如何提升4S店的競爭能力

伴隨著國內(nèi)汽車銷量的不斷提升，汽車4S店的競爭日益加劇，汽車價格也趨于透明。在這樣的市場大環(huán)境下，廣大4S店只有通過提升服務水平來爭取顧客，通過打造不易被模仿和復制的競爭力來保持企業(yè)成長。下面筆者就以案例的形式來具體談一談，如何提升4S店的競爭能力。

一、4S店競爭力現(xiàn)狀分析

浩澤4S店（化名）是國產(chǎn)和進口寶馬共同授權的一家特許經(jīng)銷商，是所在城市第一家寶馬4S店，可以提供全線寶馬車型銷售以及高標準的售后服務。該店維修技術人員和銷售人員全部接受過寶馬的專業(yè)培訓，遵循寶馬全球統(tǒng)一的高標準。具體來說，浩澤4S店目前的競爭能力情況可從3個方面來體現(xiàn)。

1.店面設施方面

浩澤4S店不論是建筑外觀還是服務設備，都是按照寶馬的高標準進行裝修和布局，其銷售展廳設有客戶咨詢洽談區(qū)、大型客戶休息區(qū)、精品樣車展示區(qū)以及寶馬車輛放置區(qū)。店內(nèi)還配備了中央空調(diào)和筆記本電腦，可以為到店顧客提供舒適的休息環(huán)境。其售后服務部門擁有全套寶馬專用檢測儀器及專用工具。所以無論在硬件還是軟件方面，浩澤4S店都達到了寶馬全球統(tǒng)一標準，可以保證客戶的一站式服務。

2.營業(yè)能力方面

近年來浩澤4S店的業(yè)績一直較為穩(wěn)定，雖然公司的總體業(yè)務量隨著當?shù)仄嚤Ｓ辛康脑黾佣龃?，但公司的利潤卻增長很少，這與最近幾年本地新增加寶馬4S店造成的競爭加劇有關。各家店為了爭取顧客，在消費者買車時往往會贈送更多的諸如貼膜、裝飾等保養(yǎng)服務項目，致使成本升高。各家4S店也會通過降價來爭奪市場，加之配件費用較高，因此使店內(nèi)利潤沒有較大的增幅。

圖1 新車價格示意圖

與其他同品牌4S店相比，浩澤4S店是該地最早的寶馬4S店，有著豐富的銷售及售后服務經(jīng)驗，目前的管理團隊也是業(yè)內(nèi)最有經(jīng)驗的。其他后進寶馬4S店的銷售及服務精英大多都是由浩澤4S店培訓出來的，甚至包括部分管理層。所以在營業(yè)能力上，浩澤4S店還是處于優(yōu)勢的。

3.盈利能力方面

由于同品牌競爭，導致浩澤4S店的新車銷售量下降，庫存增加，庫存深度常常高達2.2～3.0的水平，遠高于正常0.8～1.2的平均水平。其所在城市消費者對于價格相對敏感，因此浩澤4S店在同行競相降價的壓力下，也不得不把價格維持在平均水平，從而提高新車的銷售量。

圖1為浩澤4S店的銷售價格構成，官方指導價由“A+B+C”三部分構成，通常也是寶馬公司所公布的價格。進貨價指的是“銷售返利”和“進貨價扣除返利”兩部分。不同品牌的汽車公司對經(jīng)銷商的“銷售返利”處理方式是不同的。最普通的返利方式是將其作為獎勵性質(zhì)的，如眾所周知的銷量獎勵，即4S店在達到一定的新車銷售額度后，汽車廠家則以銷量排名為依據(jù)，向4S店返還一部分利潤，即圖1中的B部分。但如果4S店對于某種車型的銷量達不到汽車廠家要求的返利額度，則4S店就無法獲得這部分利潤，因此實際上的購買價格只能是B+C。

