基于在線評(píng)論的民宿顧客滿意度研究
——以鼓浪嶼為例

董斌彬,黃麗麗

(泉州師范學(xué)院 資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，福建 泉州 362000)

2019年我國在線民宿交易規(guī)模近156.8億元[1]，但由于民宿標(biāo)準(zhǔn)尚未成熟，提供的產(chǎn)品和服務(wù)、在線預(yù)訂的滲透率和用戶忠誠度等仍有諸多不確定因素，如何提升顧客滿意度成為民宿面臨的重要問題.滿意度是顧客主觀意愿上對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)過程的個(gè)性化評(píng)價(jià)，期望對(duì)質(zhì)量感知有直接的正向影響，感知的不一致影響顧客滿意[2].顧客滿意度受到企業(yè)形象、服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)境、位置的影響，其中企業(yè)形象和服務(wù)價(jià)格、顧客信心、社交、特殊對(duì)待利益正向影響顧客滿意度[3-4].民宿顧客滿意度研究普遍采用幾種經(jīng)典的顧客滿意度評(píng)價(jià)模型和模糊綜合評(píng)價(jià)法、灰色關(guān)聯(lián)度等方法，民宿滿意度的影響因素在幾種經(jīng)典模型基礎(chǔ)上結(jié)合民宿特點(diǎn)添加變量，民宿滿意度的影響因素相較于酒店而言呈現(xiàn)差異性，如“家”的氛圍、民宿主與游客互動(dòng)、安全和性價(jià)比[5]、地區(qū)感知和配套服務(wù)體驗(yàn)[6]等因素的影響較為突出，但是民宿滿意度模型變量的增加依據(jù)所選樣本的特性呈現(xiàn)一定的差異性.總體而言，民宿滿意度模型主要從地方環(huán)境、有形產(chǎn)品[7]、人文體驗(yàn)品質(zhì)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)水平、安全保障等維度來構(gòu)建[8].

在線點(diǎn)評(píng)在服務(wù)業(yè)的研究和運(yùn)用越來越廣泛[9]，因觀察收集成本較低，成為一種測(cè)量產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的有效方法[10]，有助于學(xué)者根據(jù)案例地情況細(xì)化影響民宿滿意度的因素范疇[7,11-13].在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的背景下，當(dāng)前學(xué)者比較集中于鄉(xiāng)村民宿研究[14]，對(duì)城鎮(zhèn)、海島型旅游地的民宿研究相對(duì)較少.鼓浪嶼作為熱門都市旅游地的重要組成部分以及典型的海島旅游地，民宿數(shù)量不斷增加，基于在線評(píng)論對(duì)鼓浪嶼民宿的滿意度進(jìn)行研究，有助于構(gòu)建基于游客感知視角的海島民宿的滿意度影響模型.

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 案例地概況

選取鼓浪嶼作為案例地的原因在于：(1)鼓浪嶼是國家5A級(jí)景區(qū)、世界遺產(chǎn)項(xiàng)目，2019年共接待游客349.65萬人次[15]，鼓浪嶼民宿數(shù)量近300家，客房數(shù)量達(dá)4 000多間，全年平均入住率為55%～60%，總體入住率最高超過95%[16]，以鼓浪嶼民宿作為研究對(duì)象有助于分析海島型與陸地型民宿的滿意度影響差異；(2)根據(jù)《2019年中國大陸民宿業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，鼓浪嶼民宿的投訴率不到萬分之一，通過滿意度測(cè)評(píng)的方法找出鼓浪嶼民宿好評(píng)度高的原因，對(duì)其他地區(qū)民宿的發(fā)展有一定的借鑒意義，同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析鼓浪嶼民宿存在的問題與不足，有助于進(jìn)一步提高民宿滿意度水平.

