一款小車如何再造五菱

文 /《財(cái)經(jīng)》記者 李陽 王靜儀

編輯/施智梁

車不賺錢，“皮膚”賺錢，微型電動(dòng)汽車的競爭將是一場文化的競爭。

國產(chǎn)特斯拉Model 3 橫掃中國新能源車市場時(shí)，能在銷量上與之分庭抗禮的，不是長期以國內(nèi)電動(dòng)車標(biāo)桿自稱的比亞迪，也不是被資本市場寄予厚望的新造車勢力蔚來、小鵬，而是一款售價(jià)2.88 萬起的微型電動(dòng)汽車五菱宏光MINI EV。

這款2020 年7 月底才正式上市的新能源車型，僅在一個(gè)多月后，就開始蟬聯(lián)國內(nèi)新能源銷量冠軍；2021 年1 月，更是以3.7 萬輛的成績排名第一，遠(yuǎn)超名列第二的特斯拉Model 3（1.4 萬輛）。僅僅200 天，五菱宏光MINI EV，銷量就突破20 萬輛大關(guān)。

五菱宏光MINI EV 有多熱？上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)張益勤向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“目前，整個(gè)東亞、中東、歐洲以及非洲地區(qū)都向我們提出了進(jìn)口的需求，上汽通用五菱的海外事業(yè)部已經(jīng)開始專項(xiàng)著手研究五菱宏光MINI EV 的出口項(xiàng)目。”

汽車“出?！睅缀跏菈涸谒熊嚻笊砩系囊粋€(gè)艱難任務(wù)，但對于五菱宏光MINI EV而言，似乎是唾手可得的成就。

這款車長不到3 米,軸距也僅為1940毫米的新能源小車，究竟有什么魔力得到國內(nèi)外市場的追捧？

再造一個(gè)五菱

2021 年3 月，位于中國南部的工業(yè)重鎮(zhèn)柳州，正是滿城紫荊花開的浪漫時(shí)節(jié)。除了市區(qū)即景區(qū)的廣西風(fēng)情外，最讓人眼前一亮的，是隨處可見的、穿梭在車水馬龍間的微型電動(dòng)車。

據(jù)張益勤透露，柳州是國內(nèi)新能源汽車滲透率最高的城市，上險(xiǎn)新車中，新能源汽車占比高達(dá)30%，其中多為微型電動(dòng)車。柳州市內(nèi)，有不少空間不足以容納停車位的空間，被規(guī)劃成了微型電動(dòng)車專用停車位，極大程度上提高了城市汽車容量上限。

不過在柳州，最暢銷的微型電動(dòng)車并不是如今大紅大紫的五菱宏光MINI EV，而是已久經(jīng)市場考驗(yàn)的寶駿E100、寶駿E200 等諸多新能源微型車。

也正是寶駿E100、寶駿E200 等諸多車型的寶貴市場經(jīng)驗(yàn)，讓上汽通用五菱精準(zhǔn)把握到了市場對新能源汽車的需求，從而孕育了新一代神車五菱宏光MINI EV?！叭嗣裥枰裁矗覀兙驮焓裁础惫倘恢皇且痪湫麄髡Z，但其背后反映的卻是五菱對于市場需求的敏感。

市內(nèi)以30 公里為半徑的出行是當(dāng)前汽車領(lǐng)域非常大的痛點(diǎn)，由于交通堵塞和停車問題，傳統(tǒng)的汽車不經(jīng)濟(jì)、不靈活、不便捷，而足夠靈活的兩輪電動(dòng)車又不體面、不安全，基于此痛點(diǎn)，車長不到3 米的電動(dòng)微型車市場將是個(gè)巨大的藍(lán)海。

因此，五菱宏光MINI EV的市場定位非常明確，就是瞄準(zhǔn)了30 公里內(nèi)的市區(qū)出行，它既是前幾年低速車市場的替代，也是兩輪電動(dòng)車的升級。性價(jià)比和精準(zhǔn)的市場定位，是五菱宏光MINI EV大賣的根基所在。

目前，中原地區(qū)是五菱宏光MINI EV 最大的市場。上險(xiǎn)數(shù)顯示，以洛陽、商丘、駐馬店為代表的三、四線城市是其2021 年1 月個(gè)人市場的主要上險(xiǎn)城市，占比達(dá)57.1%。

