從上海車展看汽車品牌如何“擁抱變化”

文 / 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng) 柳燕

2021 年首個(gè)如期召開的A 級(jí)國(guó)際車展——第19 屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)，4 月19 日盛大開幕。在媒體日的兩天里共舉辦了138 場(chǎng)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)下上海車展歷屆新高。這個(gè)數(shù)字還不包括從4 月15 日陸續(xù)開始的眾多品牌預(yù)熱活動(dòng)，以及展場(chǎng)外舉行的發(fā)布會(huì)。

基于SEA浩瀚智能進(jìn)化體驗(yàn)架構(gòu)打造的首款量產(chǎn)車型——極氪001

本屆上海車展主題是“擁抱變化”，參展企業(yè)以創(chuàng)新求變的姿態(tài)和各具特色的表現(xiàn)，全面釋放了新科技革命時(shí)代汽車行業(yè)最前沿的趨勢(shì)信號(hào)。而作為品牌溝通和推廣的平臺(tái)，本屆車展也將為品牌的發(fā)展提供前瞻動(dòng)向，引領(lǐng)營(yíng)銷變革的進(jìn)程和營(yíng)銷生態(tài)的重構(gòu)。作為汽車行業(yè)人士，特別是品牌營(yíng)銷人無(wú)論是否親臨上海車展，都不可錯(cuò)過(guò)這一全面了解汽車品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)及營(yíng)銷趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。本文先分享從一個(gè)營(yíng)銷人視角看到的本屆車展三個(gè)主要特點(diǎn)：

一、多個(gè)新品牌首次重磅亮相，是本屆車展品牌層面的最大看點(diǎn)

由吉利、長(zhǎng)城分別再度推出的兩個(gè)獨(dú)立高端新品牌最受矚目。車展前夕，吉利控股旗下全新高端智能純電品牌極氪發(fā)布，同時(shí)，基于SEA 浩瀚智能進(jìn)化體驗(yàn)架構(gòu)打造的首款量產(chǎn)車型——極氪001 開啟預(yù)定。極氪官方宣稱，將以互聯(lián)網(wǎng)科技公司的運(yùn)作方式運(yùn)營(yíng)，擁有全新品牌、全新產(chǎn)品、全新組織架構(gòu)、用純粹的用戶思維打造專屬于極氪的商業(yè)模式。

同樣首次以獨(dú)立品牌參展的坦克，以潮玩越野SUV 的創(chuàng)新品類定位破界而來(lái)，表現(xiàn)正如其品牌口號(hào)：鐵漢柔情，火力全開。坦克品牌瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)者出行新需求，旗下商務(wù)豪華+機(jī)甲科技兩大陣營(yíng)旗艦車型：坦克700、坦克800 雙王炸登場(chǎng)，詮釋了奢華與越野的完美融合，實(shí)力影帝張涵予代言，發(fā)布會(huì)全程高能，坦克大賣基本沒(méi)有懸念。

此外，也有傳統(tǒng)國(guó)企的新品牌首次登陸A 級(jí)車展。如5 個(gè)月前剛成立的全新品牌智己汽車, 于車展首日推出“3 款新車矩陣+1 項(xiàng)天使輪專屬權(quán)益禮包+1 項(xiàng)CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃”，首款純電動(dòng)轎車L7正式開啟預(yù)訂。

首次亮相上海車展的恒大旗下恒馳品牌發(fā)布會(huì)引爆了視覺(jué)盛宴。九款恒馳新車同臺(tái)首秀，覆蓋A 到D 所有級(jí)別，包括轎車、轎跑、SUV、MPV、跨界車等全系列。這是恒大自跨界造車以來(lái)，首次將實(shí)車近距離展示在公眾面前。據(jù)悉，恒馳汽車四季度將啟動(dòng)試生產(chǎn)，明年起大規(guī)模交付。恒大速度能否實(shí)現(xiàn)，令人拭目以待。

相比于中國(guó)新品全面開花，合資、海外品牌陣地則略顯寂靜與冷清，但也不乏品牌新動(dòng)作。

韓系現(xiàn)代新豪華品牌捷尼賽思首次亮相上海車展。這不僅是捷尼賽斯首次在韓國(guó)以外的市場(chǎng)舉行量產(chǎn)車全球首秀，也是首次在亞洲展示概念車。豐田旗下曾締造66 載車壇傳奇的皇冠沉寂多年，如今以高端子品牌的身份煥新歸來(lái)，在一汽豐田發(fā)布會(huì)上驚艷亮相。

