新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)直播

呂娜

【摘要】直播是指“一個(gè)基于網(wǎng)頁(yè)或客戶端技術(shù)構(gòu)建虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)的平臺(tái)，為主播和用戶（主要是基層專(zhuān)家）之間的互動(dòng)提供性能、創(chuàng)建、顯示和支持。它是一種基于視頻直播技術(shù)的互動(dòng)形式”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣播以“移動(dòng)場(chǎng)景+實(shí)時(shí)互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，超越了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)形式，成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳播的新方式。新技術(shù)應(yīng)用和新媒體形式的快速創(chuàng)新，推動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，迎來(lái)了“走、看、播”的3.0移動(dòng)直播社會(huì)時(shí)代。

【關(guān)鍵詞】新媒體;網(wǎng)絡(luò)直播;“直播+”經(jīng)濟(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03.058

2005年，我國(guó)第一家視頻直播網(wǎng)站誕生，2016年“直播行業(yè)”呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)，因此2016年也被稱(chēng)之為“直播元年”，自這一年起，直播便逐步朝著專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，但在隨后的發(fā)展中，直播僅僅是以?shī)蕵?lè)的方式進(jìn)行盈利，例如游戲直播、吃播、美女主播等等，用戶打賞是主要的盈利模式，但在2020年，網(wǎng)絡(luò)直播似乎重新煥發(fā)了生機(jī)，更有人將2020年稱(chēng)為第二次“直播元年”，而此次直播的勝利應(yīng)歸功于電商平臺(tái)，是電商經(jīng)濟(jì)的一大進(jìn)步，因此，“直播+電商”可以被稱(chēng)作2020年的關(guān)鍵詞。網(wǎng)絡(luò)直播在進(jìn)行了四年的發(fā)展，已經(jīng)取得了相當(dāng)可觀的成績(jī)，我國(guó)直播在經(jīng)歷了2016年的爆發(fā)期，再到隨后的平緩期，如今又引來(lái)新的爆發(fā)期，可見(jiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展在未來(lái)依然能有一席之地。

1. 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)的新特點(diǎn)

1.1內(nèi)容：豐富多樣，但低俗化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容良莠不齊，其中的內(nèi)容主要集合了聲音、文字、視頻和圖片，并且新媒體環(huán)境中，其中的每一個(gè)應(yīng)用都是獨(dú)一無(wú)二的。自2016年網(wǎng)絡(luò)直播誕生于我國(guó)，其中，直播的內(nèi)容涵蓋了方方面面，有娛樂(lè)性的、社交性的、購(gòu)物性的、游戲以及生活等等，涵蓋非常之廣，幾乎包含了日程生活的每個(gè)層面嗎，并且，在直播發(fā)展下，這些內(nèi)容不斷的發(fā)生著改變，這些改變主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，從初期的秀場(chǎng)直播類(lèi)轉(zhuǎn)而形成游戲類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境趨勢(shì)，再發(fā)展到如今的直播內(nèi)容逐漸越來(lái)越生活化、普遍化。其次，內(nèi)容生產(chǎn)方面，由原來(lái)的UGC向更加專(zhuān)業(yè)化的PGC方向發(fā)展，有逐漸出現(xiàn)ugc+pgc內(nèi)容生產(chǎn)并存的局面現(xiàn)如今，精英與大眾正在共同進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式主要集中在粉絲“開(kāi)通會(huì)員”、“刷禮物”等方面。在這種盈利模式下，主要依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”，在此過(guò)程中，主播必須用盡手段使粉絲高興，粉絲的情緒及喜好代表一切，如此，就產(chǎn)生了個(gè)別主播一味地、無(wú)底線地去迎合粉絲的各種各樣的要求，甚至是不符合公序良俗、不符合法律道德的要求。同時(shí)，個(gè)別直播平臺(tái)出于自身利益的考慮，以及自身審核監(jiān)管本身存在問(wèn)題，對(duì)這些不符合要求、規(guī)范的低俗化內(nèi)容往往采取聽(tīng)之任之的做法，這就最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)逐漸難以規(guī)制，直播失范亂象叢生。使得直播內(nèi)容逐漸低俗化，同質(zhì)化。

