新媒體環(huán)境下自媒體網(wǎng)紅的發(fā)展模式研究

【摘要】隨著我國新媒體行業(yè)的興起，各類自媒體平臺不斷發(fā)展，給自媒體網(wǎng)紅帶來了新的發(fā)展契機(jī)。“深夜發(fā)媸”自媒體品牌作為時尚類公眾號的領(lǐng)軍者，用自己獨(dú)特的網(wǎng)紅個人魅力與源源不斷的靈感創(chuàng)意吸引受眾，在眾多自媒體中脫穎而出。本文通過研究“深夜發(fā)媸”的發(fā)展模式，為當(dāng)下自媒體網(wǎng)紅的發(fā)展提供相應(yīng)的運(yùn)營策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體;自媒體;網(wǎng)紅;興起;發(fā)展

中圖分類號：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..049

從2015年自媒體紅利期開始，“深夜發(fā)媸”代表徐妍女士在自媒體發(fā)展浪潮中不斷創(chuàng)新、改進(jìn)，從情感博主到時尚博主，從內(nèi)容創(chuàng)新到平臺更新，“深夜發(fā)媸”在近年來不斷對自我發(fā)展定位進(jìn)行調(diào)整，同時也針對新時代自媒體的發(fā)展情況不斷探索，近期分別從自媒體平臺整改、頭部網(wǎng)紅分流、內(nèi)容更加嚴(yán)格方面精準(zhǔn)著手。截止到2020年，“深夜發(fā)媸”公眾號及旗下矩陣號個人本身話題度下降，但“深夜發(fā)媸”團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)業(yè)鏈卻日益成熟，團(tuán)隊(duì)對營銷手段和粉絲的把控也更加準(zhǔn)確。本文即從“深夜發(fā)媸”的發(fā)展模式---粉絲運(yùn)營、廣告運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)型發(fā)展三個方面，分析其成功要素。以“深夜發(fā)媸”的個案研究分析為代表，為中國未來自媒體網(wǎng)紅的發(fā)展模式提供借鑒。

1. “深夜發(fā)媸”品牌：自媒體網(wǎng)紅的代表

“深夜發(fā)媸”公眾號的創(chuàng)始人徐妍畢業(yè)于暨南大學(xué)中文系，畢業(yè)后開辦“深夜發(fā)媸”微信公眾號，開始以針對兩性話題的文案為開辦目標(biāo)，后期從情感寫手轉(zhuǎn)業(yè)為時尚美妝寫手，粉絲稱呼她為“水晶徐”。為粉絲選擇產(chǎn)品、與明星合作宣傳、制造熱門話題等方式成為徐妍的主要營銷模式。徐妍所創(chuàng)立的企業(yè)“妍媸文化”旗下的“深夜種草”、“口紅阿姨”、“other fashion”等子品牌帳號，遍布微信訂閱號、微博、綠洲、抖音、知乎、小紅書等社交平臺，分門別類術(shù)業(yè)專攻，更快的為粉絲服務(wù)，為粉絲提供購買渠道。單從“深夜發(fā)媸”本公眾號來講，建號以來深受廣告主的青睞，營銷的廣告文案在讀者閱讀后，其KPI便可達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，成為當(dāng)前炙手可熱的時尚微信號。

“深夜發(fā)媸”團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)號之初對自我的定位是做大眾普及的時尚類公眾號，能夠每天為受眾推送時尚前沿信息，18-35歲之間的年輕女性為其主要吸引的對象，這類受眾的消費(fèi)能力較強(qiáng)，對新鮮事物接收能力快，追求現(xiàn)代美，有很大的發(fā)展?jié)摿Υ酝诰?。?chuàng)始人徐妍認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)先要做出令粉絲駐足喜愛的內(nèi)容，才能下一步考慮商業(yè)模式的制定。細(xì)看“深夜發(fā)媸”公眾號，內(nèi)部由不同的欄目組成，欄目分為：深夜精選、我的店鋪、聯(lián)系我們。在第一個板塊里包含精選、變美、福利、打分、改造這五個方向。改造是最具有代表性的主推欄目，例如，邀請受眾中較為普通的男性進(jìn)行個人形象改造，將改造前后對比，以突出素人也具有時尚潛力的宣傳概念。為保證欄目的高質(zhì)量，徐妍發(fā)出聲明：真人改造欄目不與任何商業(yè)植入合作。由此看來，“深夜發(fā)媸”團(tuán)隊(duì)有明顯的自主維護(hù)用戶的意識。

2. “深夜發(fā)媸”網(wǎng)紅的發(fā)展模式

在當(dāng)下自媒體火熱的時代要想長期立足，需要把握住核心的競爭力，打出差異化。在時尚領(lǐng)域內(nèi)話題相同的情況下，徐妍團(tuán)隊(duì)力求尋找內(nèi)容創(chuàng)新的交叉點(diǎn)，以前期大量素材的積累，再把不相關(guān)的舊事物搭配在一起。在受眾普遍都熱衷于碎片化閱讀的當(dāng)下，“深夜發(fā)媸”團(tuán)隊(duì)用專業(yè)的角度分析問題，再以平民化，輕松化，娛樂化的方式傳達(dá)給受眾，徐妍變?yōu)樾炖蠋熯@一人物形象，把關(guān)于美妝時尚的熱門欄目都變?yōu)楠?dú)立平臺，孵化出多個百萬粉絲的美妝賬號，實(shí)現(xiàn)主號流量分流，每一個賬號都擁有自己長期的數(shù)百個高端品牌的合作關(guān)系。