首次以獨(dú)立品牌參展的坦克展臺(tái)

除了新品牌之外，也有諸多老品牌也紛紛以品牌煥新的方式，攜全新品牌戰(zhàn)略登場(chǎng)。

首次亮相上海車展的恒大旗下恒馳品牌發(fā)布會(huì)引爆了視覺(jué)盛宴

剛剛在半年前獨(dú)立出來(lái)的新品牌廣汽埃安，推出全新品牌LOGO，聚焦年輕化群體，全方位打造品牌營(yíng)銷服務(wù)新生態(tài)?！靶顒?shì)發(fā)力”的東風(fēng)悅達(dá)起亞，將車展中的所有起亞車型都更換了全新LOGO，彰顯轉(zhuǎn)換賽道，向新能源轉(zhuǎn)型的決心。廣義的品牌煥新不僅包括品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)的變化，也包括全新定位、全新戰(zhàn)略、全新商業(yè)模式的升級(jí)。

過(guò)去一年來(lái)，在上一輪造車新勢(shì)力新品牌逐漸強(qiáng)弱分化，優(yōu)勝劣汰之際，傳統(tǒng)汽車集團(tuán)紛紛推出全新品牌，北汽極狐、東風(fēng)嵐圖、廣汽埃安等，形成”國(guó)家隊(duì)”集體入局之勢(shì)，而在上海車展開幕之前，傳出小米、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局造車消息，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局面臨再次被改寫。

科技革命風(fēng)暴席卷全社會(huì)，汽車新四化來(lái)勢(shì)洶涌。一年時(shí)間里密集誕生并發(fā)布這么多重磅新品牌，這是新能源和智能汽車新賽道上，中國(guó)汽車市場(chǎng)獨(dú)有的風(fēng)景。下一個(gè)五年，擁有最多品牌數(shù)量的中國(guó)能否成為引領(lǐng)全球的強(qiáng)國(guó)市場(chǎng)？

1.2.4 制定管理制度和實(shí)施措施 藥學(xué)部組織編寫《抗菌藥物臨床應(yīng)用指導(dǎo)原則》及《合理用藥手冊(cè)》，以規(guī)范臨床抗菌藥物的使用和管理[3-5]，制定抗菌藥物使用指標(biāo)及獎(jiǎng)懲措施。

可以肯定的是，更多品牌和更多造車者入局，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著更多選擇，這是時(shí)代的進(jìn)步。而對(duì)于新品牌而言，除了把汽車造出來(lái)，還需要建設(shè)品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，贏得用戶對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同和情感認(rèn)同，新品牌耀目發(fā)布之后，品牌培育這一萬(wàn)里長(zhǎng)征才剛剛開始。

2011 年，觀致品牌發(fā)布，曾引發(fā)業(yè)界對(duì)于“這個(gè)世界還需要一個(gè)新汽車品牌嗎”的大討論。10 年間，自主新品牌在向上之路上前赴后繼，以領(lǐng)克、WEY 為代表的先行者高端新品牌們以艱苦的努力，向世界證明著它們的選擇。10 年后的今天，傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力、跨界造車的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，將與新生代消費(fèi)者們一起，為這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)新的答案。

二、海外老牌傳統(tǒng)車企全面發(fā)動(dòng)電動(dòng)化攻勢(shì)，成為貫穿車展發(fā)布會(huì)的主旋律

電動(dòng)化大幕在車展之前已經(jīng)拉開，位居豪華車陣營(yíng)TOP3的德系三強(qiáng)奔馳、寶馬、奧迪，無(wú)一例外在車展開幕前夜的4月18 日上演了保留節(jié)目品牌之夜。場(chǎng)面還是那么盛大，調(diào)性還是那么豪華。以BBA 為代表的海外老牌車企，發(fā)布活動(dòng)有范、有面、有錢，外加有電，全面打響電動(dòng)化攻勢(shì)。

