網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的困境與出路

王春華

在數(shù)字時(shí)代來臨之際，以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體逐步涉足傳播領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)視頻在傳播方面具有不可抵擋的趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成了較大的沖擊，也致使越來越多的傳統(tǒng)電視媒體陷入了發(fā)展困境。近幾年，在全民娛樂時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下傳統(tǒng)電視媒體所面臨的困難愈加顯著?；诖耍鯓臃e極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻所帶來的沖擊，如何順利邁出困境實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，將成為傳統(tǒng)電視媒體面臨的主要任務(wù)。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻的相關(guān)概念及發(fā)展概況闡釋

網(wǎng)絡(luò)視頻從廣義層面上來看就是利用以寬帶網(wǎng)絡(luò)為載體的多媒體、互聯(lián)網(wǎng)、通信等技術(shù)，將圖片、聲音、文字、動(dòng)畫、圖像集中展示的立體傳播方式。而在狹義視角上來看，網(wǎng)絡(luò)視頻是網(wǎng)絡(luò)上傳播的動(dòng)態(tài)影像，視頻文件格式多為FLV、WMV、MOV、RM等，比如，F(xiàn)LASH動(dòng)畫、影視節(jié)目、新聞、聊天視頻等。

網(wǎng)絡(luò)視頻作為WEB2.0時(shí)代下的產(chǎn)物，經(jīng)歷了起步時(shí)期、飛速成長(zhǎng)階段和動(dòng)蕩階段、成熟階段。網(wǎng)絡(luò)視頻的起步階段為2005年-2006年，以YouTube、土豆網(wǎng)、56視頻、優(yōu)酷、酷6的出現(xiàn)為征兆；網(wǎng)絡(luò)視頻的飛速成長(zhǎng)階段為2006下半年-2007年，以中國(guó)股民自制的《死了也不賣》、一人模仿多個(gè)明星演唱《千里之外》等草根自制視頻為代表，呈現(xiàn)出由傳統(tǒng)單向輸出向互動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)化的態(tài)勢(shì)，但也存在管制不嚴(yán)格、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的隱患；網(wǎng)絡(luò)視頻的動(dòng)蕩發(fā)展階段為2008-2011年，在金融危機(jī)影響下，網(wǎng)絡(luò)視頻迎來了優(yōu)勝劣汰的選擇，以優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)為代表的平臺(tái)陸續(xù)上市；網(wǎng)絡(luò)視頻的成熟階段是2011年至今，各大視頻網(wǎng)站定位更加明確，受眾更加平穩(wěn)，變化更新方向更加多元，優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝等大型視頻網(wǎng)站，紛紛選擇合并、收購(gòu)之路，加速了小規(guī)模視頻網(wǎng)站的衰退[1]。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊

1、網(wǎng)絡(luò)自制娛樂資訊節(jié)目泛濫

受新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻紅利的驅(qū)動(dòng)，越來越多網(wǎng)站開始自制娛樂資訊節(jié)目。較之傳統(tǒng)電視媒體而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在娛樂資訊節(jié)目制作方面具有環(huán)境寬松、周期短、質(zhì)素要求低、時(shí)效性優(yōu)、影響廣泛等優(yōu)勢(shì)。特別是網(wǎng)絡(luò)視頻憑借新媒體病毒式傳播模式，可以逐漸消減傳統(tǒng)電視媒體的“龍頭老大”地位甚至取而代之，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視收視率大幅下滑。

2、受眾信息接收方式被改變

新媒體的迅猛發(fā)展在客觀層面上對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成了巨大的沖擊。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)客戶端的普及發(fā)展，促使越來越多受眾接收信息方式發(fā)生了變化。比如，PC端不時(shí)彈出的即時(shí)資訊、移動(dòng)智能設(shè)備的各種APP主動(dòng)推送，為資訊平臺(tái)推送文娛信息提供了端口，絕大多數(shù)年輕受眾均不需等待準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)播出的電視節(jié)目，而是憑借各種各樣隨時(shí)隨地播放的網(wǎng)絡(luò)視頻獲取相關(guān)消息。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的困境