1.2 數(shù)據(jù)采集

1.2.1 資料來源 選擇攜程網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來源，原因在于：(1)作為國內(nèi)受眾面最廣的大型旅游網(wǎng)站，在線點(diǎn)評(píng)的可信度高[17]；(2)根據(jù)世界權(quán)威的網(wǎng)站排名機(jī)構(gòu)Alexa的旅游網(wǎng)站排名統(tǒng)計(jì)，攜程網(wǎng)排名國內(nèi)第一，訪問量高于其他旅游網(wǎng)站；(3)攜程網(wǎng)設(shè)置“民宿”分類版塊，有助于獲取準(zhǔn)確的民宿網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù).

1.2.2 研究對(duì)象 在攜程網(wǎng)民宿版塊搜索關(guān)鍵詞“鼓浪嶼”，根據(jù)“推薦排序”優(yōu)選功能選擇評(píng)論數(shù)500條以上的前十家民宿，樣本信息如表1.

表1 研究樣本基本情況Tab.1 Research Sample

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的搜集 利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件八爪魚采集器獲取攜程網(wǎng)2019年1月1日-2020年3月1日期間的文本評(píng)論數(shù)據(jù)8 186條，剔除重復(fù)、表情符號(hào)、與主題無關(guān)的評(píng)論后，共計(jì)8 170條.其中，評(píng)論字?jǐn)?shù)大于200字的長評(píng)論81條，100到200字的評(píng)論487條，50到100字的評(píng)論2 854條，20到50字的評(píng)論3 619條，20字以下的短評(píng)論1 129條.

2 民宿顧客滿意度概念模型構(gòu)建

2.1 基于扎根理論構(gòu)建鼓浪嶼民宿顧客滿意度概念模型

采用扎根理論的方法，能夠有效避免已有結(jié)論和經(jīng)驗(yàn)性的定論影響數(shù)據(jù)分類和模型建構(gòu).對(duì)8 170條評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、提煉和歸納等步驟，進(jìn)而推理出共識(shí)性的結(jié)論，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行文本挖掘，其過程包括開放性編碼、主軸性編碼、理論性編碼.

由于網(wǎng)站評(píng)論有隨機(jī)和口語化等特征，通過糾正錯(cuò)別字以及統(tǒng)一替換表達(dá)不同但語義相同的詞語，對(duì)文本進(jìn)行預(yù)處理，如把“房子”“房屋”“屋內(nèi)”統(tǒng)一為“房間”，把“nice”“奈斯”“good”轉(zhuǎn)換為“好”等.

2.1.1 開放性編碼：概念提取及初始范疇化 通過對(duì)每條評(píng)論的反復(fù)回顧和分析，提取出相關(guān)概念、歸納屬性、編碼初始范疇.包括三個(gè)步驟：提取評(píng)論中的概念、主題；將相關(guān)概念按一定屬性分類歸納；找出分類歸納后概念的共性并進(jìn)行編碼，最后得到初始范疇.

(1)文本數(shù)據(jù)編碼.觀察文本可以發(fā)現(xiàn)，其表現(xiàn)的主題有服務(wù)態(tài)度、設(shè)施、裝修風(fēng)格、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)等方面.為了確立更多的特征關(guān)鍵詞，從評(píng)論中提取出的概念用CCC+表示，由概念歸納總結(jié)出的初始范疇用CC+進(jìn)行編碼.例如，“選擇了幾天，最后看中這家.(i)地理位置：復(fù)興路與鹿礁路附近的旗山路1號(hào)，距離三丘田碼頭十多分鐘路程(步行)，從酒店出發(fā)去菽莊花園、美華沙灘、商業(yè)中心等也只需慢行十多分鐘，非常便利.(ii)環(huán)境與設(shè)施：酒店位于近海的坡上，可以看到海景.和島上大多數(shù)客棧房屋一樣，舊式建筑翻新裝飾，粉粉的外墻襯著藍(lán)天漂亮干凈.客房走溫馨路線，寢具干凈，洗漱用品基本齊備(不過我沒用哈)，我入住的是2樓房間，白天視線好，夜間睡覺安靜.(iii)酒店服務(wù)：客服小哥熱情專業(yè)，訂房過程中耐心解釋各種問題，入住、退房時(shí)幫忙拎箱子上下臺(tái)階.帥氣房東很好，大多數(shù)就坐在進(jìn)門處的茶臺(tái)前，見到客人進(jìn)出都會(huì)熱情招呼.我們蹭了老板好幾場(chǎng)茶喝，老板還拿出不同的茶沖泡讓我們品嘗，陪我們聊天(貌似已成朋友啦！).最喜歡院子里的那棵大樹，還有夜里海面的風(fēng)景.一次非常愉快的入住體驗(yàn)，謝謝！”概念化后，得到CCC11出行方便、CCC18裝修特色、CCC6房間用品供給、CCC13光線、CCC1態(tài)度熱情、CCC5幫拿行李、CCC36整體滿意情況.結(jié)合文本提取的主題詞，歸納總結(jié)出37個(gè)概念，對(duì)提取的概念進(jìn)一步歸類匯總，得到23個(gè)初始范疇，編碼后得到概念和范疇如表2.

