǔ)實(shí)踐是涉及多個(gè)主體的相互交織和動(dòng)態(tài)演變的過(guò)程，因此對(duì)專業(yè)話語(yǔ)的分析同樣需要不同學(xué)科間的對(duì)話，以實(shí)現(xiàn)研究過(guò)程中觀察、描述、解釋和批評(píng)的充分性[12]。CGA提倡會(huì)話分析、語(yǔ)料庫(kù)話語(yǔ)分析、多模態(tài)話語(yǔ)分析和民族志分析等多種方法的有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)從文本到語(yǔ)境各個(gè)相關(guān)因素的通盤考慮。

基于上述三個(gè)核心觀點(diǎn)，Bhatia提出并系統(tǒng)闡釋了批評(píng)性體裁分析的三維模型。該模型包括了實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)的四個(gè)維度（語(yǔ)篇、體裁、專業(yè)實(shí)踐和專業(yè)文化）、每個(gè)維度對(duì)應(yīng)所需的知識(shí)技能（語(yǔ)篇知識(shí)、體裁知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)）以及三個(gè)空間（語(yǔ)篇空間、社會(huì)語(yǔ)用空間和社會(huì)文化空間），而篇際互文性是探討話語(yǔ)四個(gè)維度和三個(gè)空間的切入點(diǎn)[13]。該模型體現(xiàn)了CGA的“批評(píng)性”，強(qiáng)調(diào)盡可能真實(shí)和有效地再現(xiàn)專業(yè)話語(yǔ)和實(shí)踐的過(guò)程性。

由于該模型的開(kāi)放性，不同學(xué)者對(duì)各個(gè)維度和空間所關(guān)注的具體指標(biāo)不盡相同。如武建國(guó)等在對(duì)微信公眾號(hào)廣告話語(yǔ)的分析中，將語(yǔ)篇維度和體裁維度合并為一個(gè)維度，并選取了體裁結(jié)構(gòu)特征、篇際互文性分析和促銷文化趨勢(shì)分別作為三個(gè)維度的代表性指標(biāo)[14]。同樣，武建國(guó)等在對(duì)世界500強(qiáng)的中國(guó)內(nèi)地公司簡(jiǎn)介話語(yǔ)探討時(shí)，則將話語(yǔ)的三個(gè)維度與順應(yīng)論融合在一起，從而確定了三個(gè)維度的指標(biāo)為語(yǔ)步分析、篇際互文性分析和順應(yīng)語(yǔ)言外語(yǔ)境變量（物理世界、社交世界和心智世界）[15]；此外，Qian（2020）在對(duì)企業(yè)年報(bào)中的“管理層討論與分析”（Management Discussion and Analysis on Financial Status and Business，簡(jiǎn)稱“MD&A”）的分析中，則保留了四個(gè)維度，每個(gè)維度所選取的分析指標(biāo)分別為詞匯特征、語(yǔ)步分析、篇際互文性和“以人為本”等四個(gè)企業(yè)文化特點(diǎn)[16]。因此，以往的研究都在一定程度上展示了CGA在專業(yè)話語(yǔ)研究的應(yīng)用價(jià)值，同時(shí)也體現(xiàn)了該分析模型的開(kāi)放性和適應(yīng)性。然而，以往研究更多注重話語(yǔ)不同維度的實(shí)現(xiàn)形式及特征，對(duì)于模型中不同話語(yǔ)維度所需的知識(shí)和技能較少涉及，這在一定程度上減少了CGA對(duì)專業(yè)話語(yǔ)和實(shí)踐的指導(dǎo)價(jià)值。同時(shí)，CGA十分強(qiáng)調(diào)民族志研究方法的使用，而以往的研究更多基于語(yǔ)料從研究者的視角來(lái)解讀話語(yǔ)，較少有融合專業(yè)話語(yǔ)實(shí)踐者的角度來(lái)開(kāi)展批評(píng)體裁分析。因此，本文將基于CGA的分析模型并結(jié)合跨境電商3C產(chǎn)品簡(jiǎn)介專業(yè)話語(yǔ)、跨境電商產(chǎn)品推介實(shí)踐以及跨境電商企業(yè)文化的顯著特點(diǎn)，提出本研究的分析框架（見(jiàn)圖1）[17]，采用語(yǔ)料庫(kù)驅(qū)動(dòng)、訪談和案頭研究（desk research）等民族志研究方法，力求更為完整地再現(xiàn)CGA的理論先進(jìn)性和應(yīng)用價(jià)值，同時(shí)增強(qiáng)學(xué)界對(duì)跨境電商專業(yè)話語(yǔ)實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