1、大量觀眾流失

電視觀眾收視時(shí)間尤其是文娛時(shí)段收視持續(xù)下滑已成應(yīng)然之態(tài)。近十年來，我國(guó)電視觀眾收視時(shí)間已經(jīng)下降了近十個(gè)百分點(diǎn)[2]。這主要是由于隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多元化革新，傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展思路、傳播體系方面已經(jīng)逐漸脫離了受眾特別是年輕受眾需求，占據(jù)更高優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻分流自身受眾成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在正被分流的受眾中，絕大部分為最具實(shí)力的年輕群體，其也是廣告贊助商較為看重的群體，這一部分受眾的流失必將招致廣告贊助商對(duì)傳統(tǒng)電視媒體廣告投放積極性下降，給傳統(tǒng)電視媒體整體發(fā)展埋下了較大的隱患。

2、節(jié)目品質(zhì)受質(zhì)疑

在傳統(tǒng)電視媒體不斷與網(wǎng)絡(luò)視頻爭(zhēng)奪觀眾份額的進(jìn)程中，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)增加了制作人才“挖取”成本，加劇了傳統(tǒng)電視媒體人才流失速度，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目制作品質(zhì)遭受質(zhì)疑。特別是從韓國(guó)引進(jìn)或復(fù)制模式的大量應(yīng)用，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體陷入了過分追求版權(quán)而核心價(jià)值抓取不牢、節(jié)目本土化喪失的困局，缺乏文化創(chuàng)造力，缺乏對(duì)主流大眾價(jià)值觀引導(dǎo)的節(jié)目必將是品質(zhì)下降的節(jié)目。以歌唱文娛節(jié)目為例，湖南衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視先后舉辦《中國(guó)最強(qiáng)音》、《我的中國(guó)星》、《中國(guó)好聲音》等節(jié)目，為數(shù)眾多的歌唱類選秀節(jié)目致使受眾產(chǎn)生了“審美疲勞”。進(jìn)而出現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力下降等問題。

3、節(jié)目制作模式受限

在網(wǎng)絡(luò)視頻高速發(fā)展的時(shí)代，僅需借助一部聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，就可以促使每一位受眾成為文娛記者、主持人，再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳輸信息。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目制作模式由“神壇”走向了民間，統(tǒng)一傳播也向分散與統(tǒng)一并存的模式轉(zhuǎn)化[3]。分散與統(tǒng)一并存的節(jié)目制作模式中，以抖音、快手為載體的，平民化、低門檻信息發(fā)布載體正逐漸成為傳統(tǒng)電視媒體的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其不僅擁有傳統(tǒng)電視媒體無法企及的制作、傳播速度，而且具有多樣化的表現(xiàn)手段，致使傳統(tǒng)電視媒體在民眾心中的權(quán)威地位搖搖欲墜。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的出路

1、樹立創(chuàng)新融合思維，爭(zhēng)取觀眾

雖然在網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下傳統(tǒng)電視地面頻道的外部環(huán)境、自身狀況不容樂觀，但是傳統(tǒng)電視地面頻道必須樹立自信，秉承“大項(xiàng)目以一當(dāng)十，小項(xiàng)目謀求長(zhǎng)尾效應(yīng)”的方針，創(chuàng)設(shè)獨(dú)一無二的標(biāo)志性產(chǎn)品，與行業(yè)龍頭、互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如，北京臺(tái)文娛頻道的日播節(jié)目《每日文娛播報(bào)》，這檔開播19年的節(jié)目主打娛樂資訊與熱點(diǎn)文娛事件，不管是選題、內(nèi)容還是表述方式均貫徹了與時(shí)俱進(jìn)方針。為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊，這檔節(jié)目正視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻帶來的網(wǎng)絡(luò)變化，以“做年輕”為定位，主打年輕觀眾，經(jīng)歷了電視臺(tái)制作節(jié)目向網(wǎng)絡(luò)輸出與網(wǎng)絡(luò)同播、電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)共同制作節(jié)目、先網(wǎng)絡(luò)直播后電視臺(tái)精編播出等方式，《每日文娛播報(bào)》以其獨(dú)特的即錄即播優(yōu)勢(shì)，成功連接觀眾。不管是2021-04-26《小舍得》“顏?zhàn)佑啤狈Q假期要用來娛樂，還是2021-4-25章子怡孫紅雷助陣首映禮，2021-4-15《國(guó)家民族文化宮大劇院幕布有故事》始終以觀眾為本位，用快訊的方式再現(xiàn)娛樂圈、文化圈，人們想要獲知的普遍性、新聞性問題，內(nèi)容敘述方式與普通受眾存在貼近感。除此之外，該檔節(jié)目還擅長(zhǎng)用累計(jì)的數(shù)據(jù)了解觀眾需求，并將所做的節(jié)目及時(shí)更新到微信端，也與愛奇藝APP聯(lián)合，提高了受眾參與感，讓受眾在娛樂的同時(shí)有所收獲。