1.2盈利模式：多元化但分布不均衡

隨著近些年來(lái)的不點(diǎn)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的盈利方式和內(nèi)容選取也在不斷進(jìn)化與升級(jí)。受眾贈(zèng)送一些虛擬禮物進(jìn)行打賞是最普遍的一種盈利模式。如今，“直播+經(jīng)濟(jì)”模式也慢慢成為了主播與平臺(tái)的賺錢(qián)渠道和方式，這種形式主要被運(yùn)用于各大電商平臺(tái)。例如拼多多的“百億補(bǔ)貼”欄目為了提高產(chǎn)品的渠道正規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量有保證，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了直播平臺(tái)，為商家提供專(zhuān)業(yè)渠道，商家在全球各地購(gòu)買(mǎi)商品獲取正品，同時(shí)以直播的方式使產(chǎn)品有更好的保障。又如“直播帶貨一哥”李佳琦通過(guò)抖音進(jìn)行直播，在雙十一創(chuàng)直播帶貨的記錄，進(jìn)而創(chuàng)收、獲得了贏利。之外，直播+體育、直播+旅游、直播+公益這些生活化的直播模式也在逐漸嶄露頭角，成為直播經(jīng)濟(jì)中的新業(yè)態(tài)。

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播雖然盈利模式逐漸多元化，但是真正在直播中盈利收益較強(qiáng)的“頭部”主播少之又少，大部分的主播依然處于“腰部”和“尾部”，并且存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以美妝類(lèi)直播為例，90%的市場(chǎng)份額基本上被薇婭和李佳琦所壟斷，剩余的10%則由其他成千上萬(wàn)的“腰部”和“尾部”所競(jìng)爭(zhēng)，可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)直播盈利方面，行業(yè)壟斷性較強(qiáng)，即使盈利模式更為多元化，但是從盈利分布來(lái)看，是極為不均衡的。

1.3從“全民直播”逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化直播

2016年，直播平臺(tái)的建立，使得全民直播時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播呈井噴式發(fā)展，其原因就在于人人都能直播?；ヂ?lián)網(wǎng)以及新技術(shù)的發(fā)展與革新，使得隨時(shí)可直播、隨處可直播變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，當(dāng)下已然形成了直播社交的趨勢(shì)，毫不夸張的說(shuō)，任何人、任何事都可以進(jìn)行直播和發(fā)送。

網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展之后，迎來(lái)了一段時(shí)間的平緩期，其原因就是主播門(mén)檻低，素質(zhì)低，沒(méi)有太多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直播平臺(tái)意識(shí)到UGC的直播模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的直播環(huán)境，最終，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是用戶所追求的，因此，直播門(mén)檻變高，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)化的PGC直播。

2. 網(wǎng)絡(luò)直播兩次爆發(fā)式發(fā)展的動(dòng)因

2016年被稱(chēng)為“直播元年”，隨后“全民直播”時(shí)代到來(lái)，當(dāng)時(shí)的直播多以游戲、美食、美女為主，人人可直播，事事可直播讓直播風(fēng)靡一時(shí)，但是隨后直播由于內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化等一系列原因進(jìn)入平緩期。但2020年在風(fēng)口之下，直播行業(yè)又煥發(fā)出了新的生機(jī)，“直播+電商”扥經(jīng)濟(jì)使得直播行業(yè)成為暴利行業(yè)，2016年和2020年直播的兩次爆發(fā)式發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)直播又成為新媒體的重要議題。

2.1 場(chǎng)景化個(gè)人空間：直播間成為脫離現(xiàn)實(shí)的“精神自留地”

