網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下服裝企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力策略研究

李杰

摘 要：從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)入手，通過分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下服裝企業(yè)的運(yùn)營模式，揭示服裝行業(yè)的發(fā)展困境：服裝年銷售量不升反降;線上服裝零售業(yè)銷售規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度快速下滑;傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)銷運(yùn)營模式日漸式微;網(wǎng)紅運(yùn)營模式發(fā)展瓶頸。針對(duì)上述困境，提出優(yōu)化供應(yīng)鏈，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力策略：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、專業(yè)化運(yùn)作;量身定做，滿足個(gè)性化需求;開發(fā)設(shè)計(jì)功能面料服裝，占領(lǐng)服裝細(xì)分市場(chǎng);網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)顛覆了市場(chǎng)的原有基本邏輯――網(wǎng)紅是消費(fèi)者的代言人。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);服裝企業(yè);核心競(jìng)爭(zhēng)力;策略

中圖分類號(hào)：F426.86? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)： 1674-2346（2021）03-0067-05

1? ? 引言

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是指以時(shí)尚達(dá)人為形象代表，依靠社交媒體平臺(tái)，以鮮明的個(gè)性、品味和眼光引導(dǎo)粉絲進(jìn)行選款，聚集人氣或關(guān)注度，進(jìn)行定向營銷，從而將購買力變現(xiàn)的過程，并打造一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈的新型經(jīng)濟(jì)模式。[1]在貨幣超發(fā)、資本主動(dòng)找項(xiàng)目的IP時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新變種，本文主要就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的服裝企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力策略展開研究。

隨著天貓、京東、抖音、快手等APP的普及，網(wǎng)紅的形態(tài)逐漸多樣化，由單純的網(wǎng)絡(luò)紅人，衍生為通過各種載體在網(wǎng)絡(luò)上吸引人們注意力的人或事物，這些網(wǎng)紅基本都具有創(chuàng)新性、稀缺性、獨(dú)特性、互動(dòng)性和誘導(dǎo)性等特點(diǎn)，通過多元化的商業(yè)運(yùn)作模式利用人們的獵奇心理、投射心理和從眾心理獲取利潤(rùn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新經(jīng)濟(jì)形式，有著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)無可比擬的營運(yùn)優(yōu)勢(shì)。1）商品營銷費(fèi)用極低：網(wǎng)紅大多活躍于自媒體平臺(tái)，而自媒體平臺(tái)的流量不需要任何費(fèi)用。2）客戶忠誠度高：網(wǎng)紅的客戶就是自己的粉絲，粉絲購物的概率、忠誠度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通客戶，重復(fù)購買率遠(yuǎn)超非網(wǎng)紅店鋪。3）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)明確：網(wǎng)紅通過與粉絲互動(dòng)來確定需求。4）基本可以實(shí)現(xiàn)零庫存：通過投票預(yù)測(cè)確定需求量，以需定產(chǎn)。

由于網(wǎng)紅的強(qiáng)大號(hào)召力，不少服裝企業(yè)希望與網(wǎng)紅合作謀求轉(zhuǎn)型，網(wǎng)紅在產(chǎn)品營銷活動(dòng)中扮演了潮流引領(lǐng)者、意見領(lǐng)袖、銷售員、代言人等多重角色，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)或服裝電商依靠名人代言、廣告轟炸等容易引起消費(fèi)者反感和厭煩的促銷手段，網(wǎng)紅借助服裝搭配、配飾等自身優(yōu)勢(shì)來吸引粉絲的注意、跟風(fēng)，頻繁與顧客親近互動(dòng)，粉絲對(duì)網(wǎng)紅形成心理依賴以后，粉絲黏性更強(qiáng)了，引流更加精準(zhǔn)。

2? ? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下服裝企業(yè)的運(yùn)營模式[2-4]