徐妍在2018年以媒體人的身份入選了福布斯中國30U30精英（30位30歲以下精英）榜單，福布斯榜單看到了中國年輕人用創(chuàng)意所帶來的無限價(jià)值，中國優(yōu)秀的年輕人的創(chuàng)業(yè)比重逐漸增高，他們用自己的智慧去觸碰對時代的敏感度，將是我國未來發(fā)展的強(qiáng)勁力量。這在另一方面印證了自媒體和創(chuàng)新內(nèi)容對于社會的巨大價(jià)值，從徐妍帶領(lǐng)的妍媸文化用自己的力量影響社會，傳遞給年輕女性以良好、更為自信的生活方式。

2.1粉絲運(yùn)營與內(nèi)部分銷模式

作為國內(nèi)領(lǐng)先的MCN機(jī)構(gòu)，妍媸文化除了在內(nèi)容上保持高質(zhì)輸出，更重建了自媒體網(wǎng)紅的運(yùn)營模式。徐妍帶領(lǐng)的妍媸文化充當(dāng)商業(yè)樞紐，一面對接平臺和網(wǎng)紅，一面對接廣告商，產(chǎn)出的內(nèi)容累計(jì)閱讀量覆蓋到了近60億人次，新媒體矩陣全網(wǎng)粉絲量超過2千萬。從“直男改造”、“直女改造”、“明星突襲”到“美妝開箱”等主題欄目來看，用平臺碰撞藝人、拿品牌碰撞粉絲、落地線下實(shí)體展現(xiàn)的成熟案例越來越多。同樣，徐妍又會懂得利用品牌合作的明星對自己的自媒體進(jìn)行引流，收獲更多的關(guān)注度。近半年“深夜發(fā)媸”在短視頻領(lǐng)域也開始嶄露頭角，例如在一個月內(nèi)推送了15條原創(chuàng)短視頻，播放量累計(jì)3500w+。

作為時尚博主，徐妍對很多工作親自對接，給受眾一種與博主對話的真實(shí)感。從選題、選圖、素材篩選等，對個人內(nèi)容的把握是“深夜發(fā)媸”團(tuán)隊(duì)的核心競爭力，這也是原創(chuàng)賬號所必須具備的條件。網(wǎng)紅身價(jià)是依托內(nèi)容產(chǎn)品和粉絲的貢獻(xiàn)建立，并非做假數(shù)據(jù)與作秀被抬高，網(wǎng)紅想要在時尚領(lǐng)域坐穩(wěn)，做好根本的內(nèi)容才是首先。

2.2精準(zhǔn)的廣告運(yùn)營模式

在網(wǎng)紅的發(fā)展支撐即推廣與廣告文案設(shè)計(jì)上，“深夜發(fā)媸”有自己獨(dú)特的理念。內(nèi)容，運(yùn)營和市場團(tuán)隊(duì)為“深夜發(fā)媸”的基本結(jié)構(gòu)。廣告設(shè)計(jì)、視頻拍攝、后期剪輯等屬于內(nèi)容，廣告推廣屬于運(yùn)營，談合作、簽約新人屬于市場。作為自媒體人，在向用戶推送產(chǎn)品之前，深入了解產(chǎn)品是最基本的工作，如產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品適用范圍，產(chǎn)品的利弊端，產(chǎn)品受眾群體定位等。在徐妍所推薦的產(chǎn)品中，不僅用語言藝術(shù)描繪產(chǎn)品優(yōu)秀的一面，也會把產(chǎn)品缺點(diǎn)的一面真實(shí)的講述給受眾，在受眾和廣告主之間保持平衡，不僅需要團(tuán)隊(duì)過硬的文字功底，還需要作者真誠的分享態(tài)度。除此之外，面對雜亂的市場產(chǎn)品和用戶的不斷細(xì)化，要把產(chǎn)品成分和產(chǎn)品特色作為吸引人的亮點(diǎn)，在特色上不斷深挖與做文章，在后續(xù)宣傳上不斷傳輸給用戶這一特點(diǎn)，細(xì)節(jié)越飽滿，文案的可信度越高。

“深夜發(fā)媸”在選用文案設(shè)計(jì)方面，公眾號偏向于潮流的時尚設(shè)計(jì)，配上搞怪的熱點(diǎn)段子，用自嘲幽默等方式來描繪內(nèi)容主題，傳達(dá)作者的創(chuàng)作理念和思想情緒。將配色視覺傳達(dá)與文案相結(jié)合，讓受眾更加舒適地受到潛移默化的宣傳。