媒介情境論表明，場(chǎng)景對(duì)人的行為會(huì)產(chǎn)生較大的影響，這種受場(chǎng)景產(chǎn)生的影響，媒介可為其實(shí)現(xiàn)。梅羅維茨認(rèn)為，電子媒介的出現(xiàn)帶來(lái)了“消失的地域”，媒介使個(gè)體角色的界限越來(lái)越大。隨著移動(dòng)端的出現(xiàn)，信息的交流與溝通超越了傳統(tǒng)時(shí)間、空間，甚至可以說(shuō)顛覆了以往的生產(chǎn)和生活交往方式。網(wǎng)絡(luò)主播將受眾的喜好與直播媒介相結(jié)合，以此來(lái)吸引和滿足一些用戶的高層次的需求，并且，這種形式與受眾將會(huì)建立起不一樣的虛擬交往模式。直播作為一種場(chǎng)景化的虛擬的空間，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，自己的直播間逐漸成為了受眾的“精神自留地”。在主播所設(shè)立的虛擬中，以媒介為依托，受眾與主播、受眾與受眾將間依照自身感興趣的話題進(jìn)行超越時(shí)間、空間的互動(dòng)交流。在直播間這個(gè)虛擬空間中，主播與受眾都將找尋屬于自身的、虛擬的表達(dá)空間。

2.2 “我播故我在”：自我效能感最大化

自我效能感是社會(huì)認(rèn)知理論中提到的理論，美國(guó)心理學(xué)家班杜拉創(chuàng)造性的提出了這一概念，他認(rèn)為，個(gè)體對(duì)自己能準(zhǔn)確判斷自身是否能完成某一活動(dòng)所，在這方面，個(gè)體有其自身的主觀把握和自身感受。全民直播時(shí)代的到來(lái)，體現(xiàn)的是全民互動(dòng)社交新的形式，受眾以便捷化、移動(dòng)化為特征的網(wǎng)絡(luò)直播，為普通用戶挖掘自身才能、提升自我價(jià)值提供了新的平臺(tái)。在直播中，主播個(gè)體自我效能感會(huì)極速提升。

3. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的立法發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播雖然發(fā)展非常迅猛，但我們不可忽視其發(fā)展的背后，法律問(wèn)題頻發(fā)，在利益的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)直播中的低俗化、同質(zhì)化內(nèi)容影響受眾，更有一些嫉妒逾越法律紅線的內(nèi)容影響青少年的三觀，如此，必然面臨著巨大的法律問(wèn)題，在資本力量的扶持下，一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和主播為博眼球，用盡手段、辦法來(lái)吸引網(wǎng)民的視線，甚至不惜觸碰法律的紅線。尤其在2020年，“直播+電商”模式迅速發(fā)展，商家虛假宣傳、以次充好、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，使得直播帶貨法律問(wèn)題頻發(fā)，平臺(tái)的規(guī)制如果不予以完善，必將損害到消費(fèi)者、用戶、商家、主播等各方面的利益。

在早期關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的立法中，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》相對(duì)完善。這兩部文件細(xì)化了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與主播的各項(xiàng)規(guī)定與規(guī)范，也涉及了違反相關(guān)規(guī)定的懲罰措施，這些文件對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播立法提供了法律支撐，也使得法律更加可操作性。而較早頒布的“文化部通知”、“新廣總局通知”的規(guī)定則相對(duì)粗略，這一轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的重視以及有關(guān)網(wǎng)直播立法的進(jìn)步。

2020年6月，首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》將出臺(tái)，這也意味著“直播帶貨”將進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”。內(nèi)容細(xì)致、全面，該標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)意味著今后我國(guó)的“直播帶貨”將有法可依，有據(jù)可循，是我國(guó)第一部關(guān)于“直播帶貨”的標(biāo)準(zhǔn)。

我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)直播立法規(guī)范雖然是應(yīng)時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，但是在實(shí)踐中卻存在不少問(wèn)題，作為新生事物的網(wǎng)絡(luò)直播要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就要完善目前的立法體系，發(fā)揮既有立法的優(yōu)勢(shì)，改善其中的缺陷：提高立法層級(jí)、完善“黑名單”制度、明確處罰措施、增強(qiáng)監(jiān)督力度等。用規(guī)章來(lái)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展，才是改善我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)直的立法之道。

4. 網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)的新態(tài)勢(shì)

