短視頻時(shí)代方言文化傳播路徑探析

朱佳

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻的興起為方言文化的傳播提供了新契機(jī)。抖音作為“短視頻浪潮”中的典型代表應(yīng)用，以新興傳播方式與特有傳播機(jī)制，給方言文化提供了靈活有力的發(fā)展機(jī)遇。本文以“抖音”平臺(tái)為案例，對(duì)短視頻時(shí)代下方言文化視覺(jué)傳播的生成機(jī)制進(jìn)行了分析，然后剖析了方言文化視覺(jué)傳播當(dāng)前存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】抖音 方言文化 傳播路徑 短視頻

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..063

短視頻是指在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)上播放、時(shí)長(zhǎng)由幾秒到幾分鐘不等的視頻內(nèi)容，總體上具備短、小、精的特征，可以快速傳遞大量信息。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，短視頻的用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，僅次于即時(shí)通信。相比于同類的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)應(yīng)用，短視頻用戶規(guī)模呈顯著增長(zhǎng)，正逐漸向基礎(chǔ)類應(yīng)用發(fā)展。與此同時(shí)，方言文化傳播得以借力，突破在傳統(tǒng)大眾媒體上內(nèi)容形態(tài)的局限，擁有更多“大展身手”的機(jī)會(huì)，傳播形式更為多樣。

1. 抖音中的方言文化傳播生成機(jī)制

抖音平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是吸引關(guān)注、廣泛傳播的關(guān)鍵因素。但作為新媒體短視頻平臺(tái)，抖音的成功自然不止于此，其生成機(jī)制同樣值得探討。作為新生力量，抖音短視頻傳播鏈?zhǔn)街械纳a(chǎn)主體、內(nèi)容生態(tài)以及媒體平臺(tái)正是其得以搶占用戶群體關(guān)注度的有利武器。

1.1生產(chǎn)主體：平臺(tái)用戶的參與性與交互性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶成為短視頻的創(chuàng)作主力軍，是方言故事的主要講述者。對(duì)于方言文化而言，短視頻成為“一種數(shù)字化的傳播連接”在抖音火爆之后，專業(yè)人士看到了更多方言與當(dāng)代流行碰撞的可能性。以川渝、東北地區(qū)等流傳度較廣的方言區(qū)域?yàn)榇恚瑒?chuàng)作者在短視頻生產(chǎn)過(guò)程中主動(dòng)選擇用方言符號(hào)，打造一系列存在內(nèi)在聯(lián)系和共同主題的視頻內(nèi)容，進(jìn)而塑造個(gè)人品牌。如四川的“金花show”，其《四川方言爆笑奧特曼視頻》系列播放量高達(dá)1.4億，此外還有關(guān)于《貓和老鼠》、《刺客伍六七》等的方言配音作品。這正是利用持續(xù)有序的曝光，讓觀眾接收到賬號(hào)主體的傳播特色信號(hào)，從而形成個(gè)性化感知。

另外，抖音官方平臺(tái)也會(huì)發(fā)起方言相關(guān)話題活動(dòng)，吸引普通用戶參加。同一話題下，不同的具體內(nèi)容沉淀發(fā)酵，不斷產(chǎn)生碰撞和交匯，如話題“你的方言好有戲”、“重慶方言嘿神奇”等。用戶可以在話題下發(fā)現(xiàn)未曾了解過(guò)的方言特色，進(jìn)而關(guān)注到特定的方言文化，或是形成對(duì)相關(guān)文化輸出性用戶的持續(xù)關(guān)注。在視頻評(píng)論區(qū)，用戶還可以對(duì)自己感興趣的主題進(jìn)行討論，從淺層表面的視覺(jué)輸入轉(zhuǎn)化為對(duì)內(nèi)容意義的實(shí)質(zhì)討論，進(jìn)而擴(kuò)大話題的傳播效果和影響力。

1.2內(nèi)容生態(tài)：視頻表達(dá)的普適性與感染性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，短視頻在方言傳播方面具有視覺(jué)化優(yōu)勢(shì)，動(dòng)態(tài)的影像給人以視覺(jué)上的沖擊，時(shí)空的延展承載了更豐富的信息。相較于專業(yè)的藝術(shù)影視，日常化的短視頻大大縮短了觀眾與影像的距離，即使存在較為晦澀、難以直接聽(tīng)懂的地方，視頻中的情境氛圍、人物的動(dòng)作反應(yīng)以及簡(jiǎn)單的字幕添加都可以幫助觀眾理解方言涵義。方言短視頻在一定程度上具有了普適性，本地人之外的用戶也可以在視頻中有所獲益。立足于“方言”之上，用戶可以通過(guò)多種類的視頻內(nèi)容多層次、多角度地重新認(rèn)識(shí)自己曾經(jīng)所熟悉的語(yǔ)言及文化。

