廣電新媒體運(yùn)營思路初探

劉丹

【摘要】最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展促使媒體內(nèi)容更加豐富，媒體運(yùn)營模式也發(fā)生轉(zhuǎn)變，性媒體的出現(xiàn)不僅集合了媒體內(nèi)容采集、存儲(chǔ)、發(fā)布等多種技術(shù)手段，也呈現(xiàn)出了媒體業(yè)務(wù)的多元化融合特性。新媒體的出現(xiàn)不僅促使運(yùn)營商獲得更多的技術(shù)支持，也為其帶來布局方面的挑戰(zhàn)。本文探討廣電新媒體的運(yùn)營思路，先了解當(dāng)前媒體的商業(yè)模式，然后分析廣電新媒體運(yùn)營所遭遇的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，最后闡述廣電新媒體的創(chuàng)新運(yùn)營思路。

【關(guān)鍵詞】廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商;新媒體;運(yùn)營思路;商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03.085

新媒體的出現(xiàn)成為傳媒行業(yè)新的發(fā)展方向，也成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問題。新媒體主要是和傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的概念，而傳統(tǒng)媒體包含了報(bào)紙、雜志、期刊、電視以及廣播等多種傳媒方式，新媒體則是在此基礎(chǔ)之上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)以及通信技術(shù)等進(jìn)行媒體信息的采集和整理，促使媒體內(nèi)容的傳播和分發(fā)更加高效，這種新型媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳輸方式被稱為新媒體。廣播電視一直都是比較重要的媒體之一，其將聲音和圖像信息整合起來，以直觀形象為受眾呈現(xiàn)出媒體內(nèi)容。但隨著新媒體的出現(xiàn)，廣電傳統(tǒng)媒體原本的傳播媒介在市場當(dāng)中國的地位受到?jīng)_擊。鑒于該種情況，廣電媒體這種傳統(tǒng)媒體需要抓住行業(yè)內(nèi)的新媒體發(fā)展機(jī)遇，利用新媒體來為自己創(chuàng)造更大的生存空間。

1. 新媒體時(shí)期商業(yè)模式分析

在開展新的媒體業(yè)務(wù)過程中，需要具備合理的商業(yè)模式，作為媒體運(yùn)營商，其需要在布局自身業(yè)務(wù)期間創(chuàng)建符合自身實(shí)際情況的商業(yè)模式，并以此作為新業(yè)務(wù)進(jìn)軍市場的根基。廣電媒體的傳統(tǒng)盈利模式主要是收取廣告費(fèi)用以及有線電視費(fèi)用這兩種方式，但新媒體出現(xiàn)以后，廣電媒體的運(yùn)營模式會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，其盈利模式自然也會(huì)具有更多可能性，從原本比較單一的收費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)頻道集成收取最終用戶付費(fèi)頻道收看費(fèi)用、點(diǎn)播業(yè)務(wù)收取費(fèi)用、數(shù)字電視發(fā)布廣告費(fèi)用、平臺(tái)信息收集共享利潤等。如今，廣電媒體已經(jīng)根據(jù)數(shù)字電視平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)改造等方式，創(chuàng)造更加豐富的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，且形成較為科學(xué)的商業(yè)價(jià)值鏈，其不僅為受眾提供生活服務(wù)信息，也為用戶提供視頻點(diǎn)播或者是付費(fèi)觀看等服務(wù)，通過互動(dòng)娛樂、高清頻道、遠(yuǎn)程教育等多種業(yè)務(wù)方式獲取更高的利潤。根據(jù)調(diào)查，截止2018年年底，視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的使用頻率最高，但該業(yè)務(wù)的用戶比例僅僅占廣電媒體總用戶的4.8%，而用戶在廣電媒體所開發(fā)的其他增值業(yè)務(wù)方面也依然存在使用頻發(fā)的情況，可見，廣電媒體的其他業(yè)務(wù)還有較大發(fā)展空間。鑒于該種情況，中國傳媒大學(xué)某教授展開研究，并認(rèn)為廣電媒體在新媒體時(shí)期需要根據(jù)視頻用戶的需求，開展下述幾個(gè)類型的商業(yè)模式：（1）以手機(jī)的方式來實(shí)現(xiàn)電視業(yè)務(wù)，進(jìn)行電視以及視頻的發(fā)布，并從中收取服務(wù)費(fèi)用。（2）以互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布視頻，通過點(diǎn)播或者是直播的方式分享視頻信息，提升訪問量，并以此作為廣告收入增加的方式。（3）和廣電內(nèi)容提供商展開合作，并開展IPTV業(yè)務(wù)，以此來收取對(duì)應(yīng)的包月和點(diǎn)播費(fèi)用。