表2 主范疇、初始范疇與概念Tab.2 Main category, initial category and concept

2.1.2 主軸性編碼：主范疇提取 主軸性編碼的任務(wù)是選擇和構(gòu)建主要類目的內(nèi)容.為了驗(yàn)證初始范疇的可靠性，結(jié)合原始評(píng)論文本，辨別初始范疇的性質(zhì)，判斷初始范疇間的邏輯關(guān)系，形成主范疇.對(duì)37個(gè)概念和23個(gè)初始范疇進(jìn)一步歸納整理.將服務(wù)態(tài)度、服務(wù)辦理、迎接服務(wù)、用品供給、飲食供給等歸類到服務(wù)配套主范疇；鼓浪嶼禁車，不存在尋找停車位和車位不足的問題，把交通和位置歸類到地理位置主范疇；將采光遮光、隔音效果、網(wǎng)絡(luò)、裝修、設(shè)施等歸類到屋內(nèi)設(shè)施主范疇；衛(wèi)生和異味歸類到衛(wèi)生主范疇；空間、視野、聲音環(huán)境、景點(diǎn)對(duì)應(yīng)民宿環(huán)境，其中空間范疇包含室內(nèi)空間和外部空間，共同歸屬到環(huán)境主范疇；結(jié)合文本可發(fā)現(xiàn)不少民宿會(huì)贈(zèng)送顧客手工香皂、手繪地圖、小點(diǎn)心等小禮品，把贈(zèng)送服務(wù)歸屬為民宿的魅力點(diǎn)主范疇；性價(jià)比、入住舒適度、入住評(píng)價(jià)、再來或推薦等都屬于綜合感受，歸到整體評(píng)價(jià)主范疇.根據(jù)以上分類，最終形成7個(gè)主范疇，包含了文本評(píng)論中反映的主要信息，如表2.

2.1.3 理論性編碼：模型的構(gòu)建 由開放性編碼和主軸性編碼提取的37個(gè)概念，23個(gè)初始范疇和7個(gè)主范疇已基本包含所有影響鼓浪嶼民宿顧客滿意度的因素，通過分析初始范疇與主范疇之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建民宿顧客滿意度影響因素模型，如圖1所示.由圖中可知，服務(wù)配套、屋內(nèi)設(shè)施和衛(wèi)生是主體因素，地理位置、環(huán)境和魅力點(diǎn)是輔助因素.通過主體因素和輔助因素最終形成顧客的感知，并反映在入住舒適度、性價(jià)比、入住評(píng)價(jià)、再來或推薦等四個(gè)方面.其中，服務(wù)配套、屋內(nèi)設(shè)施和衛(wèi)生是顧客滿意度的直接影響因素.而輔助因素中，“C2地理位置”主要反映出行方便程度；“C5環(huán)境”主范疇包含了內(nèi)外空間的整體環(huán)境；“C6魅力點(diǎn)”是增強(qiáng)顧客愉悅感的激勵(lì)因素，雖然不是必要因素，但對(duì)顧客滿意有一定影響.