如圖1所示，本研究關(guān)注語(yǔ)篇與語(yǔ)境、話語(yǔ)實(shí)踐與專業(yè)實(shí)踐及它們之間的辯證關(guān)系。話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)的四個(gè)維度的具體分析如下：（1）在語(yǔ)篇維度，本研究采用 Biber的多維分析法，探究產(chǎn)品介紹的語(yǔ)言特征和語(yǔ)域變體[18]。該方法將67個(gè)微觀的語(yǔ)言特征劃分為6個(gè)功能維度，用定量方法識(shí)別和歸類語(yǔ)言共現(xiàn)特征，同時(shí)輔助定性解讀語(yǔ)言特征的功能，以觀察語(yǔ)域變體以及不同語(yǔ)域之間的關(guān)系。因此，多維分析十分適合探究專業(yè)話語(yǔ)的微觀文本特征和語(yǔ)域功能；（2）體裁維度，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品介紹篇章的語(yǔ)步分析總結(jié)話語(yǔ)的體裁結(jié)構(gòu)，為話語(yǔ)的寫作實(shí)踐和教學(xué)提供指導(dǎo)，提高專業(yè)話語(yǔ)實(shí)踐者的體裁意識(shí)；（3）在專業(yè)實(shí)踐維度上，本研究融合篇際互文性和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專員的訪談，以再現(xiàn)平臺(tái)產(chǎn)品推廣的專業(yè)實(shí)踐過(guò)程。重點(diǎn)突出產(chǎn)品介紹話語(yǔ)撰寫者是如何通過(guò)創(chuàng)造性地調(diào)動(dòng)和挪用不同的體裁資源，使得產(chǎn)品介紹話語(yǔ)具有明顯的多模態(tài)和互語(yǔ)性特征；（4）專業(yè)文化維度，通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專員訪談和案頭研究（desk research），重點(diǎn)探討規(guī)范化、多元化和客戶至上的跨境電商企業(yè)文化特點(diǎn)?；谠捳Z(yǔ)背后的商務(wù)文化機(jī)制，分析當(dāng)今數(shù)字化、多模態(tài)和商務(wù)英語(yǔ)通用語(yǔ)（Business English as a lingua franca，BELF）交際語(yǔ)境下專業(yè)話語(yǔ)實(shí)踐的特征和趨勢(shì)。

圖1 跨境電商平臺(tái)中產(chǎn)品介紹話語(yǔ)的批評(píng)性體裁分析框架

本研究的語(yǔ)料為跨境電商B to C(Business to Customer)主流平臺(tái)亞馬遜上100項(xiàng)3C產(chǎn)品的英文介紹語(yǔ)篇（計(jì)算機(jī)類30項(xiàng)、通訊類30項(xiàng)和消費(fèi)電子類40項(xiàng)），總詞符數(shù)為31649，產(chǎn)品包括3C類的主流產(chǎn)品，如平板電腦、鼠標(biāo)、智能手機(jī)、充電寶、U盤和藍(lán)牙耳機(jī)等。語(yǔ)料的選取方法為系統(tǒng)隨機(jī)抽取，即在亞馬遜上的搜索欄中輸入產(chǎn)品名稱，如“blue-tooth earphone”，在每一頁(yè)結(jié)果顯示頁(yè)中選取第一個(gè)產(chǎn)品和最后一個(gè)產(chǎn)品，語(yǔ)料的采集時(shí)間為2020年6月份。結(jié)合產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專員的訪談，我們確定產(chǎn)品介紹話語(yǔ)應(yīng)包括產(chǎn)品的標(biāo)題、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉和產(chǎn)品基本信息三個(gè)主要部分。此外，亞馬遜平臺(tái)買家和賣家均來(lái)自世界各地，英語(yǔ)為主站點(diǎn)中產(chǎn)品介紹話語(yǔ)的通用語(yǔ)。因此，本研究所建的語(yǔ)料可視為商務(wù)英語(yǔ)通用語(yǔ)（Business English as a lingua franca,BELF)語(yǔ)料，即來(lái)自于不同語(yǔ)言和文化的運(yùn)營(yíng)專員用英語(yǔ)在平臺(tái)上向世界各地的消費(fèi)者推廣產(chǎn)品。

