論微博傳播的議程設(shè)置功效

蔡亮慧

微博，又稱微型博客，英文譯名為MicrolBog，它是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，是博客在Web2.0時代的新發(fā)展。

世界上最早的微博是美國的Twitter，它于2006年由obvious公司推出，2009年突然爆發(fā)，訪問量飛速增長，2009年3月，Twitter的獨立訪問量已超過1400萬。我國的微博是鑒于Twitter的發(fā)展模式迅速興起的。目前，我國各大門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等都已推出了自己的微博服務(wù)。

一、微博議程設(shè)置理論

“議程設(shè)置”作為一種理論假說，它的主要觀點是：大眾傳播能為公眾設(shè)置“議事日程”，新聞媒體的信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的重要性排序，影響著人們對周邊事情和整個社會環(huán)境的重要性判斷。

（一）微博議程設(shè)置的主體

由于網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”制度的不完善，微博的設(shè)置主體是多元化的，任何人都可以對相同主題進行設(shè)置。微博中的議程設(shè)置主體大致有以下幾種：

1、大眾媒體的議程設(shè)置

無論是傳統(tǒng)媒體（報刊、雜志、通訊社）還是網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶網(wǎng)站、搜索引擎），本身作為官方媒體，憑借傳播內(nèi)容的可信度，媒介的公信力、影響力，再借助新媒體——微博的及時性、互動性，一旦發(fā)布信息就會占據(jù)新聞頭條，凝聚網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。

2、名人微博引發(fā)的議程設(shè)置

微博賦予了普通公民的新聞傳播權(quán)、媒介接近權(quán)，名人在這樣的環(huán)境下就可以制造話題、獲得更多的注意力。很多不起眼的新聞事件經(jīng)過名人的關(guān)注，經(jīng)過粉絲的擴散，就能引發(fā)社會的廣泛關(guān)注。

3、網(wǎng)民自我議程設(shè)置

在微博中，網(wǎng)民可以針對感興趣的內(nèi)容進行評論與再傳播，擁有“議程設(shè)置”的功能。所有掌握第一手信息的普通民眾都可以進行信息傳播活動，進行議程設(shè)置，這樣得以最終形成網(wǎng)絡(luò)微博用戶的自我設(shè)置議題。

（二）微博議程設(shè)置的特點

1、主觀性

大眾媒介的傳授雙方，在微博中沒有明顯的界限，大多數(shù)微博博主都是大眾，他們可以通過微博這個麥克風(fēng)傳達自己主觀意愿、喜怒哀樂。而微博缺乏把關(guān)人的控制，博主關(guān)注自身需求、自我發(fā)展。

2、定向性

在微博中有@功能，可以與指定用戶分享信息。此外，還有#……#話題功能，這是微博博主主觀性的進行議程設(shè)置，引發(fā)其他博主關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)信息的聚合。

3、形象化

微博發(fā)布不只通過文字，而且可以利用圖片、視頻、音頻、鏈接等方式發(fā)布信息，使信息更具象化。視聽效果的加入，加強了對微博中碎片化文字的整合，使議題得到充實，變得更加形象、立體。

二、微博話題議程設(shè)置效果

（一）“熱點化效果”突出

在內(nèi)容設(shè)置上，不同媒體的“議程設(shè)置”有著不同的功能，微博依托于網(wǎng)絡(luò)媒介誕生，它的“議程設(shè)置功能”具備“熱點化效果”。微博的左上方有一欄熱門話題，主要是對重要的新聞事件進行排行榜，由于網(wǎng)絡(luò)微博的影響力，受眾會根據(jù)左側(cè)的排行榜，確定最近發(fā)生了什么重大新聞事件，由于這些議題的排行，受眾除了關(guān)注之外還會發(fā)出輿論，產(chǎn)生“熱點化效果”。

（二）“優(yōu)先順序模式”再次升級

大眾傳媒是通過知覺模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式三種機制來設(shè)置議程。一般認為，大眾傳媒主要是通過優(yōu)先順序模式來設(shè)置議程的，在微博上，“優(yōu)先順序模式”更加明顯，“熱門話題排行榜”是一種將一系列“議題”按照優(yōu)先順序給予不同程度的關(guān)注，為受眾設(shè)置主次分明的議題。

（三）“使用與滿足”多樣化

微博為用戶帶來了什么樣的滿足，這種滿足是否能持續(xù)，這直接關(guān)系到微博的前景。微博的議程設(shè)置功能滿足了不同受眾對于信息的多樣化需求。

1、公共信息獲取需求

盡管傳統(tǒng)的網(wǎng)站、論壇以及博客等，都可以用不同方式提供公共信息，但是微博的信息傳播有自己的特點。微博的“熱門話題排行榜”議程設(shè)置能幫助受眾更方便、快捷、迅速了解重大新聞信息，減少了不必要的信息搜索、信息關(guān)注。