1.3內(nèi)容表達(dá)方式：陌生化表達(dá)效果

另一方面，方言淺顯直白的表達(dá)背后是生活狀態(tài)的真實(shí)與自然，源自世俗民間的力量能在更大程度上引起普通人的共鳴。屬于同一方言群的人們也會(huì)因鄉(xiāng)音的牽絆而產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，身在他鄉(xiāng)，只是一個(gè)十幾秒的視頻，已是“他鄉(xiāng)遇故知”。近幾年的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)也體現(xiàn)了方言的感染性之強(qiáng)，如“雨女無(wú)瓜”、“老鐵”、“藍(lán)瘦香菇”等都是由方言衍生而來(lái)的。借助于短視頻平臺(tái)的視聽(tīng)體驗(yàn)，方言具有了普適性，加上其天然擁有的詼諧與強(qiáng)有力的情緒感染力量，傳播力大大加強(qiáng)，地域文化的符號(hào)載體也有了可以發(fā)揮其價(jià)值的舞臺(tái)。

1.4承載平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化推送與社交貨幣打造

抖音作為人人可使用可創(chuàng)作的自媒體工具，用戶擁有內(nèi)容生產(chǎn)與分享傳播的能力。在內(nèi)容分發(fā)模式上，其“算法推送”尤為突出。細(xì)分用戶標(biāo)簽并構(gòu)筑相應(yīng)模型，借助數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)已發(fā)布的視頻進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)推送，用戶的愉悅感與滿足感得到強(qiáng)化，依賴性不斷增強(qiáng)。除了作品本身的內(nèi)容價(jià)值之外，其作為社交貨幣，可以成為情感與文化聯(lián)系的紐帶。這一載體給予了方言充分展示自身魅力的空間，不僅令特定地域的用戶對(duì)之倍感親切，對(duì)其他地域人群來(lái)說(shuō)，也會(huì)帶來(lái)陌生的驚喜與意外的生動(dòng)。

2. 短視頻時(shí)代方言文化傳播存在的問(wèn)題剖析

從初期的口口相傳、圖文記錄，到數(shù)碼錄音出現(xiàn)、影像時(shí)代來(lái)臨，方言的傳播與記錄手段在不斷更新。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)正日益成為一種更便捷的方言文化交流和輸出方式。通過(guò)這種新傳播路徑，方言學(xué)習(xí)與傳播得以擺脫以往高門(mén)檻、枯燥化、小眾化的特征，真正面向社會(huì)大眾。但與此同時(shí)，新事物的產(chǎn)生與發(fā)展不可避免地會(huì)帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

2.1內(nèi)部差異，傳播力度失衡

方言天然具有難度差異，往往是兼顧“大眾聽(tīng)覺(jué)、小眾特色”特征的方言更具廣泛傳播度。大眾接受度高的前提就是聽(tīng)覺(jué)上門(mén)更接近普通話發(fā)音，因此北方方言會(huì)比南方方言傳播力高，這也是前者的固有優(yōu)勢(shì)。小眾特色則指的是方言在一定程度上來(lái)說(shuō)屬小眾且能引起觀眾興趣，如川渝地區(qū)，在易于理解的前提下因其更具地域特色而更具傳播力。這一問(wèn)題更應(yīng)引起地方政府重視，以免陷入“難學(xué)——無(wú)人學(xué)——無(wú)人會(huì)——斷層消失”的困境，最終導(dǎo)致地域文化名片缺失。

2.2外部沖擊，碎片印象固柢

一方面為了快速引起觀眾興趣，達(dá)到“秒級(jí)響應(yīng)”，方言表達(dá)在抖音上的傳播呈碎片化、典型化的特征。點(diǎn)擊量至上的趨向決定了短視頻通常只展現(xiàn)方言文化中的吸睛部分，追逐高光亮點(diǎn)，導(dǎo)致方言文化傳播的不完整和片面性，對(duì)方言意義的理解與闡釋缺乏深層次的解讀，人為割裂了方言文化的能指與所指。另一方面，把關(guān)人的缺位也使得許多用戶以庸俗內(nèi)容為噱頭，視俚語(yǔ)作包袱、用粗口顯特色，偏離了方言文化傳播正確的前進(jìn)軌道。同時(shí)，資本為促進(jìn)消費(fèi)進(jìn)行的操控與重復(fù)仿效引導(dǎo)也可能固化人們對(duì)不同方言文化的印象，產(chǎn)生不必要的刻板印象甚至是地域偏見(jiàn)。

