開啟汽車個(gè)性化定制新時(shí)代

文 /中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 張雋祎

個(gè)性化和定制化成為汽車產(chǎn)品的新消費(fèi)趨向和汽車品牌價(jià)值提升的有效手段，并成為品牌推廣和營(yíng)銷模式變革的重要驅(qū)動(dòng)力。

在全球受到疫情沖擊的情況下，以“擁抱變化”為主題的2021 上海車展如期舉行。雖然上海車展已收官，但車展帶來(lái)的話題和熱度仍在持續(xù)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)作為上海車展的主辦方之一，參與和支持了車展前期及媒體日的多項(xiàng)發(fā)布活動(dòng)。

與往年車展相比，個(gè)性化和定制化車型更多，這成為本屆車展的一大亮點(diǎn)。五菱宏光MINI EV 敞篷版、歐拉朋克貓、賽博坦克300 等個(gè)性化車型受到廣泛關(guān)注，也成為了自媒體和網(wǎng)紅爭(zhēng)相追捧的對(duì)象；新紅旗H9+定制版車型開啟預(yù)定，首批100 輛訂單被搶購(gòu)一空，長(zhǎng)城炮更是推出旅裝炮、越野炮、黑彈等“五炮三彈”多款定制版車型，獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。這說(shuō)明個(gè)性化和定制化正在成為汽車產(chǎn)品的新消費(fèi)趨向。汽車的個(gè)性化定制將開啟新時(shí)代。

而10 年前，汽車的定制化遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)下被人們所熟知。自從福特首次應(yīng)用流水線方式大批量生產(chǎn)汽車，此后的百余年里，汽車固化為批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者也習(xí)慣在批量生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品中被動(dòng)選擇。提到定制汽車，人們往往第一反應(yīng)是勞斯萊斯、邁巴赫等手工定制的豪華車，富豪才能享受的座駕，更是身份的象征，與普通的汽車生活很遙遠(yuǎn)。

近幾年，汽車的定制化逐漸進(jìn)入大眾視野。比如，巴博斯、邁莎瑞等改裝品牌與奔馳合作的高端定制車型，主打運(yùn)動(dòng)特性的奔馳AMG、寶馬M 系列、奧迪RS 系列等高性能定制車型，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了C2B 大規(guī)模智能定制模式的先行者上汽大通MPV、SUV、皮卡等車型產(chǎn)品。如今，定制不僅代表某個(gè)特定消費(fèi)群體的獨(dú)特喜好，更是一種符號(hào)和象征，一款定制車型往往在某種程度上為對(duì)應(yīng)品牌賦能，就像每年車展上都能看到各種奔馳G 級(jí)越野車和商務(wù)車在定制的加持下，能夠賣出極高的品牌溢價(jià)，同時(shí)適合定制的基礎(chǔ)版車型也得到極大帶動(dòng)。定制化逐漸成為促進(jìn)汽車品牌價(jià)值提升的有效手段。

當(dāng)前，汽車產(chǎn)品作為新一輪科技革命的應(yīng)用載體，正在向電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型升級(jí)。進(jìn)入智能互聯(lián)時(shí)代，年輕化的汽車消費(fèi)主力群體正在崛起。據(jù)懂車帝發(fā)布的《90后汽車用戶洞察報(bào)告》，當(dāng)下90 后汽車用戶占比高達(dá)41%。90 后已成為汽車用戶結(jié)構(gòu)中最主要的部分。汽車之家《2020中國(guó)Z世代汽車消費(fèi)洞察》指出，預(yù)計(jì)未來(lái)五年將有約4000 萬(wàn)的潛在Z 世代（指1995-2009 年出生的人群）車主迎來(lái)購(gòu)車需求。

未來(lái)，新生代的獨(dú)特個(gè)性和生活方式將越來(lái)越多地融入到汽車消費(fèi)中，如何滿足新消費(fèi)群體個(gè)性化和差異化的汽車消費(fèi)需求也成為各大車企角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)。去年，一汽-大眾相繼推出了高爾夫8 黑武士版和奧迪A3 王一博聯(lián)名版官方定制化車型試水，取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，甚至出現(xiàn)加價(jià)購(gòu)買的現(xiàn)象。這表示，在個(gè)性化消費(fèi)需求的牽動(dòng)下，個(gè)性化與定制化相結(jié)合的汽車產(chǎn)品顯現(xiàn)出極大的潛力。未來(lái)個(gè)性化定制的汽車產(chǎn)品必將成為年輕化汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

從另一個(gè)維度看，個(gè)性定制也是汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)采購(gòu)端到營(yíng)銷端全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終直通用戶的最佳路徑。汽車企業(yè)在上一輪的信息化進(jìn)程中，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的信息化管理，研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)交互適配已經(jīng)能夠打通，逐漸具備數(shù)字化智能柔性生產(chǎn)能力和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，后端的品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷也正在向線上智能情感交互和線下體驗(yàn)互動(dòng)相結(jié)合的新模式變革。但受制于多年形成的批發(fā)營(yíng)銷模式，汽車企業(yè)并不能像其他零售消費(fèi)品企業(yè)一樣，享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的便捷，營(yíng)銷端獲取的用戶需求信息目前難以實(shí)現(xiàn)與上游制造和采購(gòu)等環(huán)節(jié)打通，在不打破現(xiàn)有格局的情況下，個(gè)性化定制或?qū)⒂兄诖蛲ㄈ溌返淖罴亚腥朦c(diǎn)。

同時(shí)，伴隨著市場(chǎng)和用戶需求的巨大變化，傳統(tǒng)品牌打造與推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷和售后服務(wù)構(gòu)成的汽車營(yíng)銷生態(tài)將不斷拓展升級(jí)，豐富誕生新的領(lǐng)域，未來(lái)個(gè)性化定制業(yè)態(tài)必將成為整個(gè)汽車營(yíng)銷生態(tài)中重要的一環(huán)，通過(guò)個(gè)性化定制，幫助品牌企業(yè)解決獲客效率和能力建設(shè)問(wèn)題，并逐步向線上直營(yíng)、線下交付和服務(wù)的模式發(fā)展。個(gè)性化定制將成為品牌推廣和營(yíng)銷模式變革的重要驅(qū)動(dòng)力。

盡管個(gè)性化定制汽車是市場(chǎng)需求和企業(yè)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的共同方向和必由之路，但當(dāng)前仍存在諸多困難和挑戰(zhàn)。比如，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向營(yíng)銷端的滲透不夠深入，個(gè)性化定制互動(dòng)尚不成熟；個(gè)性化定制對(duì)整車生產(chǎn)制造流程、供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品交付能力和成本控制能力帶來(lái)極大挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)企業(yè)很難下定深刻轉(zhuǎn)型以及忍受轉(zhuǎn)型陣痛和負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)型成本的決心等等。

我們可以看到，業(yè)界各方也在從不同角度積極尋求突破，開展一些嘗試。作為行業(yè)組織，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)希望攜手汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)公司和政府部門等產(chǎn)業(yè)各方優(yōu)勢(shì)力量，努力突破汽車品牌向上發(fā)展的制約，共同構(gòu)建汽車營(yíng)銷的新生態(tài)。