2、自我形象塑造需求

微博、博客與SNS形成互補舞臺，為人們的形象塑造提供了不同的手段，更有利于展示人的多面性。對于一些政府機構(gòu)、企業(yè)、組織類的微博用戶來說，形象塑造更是成為其主要訴求之一，尤其是那些過去在公眾心中印象不佳的，他們希望利用微博的“自我議程設(shè)置”來改善自己的形象，扭轉(zhuǎn)在人們心中的“刻板印象”。

3、社會關(guān)系與社會資本需求

微博是一個個用戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的集合，每一個人都是以自己為中心進行議程設(shè)置，通過“關(guān)注”與“被關(guān)注”建立起自己的社交網(wǎng)絡(luò)，并從中獲得自己所希望的某些社會資本。在新浪的微博營銷策略中，“圍觀”名人，與名人近距離對話，成為很多用戶留在微博世界中的重要理由。而圍觀、接近名人，實際上是很多人擴展其社會關(guān)系的一種方式。

（四）“沉默的螺旋”新變異

“沉默的螺旋”理論認為，傳統(tǒng)媒體傳達著一種代表這個社會價值觀的新聞，其讀者群體在大眾媒體面前無法選擇，在“公眾輿論”的壓力下只能選擇趨同。“沉默的螺旋”強調(diào)輿論的穩(wěn)定與集中，忽視輿論的變化和分解，但新媒體傳播特征就是不穩(wěn)定、分散，是一種非線性傳播，博客、bbs、論壇、手機傳播常常表現(xiàn)為分散性、不確定性。同時，網(wǎng)絡(luò)、手機傳播中缺少意見領(lǐng)袖這樣的主體角色，也就瓦解了信息傳播的權(quán)威力量，取消了輿論的“優(yōu)勢意見”。

三、微博議程設(shè)置存在的問題

（一）缺乏權(quán)威性與公信力

目前，各大門戶網(wǎng)站為了吸引更多的微博用戶，開通微博的限制較少、門檻較低，而且操作簡單便捷，促使越來越多的受眾參與到這一新興的網(wǎng)絡(luò)媒介當中。

在微博上，越來越多的人發(fā)布閑言碎語的時候，信息越來越多、來源越來越復(fù)雜，那么信息的權(quán)威性和公信力也會受到很大的影響。海量的無用信息淹沒了真實有價值的信息，致使受眾獲得信息的時間成本不斷增加。由于微博這樣的新媒體是一種平行傳播方式，微博用戶之間是建立在信任基礎(chǔ)上交往的。如果這種信任關(guān)系破裂，輿論化情緒、偏激言語便迅速在網(wǎng)絡(luò)上以指數(shù)方式迅速傳染。

（二）容易導(dǎo)致偏激言論

微博作為一種新興自媒體，其傳播主要以互聯(lián)網(wǎng)、手機為終端輸出平臺。當重大突發(fā)性事件發(fā)生時，容易產(chǎn)生大量謠言，而且容易向極端化方向發(fā)展，呈現(xiàn)出“群體極化”趨勢。

由于微博的匿名性，博主們可以發(fā)布大量情緒化的輿論聲音，其極端、片面、偏執(zhí)的觀點加劇了網(wǎng)絡(luò)的“群體極化”。 這種“群體極化”的現(xiàn)象往往導(dǎo)致微博輿論表現(xiàn)出非理性的一面。微博上的非理性言語在社會環(huán)境變動和公眾浮躁心理的作用下表現(xiàn)的更為明顯。

（三）謠言誤導(dǎo)輿論走向

當前微博存在一個突出問題是，由于受信息來源的限制，微博上“話題排行榜”的信息與真相之間存在一定的距離。微博上有些被水軍議程設(shè)置的流言主要來自兩方面：一方面來自媒體自身，源于微博上官方媒體新聞工作者的素質(zhì)不高和社會責(zé)任感不強。一些官方媒體為了吸引用戶，將道聽途說的消息編發(fā)上傳微博，轉(zhuǎn)發(fā)或引用虛假新聞和有害信息以誤導(dǎo)受眾。另一方面來自微博用戶，一些用戶不去質(zhì)疑信息的真實性，而是隨意改編之后上傳微博。而這些流言在得到澄清之前，會在微博上逐漸引發(fā)出新的傾向性更加鮮明的言語。