有不愿具名的低速電動(dòng)車龍頭企業(yè)高管對《財(cái)經(jīng)》記者表示：“滿足這兩個(gè)條件，五菱就賣得好：一是以前低速賣得好，尤其是兩門低速賣得好。二是低速限行?！?/p>

該高管對《財(cái)經(jīng)》記者透露，洛陽對低速電動(dòng)車執(zhí)行一刀切的限行措施，即沒有過渡期、一次性管理到位。以前每年單品牌能賣出600-800 輛，從2020 年上半年開始，現(xiàn)在低速電動(dòng)車在洛陽已經(jīng)基本不賣了，必須轉(zhuǎn)向研發(fā)高速。

2020 年5 月，洛陽交警在城市區(qū)開展低速三輪、四輪電動(dòng)車整治專項(xiàng)行動(dòng)，要求即日起低速電動(dòng)車上路行駛必須持有駕駛證（三輪電動(dòng)為D 駕駛證，四輪電動(dòng)為C3 及以上駕駛證）、禁止駛?cè)氤鞘锌焖俾返取?/p>

由于幾乎沒有駕校專門開設(shè)C3、C2 等低等級駕駛證培訓(xùn)，這意味著大多數(shù)消費(fèi)者必須考得最常用的C1 駕照，與普通乘用車的要求相當(dāng)。

洛陽市民徐女士原本計(jì)劃在2020年購入一輛低速電動(dòng)車，“能遮風(fēng)擋雨，比電動(dòng)車好多了”。為此，今年46 歲的她專門花了大半年時(shí)間考取C1 駕照。

但當(dāng)駕照到手，她卻改了主意。眼看五菱宏光MINI EV和本地生產(chǎn)的大陽低速電動(dòng)車價(jià)格相仿，而五菱品牌更有名、作為汽車可以上正式牌照，省略了被交警時(shí)不時(shí)“圍追堵截”的煩惱，徐女士最終以3.28 萬元的價(jià)格購入了一臺(tái)五菱宏光MINI EV。

徐女士是眾多有出行需求的老百姓縮影，類似的用車場景數(shù)不勝數(shù)，安全、靠譜、便捷、經(jīng)濟(jì)使五菱宏光MINI EV打開了一個(gè)新市場的大門?！把a(bǔ)貼完全退出后，降低成本成為當(dāng)下企業(yè)迫切需要解決的難題，上汽通用五菱的成功案例，則為行業(yè)未來發(fā)展指引了一個(gè)方向?！背寺?lián)會(huì)秘書長崔東樹表示。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)純電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量約為96.07 萬輛。其中，A00 級純電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量約為26.27萬輛，占整個(gè)純電動(dòng)車市場的27.34%；另據(jù)《中國小型純電動(dòng)乘用車出行大數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)測，伴隨著市場增長動(dòng)力開始從政策推動(dòng)向市場拉動(dòng)，小型純電動(dòng)乘用車的平均市場份額占比為40%左右。

巨大的市場增量蘊(yùn)含著無限希望，上汽通用五菱也對宏光MINI EV 的未來寄予厚望?！拔⑿碗妱?dòng)車的市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到頂點(diǎn)，還有著非常巨大的市場空間。”張益勤稱，“我們希望這款產(chǎn)品能再造一個(gè)五菱，即達(dá)到百萬級銷量的規(guī)模。”

究竟靠什么盈利？

提及五菱宏光MINI EV 的熱銷，絕大部分人都會(huì)將原因歸咎為親民的價(jià)格。哪怕是在一向以低價(jià)著稱的眾多微型電動(dòng)車品牌中，五菱宏光MINI EV 的親民屬性也是獨(dú)一檔，其2.88 萬的起售價(jià)，徹底刷新了整車廠成本控制的底線。

但事實(shí)上，五菱宏光MINI EV 的成本控制，并沒有業(yè)內(nèi)所謂的黑科技，無非是配置的合理取舍。張益勤向《財(cái)經(jīng)》記者解釋，“既然我們將宏光MINI EV 定位為30 公里出行半徑的用車需求，那我們的所有配置都是圍繞這一應(yīng)用場景來設(shè)計(jì)，沒有冗余，自然就將成本做到了最低。”

為了使價(jià)格匹配應(yīng)用場景，宏光MINI EV 幾乎舍棄了所有的智能化、網(wǎng)聯(lián)化功能，動(dòng)力電池容量，也縮小為僅滿足120km 和170km 兩種續(xù)航，極大程度上減少了整車成本。

