提高4S店二手車置換率策略分析

郗玉平

關(guān)鍵詞：汽車4S 店;二手車置換率;拍賣平臺(tái)

0 引言

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，二手車在整個(gè)汽車市場(chǎng)的占比將會(huì)越來(lái)越大。對(duì)于4S 店來(lái)說(shuō)，二手車業(yè)務(wù)不僅可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，還可以拉動(dòng)新車銷量的增長(zhǎng)、同時(shí)也能夠促進(jìn)售后等相關(guān)部門的業(yè)績(jī)，因此二手車業(yè)務(wù)對(duì)于汽車4S 店的重要性日益提高[1]。

4S 店新車銷售和二手車業(yè)務(wù)的發(fā)展如何，很大成程度上取決于4S 店二手車置換率的高低。一些4S 店的二手車置換率低，二手車業(yè)務(wù)的利好很難兌現(xiàn)。而且，很多汽車品牌廠商將4S 店二手車置換率作為重要的考核指標(biāo)，因此怎樣提升二手車置換率成為每一位經(jīng)銷商需要思考的問(wèn)題。

1 4S 店二手車經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1 美國(guó)汽車經(jīng)銷商4S 店二手車經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

在美國(guó)，所有的汽車經(jīng)銷商4S 店都要涉足二手車市場(chǎng)，因?yàn)槎周嚨匿N售是新車的3 倍。由于一些新車的特性，加上互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的多信息時(shí)代，使得新車的市場(chǎng)利潤(rùn)率并沒(méi)有那么高，反而二手車市場(chǎng)的利潤(rùn)率更高一些。

為了應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)和現(xiàn)狀，美國(guó)經(jīng)銷商零售二手車的來(lái)源通常通過(guò)新車、二手車置換或者拍賣等方式獲得。美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019 年美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)年度報(bào)告》顯示，美國(guó)經(jīng)銷商二手車效率去年增長(zhǎng)3.5% 達(dá)到1 490 萬(wàn)輛，二手車收入占比為31.7%，其中二手車置換占比為43.7%。

1.2 我國(guó)4S 店二手車經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019 年我國(guó)二手車?yán)塾?jì)交易量總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增速達(dá)12%[2]。2019 年我國(guó)二手車?yán)塾?jì)交易量為1 492 萬(wàn)輛，同比增7.96%，2020 年二手車交易量為1 434 萬(wàn)輛，總體來(lái)看我國(guó)的二手車交易數(shù)量一直保持一個(gè)較高的增速。目前，我國(guó)非限購(gòu)城市二手車置換率不足20%，許多4S 店將二手車業(yè)務(wù)當(dāng)成附屬衍生業(yè)務(wù)，重視度和投入遠(yuǎn)不夠。

2 4S 店二手車置換存在的問(wèn)題

2.1 置換價(jià)格低，客戶置換興趣低

前來(lái)購(gòu)車的客戶不在4S 店進(jìn)行舊車置換，主要是擔(dān)心車價(jià)賣低了。客觀來(lái)說(shuō)，大部分4S 店二手車評(píng)估師的報(bào)價(jià)普遍低于市場(chǎng)價(jià)格，有些報(bào)價(jià)更是低得離譜，直接造成客戶的流失。造成這一現(xiàn)象的原因主要有以下幾點(diǎn)。

（1）有些汽車生產(chǎn)廠對(duì)4S 店開展置換業(yè)務(wù)有補(bǔ)貼，車主為了置換補(bǔ)貼，降低了對(duì)車輛價(jià)格的期望。二手車評(píng)估師有了很大的議價(jià)空間，故意壓低車輛評(píng)估價(jià)格，賺取超額利潤(rùn)。

（2）有些4S 店二手車庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低，收購(gòu)二手車后不能及時(shí)銷售出去，導(dǎo)致占?jí)毫鲃?dòng)資金。時(shí)間一長(zhǎng)，二手車的價(jià)格也會(huì)越來(lái)越低，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，只能壓低客戶的置換價(jià)格。

（3）有些4S 店收購(gòu)二手車后，不經(jīng)過(guò)整修，直接賣給二手車經(jīng)銷商。為了賺取手續(xù)費(fèi)，只能壓低車輛收購(gòu)價(jià)格，造成客戶的流失。

（4）二手車評(píng)估師業(yè)務(wù)技能差，害怕評(píng)估價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致收購(gòu)的車輛賠錢。甚至有些二手評(píng)估師職業(yè)素質(zhì)不高，利用公司管理上的漏洞和相關(guān)管理人員對(duì)市場(chǎng)的不了解，故意壓低價(jià)格謀取私利。