3.短視頻時(shí)代方言文化傳播的發(fā)展啟示

對(duì)方言文化在短視頻平臺(tái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，如何在保持大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化姿態(tài)時(shí)，以健康的方式繼承發(fā)揚(yáng)方言文化底蘊(yùn)，是其首要的課題。

3.1政府跟進(jìn)，加大政策力度與監(jiān)管

首先，要重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性，支持網(wǎng)絡(luò)方言短視頻的建設(shè)發(fā)展，鼓勵(lì)創(chuàng)新，激活方言生命力。其次，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展必然導(dǎo)致政府監(jiān)管存在一定的滯后，應(yīng)正視試錯(cuò)的存在，合理把控監(jiān)管尺度，推動(dòng)方言有序傳播、積極發(fā)展。再次，地方政府應(yīng)發(fā)揮傳播主體的積極引領(lǐng)作用，做好地域方言文化傳承發(fā)展規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)。與民間有志者和具有專業(yè)文化素養(yǎng)的學(xué)界人士合作，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度詮釋方言文化的精華與內(nèi)涵;在這一基礎(chǔ)上與專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)融入現(xiàn)代元素，在接地氣的前提下使方言背后的文化底蘊(yùn)深入人心。

3.2平臺(tái)協(xié)同，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理責(zé)任意識(shí)

企業(yè)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任之間尋求平衡，有效結(jié)合系統(tǒng)檢測(cè)與人工審核形式，構(gòu)建和諧傳播環(huán)境。另外，抖音傳播具有碎片化特征，這在一定程度上滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏要求，但也會(huì)導(dǎo)致信息冗余，實(shí)現(xiàn)信息資源的合理分配是對(duì)平臺(tái)技術(shù)的另一要求。在方言文化傳播方面，可以設(shè)置方言頻道，將公眾自發(fā)創(chuàng)作的零散作品進(jìn)行系統(tǒng)全面的整合，最大限度的在網(wǎng)絡(luò)保護(hù)方言文化發(fā)展，并形成兼具健康思想內(nèi)容與通俗趣味性的官方典型。同時(shí)，積極利用技術(shù)賦能，打造跨界合作新業(yè)態(tài)，與地方政府合作主動(dòng)制造話題，引導(dǎo)更多的公眾參與方言的視頻創(chuàng)作。

3.3大眾參與，培養(yǎng)新媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)

短視頻平臺(tái)上，占主體優(yōu)勢(shì)地位的傳播者無(wú)疑是普通用戶，生活化視角與不同個(gè)體頭腦風(fēng)暴式的奇思妙想構(gòu)成了方言文化傳播過(guò)程中極具活力的一環(huán)。專業(yè)領(lǐng)域中具有影響力與話語(yǔ)權(quán)的品牌化關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖也是方言文化傳播的尖兵，應(yīng)強(qiáng)化精品意識(shí)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，構(gòu)建具有方言特色的短視頻核心吸引力。二者都應(yīng)積極參與方言文化傳播，提高方言的大眾認(rèn)知與心理地位。另外，大眾還需提升個(gè)人素養(yǎng)，線上線下盡量減少方言中的粗俗成分表達(dá)，構(gòu)筑和諧文明的語(yǔ)言環(huán)境。

隨著媒介技術(shù)的變革與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，伴隨一代人長(zhǎng)大的事物從文字書(shū)本變?yōu)槭找魴C(jī)電視，再到如今觸手可及的移動(dòng)智能終端，音效與圖像符號(hào)的組合長(zhǎng)期且牢固地占據(jù)著人們的生活。短視頻不僅是快節(jié)奏、淺閱讀生活的產(chǎn)物，也正合年輕用戶的交流口味，對(duì)于方言文化遺產(chǎn)而言，則是為其保護(hù)與發(fā)展提供了新手段。當(dāng)代社會(huì)，媒介技術(shù)日新月異，我們置身于變化如此快的社會(huì)環(huán)境中，需要及時(shí)更新眼光與思維。在媒體融合的背景下，方言文化傳播更應(yīng)以內(nèi)容為根本要素，立技術(shù)為支柱，持續(xù)加強(qiáng)融合傳播力，積極探索方言文化煥發(fā)活力的新道路，實(shí)現(xiàn)跨地域、多形式、多圈層傳播。

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