為了獲得這部分返利，很多4S店會降低實際進貨價格，與同行競爭市場。浩澤4S店對于部分新車型也采取了壓縮A部分價格的銷售方式，對于有些市場認可度較低的車型也可能會折讓B部分的價格。這屬于一種很冒險的降價行為，因為如果達不到官方要求額度的銷售量，這B部分折讓的價格就很可能需要公司來齊。所以公司雖然銷量有所提成，但往往由于降價競爭，導致一臺新車的銷售利潤很低，甚至不足1 000元。

浩澤4S店開業(yè)已經(jīng)近15年，這也使其積累了豐富的客戶資源。通過這些年的細心經(jīng)營，浩澤4S店在客戶中享有良好的口碑。當?shù)仄囅M者已經(jīng)形成了這樣一種定式，只要購買寶馬汽車就一定先去浩澤4S店看看。這也使該店在新車銷售競爭中處于一定的優(yōu)勢。但是銷售產(chǎn)品一樣基礎上，消費者中還是以價格為導向的人群居多，所以浩澤4S店也不得不參與到價格戰(zhàn)中來。

而對于售后服務來講，浩澤4S店是擁有寶馬認證維修技師最多的一家。其他同品牌4S店中很大一部分維修技師都是從浩澤挖走的，客戶對于浩澤的售后服務信任度是最高的。加上豐富的客戶資源，浩澤4S店在售后服務的競爭中是處于優(yōu)勢的。

二、競爭能力存在的問題

1.人才方面

員工素質(zhì)的高低是影響4S店長期發(fā)展的一個重要因素，它關系到汽車維護質(zhì)量和客戶服務的水平。高水平的服務可能會形成顧客忠誠，而低水平的服務則最終會導致客戶流失，從而使汽車4S店的盈利能力受損。

隨著社會資本開始大量向汽車銷售和售后服務注入，汽車專業(yè)類人才培養(yǎng)跟不上行業(yè)發(fā)展速度，致使同行之間的人才競爭加劇，尤其是高級管理人員以及既懂管理又懂技術的復合型人才，爭奪更加激烈。在浩澤4S店也存在這樣的現(xiàn)象，管理人員流動頻繁，致使團隊缺乏穩(wěn)定性，從而不利于公司文化和理念的建設。

圖2 2020年浩澤4S店不同車型的滿意度平均水平

在浩澤公司中，較為穩(wěn)定的車輛維護員工學歷多處于大專水平，而且相當一部分所學專業(yè)與汽車無關，只是通過培訓有了部分的相關經(jīng)驗與技術，因此專業(yè)技術水平有待提高。

浩澤4S店在當?shù)貥I(yè)內(nèi)被稱為“寶馬技術人才培養(yǎng)基地”，當?shù)睾芏鄬汃R4S店及寶馬專修的維修技術人員來源于浩澤4S店。寶馬品牌有著嚴格的人才培訓系統(tǒng)及認定標準，但由于浩澤對于人才的重視程度不夠，沒有通過有效的條件來避免人才的流失，導致很多人在浩澤拿到認證后離開浩澤改投其他公司，這也使浩澤公司近些年技術人才流動性非常大。因此浩澤公司可以通過提高員工福利待遇，提升個人發(fā)展空間，提供培訓及學習機會，使之發(fā)展成復合型人才，并且不流失。

2.客戶服務方面

近2年，浩澤4S店對豪華型、高級型、中級型以及經(jīng)濟型4大類車型的客戶進行了回訪。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，客戶對浩澤4S店的服務水平和硬件環(huán)境的滿意度并沒有增高。以兌現(xiàn)承諾、機器質(zhì)量、服務態(tài)度和店面環(huán)境4項指標為例，從2020年全年4類車型的細分市場的客戶滿意度回訪平均數(shù)據(jù)看，經(jīng)濟型車的客戶滿意度最低。如果將6分看作是及格水平，那么經(jīng)濟型車客戶對服務滿意度的評價有3項不及格；豪華型車的客戶滿意度要稍高于經(jīng)濟型，只在服務態(tài)度和店面環(huán)境2個指標不及格；而高級型車的客戶滿意度相對較高，都在6分的及格線以上（圖2）。

