媒介融合背景下高校學(xué)報(bào)品牌傳播現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

庫(kù)雪飛 呂 琨 龍 鳳

（華北理工大學(xué)期刊社，河北 唐山 063210）

2019年1月，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。在這一媒介融合背景下高校發(fā)展也進(jìn)入了“雙一流”建設(shè)的第二階段。而高校學(xué)報(bào)作為“雙一流”建設(shè)的重要組成部分，是新時(shí)代創(chuàng)新學(xué)術(shù)成果培育和產(chǎn)出的基地，承擔(dān)著傳播學(xué)術(shù)成果，服務(wù)教學(xué)、科研、生產(chǎn)的重要使命。因此，在加強(qiáng)學(xué)報(bào)傳播理論研究的同時(shí)，更要注重發(fā)展學(xué)報(bào)品牌形象的建設(shè)，使之具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，更好地助力學(xué)?！半p一流”建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其傳承文化、傳播學(xué)術(shù)思想、促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的社會(huì)功能。

一、 相關(guān)概念及理論依據(jù)

期刊品牌本文主要研究高校學(xué)報(bào)，既包括有形的封面設(shè)計(jì)、辦刊宗旨、期刊定位和發(fā)布內(nèi)容等，也包括傳播過(guò)程中產(chǎn)生的無(wú)形的知名度和認(rèn)可度。每一本刊物在受眾心理都有其自身獨(dú)特的期刊品牌形象［1］。

美國(guó)著名傳播學(xué)者H.拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，最早提出了人類(lèi)社會(huì)傳播活動(dòng)的經(jīng)典理論，即“5W”模式［2］。期刊品牌傳播的五要素為“Who誰(shuí)”即“期刊主體”，“What說(shuō)了什么”即“期刊傳播內(nèi)容”，“Which通過(guò)什么渠道”即“期刊傳播渠道”，“Whom向誰(shuí)說(shuō)”即“期刊受眾”，“What什么效果”即“期刊傳播效果”（見(jiàn)圖1）。

圖1 期刊品牌傳播“5W”示意圖

二、媒介融合對(duì)期刊品牌傳播的影響

首先，媒介融合發(fā)展背景下，期刊的傳播主體不再是單一的傳統(tǒng)紙媒編輯，而是發(fā)展為傳統(tǒng)編輯、新媒體編輯和自媒體編輯等多元共存的格局。要求編輯主體應(yīng)時(shí)刻在新媒體思維指導(dǎo)下開(kāi)展工作，不僅要有扎實(shí)的文字功底、具備一定的專業(yè)知識(shí)；還應(yīng)掌握各種新媒體軟件的操作使用，如圖片、影音、視頻等的編輯加工制作［3］。

其次，隨著新媒體的到來(lái)，人們進(jìn)入了讀屏?xí)r代，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀相比，碎片化閱讀是傳播內(nèi)容的一大改變。如何在紛繁復(fù)雜的海量信息里提取關(guān)鍵的、科學(xué)的、有效的信息？這也對(duì)編輯提出了更高、更新的要求。此外，公開(kāi)透明也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的一大特點(diǎn)，期刊的每一步發(fā)展都能第一時(shí)間從多方面反饋到受眾的面前，因此，我們要時(shí)刻維護(hù)好期刊的品牌形象，不斷用正能量影響受眾群體，從而達(dá)到雙方共同發(fā)展的目的［4］。

再次，品牌傳播的目的就是讓更多的受眾知道產(chǎn)品、接受產(chǎn)品。新媒體時(shí)代更有利于期刊品牌形象的樹(shù)立，為期刊品牌的傳播提供了更多、更豐富的途徑，如從單一的郵局訂閱、作者贈(zèng)送發(fā)展到微信、QQ、微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書(shū)等多渠道推送。而接收方式也由被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)榱司哂薪换プ饔玫膶?shí)時(shí)溝通、交流、反饋，身份也隨時(shí)在受眾與傳播主體間自如切換，根據(jù)各自的喜好精準(zhǔn)接收感興趣的內(nèi)容［3］。

最后，新媒體環(huán)境極大滿足了品牌傳播的效果，提升了品牌的知名度和影響力。紙媒、微信、微博、抖音等渠道分別從內(nèi)容完整性、碎片化、新聞時(shí)效性、影音視頻播放效果等方面有側(cè)重地開(kāi)展期刊品牌的樹(shù)立和傳播，實(shí)現(xiàn)跨媒體的新型整合營(yíng)銷(xiāo)［5］。

三、 媒介融合環(huán)境下期刊品牌傳播存在的問(wèn)題及原因

首先，品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有明確的品牌定位。高校學(xué)報(bào)作為高校的一個(gè)組成部分，由于體制機(jī)制的約束，目前大部分學(xué)報(bào)沒(méi)有收費(fèi)資質(zhì)，完全依靠行政撥款，由于沒(méi)有發(fā)行量和營(yíng)利的壓力，多數(shù)學(xué)報(bào)仍然重復(fù)傳統(tǒng)的辦刊模式，即“來(lái)稿—收稿—錄用—發(fā)表”，缺乏辦刊動(dòng)力和市場(chǎng)活力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和品牌意識(shí)。一本沒(méi)有自己特色的刊物，就像一個(gè)沒(méi)有靈魂的舞者，永遠(yuǎn)無(wú)法博得受眾的關(guān)注，更無(wú)從談起受眾的對(duì)期刊的忠誠(chéng)度［6］。