圖1 鼓浪嶼民宿顧客滿意度影響因素概念模型Fig.1 Conceptual model of influencing factors on customer satisfaction of Gulangyu homestay

3 案例地民宿滿意度現(xiàn)狀分析

3.1 主觀句確定及賦值

采取五點(diǎn)量表的打分方法，根據(jù)情感的強(qiáng)烈程度對(duì)文本評(píng)論各個(gè)主觀句打分.通過觀察主觀句中修飾關(guān)鍵詞的極性詞展現(xiàn)出來的顧客對(duì)民宿情感褒貶的程度，最終得到主觀句的賦值與分布情況.

3.2 計(jì)算初始范疇得分

表3 鼓浪嶼民宿顧客滿意度模型初始范疇得分Tab.3 Initial category score of homestay customer satisfaction model

3.3 計(jì)算主范疇得分

表4 鼓浪嶼民宿顧客滿意度模型權(quán)重與得分Tab.4 The weight and score of the homestay customer satisfaction model

3.4 研究結(jié)果分析

7個(gè)主范疇和23個(gè)初始范疇的得分和權(quán)重情況用雷達(dá)圖來表達(dá)，主范疇權(quán)重或得分越靠近內(nèi)圈，則該因素對(duì)滿意度的影響越小或者顧客對(duì)該方面的滿意度越低，如圖2.由圖2可知：

(1)“整體評(píng)價(jià)”主范疇比重最大，占總樣本的30%.文本評(píng)論中有較多整體綜合感受的描述，該范疇的得分4.613，低于其他主范疇，原因可能在于某些因子的不盡如人意會(huì)嚴(yán)重影響總體評(píng)價(jià)，尤其是屋內(nèi)設(shè)施方面存在較大提升空間.

(2)“環(huán)境”主范疇的比重較大，得分為4.839.“環(huán)境”包含景點(diǎn)、視野、聲音環(huán)境、空間.從數(shù)據(jù)中不難看出嘈雜的環(huán)境和民宿附近的景點(diǎn)不夠有吸引力是降低顧客滿意的主要原因；不合理、過于狹小的空間也會(huì)導(dǎo)致顧客滿意感降低；有能夠觀海景的陽臺(tái)、窗戶等能提高顧客滿意度.作為海島民宿，顧客更關(guān)注環(huán)境，良好的聲音環(huán)境、優(yōu)美的海景、足夠的空間游玩或休息、開闊的視野都能提高顧客的入住體驗(yàn).但是，作為世界文化遺產(chǎn)地，并未有顧客評(píng)論關(guān)注鼓浪嶼獨(dú)特的建筑文化，從某種層面反映出民宿經(jīng)營過程中在推廣鼓浪嶼文化方面相對(duì)薄弱.

(3)“地理位置”主范疇的權(quán)重較大，得分為4.953.說明顧客在選擇住宿產(chǎn)品時(shí)更多關(guān)注到是否靠近景點(diǎn)、出行是否方便、是否容易到達(dá)海邊等問題.鼓浪嶼面積不大且景點(diǎn)較多，因此民宿的位置總體上滿意度較高.

(4)“服務(wù)配套”主范疇得分為4.943.除個(gè)別民宿服務(wù)態(tài)度惡劣或退訂房糾紛，總體上表現(xiàn)出較高的軟件水平.此外，如免費(fèi)升級(jí)房間、員工主動(dòng)提拿行李、介紹景點(diǎn)路線等，是民宿吸引顧客入住或再入住的一大亮點(diǎn).