二、結(jié)果與討論

（一）語(yǔ)篇維度分析

在語(yǔ)篇維度我們采用Nini開(kāi)發(fā)的多維標(biāo)注與分析工具M(jìn)AT（multidimensional Analysis Tagger 1.3）[19]，用于統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品簡(jiǎn)介話語(yǔ)在六個(gè)維度和67個(gè)語(yǔ)言特征的標(biāo)準(zhǔn)化分值，以揭示產(chǎn)品介紹話語(yǔ)在語(yǔ)篇層面上所屬的語(yǔ)域、語(yǔ)言特征和規(guī)約（詳見(jiàn)表1）。MAT最終給產(chǎn)品介紹語(yǔ)篇定義為“學(xué)術(shù)說(shuō)明型”（learned exposition）類型，表明產(chǎn)品介紹語(yǔ)篇以信息傳遞為導(dǎo)向，語(yǔ)篇風(fēng)格比較正式且專業(yè)技術(shù)性特點(diǎn)顯著。

表1 產(chǎn)品介紹話語(yǔ)的多維分析統(tǒng)計(jì)表

表1顯示，產(chǎn)品介紹話語(yǔ)在維度1上的分值為負(fù)數(shù)，表明信息性強(qiáng)，注重在有限的話語(yǔ)空間對(duì)語(yǔ)篇信息的精心挑選和整合[20]。這與產(chǎn)品介紹語(yǔ)篇的交際目的是相吻合的，即多使用名詞（包括普通名詞、名物化和動(dòng)名詞）和形容詞向消費(fèi)者提供產(chǎn)品相關(guān)的指標(biāo)和屬性信息。同時(shí)，由于3C產(chǎn)品有較多的專業(yè)詞匯，語(yǔ)料的平均詞長(zhǎng)較長(zhǎng)，也促使該維度的得分為負(fù)值。同樣，產(chǎn)品介紹語(yǔ)篇的敘事性較弱，多以客觀的描述和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)產(chǎn)品特征，因而維度2的得分也為負(fù)數(shù)。維度3的分值為正數(shù)，說(shuō)明該語(yǔ)篇較少使用副詞而多使用名詞短語(yǔ)，使得語(yǔ)篇對(duì)社會(huì)和文化語(yǔ)境依賴較小，具有較強(qiáng)的指稱明晰性[21]。這體現(xiàn)出產(chǎn)品介紹語(yǔ)篇撰寫者有較好的受眾意識(shí)，充分考慮到BELF交際者不同的英語(yǔ)語(yǔ)言能力和多元文化背景，盡量避免使用指稱不明晰的語(yǔ)言表達(dá)，從而避免信息歧義和語(yǔ)用失誤。

維度4的得分為負(fù)值，表明該語(yǔ)篇沒(méi)有十分明顯的勸說(shuō)性表達(dá)，更多是通過(guò)專業(yè)的介紹和基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品分析和客戶評(píng)價(jià)達(dá)成營(yíng)銷功能。這體現(xiàn)了平臺(tái)產(chǎn)品營(yíng)銷與傳統(tǒng)較為夸大的產(chǎn)品營(yíng)銷方式的差別。維度5和維度6是對(duì)信息性語(yǔ)篇微觀特征的進(jìn)一步挖掘。具體而言，維度5表明產(chǎn)品介紹語(yǔ)篇的信息呈現(xiàn)方式是比較具體的，如更多使用形容詞和數(shù)詞等描述產(chǎn)品的特性。維度6表明該語(yǔ)篇采用結(jié)構(gòu)化和凝練的信息傳遞方式。這主要是因?yàn)閬嗰R遜給賣家提供了產(chǎn)品介紹的模板，明確規(guī)定所需提供的產(chǎn)品具體指標(biāo)和信息量（如字?jǐn)?shù)）。同時(shí)，穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和凝練的信息組合方式有助于買家更好把握重點(diǎn)，從而提高語(yǔ)篇的可讀性和信息獲取的效率。