其次，編輯主體素質(zhì)有待提升。當(dāng)前我們的編輯隊(duì)伍參差不齊，有的缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、有的缺少新媒體操作技能、有的缺乏把控社會(huì)熱點(diǎn)與難點(diǎn)的能力，甚至還有的連基本的語(yǔ)言文字、專業(yè)知識(shí)都不過(guò)關(guān)。造成這些現(xiàn)象的原因可能與我國(guó)編輯出版人才的培養(yǎng)有關(guān)，因此，在內(nèi)容為王的時(shí)代，編輯作為期刊內(nèi)容的把關(guān)人，他的素養(yǎng)與刊物的發(fā)展息息相關(guān)，國(guó)家急需培養(yǎng)復(fù)合型的編輯人才，健康編輯隊(duì)伍的構(gòu)建對(duì)于期刊品牌形象的樹(shù)立，期刊品牌策略的實(shí)施有著重要的意義［5］。

再次，傳播內(nèi)容形式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏新意。當(dāng)前各刊均不同程度地開(kāi)展了一種或多種新媒體形式，但具體運(yùn)營(yíng)情況并不樂(lè)觀，其內(nèi)容同質(zhì)化主要表現(xiàn)在期刊的定位、欄目設(shè)計(jì)、內(nèi)容、選題及傳播形式等方面，均是簡(jiǎn)單將紙刊內(nèi)容在各新媒體平臺(tái)以圖文為主的形式再次轉(zhuǎn)發(fā)傳播，既無(wú)新意，又無(wú)法滿足受眾碎片化閱讀需求。這種沒(méi)有吸引力的重復(fù)傳播不但不能為期刊樹(shù)立積極正面的形象，反而有可能引起受眾的反感，沒(méi)有充分發(fā)揮出媒體融合的優(yōu)勢(shì)。造成這一現(xiàn)象的原因還是受傳統(tǒng)觀念的束縛，沒(méi)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，缺乏改革的內(nèi)生動(dòng)力［3］。

最后，整體傳播效果欠佳。傳統(tǒng)媒體在面對(duì)各種新媒體沖擊時(shí)，由于體制、人力、物力、財(cái)力等原因不懂得如何快速、有效地運(yùn)用新媒體手段，對(duì)自身進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，只是流于形式上對(duì)紙刊的照抄照搬，因此，傳播效果有限。應(yīng)該充分利用新媒體，開(kāi)展對(duì)受眾個(gè)性化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容、形式推送。通過(guò)交互功能，及時(shí)與受眾溝通交流，努力營(yíng)造適宜自身生存和發(fā)展的條件［7］。

四、媒體融合背景下期刊品牌傳播的優(yōu)化策略

首先，破除體制機(jī)制的束縛，允許其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。積極爭(zhēng)取國(guó)家政策的相關(guān)支持，允許其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，在做好內(nèi)容的同時(shí)將部分資金投入到組織各種活動(dòng)（如召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議、科技論文寫(xiě)作培訓(xùn)）和新媒體平臺(tái)的推廣，為編者、作者和讀者提供優(yōu)質(zhì)、特色、差異化的品牌服務(wù)，有利于期刊品牌的打造與提升，從而形成期刊品牌效益的良性循環(huán)［3］。

其次，建立差異化的品牌定位。高校學(xué)報(bào)作為科技期刊的一大主體，涵蓋了理、工、農(nóng)、醫(yī)、文、體等不同領(lǐng)域，他們之間既有共性，也有個(gè)性。要想在商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須打造良好品牌形象及特色欄目，這屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌的好壞很大程度上體現(xiàn)在欄目設(shè)置是否科學(xué)合理，只有那些符合國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域熱點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前科學(xué)研究有一定的指導(dǎo)意義，又在某一專業(yè)或某一研究方向上辦出特色，體現(xiàn)差異化的欄目，才能最大限度滿足受眾的不同需求，進(jìn)而培養(yǎng)一批具有高黏度的受眾群體，使其有利于期刊品牌傳播，最終掌握學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)［6］。

最后，構(gòu)建復(fù)合型的編輯梯隊(duì)，打造品牌編校隊(duì)伍。期刊品牌建設(shè)最重要的是人才隊(duì)伍的建設(shè)。當(dāng)前高校學(xué)報(bào)多隸屬于各科研院所和高校，受人才引進(jìn)機(jī)制的制約，學(xué)報(bào)編輯隊(duì)伍的新媒體人才比較欠缺，多由傳統(tǒng)編輯兼任，由于能力和精力有限，沒(méi)能充分發(fā)揮新媒體在品牌傳播中的作用?；谶@一情況應(yīng)該充分利用好學(xué)校的新媒體社團(tuán)，他們擅長(zhǎng)文案撰寫(xiě)和圖文影音的制作；而傳統(tǒng)編輯策劃?rùn)谀?、辦會(huì)、采訪經(jīng)驗(yàn)豐富。雙方合作既將傳統(tǒng)編輯從繁冗的事務(wù)中解脫出來(lái)，將更多的精力投入到欄目策劃中，又拓寬了學(xué)生的視野，有利于更多原創(chuàng)作品再學(xué)校乃至整個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的傳播。