(5)“屋內(nèi)設(shè)施”評(píng)分為4.755，顧客不滿意之處主要集中在設(shè)施老舊或損壞、熱水器無熱水供應(yīng)、裝修過于簡陋、設(shè)施設(shè)備質(zhì)量差等問題.此主范疇下的“隔音效果”，得分最低，通過觀察評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，“隔音效果”的權(quán)重比較低，但一旦出現(xiàn)問題，就會(huì)較大地降低顧客滿意度水平，由于吵鬧且隔音效果差而引起睡眠質(zhì)量下降的問題值得關(guān)注.

(6)“衛(wèi)生”主范疇權(quán)重雖較小，但評(píng)分較高，為4.947.干凈的衛(wèi)生會(huì)彌補(bǔ)設(shè)施設(shè)備的不足.該范疇中引起顧客厭惡情感的原因主要是蚊蟲叮咬、被褥潮濕發(fā)霉、衛(wèi)生間發(fā)霉及不注重清潔引發(fā)惡臭等.

(7)“魅力點(diǎn)”主范疇評(píng)分最高，得分為5.魅力點(diǎn)并不是民宿的必備條件，即使不完善也不會(huì)引起顧客明顯的不滿，而當(dāng)它達(dá)到一定水平時(shí)很容易超越顧客期待.如民宿主人贈(zèng)送顧客紀(jì)念禮物、點(diǎn)心等都會(huì)讓顧客感到愉悅.

圖2 初始范疇得分、主范疇權(quán)重、得分雷達(dá)圖Fig.2 Initial category score, main category weight, scoring radar chart

4 結(jié)論及展望

4.1 結(jié)論

(1)民宿滿意度的影響因素包括服務(wù)配套、地理位置、屋內(nèi)設(shè)施、衛(wèi)生、環(huán)境、魅力點(diǎn)等六個(gè)范疇19個(gè)指標(biāo)，這些因素共同影響著游客對(duì)民宿的滿意度整體評(píng)價(jià).與非海島民宿滿意度影響因子的差異之處在于顧客對(duì)“衛(wèi)生”指標(biāo)中的“防潮”“防霉”以及“環(huán)境”指標(biāo)中的“海景”更為關(guān)注，海島環(huán)境相較于陸地環(huán)境更為潮濕，對(duì)民宿的設(shè)施設(shè)備和日常衛(wèi)生服務(wù)的防潮要求更高.

(2)各主范疇滿意度得分由高到低分別為魅力點(diǎn)、地理位置、衛(wèi)生、服務(wù)配套、環(huán)境、屋內(nèi)設(shè)施、整體評(píng)價(jià).其中，魅力點(diǎn)得分最高，說明附贈(zèng)服務(wù)有助于提升游客滿意度，甚至能夠彌補(bǔ)一些民宿硬軟件所帶來的滿意度下降，但權(quán)重最小，需要引導(dǎo)民宿業(yè)者對(duì)附贈(zèng)服務(wù)的關(guān)注.初始范疇中，對(duì)顧客滿意度影響最大的是服務(wù)態(tài)度，顧客不僅對(duì)服務(wù)態(tài)度的關(guān)注度高且較為滿意.隔音效果、設(shè)施、景點(diǎn)、性價(jià)比、聲音環(huán)境等方面低于或接近總體滿意度水平，都是需要提升和改善的方面.

(3)各主范疇權(quán)重由高到低分別為整體評(píng)價(jià)、服務(wù)配套、環(huán)境、地理位置、屋內(nèi)設(shè)施、衛(wèi)生、魅力點(diǎn).相較于標(biāo)準(zhǔn)化住宿的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，顧客對(duì)民宿的服務(wù)配套期待較高，如果能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化住宿的接待服務(wù)則能提升滿意度.此外，由于案例地?zé)o公共交通，顧客對(duì)民宿所處的區(qū)位更為關(guān)注.