上述創(chuàng)新商業(yè)模式能夠促使廣電媒體獲取更好的業(yè)務(wù)運(yùn)營方式，并且組成相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)鏈，其不僅能夠充分突出自身在新媒體業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢，也能夠做好角色定位和資源配置，從而創(chuàng)造更大的市場價(jià)值。

2. 廣電新媒體運(yùn)營的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

廣電新媒體這個(gè)概念是和廣電傳統(tǒng)媒體相對(duì)的，是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上吸收新媒體的特性所形成的多元化媒體形式，也是對(duì)廣電媒體業(yè)務(wù)格局的拓展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣電媒體的受眾群體受到性媒體的影響，在數(shù)量上呈現(xiàn)出逐漸縮小的狀態(tài)。尤其是最近幾年的電視收視率統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出收視率均呈現(xiàn)出下降狀態(tài)，且電視頻道的受眾也逐漸趨于老齡化。根據(jù)廣電總局在2020年6月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2019年人均收看電視的時(shí)間不超過100分鐘，該數(shù)據(jù)和2018年相比同比下降了7%，而減少電視收看時(shí)間的群體主要以中青年為主，其更愿意通過手機(jī)的方式來觀看各類食品節(jié)目。電視收視率的下降以及受眾群體的老齡化現(xiàn)象促使傳統(tǒng)電視節(jié)目在媒體市場更中越來越弱勢。事實(shí)上，目前傳統(tǒng)電視節(jié)目呈現(xiàn)出了非常嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，該種現(xiàn)象導(dǎo)致雖然人們是通過有線電視的方式來觀看電視節(jié)目，但其發(fā)現(xiàn)在不同的電視頻道當(dāng)中播放的節(jié)目都是相同的，且播出內(nèi)容也始終都是比較老舊的內(nèi)容，在電視節(jié)目內(nèi)容匱乏情況下，受眾越來越感覺到節(jié)目質(zhì)量差，最終讓其喪失觀看興趣。

手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)廣電媒體帶來的沖擊是顯而易見的，且手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于其以網(wǎng)絡(luò)為背景的內(nèi)容和營銷模式。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，是企業(yè)借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是市場營銷的最新形式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，始終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、客戶分析、銷售策略等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)?；陔娦藕鸵苿?dòng)用戶的數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成為企業(yè)用于宣傳推廣品牌、擴(kuò)大銷售量的一個(gè)重要方式。

3.廣電新媒體的創(chuàng)新運(yùn)營思路

為進(jìn)一步提升廣電新媒體為用戶提供的服務(wù)品質(zhì)，促使娛樂節(jié)目或咨詢業(yè)務(wù)都更加便捷，廣電新媒體需要?jiǎng)?chuàng)新自身運(yùn)營思路，重新布局業(yè)務(wù)發(fā)展方式。

3.1將媒體內(nèi)容作為強(qiáng)勢發(fā)展資源

新媒體時(shí)代，廣電媒體依然注重內(nèi)容為核心的思想，雖然受眾的需求更加挑剔，但廣電媒體更加看重通過內(nèi)容資源來提升產(chǎn)品的質(zhì)量。目前中國總共有2000多個(gè)電視頻道，這些頻道的受眾均具備較高的質(zhì)量要求。而根據(jù)廣電總局所開展的調(diào)研結(jié)果顯示，電視頻道在2006年每天保持13個(gè)小時(shí)的播出時(shí)間，但是這些電視節(jié)目當(dāng)中僅有15%屬于自制節(jié)目。新媒體時(shí)代，傳媒渠道已經(jīng)更加豐富，渠道將不再是各個(gè)電視頻道主要的競爭方向，節(jié)目內(nèi)容反而成為電視頻道提升自身競爭力的主要方向。盡管網(wǎng)絡(luò)上也有很多用戶提倡自媒體，且其所制作的內(nèi)容更具新意，但總體來講，用戶自行上傳和執(zhí)著的內(nèi)容僅僅會(huì)成為電視頻道生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容的補(bǔ)充資源，而無法代替電視頻道這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)來生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容。為此，廣電新媒體需要重視媒體內(nèi)容創(chuàng)新，尤其是要做好用戶需求調(diào)研工作，確保將媒體內(nèi)容制作得更加精致適宜。盡管未來行業(yè)發(fā)展方向還充滿未知，盡管受眾需求依然會(huì)發(fā)生變化，但只要及時(shí)獲取用戶需求信息，就能夠制作出受到其喜愛的電視節(jié)目。

