平臺工具加持，車企營銷衍生新模式

文 / 中汽研（天津）汽車信息咨詢有限公司 于珍 楊碩

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，目前的汽車營銷已經(jīng)發(fā)生了很大變化。汽車垂直網(wǎng)站、社交平臺等平臺工具的存在使得營銷渠道多元化，人人都可成為營銷的主體。

以往汽車廠商及其經(jīng)銷商是其產(chǎn)品的主要營銷者，一般通過電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介進行廣告宣傳，同時開展線下活動，向品牌目標(biāo)用戶進行營銷推廣。如今營銷的主體已經(jīng)成為汽車自媒體、行業(yè)KOL 等。眾多的汽車垂直平臺在為用戶提供汽車知識、行業(yè)專業(yè)分析的同時，也在潛移默化地影響用戶的消費習(xí)慣，培養(yǎng)深度“種草”用戶；而社交平臺則利用多元的場景進行內(nèi)容分享，整體氛圍相對輕松，吸引的用戶范圍更廣。平臺工具與營銷創(chuàng)意結(jié)合，使?fàn)I銷方式多樣化，同時也輻射了平臺上不同年齡層次的用戶群體，進一步擴大了汽車營銷的范圍。

平臺工具衍生營銷新模式

在平臺工具的加持下，傳統(tǒng)營銷方式也在發(fā)生變化。比如明星代言和品牌活動等方式，是比較傳統(tǒng)的硬性廣告性質(zhì)，但是在新形式下，這些傳統(tǒng)的營銷方式基本都選擇與主流的平臺工具合作，以獲取更多的流量和人氣。

平臺工具+明星代言。明星代言車型不足為奇，很多明星都代言過汽車企業(yè)的某些車型，但是汽車+平臺工具+明星/大V 的聯(lián)動宣傳，更能大幅度提高品牌影響力。這種方式能在一定程度上獲得明星粉絲和平臺活躍用戶的關(guān)注，有助于促進品牌的跨圈層影響，以達到“出圈”的宣傳目的。

在這方面做得比較好的車企以豪車品牌居多。比如，沃爾沃在微博平臺官宣華晨宇為XC40 代言人；奧迪新款A(yù)3 聯(lián)名王一博，推出限量版車型23輛（王一博正好23 周歲）；易烊千璽成為寶馬國內(nèi)首位全系列代言人；雷克薩斯邀請王俊凱成為其新勢力代言人等?？梢钥闯觯@些豪車均不約而同地選擇了年輕、具有流量的明星作為代言人，也同時都選擇了主流的平臺、甚至多個平臺進行宣發(fā)，通過明星本身的流量+平臺本身的聚客效應(yīng)賦能品牌車型。

自主企業(yè)方面，從長城汽車董事長魏建軍出鏡的《長城汽車挺得過明年嗎？》開始，長城汽車的營銷思路開始進入新版本，風(fēng)格開始變得趣味活潑。2020 年“大狗、坦克、初戀、黑貓、檸檬平臺、咖啡智能”等車型命名方式的出現(xiàn)，使得長城汽車形成自帶流量的營銷方式，也充分體現(xiàn)了長城對于自家品牌年輕化與時尚化的轉(zhuǎn)變愿望。

值得一提的是，長城最新車型WEY 摩卡選擇了“破格公主”姚安娜作為代言人，算是長城的一次破圈嘗試。姚安娜自出道以來一直飽受爭議，微博熱搜與熱議不斷，可以說是自帶話題流量，給新車型摩卡開了一個印象深刻的好頭。同時，摩卡作為基于咖啡智能長城新一代智能汽車的第一款量產(chǎn)車型，其許多關(guān)鍵技術(shù)都離不開華為的支持。而這次合作，也為長城汽車與華為未來的合作增添了某些暗示的意味。此次代言合作+平臺流量推動，可以說是一次異于尋常的營銷共贏。

平臺工具+品牌活動。品牌活動對于汽車品牌的營銷、內(nèi)容場景建設(shè)、社交互動開展、宣傳造勢等具有重要的作用。

寶馬借助抖音平臺，以“藍天白云定會如期而至”展開長效的話題傳播，符合產(chǎn)品LOGO調(diào)性的同時，借助掃除2020 陰霾正能量話題，樹立品牌形象。同月，寶馬官宣易烊千璽作為代言人，表明其對新生代用戶的重視，也借助明星熱度幫助話題傳播。在2020 年的特殊環(huán)境下，寶馬開展的話題也激發(fā)了公眾的共鳴，話題參與度高，由此延伸的跨越圈層的傳播，使得該話題內(nèi)容不僅限于寶馬品牌本身，吸引了眾多領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者參與，形成覆蓋多個垂直領(lǐng)域的長效傳播?？梢哉f，這是一次基于整體環(huán)境氛圍，引發(fā)公眾情緒共鳴，帶動話題傳播的一次成功營銷。

另一位德國車企巨頭奔馳，從2017 年開始成為“英雄聯(lián)盟”游戲的合作伙伴，首度進擊電競營銷，直接將游戲品牌帶入到賽事當(dāng)中，借助人氣游戲與年輕新群體溝通。同時，奔馳依靠微博社交的強傳播與高互動特性，積極開展熱點話題、社群精準(zhǔn)廣告等宣發(fā)活動，曝光奔馳品牌活動及車型信息，巧借英雄聯(lián)盟搜索熱度，制造圈層熱點，有效提升了品牌聲量，成功搶占了新生代的注意力。