2.1? ? 網(wǎng)紅直播+電商

直播剛剛興起之時(shí)，各大電商平臺(tái)，如天貓、唯品、京東等紛紛利用網(wǎng)紅來吸引粉絲購物消費(fèi)，出現(xiàn)形形色色的直播間、社區(qū)，商品銷售額直線上升，網(wǎng)紅這一新興的職業(yè)群體規(guī)模也在壯大。這種運(yùn)營模式快速發(fā)展的根本原因是：網(wǎng)絡(luò)搭建好了粉絲與主播之間的互動(dòng)平臺(tái)，并進(jìn)行情景代入，借力粉絲對(duì)網(wǎng)紅的追捧來宣傳產(chǎn)品。一些大型的服裝制造企業(yè)如雅戈?duì)?、太平鳥等也紛紛加入直播+電商的營運(yùn)模式，但由于缺少知名網(wǎng)紅的參與，收效甚微。

2.2? ? 網(wǎng)紅孵化器+完善的供應(yīng)鏈

該運(yùn)營模式中起核心作用的是孵化器和完善的供應(yīng)鏈。服裝企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品研發(fā)能力，網(wǎng)紅的作用是充當(dāng)買手，網(wǎng)紅需要借助服裝品牌形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，但大部分網(wǎng)紅背后缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持。由于服裝款式更新快，而網(wǎng)紅對(duì)服裝和飾品的搭配許多時(shí)候來自一時(shí)靈感，粉絲采購批量也很小，這對(duì)服裝供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度提出較高要求，與傳統(tǒng)的服裝專賣店銷售也存在較大差異，因此，許多大型服裝企業(yè)往往不愿接單，只有小型服裝加工廠愿意接單。為了做大規(guī)模，于是在淘寶平臺(tái)上出現(xiàn)了莉家、榴蓮家等網(wǎng)紅孵化公司，他們本是淘寶商家出身，最初與網(wǎng)紅是松散的合作關(guān)系，網(wǎng)紅們?cè)谇芭_(tái)推銷商品，莉家和榴蓮家等商家集中精力運(yùn)營商鋪，維護(hù)完善供應(yīng)鏈建設(shè)。比較原來網(wǎng)紅們的單打獨(dú)斗，莉家由于擁有“嗆口小辣椒”、“管阿姨”等知名網(wǎng)紅，已成功孕育出好幾個(gè)服裝品牌。在風(fēng)投資本推動(dòng)下，許多新媒體也加大了對(duì)網(wǎng)紅公司的資金投入，不少人氣爆棚的網(wǎng)紅加入頭部網(wǎng)紅孵化公司。公司進(jìn)行規(guī)范化管理，再進(jìn)行專業(yè)化和公司化的包裝、打磨、運(yùn)作，為不同特點(diǎn)的網(wǎng)紅制作了個(gè)性化的標(biāo)簽。網(wǎng)紅依靠個(gè)人魅力進(jìn)行直播，或者拍攝視頻來吸引粉絲，提升人氣。國內(nèi)最早涉足網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)，最早注冊(cè)電商商標(biāo)的公司，如涵控股，旗下?lián)碛斜姸喾b品牌和多位知名紅人。網(wǎng)紅們?cè)谖⑿?、微博、快手、抖音等社交平臺(tái)擁有大批粉絲，通過公司團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營操作，在網(wǎng)店迅速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

3? ? 服裝行業(yè)的發(fā)展困境

3.1? ? 服裝年銷售量不升反降

作為世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國，我國近幾年不斷從貼牌加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到品牌設(shè)計(jì)和品牌生產(chǎn)，但傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、電商的沖擊，生存日益艱難。在2016年以前的傳統(tǒng)零售模式時(shí)代，服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，從2011年到2016年，我國服裝銷售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.4%。2017年，“新零售”被提出并列入了國策，電子商務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛出現(xiàn)。2017年服裝銷售量為719.1億件，比2016年的735.5億件減少了16.4億件，同比下降2.23%，出現(xiàn)了6年來首次下降;2018年服裝銷售量為540.6億件，比2017年的719.1億件減少了178.5億件，降幅高達(dá)24.82%;2019年相比2018年雖然有所增長(zhǎng)，但與2017年相比較，服裝銷售量仍然大幅度減少。（圖1）

3.2? ? 線上服裝零售業(yè)銷售規(guī)模不斷增長(zhǎng)但增長(zhǎng)，速度快速下滑

從2011～2018年服裝網(wǎng)上零售交易規(guī)模及同比增長(zhǎng)率（圖2）可以看出，交易規(guī)模從2012年到2018年，增長(zhǎng)了7.5倍，但同比增長(zhǎng)率從67.5%下降到23.9%。