2020年被稱(chēng)為“直播帶貨”元年，大多數(shù)行業(yè)經(jīng)濟(jì)下降，但直播行業(yè)卻成為了“新風(fēng)口”，在“直播+電商”經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)下，網(wǎng)絡(luò)直播在2020年又一次爆發(fā)式發(fā)展，不僅有網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，越來(lái)越多的明星也加入了直播帶貨中，許多農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，出現(xiàn)了許多“縣長(zhǎng)帶貨”，“書(shū)記帶貨”，為助力武漢，央視段子手朱廣權(quán)與美妝博主李佳琦組合成“小朱配琦”，帶貨武漢的熱干面和小龍蝦，也有央視四大主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買(mǎi)提共同直播賣(mài)家電，直播帶貨風(fēng)靡一時(shí)。

4.1 “直播+”經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

2020年，社會(huì)各個(gè)行業(yè)幾乎都按下了暫停鍵，只有一個(gè)行業(yè)例外，那就是網(wǎng)絡(luò)直播。興起于2016年的網(wǎng)絡(luò)直播，在2020年初期間，仿佛按下了快進(jìn)鍵，發(fā)展態(tài)勢(shì)空前火爆，它從過(guò)去部分行業(yè)，部分人群參與變成了全民直播、萬(wàn)物直播。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊張的環(huán)境下，“直播經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮了巨大作用。多種多樣的“直播+”經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，有科技、衛(wèi)生、醫(yī)療、會(huì)議等?！爸辈ソ?jīng)濟(jì)”正逐漸井噴式發(fā)展，這使得我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和需求空間會(huì)被大力激發(fā)，可以把消費(fèi)凍結(jié)釋放出來(lái)，把催生的新型消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)培育壯大起來(lái)。

4.2 全民直播帶貨——助農(nóng)

2020年全球范圍內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)均遭受了一定打擊，直播電商迎來(lái)新的契機(jī)，傳統(tǒng)門(mén)店紛紛轉(zhuǎn)型，做起了直播電商，尋求發(fā)展。中國(guó)多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，為破解這一難題，中國(guó)許多基層干部走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，為百姓“站臺(tái)”，也有也有一些個(gè)體、農(nóng)民開(kāi)始學(xué)習(xí)直播帶貨，這種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)解決了疫情導(dǎo)致的很多難題。湖南省江永縣縣長(zhǎng)唐德榮在“芒果扶貧云超市”直播間，和屏幕后面的網(wǎng)友打著招呼：“各位寶寶，上午好，我是江永縣人民政府縣長(zhǎng)唐德榮，我為江永沃柑代言。”化身“帶貨”主播的縣長(zhǎng)唐德榮，當(dāng)天，利用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，江永沃柑銷(xiāo)售23.5萬(wàn)斤。

正如一位資深財(cái)經(jīng)記者所說(shuō)：“垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)直播更可能發(fā)展成為知識(shí)紅人的孵化器，并最終能夠建立一個(gè)‘引流+粉絲運(yùn)營(yíng)+直播互動(dòng)+收入變現(xiàn)的知識(shí)紅人直播模式?！痹谥辈テ脚_(tái)在不斷探索“直播+”時(shí)，媒體也應(yīng)該發(fā)揮一鬧功能，積極探索、尋求直播與不同領(lǐng)域的相互融合，如“直播+傳統(tǒng)文化、直播+醫(yī)療、直播+書(shū)店”等，讓直播進(jìn)入更多不同的傳統(tǒng)行業(yè)，與更多不同的領(lǐng)域深入融合，從而擴(kuò)大媒介傳播力。

在媒介融合背景下，技術(shù)的加持是直播行業(yè)的一把利劍。傳媒在利用互聯(lián)網(wǎng)直播滿足人與人之間的跨屏互動(dòng)需求的同時(shí)，還應(yīng)報(bào)道方式、用戶體驗(yàn)上下功夫。如運(yùn)用“VR+直播”進(jìn)行新聞報(bào)道，讓受眾由傳統(tǒng)的被動(dòng)接受者變成如今的主動(dòng)參與者，打破了時(shí)間與空間的界限，實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)的可能，這是全媒體優(yōu)勢(shì)，用浸入式的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)交流互動(dòng)性等特質(zhì)，相較于傳統(tǒng)新聞傳播，這種新方式更加具有吸引受眾的能力。

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