平臺工具+內(nèi)容制造。隨著汽車營銷手段的不斷發(fā)展，在內(nèi)容生態(tài)圈初具雛形后，出現(xiàn)了一種更加隱形的營銷方式，即平臺工具+內(nèi)容制造相結(jié)合的營銷。

內(nèi)容制造是指以汽車專業(yè)自媒體從業(yè)者、汽車行業(yè)愛好者、汽車行業(yè)從業(yè)者等為創(chuàng)作主體，對車輛產(chǎn)品的評測試驗、知識科普、場景應(yīng)用、選購攻略、新聞資訊等一系列相關(guān)內(nèi)容進行制造，多角度隱性塑造產(chǎn)品的口碑，從而影響消費者的選擇。

在諸多內(nèi)容平臺里，知乎的內(nèi)容創(chuàng)造模式更是別具一格。知乎依托問答、知識分享等業(yè)務(wù)模式，逐漸向知識平臺和社交平臺的雙重屬性轉(zhuǎn)變。一些汽車企業(yè)試圖在知乎平臺上與用戶深入、平等交流，維系車企與用戶的關(guān)系，達到升級品牌口碑的目的。同時企業(yè)也希望能夠借助知乎平臺較為理性、科學(xué)的氛圍，與其他娛樂性質(zhì)的平臺形成鮮明、差異化的對比，從而厘清市場對于本品牌的真實看法。但是基于內(nèi)容的營銷方式，知乎平臺推出軟文的難度較高，用戶敏感性強，對于好問題的策劃往往是創(chuàng)意與靈感的曇花一現(xiàn)，因此要避免自說自話的營銷，而是要生產(chǎn)出真正能夠讓用戶產(chǎn)生分享意愿的內(nèi)容。這個也許是目前內(nèi)容營銷平臺面臨的巨大沉疴，無娛樂明星加持的內(nèi)容社區(qū)如何維系流量、平臺與KOL如何實現(xiàn)利益的合理分配都是比較關(guān)鍵的問題。

汽車營銷四個發(fā)展趨勢

由于新媒體仍是流量的集聚地，因此汽車營銷仍需要與新媒體深度綁定，以電商直播為代表的營銷方式雖已經(jīng)初見成效，但如何更好地轉(zhuǎn)化為銷量提升仍需要進一步探索。未來，汽車營銷還將呈現(xiàn)以下四個特點。

營銷內(nèi)容與對象的雙重年輕化。Z 世代是未來消費與用戶需求的主體。如何了解年輕用戶的需求和喜好，成為了汽車企業(yè)營銷部門的必修課。樹立年輕化的品牌形象、生產(chǎn)年輕化的汽車內(nèi)容、選擇年輕化的宣傳方式、抓住年輕貴圈的注意力，是未來汽車營銷的重要方向。

“她時代”需把握女性視角。長久以來，汽車圈給人的印象一直都是男性的樂園。事實上，近年來女性用戶在家庭和汽車購買話語權(quán)上的地位顯著上升。首先是內(nèi)容創(chuàng)作者中女性的比例不斷上升，以汽車自媒體為例，評測、講解的女車評人專業(yè)十足，提供了與男性不同的創(chuàng)作視角和觀看體驗。其次汽車內(nèi)容的女性粉絲增多，多為品牌營銷平臺（微博、抖音等）上的大量女性用戶群體轉(zhuǎn)化而來。最后，汽車相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作和營銷的對象也在向女性用戶轉(zhuǎn)移，符合女性用車需求，解決女性用車痛點的內(nèi)容不斷被生產(chǎn)。

車企營銷朝網(wǎng)紅化發(fā)展。在其他領(lǐng)域，官方賬號在各大主流平臺都有網(wǎng)紅化的發(fā)展趨勢，汽車行業(yè)也不例外。未來，官方賬號將更加接地氣，削弱嚴(yán)肅的官方形象，打造有趣的互動人設(shè)。在內(nèi)容創(chuàng)作上，將不僅僅局限于自家產(chǎn)品的宣發(fā)介紹，將從多角度、多內(nèi)容的形式來輸出趣味性的作品，吸引用戶進行關(guān)注。同時，還可以結(jié)合自身運營平臺的用戶偏好，進行特色內(nèi)容的輸出，形成自家品牌風(fēng)格。在話題或者內(nèi)容的選擇上，將不局限于產(chǎn)品，而是引申到社會熱點、生活方式等層面，提升話題熱度與用戶參與度。

與KOL/明星合作更加精準(zhǔn)。KOL 的特長是對于粉絲畫像的描繪較為精準(zhǔn)，對于粉絲具有一定的領(lǐng)導(dǎo)力和號召力。汽車企業(yè)可選擇與產(chǎn)品和品牌本身調(diào)性一致的KOL 合作，對汽車產(chǎn)品進行精準(zhǔn)營銷。同時，利用明星的話題度及影響力，實現(xiàn)出圈營銷，將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M用戶或潛在用戶。

總之，在信息爆炸及競爭日益激烈的當(dāng)今時代，“真情”與“套路”要兩手抓，兩手都要硬，才能在紛繁的產(chǎn)品海洋中，留住消費者的心。