3.3? ? 傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)銷運(yùn)營模式日漸式微[5]

超大型傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)固守大而全的經(jīng)營模式，涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、制造、銷售、售后服務(wù)整條產(chǎn)業(yè)鏈，但各個(gè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)難以做到密切配合，設(shè)計(jì)師們很難參與產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的響應(yīng)，服裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，缺乏市場(chǎng)預(yù)判和預(yù)測(cè)客戶個(gè)性化需求的媒介?？傊?，傳統(tǒng)大型服裝生產(chǎn)企業(yè)確定服裝產(chǎn)品樣式、快速反應(yīng)市場(chǎng)需求、降低不良庫存的效率低下。

大部分中小型傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)，其服裝產(chǎn)品從工廠轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，歷經(jīng)各級(jí)批發(fā)商或代理商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，多環(huán)節(jié)的流通導(dǎo)致成本高。

同款產(chǎn)品由于營銷渠道不同，造成成本差異，引起渠道沖突。而今幾乎所有服裝生產(chǎn)企業(yè)都開設(shè)了電子商務(wù)，電商渠道的低成本給傳統(tǒng)營銷渠道帶去了新的挑戰(zhàn)。服裝生產(chǎn)企業(yè)難以有效協(xié)調(diào)不同分銷渠道的售價(jià);而消費(fèi)者自然會(huì)比較同款產(chǎn)品線上線下的價(jià)格差異，一旦超過消費(fèi)者心理預(yù)期，渠道沖突在所難免。

3.4? ? 網(wǎng)紅運(yùn)營模式的發(fā)展瓶頸

1）生產(chǎn)周期長(zhǎng)，貨物流轉(zhuǎn)慢。網(wǎng)紅運(yùn)營模式是以銷定產(chǎn)，為了避免庫存過多而造成貨物積壓，通常會(huì)通過預(yù)售等方式進(jìn)行服裝銷售，預(yù)售的時(shí)間一般設(shè)定為半個(gè)多月甚至1個(gè)月。由于批量小、訂單多，接單的工廠需要一定的時(shí)間來調(diào)整設(shè)備、切換模具，這個(gè)時(shí)間往往具有不可控性。較長(zhǎng)的等待時(shí)間容易導(dǎo)致顧客的新鮮勁被消磨殆盡，從而產(chǎn)生焦躁心理，抱怨四起，甚至還會(huì)因此導(dǎo)致粉絲流失，店鋪聲譽(yù)大打折扣。

2）網(wǎng)紅店鋪少有特色，粉絲擁躉的網(wǎng)紅變換速度快。最早的服裝帶貨網(wǎng)紅當(dāng)屬張大奕“吾歡喜的衣櫥”，之后出現(xiàn)了各式各樣網(wǎng)紅服裝店鋪，其運(yùn)營模式、款式設(shè)計(jì)、價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)客戶等都大同小異，若不是粉絲對(duì)某一網(wǎng)紅保持著極高的熱情，極少有消費(fèi)者只關(guān)注某一家網(wǎng)紅店鋪。況且網(wǎng)紅店鋪過多過濫，無序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入門檻低，但淘汰率極高。年輕一代經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)渥、興趣愛好廣泛，容易被層出不窮的新鮮事物吸引，如果網(wǎng)紅店鋪特色不鮮明或網(wǎng)紅保鮮度不是足夠高，那么粉絲群體就會(huì)很快“移情別戀”。

3）小規(guī)模網(wǎng)紅店鋪供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。除幾家頭部網(wǎng)紅店鋪之外，大部分網(wǎng)紅店鋪，尤其是小規(guī)模網(wǎng)紅店鋪，議價(jià)能力低，很難找到規(guī)模較大的服裝加工廠長(zhǎng)期合作，只能尋求小規(guī)模服裝加工廠。而這些小規(guī)模服裝加工廠設(shè)備不齊全，人員不穩(wěn)定，生產(chǎn)能力低，成本控制處于劣勢(shì)，難以滿足服裝需求量不穩(wěn)定且款式變化多的現(xiàn)實(shí)需求。而供應(yīng)鏈長(zhǎng)期不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)周期長(zhǎng)、貨物流轉(zhuǎn)慢的惡性循環(huán)。[6]

4? ? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，優(yōu)化供應(yīng)鏈，增強(qiáng)服裝企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略

4.1? ? 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，專業(yè)化運(yùn)作

通過對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下服裝企業(yè)運(yùn)營模式的分析，了解網(wǎng)紅服裝運(yùn)營模式是真正的以粉絲需求確定供應(yīng)，且具有“批量小、品種多、翻單快”等特色，顛覆了傳統(tǒng)服裝企業(yè)以產(chǎn)定供，即生產(chǎn)什么銷售什么的運(yùn)營模式。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)服裝經(jīng)營模式的新變化，成為大型服裝企業(yè)必須解決的燃眉之急。

目前，許多大型服裝企業(yè)，如雅戈?duì)?、太平鳥等與網(wǎng)紅公司合作，積極開展直播方式。網(wǎng)紅也慢慢改變?cè)瓉韱未颡?dú)斗的局面，組建實(shí)力強(qiáng)大的網(wǎng)紅公司，如涵公司;簽約已成名的網(wǎng)紅，如張大奕;培養(yǎng)包裝推出新網(wǎng)紅，如大金、管阿姨。依靠大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買行為，專業(yè)團(tuán)隊(duì)定期預(yù)測(cè)發(fā)布熱銷款式，通過網(wǎng)紅定向要求粉絲投票下單確定需求量。青島金麥粒電子商務(wù)有限公司與網(wǎng)紅公司合作，從產(chǎn)品的共同開發(fā)起步，“金麥?！眰?cè)重負(fù)責(zé)生產(chǎn)及物流環(huán)節(jié)管理，網(wǎng)紅公司側(cè)重產(chǎn)品營銷。許多大型服裝制造企業(yè)放下架子，接單網(wǎng)紅公司的自創(chuàng)品牌，從事貼牌生產(chǎn)。網(wǎng)紅公司的產(chǎn)品也能登上大雅之堂，解決了以前小批量生產(chǎn)無法尋求大供應(yīng)商的痛點(diǎn)，也讓產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性有了保證，從而實(shí)現(xiàn)服裝制造企業(yè)與網(wǎng)紅公司的雙贏。[7]

4.2? ? 量身定做，滿足個(gè)性化需求

大型服裝生產(chǎn)企業(yè)專業(yè)化程度高，為降低成本，以產(chǎn)定銷，采取大批量生產(chǎn)模式，物流周轉(zhuǎn)慢、庫存積壓多。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)需求的主流為個(gè)性化需求和小眾愛好，這也是未來服裝行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。網(wǎng)紅店鋪面對(duì)客戶的個(gè)性化需求，需要同多個(gè)大型服裝生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。大型服裝生產(chǎn)企業(yè)要針對(duì)“小批量”的特點(diǎn)，在控制生產(chǎn)成本同時(shí)，設(shè)計(jì)建設(shè)由人工智能控制的柔性產(chǎn)品生產(chǎn)線，以適應(yīng)多種產(chǎn)品多個(gè)系列的需求，配合網(wǎng)紅店鋪的設(shè)計(jì)需要，共同研發(fā)服飾搭配方案。與此同時(shí)，大型服裝生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，可以建立不同的項(xiàng)目組，不同的項(xiàng)目組與網(wǎng)紅店鋪合作，細(xì)分個(gè)性化市場(chǎng)。

4.3? ? 開發(fā)設(shè)計(jì)功能面料服裝，占領(lǐng)服裝細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)2020春夏季服裝面料流調(diào)數(shù)據(jù)分析，與往年相比呈現(xiàn)不同的發(fā)展趨勢(shì)，大眾面料服裝銷售繼續(xù)平淡，必須從新型面料服裝尋找市場(chǎng)突破口，提高其市場(chǎng)份額。在分析我國居民生活方式以及最新潮流設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化整合面料開發(fā)思維、服裝設(shè)計(jì)思維、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思維、科技工藝思維等多層內(nèi)涵，從生活方式、色彩、面料3個(gè)維度，確定以后服裝流行時(shí)尚要點(diǎn)和設(shè)計(jì)導(dǎo)向，注重創(chuàng)新研發(fā)。