一般來說，中高級車型兼具了性能、舒適以及外觀方面的指標，致使客戶在多方面的需求都可以滿足。從浩澤公司的汽車質(zhì)量方面問卷回訪情況看，30%以上的客戶都選擇了“質(zhì)量很好，故障率低”這一選項，比其他車型的認可程度都要高。

從浩澤公司服務的角度看，造成低端與高端車型滿意度低的原因在于，低端車的消費者在汽車維護時更關注價格因素，而本店的價格要高于市場上普通的汽車服務公司。因此，相對較高的價格構成了其對服務產(chǎn)生抱怨的重要因素。而店內(nèi)服務人員由于此類客戶相對較低的消費水平，也往往無意識降低了服務水準。高端豪華型車的消費者往往具有較強的炫耀性心理，因此對服務的期望值更高。

期望與實際服務的落差則是導致了不滿。因此，要消除這些不滿因素，一方面要提高店內(nèi)的硬件設施與環(huán)境建設，另一方要完善提高員工的服務意識，根據(jù)不同客戶的消費心理提供有針對性的個性化服務。

3.成本方面

目前國內(nèi)經(jīng)濟增長速度放緩，中高檔車的消費者也更趨于理性。寶馬品牌4S店的初期投入和運營成本都相對較高，而且近年來運營費用中最大的三部分——人工成本、土地成本和利息成本都增長較快。從浩澤4S店近3年的預算表來看，成本漲幅均在20%左右。如此高昂的成本在目前缺乏強勁市場需求的狀況下，使得利潤增長或維持難以保證。

另一方面，浩澤4S店還面臨更重要的問題，那就是店面建立比較早，在建筑設計方面不能滿足現(xiàn)在的經(jīng)營面積需求。對于4S店來說，想要有好的銷量，就必須增加庫存量，這就導致浩澤4S店的新車無處存放。另外，浩澤公司維修技術水平領先，且客戶保有量又大，所以維修業(yè)務量也非常大，導致待維修車輛及維修好后待取車輛的存放問題比較突出。為了保證正常營業(yè)，浩澤4S店必然要增加場地租用成本及來回的運輸成本。

三、提升競爭能力的對策建議

1.增強店面的技術競爭能力

浩澤4S店應開展更全面的汽車服務，并做精已有服務?？砷_展道路救援、安全配置等與汽車直接相關技術類產(chǎn)品的銷售服務。道路救援等服務，應該全年365天，每天 24 h隨時待命，所用設備以及員工自身能力都要通過寶馬專業(yè)機構的檢測和認證，達到國際統(tǒng)一水平，從而能以最優(yōu)秀的服務為客戶的愛車保駕護航。

浩澤4S店還應以完善的設備和通過寶馬認證的專業(yè)維修技師，為廣大車主提供最為專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的技術服務，從而提升自己的綜合競爭力。可以通過“產(chǎn)品金字塔”的方式將不同獲利能力的技術產(chǎn)品進行從高到低的排序，底部安排低價位、銷量大的產(chǎn)品，頂部為價格高、銷量小的產(chǎn)品。底部服務產(chǎn)品可以有效阻止競爭者進入，從而保護上層產(chǎn)品的盈利能力。

2.提升服務營銷水平

首先，構建服務營銷戰(zhàn)略及創(chuàng)新理念。服務營銷的效果受服務提供者情緒、意愿和價值觀的影響很大，如果公司員工認為服務是一種低等級的工作，那就很難培養(yǎng)其職業(yè)的榮譽感并讓他們在工作中端正態(tài)度。因此，浩澤4S店必須從戰(zhàn)略高度培養(yǎng)公司的服務理念，針對員工開展內(nèi)部營銷，運用態(tài)度管理和溝通管理的方法開展一系列積極的、營銷式的、協(xié)同的活動來激勵員工，促使員工更好地向客戶提供全方位的服務。