一位廣州五菱4S 店的銷售人員向《財(cái)經(jīng)》記者推銷五菱宏光MINI EV 時(shí)也稱，“不要問我有哪些配置，因?yàn)闆]有配置，它起到就是一個(gè)代步功能作用，非常靈活、實(shí)用，別看它小，內(nèi)部空間卻很大，而且非常安全，還能上高速，現(xiàn)在很多你們這樣的年輕人來買這個(gè)車?！?/p>

在供給端是將配置極致精簡，在銷售端則是將單臺(tái)利潤壓縮到底，一度讓業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑五菱宏光MINI EV 究竟能不能盈利。

此前，就有業(yè)內(nèi)人士詳細(xì)剖析了五菱宏光MINI EV 的零部件成本，得出的結(jié)論是這款車本身并不賺錢，但仰仗巨大銷量帶來的新能源積分可以賺不少錢。

這一觀點(diǎn)的真實(shí)性無從考證，但可以確定的是，薄利多銷是五菱宏光MINI EV 目前的盈利邏輯。不過，五菱宏光MINI EV 很快將產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)，一條收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過賣車本身的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸成型。

李陽 攝

一個(gè)令人詫異的現(xiàn)象是，在城市中穿梭的五菱宏光MINI EV 往往有著五顏六色的鮮艷色彩，這并非是產(chǎn)品出廠時(shí)自帶的選項(xiàng)，而是消費(fèi)者在購車后主動(dòng)進(jìn)行的改裝。尤其是今年以來，在上汽通用五菱的大力推動(dòng)下，五菱宏光MINI EV 的改裝熱迅速升溫，且有愈演愈烈的趨勢，儼然成為了一項(xiàng)嶄新的汽車文化。

一位將五菱宏光MINI EV上上下下改裝一遍的車主向《財(cái)經(jīng)》記者透露，“前前后后其實(shí)也就花了一萬不到，其中費(fèi)用最高的部分是輪轂，其次是更換的方向盤等內(nèi)飾，以及車內(nèi)外做漆。有些人只是貼紙美化外觀的話，幾十上百塊錢就能完成?！?/p>

打開淘寶等購物軟件，搜索“五菱宏光MINI EV 貼紙”，確實(shí)已經(jīng)有非常多的店鋪正在售賣個(gè)性化貼紙，價(jià)格通常在20 元-50 元不等，且銷量非常高。廉價(jià)的車加上廉價(jià)的改裝，在上汽通用五菱的推波助瀾下，迅速成為年輕消費(fèi)者展示個(gè)性的方式?！案难b熱”與“五菱現(xiàn)象”也迅速成為新能源產(chǎn)業(yè)中深度綁定的兩大熱詞。

前述銷售人員向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“現(xiàn)在買車的年輕人，或多或少都要改裝一下，不過目前五菱4S 店還沒有出臺(tái)改裝服務(wù)，消費(fèi)者需要購車后去改裝店改裝。”不過，據(jù)張益勤透露，已經(jīng)有不少4S 店開始做簡單的改裝服務(wù)，而上汽通用五菱也已經(jīng)成立了相關(guān)部門，未來會(huì)提供官方改裝服務(wù)。

很顯然，基于五菱宏光MINI EV 的改裝將是一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈，這意味著，上汽通用五菱可以在售車后提供源源不斷的增值服務(wù)來擴(kuò)大營收，甚至還可以與很多品牌“聯(lián)名”推出個(gè)性皮膚。不少熱門游戲靠賣皮膚賺錢，而汽車也將成為一個(gè)這樣的載體。

可以預(yù)見的是，隨著微型電動(dòng)車的市場不斷擴(kuò)大，以及改裝在年輕消費(fèi)者中的普及，上汽通用五菱的改裝業(yè)務(wù)，很可能在盈利規(guī)模上超過汽車銷售，成為五菱宏光MINI EV 最大的營收支柱。

年輕人怎么看？

毫無疑問，盡管五菱宏光MINI EV 在市場定位上與此前被戲稱為“老年代步車”的低速車有一定程度上的重合，但五菱宏光MINI EV瞄準(zhǔn)的人群，一直都是年輕人。突然興起的“改裝熱”，也是上汽通用五菱有意為之。