（二）體裁維度分析

本研究基于產(chǎn)品介紹的交際目的和語(yǔ)篇撰寫者的訪談，在訪談中我們主要關(guān)注產(chǎn)品介紹撰寫者對(duì)該語(yǔ)篇各部分內(nèi)容的分類及其對(duì)應(yīng)的交際功能。同時(shí)通讀語(yǔ)料，統(tǒng)計(jì)出八類語(yǔ)步。結(jié)合各語(yǔ)步在平臺(tái)頁(yè)面出現(xiàn)的順序，總結(jié)出產(chǎn)品介紹話語(yǔ)的體裁結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品圖片庫(kù)、產(chǎn)品描述、產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品其他信息和產(chǎn)品視頻。各語(yǔ)步出現(xiàn)的頻數(shù)和占比如表2所示。

表2 產(chǎn)品介紹體裁的語(yǔ)步統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表2數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，結(jié)合受訪者對(duì)各個(gè)語(yǔ)步功能的介紹以及跨境電商平臺(tái)操作手冊(cè)的指導(dǎo)，我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)產(chǎn)品介紹體裁具有非常顯著的規(guī)約性，唯有“產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)”為選擇性語(yǔ)步，其他均為必要語(yǔ)步。由于平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品排名有統(tǒng)一的算法，因此賣家為了確保自己的產(chǎn)品排名靠前回遵守產(chǎn)品介紹的體裁規(guī)約，從而使這一專業(yè)體裁的結(jié)構(gòu)非常整齊。相比起傳統(tǒng)印刷版產(chǎn)品介紹，平臺(tái)話語(yǔ)主要呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、客戶需求導(dǎo)向、多模態(tài)話語(yǔ)和基于大數(shù)據(jù)促銷的特征。其中，簡(jiǎn)潔主要體現(xiàn)在“產(chǎn)品核心特征”這一語(yǔ)步，該語(yǔ)步一般由短語(yǔ)和短句組成，以要點(diǎn)（bullet point)的形式呈現(xiàn)出產(chǎn)品的關(guān)鍵性能，且有字?jǐn)?shù)限制，從而使客戶快速了解該產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。該語(yǔ)步一般包含五個(gè)具體的步驟（step），覆蓋了產(chǎn)品的賣點(diǎn)、功能、性能、質(zhì)量、產(chǎn)品的便利性和適合的消費(fèi)人群五方面的信息?？蛻粜枨髮?dǎo)向在上述8個(gè)語(yǔ)步中均有體現(xiàn)，如在產(chǎn)品標(biāo)題中盡量包含BELF交際者習(xí)慣的英語(yǔ)檢索詞，以提高產(chǎn)品的曝光率。如“耳機(jī)”產(chǎn)品的標(biāo)題中，會(huì)同時(shí)使用“earphone”、“earbuds”和“ear phone”等詞。同樣，“產(chǎn)品描述”和“產(chǎn)品核心特征”這些語(yǔ)步的撰寫均是從客戶的需求和購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中有可能產(chǎn)生的疑惑和顧慮出發(fā)，從而大大提高產(chǎn)品的購(gòu)買率。又如“產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)”語(yǔ)步通常是以PDF鏈接的形式呈現(xiàn)，通常出現(xiàn)在技術(shù)指標(biāo)較為復(fù)雜的3C產(chǎn)品（如手提電腦）的介紹中，以滿足顧客進(jìn)一步了解該產(chǎn)品更多技術(shù)指標(biāo)的需求。

多模態(tài)是產(chǎn)品介紹話語(yǔ)的第三個(gè)顯著特征，即融合了文本、表格、圖片和視頻等多種符號(hào)資源，共同構(gòu)建體裁維度。其中，除了傳統(tǒng)產(chǎn)品介紹中常用的圖表和圖片模態(tài)，平臺(tái)產(chǎn)品介紹還運(yùn)用了視頻模態(tài)，提升了產(chǎn)品介紹的真實(shí)性和體驗(yàn)感，從而減少顧客因?yàn)闊o(wú)法觸摸到實(shí)體產(chǎn)品所帶來(lái)的顧慮。此外，多模態(tài)還體現(xiàn)在各個(gè)語(yǔ)步位置的呈現(xiàn)上，語(yǔ)步1到語(yǔ)步3是以文字模態(tài)為主，左邊配合使用產(chǎn)品主圖這一圖片模態(tài)，呈現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面的頂部，是顧客了解產(chǎn)品的第一步。語(yǔ)步4和語(yǔ)步5構(gòu)成了中間頁(yè)面，凸顯出圖片模態(tài)，并配合使用了語(yǔ)步5中的語(yǔ)言資源。語(yǔ)步6到語(yǔ)步8則融合了表格、文字、超鏈接和視頻模態(tài)，很好地滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品的不同信息以及信息的不同呈現(xiàn)模態(tài)的需求。話語(yǔ)的數(shù)據(jù)化特征則體現(xiàn)在更多使用客觀的體裁資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如產(chǎn)品的可量化指標(biāo)和第三方評(píng)價(jià)，使得產(chǎn)品介紹更加專業(yè)和具有說(shuō)服力。