先看奔馳：黃浦江邊的奔馳之夜上，首次沒(méi)有出現(xiàn)燃油車的身影，三款全新純電產(chǎn)品重磅亮相，全新EQB 純電SUV完成全球首秀，全新EQS 純電轎車、全新EQA 純電SUV 以及VISION AVTR 概念車首次亮相中國(guó)，開啟了梅賽德斯奔馳的EQ 之年，再次點(diǎn)亮了邁向2039 愿景的前行之路，展示了奔馳對(duì)可持續(xù)的豪華特有的理解和強(qiáng)大的行動(dòng)。

再看寶馬：寶馬集團(tuán)攜旗下品牌— —BMW、BMW i、BMW M、BMW Motorrad 以及MINI 齊聚中國(guó)首個(gè)“寶馬集團(tuán)之夜”， 展示寶馬集團(tuán)在數(shù)字化、電動(dòng)化和可持續(xù)背景下的未來(lái)豪華出行愿景。同時(shí)， 創(chuàng) 新BMW iX 亮 相， 開啟BMW i 品牌電動(dòng)化新篇章。官方宣稱，寶馬集團(tuán)已經(jīng)為電動(dòng)化發(fā)展按下“快進(jìn)鍵”。 目前，寶馬集團(tuán)已在中國(guó)累計(jì)交付10 萬(wàn)輛新能源車型，計(jì)劃在未來(lái)十年左右在全球累積交付約1,000 萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車。

還有奧迪：同日召開的上汽奧迪之夜上，上汽奧迪發(fā)布了首款純電動(dòng)概念車——Audi Concept Shanghai， 緊接著上海車展上，南北奧迪首次攜手同臺(tái)。奧迪發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)豪華級(jí)純電C 級(jí)SUV 家族奧迪e-tron 和奧迪e-tron sportback，以及奧迪高性能純電旗艦轎跑e-tron GT 和RS e-tron GT 等純電動(dòng)家族產(chǎn)品，全面加速電動(dòng)化進(jìn)程。

而大眾則宣稱，在所有量產(chǎn)車品牌里，大眾是電動(dòng)化和智能化決心最堅(jiān)定，投入最多的那一個(gè)。繼去年底發(fā)布ID.4后，半年時(shí)間里大眾又帶來(lái)了ID.家族在中國(guó)的第二款車型——ID.6。上海車展上南北大眾分別展出了ID.6 X 和ID.6 CROZZ 并宣布開啟預(yù)定，突破了大眾品牌原有的新產(chǎn)品推出節(jié)奏，盡顯其電動(dòng)化的決心和力度。

日系兩大巨頭豐田和本田雖然稍慢一步，也在今年上海車展上亮出了針對(duì)中國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的布局，分別推出了全新純電動(dòng)車，TOYOTA bZ4X CONCEPT 概念車和本田SUV e Prototype 原型車。兩款新車都計(jì)劃在明年量產(chǎn)推出，將展現(xiàn)豐田和本田在純電動(dòng)汽車領(lǐng)域的實(shí)力。隨著韓系捷尼賽思純電車G80 與法系純電車DS3在上海車展亮相，海外品牌兵團(tuán)幾乎全部入場(chǎng)電動(dòng)化賽道。

上海車展新車電動(dòng)化程度之高前所未有，也折射出中國(guó)市場(chǎng)在雙碳目標(biāo)指引下快速的綠色發(fā)展。作為世界上最大的能源生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，中國(guó)已明確提出力爭(zhēng)2030 年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060 年前實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)，并將其視作一場(chǎng)“經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)性變革”。

在電動(dòng)化領(lǐng)域，中國(guó)車企已經(jīng)取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相比而言，多數(shù)海外車企在電動(dòng)化方面是中國(guó)市場(chǎng)的后進(jìn)入者，而上海車展之后，海外品牌將全面發(fā)起電動(dòng)化反攻，與傳統(tǒng)自主品牌、造車新勢(shì)力、互聯(lián)網(wǎng)跨界造車者一起改寫新競(jìng)爭(zhēng)格局。

三、科技公司跨界而來(lái)，走到舞臺(tái)中央

本屆車展上，科技公司參與力度之大，程度之深，前所未有。供應(yīng)鏈企業(yè)帶來(lái)了大量的新技術(shù)，這些科技企業(yè)展示了各自在芯片、雷達(dá)、自動(dòng)駕駛、智能座艙等方面的技術(shù)解決方案，以及與車企共同研發(fā)的智能汽車新產(chǎn)品。如此深度的參與，無(wú)疑將助力汽車電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和信息化的發(fā)展。