4.2 案例地民宿滿意度提升的對(duì)策建議

4.2.1 政府角度 (1)完善相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)，加大扶持力度.在國家文化與旅游部發(fā)布旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)的環(huán)境下，廈門市出臺(tái)了《廈門市民住宿管理暫行辦法》，鼓浪嶼民宿應(yīng)該從環(huán)境、安全、衛(wèi)生、設(shè)施、服務(wù)種類、服務(wù)質(zhì)量等各方面綜合管理和規(guī)劃.在良性競(jìng)爭(zhēng)下給予合法規(guī)范的民宿資金支持，修整改良民宿.(2)加強(qiáng)監(jiān)督管理，優(yōu)化民宿發(fā)展環(huán)境.鼓浪嶼少數(shù)大排檔的夜間噪音仍比較明顯，且由于部分民宿緊挨著居民區(qū)，居民的生活噪音容易給民宿經(jīng)營帶來影響，政府部門可以制定作息時(shí)間噪音控制規(guī)范.

4.2.2 民宿運(yùn)營者角度 基于民宿經(jīng)營者的角度，按照問題解決的難易程度分為較易解決和不易解決兩類.較易解決問題，如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)辦理、接待服務(wù)、衛(wèi)生方面，經(jīng)營管理者實(shí)行培訓(xùn)，借鑒優(yōu)秀民宿的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，輔以線上學(xué)習(xí)，提高服務(wù)和經(jīng)營管理的能力.不易解決的問題,如價(jià)格、噪音、設(shè)施老舊、房型等.針對(duì)旅游旺季漲價(jià)的問題,經(jīng)營者可以實(shí)行較低價(jià)格淡季長租、旺季短租，推進(jìn)價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整；對(duì)于設(shè)施裝修老舊、空間不足等問題，在保證安全的前提下，保持干凈衛(wèi)生，以彌補(bǔ)設(shè)施設(shè)備老舊的不足；在噪音方面，由于民宿體量較小且樓層較低，受室外噪音影響較為明顯，可以通過裝配隔音玻璃、隔音棉等降低戶外噪音污染，民宿內(nèi)部的噪音則可以在住宿區(qū)域設(shè)置保持安靜的溫馨提示.

4.2.3 顧客引導(dǎo)角度 由于顧客自身原因所造成的滿意度下降，主要表現(xiàn)：到店后因民宿居住環(huán)境低于期待退訂房；對(duì)民宿的綜合配套和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要求較高；對(duì)地形環(huán)境不熟悉，迷路后埋怨地理位置不佳.選擇民宿的顧客，多為網(wǎng)絡(luò)或app預(yù)訂，民宿經(jīng)營者在顧客預(yù)訂后可以及時(shí)與顧客溝通房型、配套服務(wù)及地理位置，作為顧客本身要增強(qiáng)獲取民宿信息的能力.由于其他顧客原因所造成的滿意度下降，主要表現(xiàn)在噪聲污染，團(tuán)建轟趴、集聚聊天等嚴(yán)重影響他人休息質(zhì)量的行為，可以通過入住提示、民宿內(nèi)環(huán)境營造等加強(qiáng)顧客自身行為的約束.

網(wǎng)絡(luò)文本中整體評(píng)價(jià)的滿意度得分最低，但權(quán)重最大，說明評(píng)論中顧客僅描述綜合的體驗(yàn)感受的較多，卻未表達(dá)對(duì)具體哪些方面表示不滿.引導(dǎo)顧客客觀的進(jìn)行民宿體驗(yàn)的評(píng)論，將有助于民宿滿意度的針對(duì)性提升.

4.3 不足與展望

本文研究僅以攜程網(wǎng)2019年1月至2020年3月間的10家民宿的顧客在線評(píng)論為樣本數(shù)據(jù)來源，雖然具有一定代表性但是無法全面反映出鼓浪嶼民宿的整體滿意度水平.由于顧客的住宿體驗(yàn)和感知具有動(dòng)態(tài)性，不同階段的滿意情況可能有所不同，本文的研究存在一定的局限性.此外，開放性編碼和主軸性編碼帶有一定的主觀性，可能影響分析的結(jié)果.未來將深入調(diào)查目的地，結(jié)合訪談總結(jié)出更有針對(duì)性的解決方案.