最后，上述體裁語(yǔ)步也體現(xiàn)了數(shù)字化交際背景下的BELF特征。Kankaanranta &Louhiala-Salminen指出在BELF交際中，交際者會(huì)考慮各方的英語(yǔ)使用習(xí)慣和水平，相比起英語(yǔ)的使用規(guī)范，更加遵循商務(wù)中專業(yè)體裁規(guī)范[22]。此外，BELF交際者善于利用不同的符號(hào)資源以更好地完成交易目標(biāo)和建立良好的商務(wù)關(guān)系。

（三）專業(yè)實(shí)踐維度分析

CGA強(qiáng)調(diào)將體裁內(nèi)外因素共同納入分析框架中，并將其中的篇際互文表現(xiàn)作為聚焦點(diǎn)。篇際互文性指特定語(yǔ)篇中不同體裁、話語(yǔ)或風(fēng)格的混合與交融[23]。通過(guò)對(duì)語(yǔ)篇撰寫者寫作過(guò)程的訪談，我們發(fā)現(xiàn)撰寫者往往通過(guò)挪用其它符號(hào)資源、話語(yǔ)實(shí)踐、體裁和文化規(guī)約成分以更為有效地實(shí)現(xiàn)自己的交際目的，形成典型的篇際互文現(xiàn)象。因此，篇際互文表現(xiàn)是實(shí)踐者專業(yè)性和創(chuàng)造性的體現(xiàn)，有助于專業(yè)話語(yǔ)的傳播?；ノ男园凑掌涑尸F(xiàn)方式可分為融合型篇際互文性、鑲嵌型篇際互文性、轉(zhuǎn)換型篇際互文性和鏈接型篇際互文性[24]。融合型篇際互文性和鏈接型篇際互文性在本研究語(yǔ)料中最為常見(jiàn)，以下將對(duì)其進(jìn)行詳述。

1.鏈接型篇際互文性

鏈接型篇際互文性“通過(guò)不同體裁、話語(yǔ)或風(fēng)格之間持久穩(wěn)定而有規(guī)律的鏈接構(gòu)成”[25]。這些鏈接的成分之間存在系統(tǒng)的、有規(guī)律的關(guān)系。在多媒體技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，這類篇際互文策略的運(yùn)用范圍非常廣泛。如在語(yǔ)步3“產(chǎn)品核心特征”和語(yǔ)步4“產(chǎn)品圖庫(kù)”之間通常會(huì)插入推薦其他品牌的相同產(chǎn)品和買家評(píng)價(jià)4星級(jí)以上的同類產(chǎn)品等模塊。同樣，在語(yǔ)步4和語(yǔ)步5“產(chǎn)品描述”之間則會(huì)插入“提問(wèn)欄”。最后，在語(yǔ)步8“產(chǎn)品視頻”之后插入了買家評(píng)價(jià)和買家瀏覽的其他相關(guān)產(chǎn)品等模塊。

從上述分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)總是將產(chǎn)品介紹話語(yǔ)與其他交際功能話語(yǔ)鏈接在一起，如“推薦其他產(chǎn)品”“解決問(wèn)題”“產(chǎn)品評(píng)價(jià)“買家與賣家之間的互動(dòng)”等，從而實(shí)現(xiàn)了在有限的話語(yǔ)空間中能夠盡量滿足不同客戶的購(gòu)物習(xí)慣。同時(shí)，該互文性還體現(xiàn)在不同符號(hào)資源的有序交替呈現(xiàn)，如文本、表格、產(chǎn)品圖片和視頻、超鏈接和表情符等模態(tài)，充分發(fā)揮不同符號(hào)資源在信息傳遞和關(guān)系構(gòu)建中的不同作用，并滿足不同客戶獲取信息的偏好。最后，鏈接型篇際互文性還體現(xiàn)在不同時(shí)空和不同交際主體的關(guān)聯(lián)，如交易和瀏覽歷史與當(dāng)前產(chǎn)品瀏覽的關(guān)聯(lián)、來(lái)自世界各地的不同買家之間以及買家與賣家之間的互動(dòng)等。