2.3產(chǎn)業(yè)型發(fā)展模式

自2015年后，自媒體網(wǎng)紅逐漸在自媒體平臺上活躍，不斷對自我進(jìn)行發(fā)展，完成了從明星分享到素人分享的社交平臺資源升級。徐妍在經(jīng)歷了長期自行摸索發(fā)展后自媒體逐漸走向產(chǎn)業(yè)型，以妍媸文化為代表的MCN機(jī)構(gòu)相應(yīng)而生，以公司孵化網(wǎng)紅帶動相關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以此形成一條完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。“深夜發(fā)媸”早已發(fā)展為一個專門的IP，其IP的魅力在于強(qiáng)大的粉絲凝聚力和粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化力。徐妍用自己獨(dú)特的IP文化帶動著粉絲的狂熱消費(fèi) 。

3.“深夜發(fā)媸”自媒體網(wǎng)紅的成功因素

3.1大眾娛樂化消費(fèi)習(xí)慣

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與大眾行為習(xí)慣的進(jìn)化，信息接受碎片化與娛樂化成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的習(xí)慣，自媒體網(wǎng)紅正是針對這一行為習(xí)慣產(chǎn)生。以“深夜發(fā)媸”為代表的自媒體網(wǎng)紅在傳達(dá)一種以“社會精英”為代表的現(xiàn)代文化，這一類受眾經(jīng)濟(jì)自由、有工作追求、有社交訴求、有審美能力，能更高效自律地管理自己的生活。這一受眾變化現(xiàn)狀必然會引發(fā)網(wǎng)紅市場消費(fèi)行為習(xí)慣的變通?！吧钜拱l(fā)媸”迎合受眾需求，以“如何利用碎片時間，脫單還加薪”、“雙十一最后沖刺大便宜”“吳亦凡，一本銷售大全”等為標(biāo)題吸引受眾碎片化的閱讀行為，還有“斷貨預(yù)警”“換頭術(shù)”、“穿成白富美只需要35塊”等直接、明確的方式直戳讀者的痛點(diǎn)，從而達(dá)到自我的流量吸引。

3.2 自媒體平臺支撐

“深夜發(fā)媸”在經(jīng)歷了以文字、圖片為主要宣傳的時代后，逐漸進(jìn)入了以視頻、音頻、圖文、H5等相互結(jié)合的融媒體時代。自媒體時代的網(wǎng)紅營銷主要依賴于以自媒體平臺為渠道的廣告推廣、電商營銷、用戶知識付費(fèi)、用戶品牌買單、維系粉絲關(guān)系、粉絲打賞、網(wǎng)紅聯(lián)名等模式。各類自媒體平臺支撐“深夜發(fā)媸”輸出作品，第一時間對推文內(nèi)容進(jìn)行主頁推送，消息推送，粉絲頭條，鏈接平臺用戶與作品生產(chǎn)方，這成為“深夜發(fā)媸”匯聚關(guān)注度的首要路徑。

3.3個人魅力與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持

“深夜發(fā)媸”的產(chǎn)生符合新一代年輕人的社交理念與行為習(xí)慣，網(wǎng)紅用獨(dú)特的個人性格、語言魅力、行為經(jīng)歷等快速抓住受眾的獵奇心理，塑造個人完美人設(shè)或暴露缺點(diǎn)引起大眾情感共鳴而獲得大量關(guān)注?！吧钜拱l(fā)媸”細(xì)化分類眾多，如妍媸文化旗下包含美妝、時尚、美食、科普、旅行等各個行業(yè)的紅人，紅人分類不同，但都有較為強(qiáng)烈的特色，在受眾心中形成標(biāo)簽化存在。除去網(wǎng)紅個人魅力維持，離不開優(yōu)質(zhì)作品內(nèi)容的支撐，“深夜發(fā)媸”公眾號原創(chuàng)文章閱讀量均在10萬以上，這表明優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是維系高質(zhì)量粉絲和吸引新人粉絲的唯一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.4推廣營銷變現(xiàn)

大眾文化與商業(yè)文化之間的間隙逐漸模糊，徐妍從自發(fā)進(jìn)入社交平臺展示到逐漸進(jìn)入大眾視野，其背后的營銷推廣功不可沒。“深夜發(fā)媸”品牌根據(jù)自己作品的特點(diǎn)和細(xì)化粉絲做出適合推廣的內(nèi)容，消費(fèi)者由此獲得商品信息，商家前期投入后經(jīng)過推廣營銷可以獲得較大的利潤，其內(nèi)部原創(chuàng)作者也因此獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。目前推廣營銷的手段包括在社交平臺上進(jìn)行廣告產(chǎn)品軟植入、參與頭部直播售賣、妍媸文化旗下矩陣號分流、創(chuàng)新合作模式營造IP、電商饑餓營銷等模式，與各類新媒體圖文，音視頻相結(jié)合，通過大數(shù)據(jù)針對用戶推廣，從而達(dá)到預(yù)期變現(xiàn)效果。

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作者簡介：王欣，（1997.3—）女，山東德州人，碩士在讀，研究方向： 廣播電視編導(dǎo)