2.2 片面追求置換率，無(wú)法顧及二手車零售

有些4S 店制定了較高的置換率目標(biāo)，相關(guān)工作人員的工作重心圍繞置換率目標(biāo)展開，二手車銷售業(yè)務(wù)無(wú)法展開。一般4S店二手車相關(guān)員工只有2 ～ 3 人，收購(gòu)二手車、辦理相關(guān)手續(xù)耗費(fèi)他們大部分精力，導(dǎo)致無(wú)法兼顧二手車銷售，所以置換的車輛只能直接打包批售給了二手車商。沒(méi)有自己的銷售渠道，4S 店的二手車?yán)麧?rùn)無(wú)從提高。

2.3 二手車服務(wù)人員能力不足

國(guó)內(nèi)4S 店二手車部門的員工許多是從其他部門轉(zhuǎn)崗而來(lái)，在工作中學(xué)習(xí)，沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的二手車業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不能完全適應(yīng)二手車交易這一特殊崗位，業(yè)務(wù)能力存在諸多不足。表現(xiàn)為二手車部門領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)管理能力不足，二手車鑒定評(píng)估師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)欠缺，不能及時(shí)合理的報(bào)價(jià)，與人溝通和談判能力薄弱等問(wèn)題。

而二手車的業(yè)務(wù)模式具有自己的屬性，不能用直接套用新車的銷售模式。其使用環(huán)境、工作條件和維保水平與新車大不相同，導(dǎo)致車輛狀況十分復(fù)雜，一車一況，對(duì)二手車鑒定評(píng)估師的個(gè)人能力提出了較高要求。目前國(guó)內(nèi)大部分4S 店在涉及二手車業(yè)務(wù)的培訓(xùn)有明顯的“實(shí)際脫節(jié)”問(wèn)題。

2.4 管理制度和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不完善

目前，汽車4S 店二手車交易規(guī)模不大、利潤(rùn)不高，不少經(jīng)營(yíng)者興趣不濃，一些4S 店保留該業(yè)務(wù)僅僅是為了應(yīng)付主機(jī)廠的考核。有些4S 店經(jīng)營(yíng)者比較重視二手車業(yè)務(wù)，聘請(qǐng)專業(yè)的二手車經(jīng)理，但4S 店的二手車制度和普通二手車商模式差異較大，導(dǎo)致二手車經(jīng)理不能適應(yīng)。

4S 店二手車制度源于整車廠商的“臺(tái)次”模式考核，完成收購(gòu)和銷售數(shù)量即可，沒(méi)有設(shè)立二手車的流轉(zhuǎn)速度、整備利潤(rùn)、衍生利潤(rùn)及間接新車促成利潤(rùn)等關(guān)鍵考核指標(biāo)，導(dǎo)致員工積極性不高。而二手車一車一況，單車?yán)麧?rùn)無(wú)法考察，因此4S 店的二手車業(yè)務(wù)亟需制定一套有別于新車銷售與售后服務(wù)的管理制度。

3 提高4S 店二手車置換率措施

3.1 創(chuàng)新交易模式，引入拍賣平臺(tái)或者交易平臺(tái)

一些發(fā)達(dá)國(guó)家的二手車市場(chǎng)中通常采用拍賣方式進(jìn)行二手車交易，約70% 以上的二手車是以拍賣的方式進(jìn)入市場(chǎng)。平臺(tái)上的二手車商來(lái)自于全國(guó)各地，有時(shí)候拍出的價(jià)格甚至超出客戶預(yù)期。因此4S 店可以考慮增加拍賣途徑，引入拍賣平臺(tái)，客戶要是覺得評(píng)估價(jià)格低了，可以對(duì)舊車進(jìn)行拍賣申請(qǐng)。通過(guò)拍賣也能夠提升車輛的周轉(zhuǎn)率，提高資金效率。

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)字化的二手車平臺(tái)，如大搜車的數(shù)字化系統(tǒng)和二手車交易平臺(tái)，從業(yè)務(wù)體系建設(shè)、交易和管理等全方位提升經(jīng)銷商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)智能硬件、云計(jì)算技術(shù)以及專業(yè)落地輔導(dǎo)模式，構(gòu)建完備的、自有品牌二手車全業(yè)務(wù)鏈在線化運(yùn)營(yíng)體系。實(shí)現(xiàn)管理在線化、透明化、可視化，為業(yè)務(wù)管理提供有力的決策依據(jù)。

4S 店要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合二手車相關(guān)業(yè)務(wù)，發(fā)展汽車評(píng)估、置換、信貸、拍賣、保險(xiǎn)、維修和美容等一系列的汽車服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，構(gòu)成完整的的服務(wù)體系，增強(qiáng)4S 店的盈利能力。