其次，優(yōu)化服務營銷管理的流程。優(yōu)質(zhì)的服務必須以先進的設備和科學合理的服務流程作保障。在活動流程的設計上，要標準化和客戶化相結合。標準化使得服務更加規(guī)范，客戶化即授權員工根據(jù)每個客戶的特殊需求便宜行事，使客戶獲得意外價值，提高滿意度和忠誠度。在服務步驟的設計上，既要與顧客的學習能力和興趣保持一致，又要考慮保持公司服務的差異性優(yōu)勢。

具體操作上，浩澤4S 店可通過創(chuàng)辦經(jīng)銷商駕校來優(yōu)化售前服務流程，實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品、培養(yǎng)潛在顧客以及實現(xiàn)銷售利潤等多重目標?？梢酝ㄟ^團隊化協(xié)作優(yōu)化售中服務流程，從而做到以客戶服務為中心構建服務流程，避免店內(nèi)部門的條塊分割造成的服務過程不流暢。在售后服務流程上，通過完善各部門之間的信息溝通實現(xiàn)一站式服務。

3.整合利潤鏈條

由于汽車服務的拓展使得汽車產(chǎn)業(yè)鏈不斷增長，浩澤4S店可以拓展已有的內(nèi)部業(yè)務到二手車租賃與維修、車務代辦和汽車保險等領域；也可以將傳統(tǒng)服務產(chǎn)業(yè)鏈延伸，如延長產(chǎn)品保修期、建立汽車俱樂部、組織汽車運動以及改裝定制等。

汽車租賃與二手車市場可以作為首選。寶馬以高端商務車的形象被眾人熟知，在商務接送、婚慶等場合有諸多使用，租賃是最可行方便的拓展方式。由于寶馬品牌的高端定位，價格層次普遍較高，二手車也是相對實惠的選擇。

4.加強信息化制度建設

為了提升浩澤4S 店的競爭能力，需要在公司內(nèi)部制定一套全新的體系配套制度，規(guī)范和約束公司各部門管理相關人員的工作。這一套制度應該以新的信息管理體系為基礎，充分應用網(wǎng)絡化技術，根據(jù)信息化的特點同時結合我國國情以及店面的實際狀況，來構建相應的制度體系。筆者建議，通過財務管理與業(yè)務管理的融合，來構建浩澤4S 店的標準管理體系，具體制度建設的加強可以通過以下這幾個方面具體實現(xiàn)。

首先，通過交接班日志和運行日志等內(nèi)容，在信息系統(tǒng)界面和功能設計上更符合遠程集控中心的模式，即可以通過各個終端及時處理業(yè)務信息。其次，浩澤4S 店需要對實施方案做出一定的調(diào)整，使現(xiàn)有的標準可以最好地適應新的規(guī)定和新的系統(tǒng)模式。與此同時，建議浩澤公司能啟用月度資金預算管控功能，并加強數(shù)據(jù)挖掘能力，建設統(tǒng)一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析系統(tǒng)。這樣一來，通過加強信息化制度建設，既提升了浩澤公司管理者的積極性和工作熱情，又提高了工作效率。

5.加強客戶關系管理

客戶關系管理可以使4S 店有效地通過客戶資料了解客戶需求，提供個性服務，因此必須將其看成公司的戰(zhàn)略性資源。浩澤公司與其他同品牌4S店相比，具有先發(fā)優(yōu)勢，長期積累的客戶資源是難以模仿和復制的競爭能力。因此，必須通過以下手段完善客戶關系管理，以保持長期的競爭優(yōu)勢。