2.融合型篇際互文性

融合型篇際互文性是指“體裁、話語(yǔ)或風(fēng)格等規(guī)約資源雜糅在一起，從而呈現(xiàn)出比較復(fù)雜而較難辨認(rèn)的一種互文表現(xiàn)形式”[26]。這一互文性特征主要體現(xiàn)在產(chǎn)品介紹話語(yǔ)的語(yǔ)步5“產(chǎn)品描述”中。語(yǔ)步5核心的交際目的為介紹產(chǎn)品的相關(guān)屬性，多以數(shù)字和客觀化的語(yǔ)言描述實(shí)現(xiàn)。然而，撰寫者通常還會(huì)融合使用具有勸說(shuō)和營(yíng)銷功能的語(yǔ)言，如“one of the best noise canceling headphones on the market”（使用形容詞最高級(jí)“best”）、“buyers can enjoy crystal clear sound with ultimate padded comfort”(使用增強(qiáng)語(yǔ)“ultimate”和“No matter where you go or what phone you have,the P20 is likely to work for you（使用復(fù)合從句）等，從而在同一個(gè)話語(yǔ)空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了不同的交際目的。此外，語(yǔ)步5在描述性語(yǔ)言的基礎(chǔ)上還融合了對(duì)話性語(yǔ)言，如“Whether you are working in a busy office or enjoying a book in a coffee house、“Enjoy the freedom of and comfort of talking on your cellphone without the drawbacks of wired headphones”等?；?dòng)性語(yǔ)言主要通過(guò)頻繁使用第二人稱代詞、描述買家熟悉的生活和工作場(chǎng)景和產(chǎn)品擬人化等方式拉近企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。在平臺(tái)上，買家和賣家均處在一個(gè)虛擬的交際空間里，對(duì)話性、互動(dòng)性和多模態(tài)的符號(hào)資源有助于提高客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感以及對(duì)商家的信任感，并最終做出購(gòu)買的行為。同時(shí)，大數(shù)據(jù)和數(shù)字化的便利性使得賣家能夠更加快速和低成本地進(jìn)行信息和資源整合，這也使得該互文性策略在產(chǎn)品介紹話語(yǔ)中被廣泛使用。

（四）專業(yè)文化維度分析

跨境電商已經(jīng)成為了當(dāng)今主流的貿(mào)易方式之一，影響著全球消費(fèi)者的購(gòu)買行為和習(xí)慣。為此，本研究通過(guò)訪談運(yùn)營(yíng)專員對(duì)跨境電商文化的理解和認(rèn)知，輔助案頭調(diào)研（閱讀跨境電商相關(guān)書籍中對(duì)其運(yùn)營(yíng)文化的介紹）等民族志研究方法，結(jié)合對(duì)所收集的語(yǔ)料的研讀，進(jìn)行了跨境電商文化維度的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代商務(wù)話語(yǔ)的三大發(fā)展趨勢(shì):模式化、多元化和以客戶為本。