隨著生活水平的提高，人們更加崇尚綠色環(huán)保的生活方式。如防輻射面料制作的服裝，有利于整天面對(duì)電腦工作的人們，防紫外線面料制作的服裝是整天暴露在陽光下的人群所心儀的。隨著中產(chǎn)消費(fèi)者的不斷壯大和新精致主義的流行，年輕女性鐘情于裸感沙色、霞粉、藕色等輕盈的淡彩色，以及湖水綠、干枯玫瑰粉、茄花紫等微妙的粉蠟色，服裝面料不斷追求高質(zhì)化，超細(xì)旦纖維、單孔絲等元素打造的光感流動(dòng)、水潤(rùn)懸垂的柔美面料成為時(shí)尚新寵。

4.4? ? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)顛覆了市場(chǎng)的原有基本邏輯――網(wǎng)紅是消費(fèi)者的代言人

表面看來，在如今“供給過?！钡臅r(shí)代，需求方擁有更多的話語權(quán)，買與不買，買誰的，都由消費(fèi)者自己決定，消費(fèi)者是市場(chǎng)的上帝。但從深度分析，其實(shí)真正握有話語權(quán)的還是供給方，因?yàn)橄M(fèi)者群體太分散了，他們雖然數(shù)量上占盡優(yōu)勢(shì)，也很難表達(dá)自身的個(gè)性需求。供給方有組織、有人力資源、有完整的經(jīng)營策略，通過做廣告，創(chuàng)品牌，設(shè)計(jì)時(shí)尚，形成潮流，重金聘請(qǐng)意見領(lǐng)袖，形成浩大聲勢(shì)，最后影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之前，市場(chǎng)的基本邏輯是競(jìng)爭(zhēng)僅存在于供給方之間。但是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以后，事情就有了微妙的變化。最初，網(wǎng)紅是企業(yè)請(qǐng)來站臺(tái)推銷商品的，但其實(shí)他們是站在消費(fèi)者端的，他們是“消費(fèi)組織者”。比如頭部網(wǎng)紅李佳琦，他曾經(jīng)在自己的直播間宣布封殺美妝大牌蘭蔻，因?yàn)樗谫u蘭蔻產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比另一位名主播薇婭要貴了20塊錢，自己的粉絲拿到的貨不是全網(wǎng)最低價(jià)。出于同樣的原因，李佳琦也號(hào)召過自己的粉絲，把買走的格力高零食全部退貨，并且打差評(píng)。這些行為，不完全是作秀。李佳琦清楚地表明了自己代表消費(fèi)者利益。[8]

由此看來，作為供給方的服裝企業(yè)，不能僅僅將網(wǎng)紅看作是渠道商，或者是作為與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁，而應(yīng)該把他們看作既是合作伙伴，又是鞭策自己前進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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Research on the Strategy of Core Competitiveness of

Clothing Enterprises Under Internet Celebrity Economy

LI Jie

（School of Business，Zhejiang Fashion Institute of Technology，Ningbo，Zhejiang 315211，China）

Abstract： Starting with the internet celebrity economy，this paper analyzes the operation mode of clothing enterprises under the internet celebrity economy and reveals the following development dilemmas of the clothing industry.The annual sales volume of clothing is not rising but falling.The scale of online clothing retail sales is increasing but the growth rate is declining rapidly.The production and marketing operation mode of traditional clothing production enterprises is declining day by day.The development of online celebrity operation mode has encountered bottleneck.In view of the above difficulties，the paper puts forward the strategies to optimize the supply chain and enhance the core competitiveness.Strong alliance carries out the professional operation. Tailor-made clothing helps to meet the individual needs.Functional fabric clothing is developed and designed to occupy the clothing market segments.The internet celebrity economy subverts the basic logic that the online celebrity is the voice of the consumers.

Key words： internet celebrity economy;clothing enterprises;core competitiveness;strategy

（責(zé)任編輯：竺小恩）