浩澤公司應當依據(jù)客戶分割模式開展日常業(yè)務。筆者認為，4S店需辨別不同汽車用戶群體的偏好和需求，例如高端汽車用戶更愿意為符合他們真實需求的產(chǎn)品支付更高的價格。基于這一點，浩澤4S店可以細致分割到為每一位高端客戶進行專門服務，從而精準服務于目標客戶群體，并在此基礎上對于服務產(chǎn)品設置和服務過程進行改進。如果分割模式開展得當，此模式可為4S店帶來巨大的市場發(fā)展空間和更高額度的利潤。

首先，完善客戶資料、培養(yǎng)忠誠客。浩澤4S店的客戶接待部門要強化完善客戶資料，如銷售顧問要在客戶咨詢時，盡可能將更多的客戶信息分門別類地采集，如車牌號、客戶姓名、固定電話、手機、郵政編碼、電子郵箱及聯(lián)系地址等，以便對客戶有效回訪。除一些基本信息外，對重要客戶應搜集其消費偏好、工作性質(zhì)和家庭等詳細信息，并建立數(shù)據(jù)庫，以便提供個性化服務。

其次，強化回訪制度，提高客戶滿意度。營銷學里有句話：一個滿意的客戶會影響其周邊25個人，其中8人會產(chǎn)生購買欲望，1人會實施購買行為。對于4S店來說，回訪制度可以有效提高滿意度，避免投訴與抱怨的產(chǎn)生。因此浩澤公司必須實施百分百的回訪制度，一方面可以通過與客戶溝通來滿足其受尊重需要，消除其對公司服務產(chǎn)品的不滿情緒；另一方面也利于通過回訪及時發(fā)現(xiàn)公司服務質(zhì)量的問題，并有效實施補救措施。這些經(jīng)驗通過整理形成企業(yè)的無形資產(chǎn)，最終轉化成公司的競爭能力。

再次，提供個性化定制服務，培養(yǎng)情感聯(lián)系。定制化服務必須以客戶關系管理為基礎，通過客戶資料了解到客戶的情感訴求，從而對那些重要的客戶推出個性化定制服務，增強客戶對服務的滿意度，提升其對產(chǎn)品的忠誠度。當前市場上部分4S店已采用私人定制化服務，例如定期提醒車主進行車輛保養(yǎng)、續(xù)車險、交通狀況和天氣狀況等的定期提醒業(yè)務；送生日禮物、公司祝福等的親情服務業(yè)務；還有車輛改裝業(yè)務、客戶年會以及公司組織的其他客戶活動。

6.加強專業(yè)人才的培養(yǎng)

浩澤4S店應該加強對營銷以及財務相關人員的業(yè)務水平和綜合水平的培育，并有計劃分步驟地對重點員工進行系統(tǒng)性地培訓，特別是直接面對客戶的銷售人員與服務人員的培訓。只有建立起高素質(zhì)的人才隊伍，才能做好店內(nèi)整體競爭能力的提升及優(yōu)化，推動后續(xù)業(yè)務工作的有效進行。通過明確的獎懲制度，能讓員工獲得應有的鼓勵和獎勵，使每位員工都可以盡最大努力為公司的競爭力提升做出貢獻。

同時，浩澤4S店應該加強對其內(nèi)部技術人員的培訓，對公司信息系統(tǒng)的主要操作者持續(xù)給予技術支持和業(yè)務指導。針對浩澤公司業(yè)務管理模式的調(diào)整，建議在全公司上下開展新業(yè)務的管理模式培訓；在實際業(yè)務推進中，全力按照公司新業(yè)務的實施要點運作，加快新舊銷售業(yè)務和現(xiàn)代化意識的調(diào)整和適應。

總之，我國的汽車市場已進入群雄逐鹿的時期，汽車4S店面臨著激烈的市場競爭和前所未有的生存挑戰(zhàn)。希望廣大4S店能不斷提升自身的服務水平，培育出不易被競爭者模仿和復制的核心競爭力，最終在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。