1.規(guī)范化

產(chǎn)品介紹的撰寫者通常是按照平臺(tái)提供的框架來(lái)完成這一專業(yè)話語(yǔ)寫作的，因此產(chǎn)品介紹話語(yǔ)的體裁特點(diǎn)是相對(duì)固定和統(tǒng)一的。平臺(tái)的產(chǎn)品介紹寫作界面可以被視為專業(yè)話語(yǔ)的一種模板（template），能夠提高寫作效率并保證文本質(zhì)量[27]。同時(shí)，產(chǎn)品介紹模板同樣能夠提升買家獲取信息的效率，并逐漸成為亞馬遜平臺(tái)的品牌價(jià)值，體現(xiàn)了產(chǎn)品介紹高度遵循規(guī)范的商業(yè)文化特征。在其他條件基本相同的情況下，其產(chǎn)品介紹越是符合平臺(tái)規(guī)范，該產(chǎn)品排名則越靠前，客戶購(gòu)買的可能性越高。此外，基于平臺(tái)所提供的寫作模板，不同賣家可以通過(guò)撰寫“樣板文件”（boilerplate），將公司和產(chǎn)品的個(gè)性化內(nèi)容插入模板中，實(shí)現(xiàn)在遵循體裁規(guī)約的同時(shí)體現(xiàn)出創(chuàng)意。Bhatia 指出大量運(yùn)用模板（template）和樣板文件（boilerplate）是專業(yè)話語(yǔ)實(shí)踐中的顯著特征和企業(yè)塑造品牌的重要資源[28]。最后，由于跨境電商實(shí)踐可被視為BELF的交際情景，規(guī)范化的商業(yè)文化特點(diǎn)同樣有助于來(lái)自于不同文化和語(yǔ)言背景的交際者有效地建立起實(shí)踐共同體（community of practice)的共同準(zhǔn)則，從而增強(qiáng)信任。

2.多元化

專業(yè)話語(yǔ)的創(chuàng)作受到專業(yè)實(shí)踐和專業(yè)文化的影響，反過(guò)來(lái)又構(gòu)建和促進(jìn)專業(yè)實(shí)踐和文化，具有辯證統(tǒng)一的關(guān)系。與傳統(tǒng)的面對(duì)面的商業(yè)模式不同，跨境電商話語(yǔ)折射了全球多元文化的融合。一方面，來(lái)自世界各地的不同產(chǎn)品集合在平臺(tái)上，給予具有不同消費(fèi)文化客戶多樣化的產(chǎn)品體驗(yàn)和選擇。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為世界人民的交流提供了多種渠道和資源。因此，跨境電商具有多元化的專業(yè)文化特點(diǎn)，如體裁的多模態(tài)和專業(yè)實(shí)踐的互文性等，以不斷拓展話語(yǔ)空間和滿足不同交際者的交際需求。同時(shí)，多元化的文化特性也使得BELF交際者相比起單語(yǔ)文化的交際者更擅長(zhǎng)利用不同的資源，并形成較為穩(wěn)定的專業(yè)話語(yǔ)和實(shí)踐的資源庫(kù)[29]，打造跨境電商可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈。

3.客戶至上

客戶至上是大多數(shù)企業(yè)的文化價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。然而，相比起傳統(tǒng)的商業(yè)模式，客戶至上這一文化理念在跨境電商話語(yǔ)中被重新語(yǔ)境化（re-contextualization)，主要通過(guò)傳統(tǒng)實(shí)踐的媒介化（medialization)和數(shù)據(jù)化（digitalization）得以實(shí)現(xiàn)。如在傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹中，買家和賣家可以通過(guò)面對(duì)面的“提問(wèn)-回答”話輪來(lái)解決客戶的疑問(wèn)。而在平臺(tái)上，這一話輪則被多媒體化，演化成線上客服和平臺(tái)上的Q&A功能模塊。線上客服的優(yōu)勢(shì)在于突破了時(shí)空的限制，多任務(wù)（multitasking）同時(shí)推進(jìn)，從而增加了客戶粘性和滿意度。同時(shí)，平臺(tái)的客戶至上文化更具有個(gè)性化的特征，如通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“客戶精準(zhǔn)畫像”（customer profile)，使得產(chǎn)品介紹話語(yǔ)更加具有針對(duì)性和差異化。

三、結(jié)語(yǔ)

本文基于Bhatia 的批評(píng)性體裁分析模式[30]，以亞馬遜平臺(tái)上100篇3C產(chǎn)品介紹話語(yǔ)為語(yǔ)料，對(duì)其從語(yǔ)篇、體裁、專業(yè)實(shí)踐和專業(yè)文化四個(gè)維度逐層剖析，拓展了傳統(tǒng)體裁分析的研究范圍。同時(shí)，本研究能加深話語(yǔ)實(shí)踐者和研究者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品介紹話語(yǔ)的運(yùn)行機(jī)制的認(rèn)識(shí)，為我國(guó)跨境電商企業(yè)撰寫英文產(chǎn)品介紹和BELF語(yǔ)境下的商務(wù)交際提供指導(dǎo)。