不同于以往理解車展，供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商們只是車展的配角，跨界而來(lái)的科技公司走到了舞臺(tái)中央，與OEM 并肩同框。

被稱為“神仙打架”的7.1H展館，聚集了華為、極狐、恒馳、小鵬、極氪、蔚來(lái)和寶馬，其中一直稱不造車的華為，成了本次車展中最受關(guān)注的熱點(diǎn)之一。車展前夕，華為攜手北汽ARCFOX 極狐品牌聯(lián)合發(fā)布了高階智能座駕，極狐阿爾法S華為HI 版，定位新一代智能豪華純電轎車，號(hào)稱全球自動(dòng)駕駛新標(biāo)桿。車展期間華為展出了智能汽車解決方案的多項(xiàng)技術(shù)，鴻蒙車機(jī)OS 系統(tǒng)能提供車輛“一芯多屏”的解決方案，ADS 自動(dòng)駕駛、智能車云服務(wù)、車機(jī)智能交互等都備受關(guān)注；搭載華為技術(shù)的賽力斯高性能電驅(qū)轎跑SUV 賽力斯華為智選SF5、北汽極狐阿爾法S 華為HI 版、紅旗EHS9 等多款與華為相關(guān)車型成為熱門車型；展臺(tái)之外，“華為賣車”則引發(fā)行業(yè)新話題。

首次以獨(dú)立展商身份參展的百度展示了Apollo 樂(lè)高式汽車智能化解決方案，并宣布智駕與智云兩大產(chǎn)品迎來(lái)重磅升級(jí)。2021 年下半年，百度Apollo 自動(dòng)駕駛將迎來(lái)量產(chǎn)高峰，每個(gè)月都會(huì)有一款新車上市，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5 年內(nèi)前裝量產(chǎn)搭載量達(dá)到100 萬(wàn)臺(tái)。

與百度同館的車規(guī)級(jí)AI 芯片頭部企業(yè)地平線亮相并發(fā)布全場(chǎng)景整車智能方案，融合車內(nèi)外智能，讓自動(dòng)駕駛更可靠、人機(jī)交互更自然。搭載地平線征程2 芯片的GS4 PLUS、長(zhǎng)安UNI-K、上汽大通MAXUS MIFA 概念車等均成為本屆上海車展的亮點(diǎn)。

還有通過(guò)布局車載領(lǐng)域進(jìn)軍汽車行業(yè)的科技企業(yè)，比如出現(xiàn)在零部件展館的大疆車載，憑借與車企合作的形式來(lái)到上海車展并發(fā)布全新自動(dòng)駕駛硬件平臺(tái)“滴滴雙子星”的滴滴出行的表現(xiàn)，都在顯示著科技企業(yè)在上海車展上強(qiáng)大存在感，科技公司正在跑步入場(chǎng)。

除以上三個(gè)維度之外，自動(dòng)駕駛引領(lǐng)智能化變革、中國(guó)品牌成為耀眼的主角，頭部造車新勢(shì)力仍是熱點(diǎn)關(guān)注等也是本屆車展的新特征。汽車變革時(shí)代加速到來(lái)，本屆上海車展也將以其特殊的產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)價(jià)值而載入史冊(cè)。

最后，我們回到營(yíng)銷的視角。在這樣的產(chǎn)業(yè)變革大背景下，電動(dòng)化、智能化不僅帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，也催生品牌營(yíng)銷加快變革。對(duì)營(yíng)銷人而言，從品牌形象建設(shè)到全媒體傳播，從終端銷售到用戶服務(wù)，都需要順應(yīng)潮流的營(yíng)銷創(chuàng)新，而新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，創(chuàng)新將不再局限于傳承基礎(chǔ)上的微創(chuàng)新，而是全新思維、全新模式、全新手法。這其中，銷售渠道模式變革及真正以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)，或?qū)⑹切聽(tīng)I(yíng)銷時(shí)代的關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)。

無(wú)論如何，營(yíng)銷為用戶創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)不變。中國(guó)車企正在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)的新賽道上，建立產(chǎn)品力方面新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而積極擁抱變化，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，占據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域新的制高點(diǎn)，是中國(guó)品牌營(yíng)銷人正在迎來(lái)的品牌向上的最好機(jī)會(huì)。