在推出五菱宏光MINI EV之前，上汽通用五菱已經(jīng)推廣了多年的微型電動(dòng)車，其中包括寶駿E100、寶駿E200 等熱門車型。據(jù)張益勤回憶，“在過去的經(jīng)營中，最大感觸是，此類車型的受眾，其實(shí)是年輕人為主，女性居多，與此同時(shí)，汽車不再僅僅只是一個(gè)代步工具，而是像一個(gè)玩具和飾品，被主人精心打扮?！?/p>

這樣的發(fā)現(xiàn)為后來的五菱宏光MINI EV 改裝熱潮埋下了伏筆。事實(shí)上，上汽通用五菱在五菱宏光MINI EV 整車設(shè)計(jì)的諸多細(xì)節(jié)上，已經(jīng)將改裝納入了構(gòu)想中。此外，在上汽通用五菱的營銷中，潮創(chuàng)也一直是廠家引導(dǎo)用戶的方向。

對于構(gòu)架相對簡單的五菱宏光MINI EV，產(chǎn)品本身很難形成真正的競爭力，事實(shí)上，市場已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的產(chǎn)品（2.98 萬起的長安奔奔E-Star國民版），未來微型車市場的競爭必定會(huì)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到文化上。上汽通用五菱希望通過改裝的方式，形成自己的潮創(chuàng)文化，從而讓五菱宏光MINI EV成為年輕人的購車選擇，保持持久的市場競爭力。

目前來看，五菱宏光MINI EV 的潮創(chuàng)文化已經(jīng)取得了一定程度的效果?！皝砦覀冞@里買五菱宏光MINI EV 的消費(fèi)者，不只是中老年人，各個(gè)年紀(jì)的人都有，年輕人占比大概有一半吧?！鼻笆鑫辶?S 店銷售人員向《財(cái)經(jīng)》記者表示。在張益勤的介紹中，五菱宏光MINI EV 車主的年輕人比例還要更高一些，約有72%車主群體為90后年輕人。

盡管銷量數(shù)據(jù)，已經(jīng)充分證明了五菱宏光MINI EV 在年輕人中的認(rèn)可度，但在一次針對年輕人的小規(guī)模調(diào)研中，大部分人卻明確向《財(cái)經(jīng)》記者表示不會(huì)購買五菱宏光MINI EV，一是覺得這車價(jià)格太低可能質(zhì)量不太好，二是覺得這車有點(diǎn)不好看，三是覺得這車跟自己未來的購車需求并不符合。

囿于抽樣比例，調(diào)查結(jié)論或許有失偏頗，但從中能看出，不少消費(fèi)者對微型電動(dòng)車安全設(shè)計(jì)的不信任。

對于消費(fèi)者而言，一款車沒有安全氣囊、ESP 和后防撞鋼梁始終難以與安全劃等號，尤其是在高速上。對此，上汽通用五菱的解釋是，五菱宏光MINI EV 的市場定位本就是城市短途代步，高速只是不時(shí)之需。而且，最新上市的宏光MINI EV 馬卡龍版，已配有安全氣囊，不過相應(yīng)的，價(jià)格也高出不少，為3.76 萬元起。

事實(shí)上，在安全上，五菱宏光MINI EV 是做了不少功課的，比如高強(qiáng)度鋼的使用比例達(dá)到57%以上，乘員艙采用了籠式骨架結(jié)構(gòu)，電池倉采用了框架式骨架結(jié)構(gòu)；新車配備了前防撞梁，車身側(cè)圍主要受力區(qū)域設(shè)計(jì)了抗凹加強(qiáng)板。

而在五菱展廳，還有一塊長期浸水充放電的動(dòng)力電池，不僅電池自身運(yùn)轉(zhuǎn)正常，在水中還有不少金魚四處游動(dòng)，“電池輻射論”的謠言不攻自破。最為重要的是，五菱宏光MINI EV 通過了所有國家要求的安全測試，其安全性得到了一定的保障。

顯然，在安全已經(jīng)成不少消費(fèi)者一大顧慮的前提下，如何將自身的安全理念準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，將是五菱宏光MINI EV 銷量繼續(xù)攀升的一大難題；同時(shí)，隨著同質(zhì)化車型進(jìn)入市場，同質(zhì)的潮創(chuàng)文化也將一并面向消費(fèi)者，五菱宏光MINI EV 如何保持自己的品牌優(yōu)勢，也將是上汽通用五菱需要面對的挑戰(zhàn)。