在創(chuàng)新節(jié)目思維的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)電視媒體還需要打破當(dāng)前對(duì)新媒體資源單一利用的格局，跨越利用官方微博或微信與受眾線上互動(dòng)這一小格局，而是從根源上出發(fā)，重新審視新網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用價(jià)值[4]。比如，從傳播方式的融合視角出發(fā)，考量節(jié)目播出后網(wǎng)站上線視頻、觀眾點(diǎn)播或單條查詢整期節(jié)目流程中欄目被動(dòng)態(tài)勢(shì)，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播主動(dòng)特點(diǎn)，進(jìn)行專門針對(duì)受眾的傳播板塊打造，呈現(xiàn)出更具針對(duì)性、更易進(jìn)行類別劃分的節(jié)目?jī)?nèi)容。比如，《每日文娛播報(bào)》就突破了日播節(jié)目觀眾僅可觀看當(dāng)天播出內(nèi)容的限制，而是根據(jù)不同觀眾興趣點(diǎn)，增設(shè)了主動(dòng)更新與推送模塊，允許不同受眾根據(jù)自身需求進(jìn)行內(nèi)容的定制、搜索，顛覆了傳統(tǒng)互動(dòng)模式，形成了傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、傳統(tǒng)電視與受眾的“你中有我，我中有你”的最佳互動(dòng)狀態(tài)。

2、打造內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，提高節(jié)目品質(zhì)

“如何讓節(jié)目變現(xiàn)”是網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)者的核心主旨，這一核心主旨驅(qū)動(dòng)著其不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目更新、豐富，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)造成了較大的沖擊。基于此，傳統(tǒng)電視媒體可以經(jīng)營(yíng)為核心，以滿足消費(fèi)者需求為首要方針，綜合考慮同一個(gè)節(jié)目在不同地區(qū)播出受眾需求、觀感、反饋的差異，著力解決。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制娛樂資訊視頻而言，存在典型的“夠快不夠好”特征?！皦蚩臁北憩F(xiàn)為制作周期短、時(shí)效性強(qiáng)，“不夠好”則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)資訊制作水準(zhǔn)低，外在聲畫應(yīng)用、解讀深度、權(quán)威性均弱于傳統(tǒng)電視媒體[5]。因此，為了順利應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)貫徹“不求最快，但求最好”的方針，落實(shí)獨(dú)一無二的質(zhì)量觀，在繼續(xù)保持外在聲畫精良制作外，盡力完善品質(zhì)，打造內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。

一方面，在網(wǎng)絡(luò)媒體狂熱朝向全部與娛樂相關(guān)的明星軼事、花邊新聞的同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)堅(jiān)守博大胸懷，從主流媒體角度、層次出發(fā)，揭露紛繁娛樂圈事件的層層面紗，并進(jìn)行人物獨(dú)家的深度解讀，發(fā)展為媒體支柱[6]。同時(shí)永遠(yuǎn)朝著“向上”的方向，糾正以往大眾過分關(guān)注八卦、暴力等元素的不良傾向，正確發(fā)揮電視媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。以《每日文娛播報(bào)》專門開設(shè)的“大調(diào)查”板塊為例，這一板塊并沒有針對(duì)明星八卦、家庭隱私，而是秉承積極向上的內(nèi)容觀，打造了獨(dú)家探訪品牌。比如，《每日文娛播報(bào)》大調(diào)查對(duì)菜棚哥、吐血哥等邊緣群體的關(guān)注、觀察，對(duì)王茜華、于和偉、牛莉等老戲骨的戲外人生回顧，對(duì)王寶強(qiáng)等明星出書是與非的深度思考等。