3.2構(gòu)建統(tǒng)一管理運(yùn)營體系

本文認(rèn)為，廣電新媒體在后續(xù)運(yùn)營工作中需要構(gòu)建統(tǒng)一管理運(yùn)營體系，尤其是品牌建設(shè)，需要做到全國統(tǒng)一，在該種情況下，才能夠有效提升受眾對(duì)媒體的認(rèn)知，促使其更容易接受媒體所發(fā)布的新事物。第一，先做好資源整合工作，避免出現(xiàn)各個(gè)電視頻道各自為戰(zhàn)的情況，由廣電新媒體開展垂直管理，強(qiáng)調(diào)策略執(zhí)行的上下貫通，在內(nèi)部進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，確保電視頻道形成規(guī)?；\(yùn)營。第二，在總體發(fā)展新業(yè)務(wù)形態(tài)過程中，需要現(xiàn)在某個(gè)地區(qū)進(jìn)行試運(yùn)營，在確保試運(yùn)營成功過的情況下，才會(huì)快速地發(fā)展到其他的地區(qū)。而在采取統(tǒng)一聲音管理的情況下，全國上下的電視頻道所傳播的媒體內(nèi)容更容易讓受眾接受。

3.3建設(shè)全國統(tǒng)一收費(fèi)平臺(tái)

既然目前廣電新媒體的盈利模式已經(jīng)發(fā)生改變，從原本依靠廣告盈利轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目收費(fèi)的模式，那么廣電新媒體需要為用戶提供個(gè)性化的節(jié)目內(nèi)容服務(wù)，不管是使用有線數(shù)字電視的用戶還是使用無線數(shù)字電視的用戶，又或者是使用手機(jī)觀看視頻的用戶，其都對(duì)廣電新媒體提出節(jié)目內(nèi)容優(yōu)化的需求。而在該種情況下，廣電新媒體所采用的商業(yè)模式主要是通過出售自身電視節(jié)目的方式來獲取用戶的服務(wù)費(fèi)用，并建立統(tǒng)一的收費(fèi)系統(tǒng)，該系統(tǒng)促使用戶能夠自行選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和方式進(jìn)行繳費(fèi)，并從系統(tǒng)中選擇自己需要的服務(wù)內(nèi)容。此時(shí)該系統(tǒng)能夠?yàn)橛脩籼峁┍憬莸闹Ц冻绦?，也能夠?qū)⒂脩魧?duì)于節(jié)目的反饋信息傳遞給總系統(tǒng)，幫助廣電新媒體進(jìn)行用戶需求信息的收集和調(diào)整。除此之外，構(gòu)建統(tǒng)一收費(fèi)平臺(tái)能夠促使用戶信息能夠更加直觀體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，為后續(xù)的節(jié)目營銷奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.4規(guī)范統(tǒng)一服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)和內(nèi)容對(duì)于用戶而言同樣是產(chǎn)品。廣電新媒體建立一整套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)體現(xiàn)管理水平和市場運(yùn)作水平，有利于提升品牌形象，培養(yǎng)用戶的忠誠度。建立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括在遵守國家法律和行業(yè)規(guī)范的前提下，針對(duì)不同服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)范圍，制定用戶反饋意見的接受、處理和回復(fù)的管理標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管的量化準(zhǔn)則等。

結(jié)束語

綜上所述，廣電新媒體要想尋求更加創(chuàng)新的運(yùn)營思路，從而轉(zhuǎn)變自身的盈利模式，其需要借助新媒體的發(fā)展優(yōu)勢，肩負(fù)起統(tǒng)一發(fā)生的使命。盡管廣電新媒體無法和已經(jīng)在市場當(dāng)中發(fā)展多年的傳統(tǒng)媒體抗衡，也無法和典型新媒體這樣的渠道多樣化運(yùn)營媒體匹敵，但在市場競爭格局不斷變化情況下，廣電性媒體可以揚(yáng)長避短，做好資源整合工作，在構(gòu)建統(tǒng)一用戶服務(wù)模式情況下，通過新的運(yùn)營思路來為自己贏得更多的生存空間。

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