3.2 建立本品官方認(rèn)證二手車體系

汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車4S 店日益注重二手車業(yè)務(wù)，可以通過(guò)建立本品牌的認(rèn)證二手車，并對(duì)4S 店進(jìn)行各種扶持補(bǔ)貼，在相關(guān)業(yè)務(wù)政策有所傾斜，從而增加4S 店的二手車置換率，提升盈利能力。

4S 店作為汽車生產(chǎn)企業(yè)的形象代言，具有一定的社會(huì)公信力。品牌認(rèn)證通過(guò)的二手車可享受一定的車企質(zhì)保，且4S 店有完善的售后服務(wù)規(guī)范和專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，很容易得到消費(fèi)者的信賴。因此積極發(fā)展車企品牌認(rèn)證二手相關(guān)業(yè)務(wù)，形成品牌效應(yīng)，快速規(guī)范行業(yè)行為，引領(lǐng)行業(yè)飛速發(fā)展的重要途徑。

而且4S 店要充分利用汽車生產(chǎn)企業(yè)的促銷政策和置換補(bǔ)貼政策，讓車主受益，并對(duì)政策進(jìn)行適當(dāng)包裝和宣傳，讓品牌和促銷政策打動(dòng)客戶。

3.3 建立二手車培訓(xùn)體系、人才培養(yǎng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制

3.3.1 建立針對(duì)二手車業(yè)務(wù)的培訓(xùn)體系

4S 店需要制定統(tǒng)一的二手車業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立從車輛評(píng)估、車輛檢測(cè)、收購(gòu)定價(jià)、車輛整備、庫(kù)存管理、認(rèn)證零售、網(wǎng)拍批售以及售后服務(wù)到談判技巧整套的培訓(xùn)體系。在此基礎(chǔ)上，建立一套自己的二手車作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，還要提高二手車評(píng)估師的業(yè)務(wù)能力，培養(yǎng)他們的自主學(xué)習(xí)能和行業(yè)敏感性，要求二手車評(píng)估師養(yǎng)成隨時(shí)關(guān)注行業(yè)政策、車輛價(jià)格變化的習(xí)慣，準(zhǔn)確把握二手車市場(chǎng)行情的變動(dòng)。以此解決4S 店二手車評(píng)估師團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)困難的傳統(tǒng)，形成“作業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)、人才培養(yǎng)有方法”的可持續(xù)發(fā)展模式。

3.3.2 建立二手車人才的激勵(lì)機(jī)制

在二手車業(yè)務(wù)設(shè)立清晰、規(guī)范的組織架構(gòu)，界定崗位職責(zé)和員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)給予高于新車業(yè)務(wù)的激勵(lì)制度， 只有這樣才能夠留住人才。并且有效激勵(lì)，保證員工高技能又誠(chéng)信可靠，將這2 點(diǎn)都做到，才能保證4S 店的二手車業(yè)務(wù)能夠正常的發(fā)展。如果4S 店正常開展二手車業(yè)務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生與新車業(yè)務(wù)同等的利潤(rùn)，但是投入要相對(duì)小很多，只是激勵(lì)員工即可。對(duì)于績(jī)效優(yōu)異和工作時(shí)間長(zhǎng)的員工，也可以考慮進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)。

此外，4S 店也要加強(qiáng)對(duì)銷售員的績(jī)效考核。如1 名銷售員制定6 輛/ 月的置換任務(wù)，如果收購(gòu)/ 置換1 輛車獎(jiǎng)勵(lì)200 元，2 輛車獎(jiǎng)勵(lì)300 元，3 輛車400 元，完不成任務(wù)也進(jìn)行階梯的處罰。要求銷售員的開口率達(dá)到100%，對(duì)所有進(jìn)店的客戶都詢問(wèn)是否置換，增加有置換意向客戶的數(shù)量，也就是利用漏斗效應(yīng)促進(jìn)二手車置換率的提升。銷售員要讓客戶知曉，在4S 店進(jìn)行車輛置換具有周期短、時(shí)間快、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)以及有保障等特點(diǎn)。二手車評(píng)估師的查定率也要納入考核，要求二手車評(píng)估師加強(qiáng)和銷售員的配合與交流溝通，共同提升二手車的置換率。

3.4 建立二手車置換數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制

4S 店建4S 店建立多維度的二手車置換評(píng)估指標(biāo)。如到店客戶量、評(píng)估量、評(píng)估轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、置換率和二手車銷售毛利率等。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立必要的數(shù)據(jù)模型，找出數(shù)據(jù)背后反映的問(wèn)題。比如到店客戶量和評(píng)估量都很高，但是轉(zhuǎn)化率卻不高，那么就需要對(duì)沒(méi)有成交客戶進(jìn)行電話回訪，詢問(wèn)客戶沒(méi)有成交的原因，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行必要的調(diào)整。這樣能夠在一定程度上杜絕一些“飛單”現(xiàn)象。