另一方面，在盡力完善品質(zhì)的基礎(chǔ)上，面對(duì)當(dāng)下電視屏幕上節(jié)目形態(tài)日益增多但“克隆之風(fēng)”蔓延的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)將視線投向發(fā)揮“軟件”的魅力方面。對(duì)于電視媒體而言，“軟件”的魅力主要是節(jié)目主持人。在娛樂產(chǎn)業(yè)日益成熟背景下，娛樂資訊類主持人在節(jié)目中所占據(jù)的地位日益提升，越來越多觀眾期望從主持人所敘述的內(nèi)容中，尋找增強(qiáng)自身參與感、觀看體驗(yàn)的話語[7]?；诖耍瑸榱藵M足受眾上述訴求，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)從“明星”打造入手，培養(yǎng)具有話題、看點(diǎn)以及欄目標(biāo)簽功能的主持人，提高節(jié)目品牌影響力。

3、增加全媒體制作手段應(yīng)用，突破制作模式局限

在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，激增的媒體數(shù)量要求傳統(tǒng)電視媒體探索更加有效的信息推送方式。為了在媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)，在探索內(nèi)容營(yíng)銷鏈條的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)電視媒體還需要注重全媒體制作手段的應(yīng)用，即圍繞社交網(wǎng)絡(luò)、官網(wǎng)、移動(dòng)平臺(tái)等核心載體，運(yùn)用聯(lián)動(dòng)式、數(shù)字化策略，加強(qiáng)宣傳，提升自身價(jià)值。比如，立足互聯(lián)網(wǎng)開放合作的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，以開放的姿態(tài)，啟動(dòng)自身與門戶網(wǎng)站、移動(dòng)端直播應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的合作機(jī)制。發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)立體交互、現(xiàn)場(chǎng)深度體驗(yàn)特征，吸引受眾關(guān)注。比如，與新浪網(wǎng)合作開展輿論調(diào)查直播，在直播過程中借助新浪網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，面向更加廣闊的用戶調(diào)查范圍，獲得更具說服力的調(diào)查數(shù)據(jù)，滿足新一代用戶的社交娛樂需求。同時(shí)為了給予受眾更加真實(shí)的體驗(yàn)，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，打造三維虛擬世界，促使用戶從場(chǎng)景旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)場(chǎng)視覺、聽覺、觸覺體驗(yàn)者，在跨屏互動(dòng)中加深用戶對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的認(rèn)可度，為傳統(tǒng)電視媒體重新占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位提供依據(jù)。

在確定應(yīng)用全媒體制作手段的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)電視媒體可以立足分屏?xí)r代策劃全媒體廣告合作與媒體平臺(tái)產(chǎn)業(yè)化嫁接方案[8]。即在文字+圖片介紹層面延伸到貼身文字+圖片+專業(yè)視頻+網(wǎng)絡(luò)直播+特色活動(dòng)層面，綜合運(yùn)用手機(jī)移動(dòng)端、微信網(wǎng)絡(luò)端和權(quán)威電視渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道、多平臺(tái)、多頻次靈活制作，打造電視節(jié)目影響力。在保證整個(gè)直播原創(chuàng)性板塊的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)電視媒體可以從前期策劃入手，開展多次直播活動(dòng)，打通網(wǎng)絡(luò)視頻直播到電視媒體的閉環(huán)，切實(shí)整合電視資源和新媒體資源。比如，利用新時(shí)期最流行的手機(jī)直播模式，借助頻道現(xiàn)有節(jié)目平臺(tái)和直播平臺(tái)搭配具有熱度爆發(fā)性的抖音直播平臺(tái)，全程多機(jī)位全景實(shí)況，全媒體直播，由節(jié)目主播搭配網(wǎng)紅參與，并邀請(qǐng)本地富有影響力的專家參與，以限時(shí)折扣、發(fā)紅包等形式吸納活躍用戶，增加用戶互動(dòng)留言、場(chǎng)均觀看次數(shù)。與此同時(shí)，打通微信公眾賬號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)，促使節(jié)目主持人屏幕形象更加貼近觀眾，為立體化、真實(shí)化節(jié)目制作營(yíng)造良好的環(huán)境。

結(jié)語

綜上所述，電視文娛資訊節(jié)目主要指以文化娛樂為節(jié)目的信息節(jié)目，融合了新聞性、娛樂性，其中娛樂的資訊特指娛樂界，比如明星軼聞、娛樂圈近期動(dòng)態(tài)等。數(shù)字時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視文娛資訊節(jié)目造成了極大的沖擊，涉及了內(nèi)容、人才、資源多個(gè)層面。因此，在收視漸漸低落情況下，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)重新思考應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊之策。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻缺陷，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，樹立創(chuàng)新融合思維，著力打造內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，重新吸引受眾關(guān)注，獲得可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。