（四）輿論監(jiān)控難以執(zhí)行

在傳統(tǒng)媒介社會環(huán)境中，主流的官方話語權(quán)掌握在權(quán)利集團的手中（政府、壟斷財團等），宣傳報道多為正面形象的新聞。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體時代的到來，信息越來越透明化，傳者受者之間的界限越來越模糊，傳者即受者，受者即傳者。微博用戶可以隨時隨地發(fā)布自己的觀點、看法，在維護自身利益事件中，只要有一條微博設(shè)置信息議程，贊同其觀點的用戶就會點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，幾何式傳播的信息會使輿論迅速升級，最終會難以監(jiān)控。

四、如何促進微博議程設(shè)置的良性發(fā)展

（一） 加強微博主體的自律

微博為了吸引更多的用戶，降低用戶準入門檻，是一個人人可以參與的平臺。但不是一個沒有限制約束的“自由表達的意見市場”，必須受到道德和法律雙重約束，創(chuàng)造一個健康、向上、正能量的微博空間。

1、加強用戶自身建設(shè)

微博賦予用戶傳播權(quán)、媒介接近權(quán)等相關(guān)權(quán)利，就必須履行維護微博健康環(huán)境、合法傳播信息、抵制謠言、偏激言論等相關(guān)義務(wù)。為了保證微博信息的真實性、可信性，每個微博用戶應(yīng)加強自我約束意識，合理合法使用微博。在微博信息的傳播活動中，每個用戶應(yīng)該扮演社會“瞭望者”角色， 傳遞積極信息、學(xué)會與他人分享和探討。提高自身的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)理性、批判意識。

2、加強民間組織的積極引導(dǎo)

微博上的大V可以自發(fā)聯(lián)合起來組建一個公益微博維護組織。由微博上各界專業(yè)人士代表——媒體人士、學(xué)者、律師、教授組成，起草專門維護微博傳播的規(guī)章制度，微博名人起帶頭示范作用，傳播先進、精粹文化，抵制低俗、媚俗信息，自覺接受社會的輿論監(jiān)督。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

1、政府引導(dǎo)微博道德規(guī)范的形成

微博的道德規(guī)范自發(fā)的形成需要很長的時間，因此需要政府部門的積極引導(dǎo)和促成在當前顯得至關(guān)重要。具體來說，比如建立多層次、多樣化的微博道德委員會、《微博倫理十戒》等，這些都能規(guī)范微博行為主體，增加用戶間的相互信任，減少道德風(fēng)險。

2、技術(shù)監(jiān)管

微博文化的健康發(fā)展需要強大的技術(shù)支持，加強對網(wǎng)絡(luò)防病毒技術(shù)、防火墻技術(shù)、防攻擊入侵檢測技術(shù)、不良信息監(jiān)控過濾技術(shù)、加密與認證技術(shù)、遠程監(jiān)控技術(shù)等研究與開發(fā)。在微博上設(shè)立“報警崗位”和“虛擬警察”，進一步完善網(wǎng)上接受群眾舉報求助、線下迅速處置的工作機制，構(gòu)筑起有效的安全防范體系。

3、公眾監(jiān)督

微博帶來的各種問題并不是僅僅依靠政府、技術(shù)就能解決的，微博的監(jiān)督權(quán)應(yīng)該交給微博的使用者，讓他們參與微博監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息及時舉報，通過各種渠道參與微博治理，是繼政府監(jiān)督、行業(yè)自律之后微博治理的第三條途徑。

（三）意見領(lǐng)袖正確引導(dǎo)輿論

意見領(lǐng)袖在人際傳播中能對他人的觀點、意見產(chǎn)生影響。擁有幾千萬粉絲的微博大V，他們的一條微博可能會產(chǎn)生幾萬條網(wǎng)民評論、幾萬次轉(zhuǎn)發(fā)量、幾萬次分享。這樣的微博意見領(lǐng)袖能夠影響普通網(wǎng)民對于事件的看法、態(tài)度甚至決定。如果意見領(lǐng)袖能以理性、批判的觀點對事件正確地解讀，將會引導(dǎo)大眾以客觀、理性的眼光看待事件，有利于遏制謠言、不良信息的產(chǎn)生。

當前我國處于社會轉(zhuǎn)型時期，代表不同階層的群體在微博平臺上的言論難免針鋒相對，會影響社會的和諧穩(wěn)定和經(jīng)濟健康發(fā)展。微博上的意見領(lǐng)袖應(yīng)該承擔(dān)起社會責(zé)任，起到社會矛盾“緩沖器”的作用。